新媒体时代个性化政府权威研究——基于违反预期理论

黎思慧 董娅楠 夏君瑞

（1．广州医药海马品牌整合传播有限公司，广东 广州 510130；2．北京师范大学——香港浸会大学联合国际学院，广东 珠海 519087）

一、政府权威形象的形成

近年来，随着中国互联网的迅速发展，新媒体在政府宣传及形象构建中所起的作用日渐突显。新媒体平台具有开放性强、传播速度快、用户参与度高等优点。政府结合当下新媒体使用人群的年轻态、互动性强等特点，宣传媒介由单一官媒口径输出转向意见领袖多口径传播，宣传内容趋于生活化、娱乐化，政府形象也由官方权威日益转为民主开放。

互联网发展初期，网民大多使用贴吧、论坛等社交工具发表言论，随着移动数字时代的到来，因设备操作技术门槛低、网络媒介众多等原因，人人皆为媒介传播者，每一位公民都能够参与到公共事件的讨论中。根据第48次 《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，我国网民已达到10．11亿，其中30～39岁的网民占比20．3%，可以看出年轻群体是网民中的主力军。其中，短视频和直播是现代年轻人最为普遍的信息获取媒介。

在传统媒体时代，政府形象与公众有较强的距离感。政务传播聚焦于报纸、广播、电视等官方媒介，对年轻人的渗透率较低。2018年4月，这一形势开始发生了转变，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议中指出，要敏锐抓住信息化发展历史机遇，自主创新推进网络强国建设。

目前，政府与自媒体合作的形式不断创新，不仅能做到在信息首发平台引起受众的关注，同时能达到二次传播与跨平台传播的巨大成效。

二、违反预期理论

（一）违反预期理论的涵义

“违反预期理论”，起源于20世纪70年代，由Burgoon提出，是有关人际传播的理论之一。Burgoon首先提出“非语言违反预期理论”，即在人际交往和信息互动中，行动交际者对认定的空间距离遵循或者背离，从而产生交际效果正向或负向的影响。1995年，Burgoon将该理论进行深度扩散，从非语言空间的层面推向了跨文化交际更深层次、广泛性和普遍性的领域，如今，我们熟知的违反预期理论则是这一过程的结果。

预期在很大程度上影响着人们的交际方式、双方或多方的交互印象及效果。在使用语言交往前，脑海中已经形成了一定的“预期框架”，信息接收方会依据社会关系、信息传播者的形象以及传播者发送的信息等，对传播者的行为有了一个预设，这就是预期理论。如果传播者的行为与接收者的预期相悖，接收者会对该现象作出正向或者负向的评价，这就是违反预期理论。

违反预期的相关行为，受两个要素的影响：一是报酬值，即接收者需要判断传播者是否能够回馈 （或惩罚）自己；二是背离值，即预期打破的程度，信息接收者根据传播者的行为判断该行为是正向还是负向，违反预期给接收者带来了何种影响和效果。

综合来讲，违反预期理论说明人们对事物抱有期望，这个期望是无形的，甚至是固有的，违反期望则会引起关注，人们的注意力会转向另一个方向，无论是在双方或多方的关系上，还是在违反的意义上。

（二）政府权威形象的涵义

政府权威形象，即政府形象是不可诋毁和质疑的。政府形象是政府公信力与政府权威的核心构成，关乎政府的合法性、权威性与公信力。

政府权威形象是公众对政府印象的整合，是政府机构及政府人员在公共传播活动中表现出的行为特征、精神风貌、行政业绩等，作用在公众身上，使公众对政府形象产生一定的认知结果，是政府形象的集中表现，体现了政府权威形象的整体性。公众对政府的认知是主观性的，政府的行为是客观的，体现了政府权威形象的主客观性。政府权威形象一旦形成，会在公众心目中产生印象，经过日积月累的塑造，在公众心中是一时难以改变的，也体现了政府权威形象的相对稳定性。然而，政府形象不是一成不变的，会随着时代的变迁和环境的改变进行相应调节，因此，也具有可变性。

三、违反预期理论下权威的重构

新媒体时代到来后，技术升级与互联网的普及为受众“加冕赋权”。与此同时，政府权威形象也实现了前所未有的改变，打破了受众固有的心理预期，进而重构升级，以全新的政府面貌与受众形成“强联系”的网络社群，达成政府公共传播的新局面。下面以“反诈警官老陈走红”事件为例，通过预期打破、关系改变、接受传播以及形成气候四个阶段，来阐述预期打破理论下权威形象被重构的全过程。

第一阶段，政府形象从严肃冷酷向个性化发展。过去在受众的预期中，政府上传下达的政务信息通常以电视、报纸、宣传手册和宣传活动等方式进行纯传播，缺乏互动性和创新性，按部就班的普法宣传很难真被群众吸收。随着新媒体时代的到来，网络及时高效的优势更打破了时空与地域的限制。例如，民警老陈通过直播连线的方式，走进“西厂雨化田”“孙悟空”的直播间，一句：“您好，我是反诈主播，请问您是什么主播？”打破了大众的心理防线，用风趣幽默的话语塑造了“耿直萌”的人设，与搞笑博主的连麦互动更是为普法工作增添了轻松欢快的色彩，建构了一个放下姿态、平等亲民的政府权威形象。

第二阶段，政府和群众形成新型社会关系。当传统政府形象的预期被打破后，更多的受众开始被陈警官传达的通俗化、娱乐化和生活化的政务内容所吸引，纷纷关注、打call，在陈警官3天的直播中，直播间观看总人次达到1亿，登上热搜30多次，总互动量达8000多万，在与陈警官的互动过程中，受众的媒介接近权、话语表达权、传播信息权等权利被充分满足。根据准社会关系理论 （霍顿和沃尔，1956），受众会对其喜爱的媒介人物产生某种依恋，并发展出一种想象的、与真实社会交往相似的人际交往关系。当政府形象人格化、个性化后，受众会如崇拜偶像一样，迷恋上这种有温度的、能够亲近的政府权威形象，从而拉近政府与群众之间的距离，搭建起政民沟通互动的桥梁。

第三阶段，政府公共传播真实有效传递给受众。在陈警官直播间的影响下，国家反诈中心APP的下载量迅速增加，总下载量已破2亿。政府的宣传内容能更快、更精准地被受众所接收，正能量宣传在经过创新加工后所引发的知识热议和舆论热情，都是政府把握时机、重建权威形象后获得的丰硕成果。

第四阶段，吸取成功经验，发展形成精准有效的政务传播气候。在陈警官成功引导反诈风气之后，越来越多的政务新媒体加入微博、抖音、快手等平台，他们有的通过诙谐幽默的小短剧出圈爆红，有的通过俊朗的外貌成功圈粉，有的通过改编禁毒说唱获得一致好评，形式多种多样。受众关注政务信息的热情普遍提升，政府权威与群众距离的无限靠近，使新条例的推广能够及时传达给群众，严肃的内容也更具传播力。

四、政府权威形象的发展与维护

笔者预测，政府权威形象的发展趋势会越来越趋于个性化，并且，其权威形象中所蕴含的思想与观念将会渗透到受众的世界观、价值观和人生观中。这个发展过程，大致可以分为两个阶段：第一个阶段是政府通过运营有政府背书的、个性化鲜明的媒体渠道主导舆论，引起大众的关注；第二个阶段是大众在接收到主流舆论信息后，自发地通过自媒体渠道将政府官方信息再创造及再传播，进而引发新一轮更广泛、更接地气的传播与关注。

当下，政府官方媒体趁着网络的东风，已经在第一个阶段中得到高速且高效的发展。2021年为庆祝中国共产党成立100周年，网络上各类官方媒体积极发挥着其优势，以各种形式回顾党的历史、赞颂优秀党员、弘扬党的精神、探寻党的足迹，在网络舆论场上营造了良好的舆论氛围。哔哩哔哩UP主“大漠叔叔”有着人民警察这一身份，粉丝量达467．9万，2021年7月1日发布的 《从小艇打大舰，到渔船撵军舰，时代已变！》视频，观看量达233．7万 （截至2021年11月11日），其热评词是“致敬先烈”，以视频的形式与群众一同缅怀先烈，激发了人民群众爱党、爱国的热情。在各大网络平台中，各色各样的新媒体账号在舆论场上掀起一波又一波积极舆论的正向传播，在瞬息变化间逐步构建起个性化的政府权威形象。

现阶段，还处于第二个阶段，但也能看到大众在接收到主流舆论信息后作出积极的讨论与再传播。在微博平台，绘画类自媒体用户“乌合麒麟”十分擅长追踪政府主流舆论，通过绘制饱含深意的画作回应时下流行的话题。2020年11月23日，“乌合麒麟”在微博平台就澳大利亚虐杀阿富汗平民事件发布了画作，其后中国外交官赵立坚在推特转载了这一画作，并敦促澳大利亚对战争指控罪进行调查。澳大利亚当地时间2020年11月29日，澳大利亚总理莫里森为此突发事件要求中方道歉。最后，“乌合麒麟”对此回应表示“那我今晚有空再画一张吧”。从这个事件中可以看出，自媒体与政府的传播可形成“从代表权威的政府到代表个性与自由的自媒体，再到政府与大众”的传播闭环。政府权威形象在这种传播模式下变得更为个性化，更容易被大众所接受和再一次传播。

由此可得知，能自发与政府传播形成闭环的自媒体只占少数，而政府运营媒体渠道也需要有专业的力量支撑。因此，必须加强维护政府个性化的权威形象，才能得到更好的传播效果，而维护的实施方主要是政府层面，笔者建议从以下三个方面进行维护：

第一，在现有基础上，维护好已有的优质官方媒体渠道，将其培育成为更优秀的、能长久发展的媒体渠道，第二，既要积极引入相关的专业人才，又要通过专项培养使人才的技能得到提高，设立专人、专职来负责政府信息与形象的传播工作；第三，积极探索新技术与新方法，通过科学使用大数据与监控分析功能，分析大众接收政府传播后的舆论反馈，实时精准调整传播策略，使传播效果最优化。

五、结 语

在新媒体时代，公众获取信息的途径更加便捷和多元，公众更愿意使用网络来认识世界。在此背景下，政府在构建权威形象及宣传政务信息时有了全新的模式。当政府形象被重塑，官方权威与公众之间的距离被拉近，政府更能积极引导民众对政府形成正面的认知。加强政务新媒体的个性化的建设，是政府提升社会治理能力、增强群众获得感的重要举措。