乡村振兴背景下的基层政务新媒体运作策略研究

闫 锐

（太原广播电视台，山西 太原 030024）

2017年10月8日，习近平总书记在十九大报告中提出了“乡村振兴战略”，将此作为全党工作的重中之重；2018年1月2日，中共中央国务院印发 《关于实施乡村振兴战略的意见》，同年9月又推出了《国家乡村振兴战略规划 （2018-2022年）》。建构起乡村振兴战略的意义、计划、原则和路径，统领着基层政府的治理工作。伴随着互联网、移动手机媒体的蓬勃发展，中央政府先后推出了 《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》和 《国务院办公厅关于印发“互联网+政务服务”技术体系建设指南的通知》，政务网站、微博、微信、APP、短视频等政务新媒体的蓬勃发展，潜移默化地改变着乡村的治理模式。实现“乡村振兴战略”与“政务新媒体”的融合，已成为基层政府增强 “三农”服务能力的一个重要手段。

一、乡村振兴对基层政务新媒体的运作要求

（一）借助新媒体实现“乡村人才振兴”

基层政府可以采用政务网站、微博、微信和APP来宣传区域发展政策与规划，展现广阔的发展前景，激励人才返乡创业，吸引优秀人才加入乡村振兴队伍。基层政府可以采用政务短视频、政务直播的形式来展现乡村产业成果和青山绿水环境，促使外出打工的人才和有志于发展乡村经济的优秀人才，深刻体会到乡村巨大的发展潜力，投入乡村创业与生活。基层政府可以在政务网站、微博、微信、APP中，转发其他地区的农业发展经验、农村治理模式和农民服务方案，为乡村人才提供学习素材，培养其创新乡村服务工作的能力。除此之外，基层政府还可以借助政务新媒体来宣传优秀人物、先进事迹和典型案例，既能强化其工作成就感，也能促使其获得价值感，从而愿意扎根乡村，致力于发展乡村产业。

（二）通过新媒体助力“乡村文化振兴”

基层政府可以借助网站、微博、微信、APP和短视频，记载乡土社会民俗习惯、价值观念、工艺技法、文物古迹、村落遗迹以及歌舞曲艺等优秀的传统文化资源，将传统言传身教的文化传播形式转变为文字、图片和视频等形式，不仅记载和传承了乡土文化，还通过新媒体拓展了传播范围，增强了文化影响力。基层政府可以通过政务新媒体以灵活多样的形式宣传社会主义核心价值观，提高展演“三农”题材的文艺作品，组织群众开展节日民俗活动和参与“中国民间文化艺术之乡”评比活动水平。这不仅为乡村文化的传承与发展注入了新的活力，也体现了浓郁的当代文化特色，会极大提升农民精神风貌和乡村社会文化程度，促使乡村振兴背景下的乡土社会焕发出新的文明气象。

（三）采用新媒体落实“乡村生态振兴”

基层政务新媒体可以宣传乡村生态振兴理念，强化人们对于节约资源、清洁生产、提升村容村貌、修复生态等政策的认识，引导人们认知本区域乡村生态振兴计划和方案，积极配合实施乡村生态振兴工作。基层政务新媒体可以作为监督乡村生态振兴工作的重要平台，一方面通过网站、微博、微信、APP等媒体，对影响乡村振兴的人和事予以曝光，运用典型案例强化教育，促使法律规制和舆论压力的形成，以及村民好的生产方式和行为规范建立；另一方面可以通过短视频、直播的方式，展现绿色农业、清洁生产、良好村容村貌与优化生态环境所带来的和谐、美观的人居氛围。进一步强化村民对乡村生态振兴工作重要意义的认识，将生态建设内化为主体意识和习惯性行为，逐步建构起健康稳定的田园、产业和人居生态系统。

（四）借力新媒体发展“乡村产业振兴”

基层政务新媒体可以从“创新产业形式”和“助力产业发展”两个方面，实施乡村产业振兴工作。“两微、一端、一抖、一站”是重要的生产要素，基层政务新媒体与农业生产、农村生态和农民活动的融合，可以催生出新的产业形态。“认养农业”鼓励城市居民通过基层政府提供的APP客户端，认领农田、认养动物，24小时监控其生长与管理情况，最终获得安心的农产品，形成“直播+认领+溯源+小视频”的产业形式；还有“定制农业”“共享农业”等，均离不开政务新媒体的支持。要通过微博、微信、APP、短视频等途径，对农副产品、产业成果以及关联服务进行宣传，比如，部分乡村实施的“镇长+村子”带货活动、利用直播平台推介农产品，宣传旅游资源，助力农村经济的发展。

二、乡村振兴背景下的基层政务新媒体运作问题

（一）媒体内容“重娱乐，轻政务”

“互联网+政务服务”成为政府创新治理模式的重要手段。在中央政策指导与传媒宣传的激励下，乡镇基层政府部门乃至公务员积极创建的政务网站、微博、微信、APP、短视频等新媒体形式，直接或间接地服务于乡村人才、文化、生态和产业振兴工作。2018年12月27日，国务院办公厅推出 《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，提出部分政务新媒体存在建设运营与维护不规范的问题，导致新媒体出现“僵尸”、“睡眠”、不互动及无服务的情况。

目前，基层政务新媒体在加强建设、运营与维护的过程中，逐步从以往“僵尸化”转向“泛娱乐化”。娱乐化是基层政务新媒体聚拢群众、扩大信息传播范围、提升影响力的重要手段，然而部分基层政务新媒体却偏离了服务乡村人才、文化、生态和产业振兴的核心目标，脱离了政务工作的目的，采用网络化、泛娱乐化的语言推送一些轻松搞笑、心灵鸡汤和美食美景等内容，不仅弱化了基层政务新媒体服务乡村振兴的能力，更破坏了基层政府的权威性与美誉度。立足于当地“乡村振兴”方案、工作与成果，创作出兼具“娱乐性”与“政务性”双重价值的新媒体内容，成为基层政府需要思考的一个重要问题。

（二）媒体选择“重单点，轻整合”

互联网与移动手机中的新媒体应用服务呈现出碎片化的特征，提供了海量的信息内容，使得广大群众散布于不同的媒体平台上。基层政务新媒体要想拓展受众规模，强化信息传播效果，必须综合“两微、一端、一抖、一站”政务新媒体渠道，进行整合宣传。

基层政府部门以及个人积极创设新媒体，促使“两微、一端、一抖、一站”政务新媒体的数量急剧增长，但在实际运行过程中却以单点媒体为主，各自为政。比如，各个主体根据媒体创设目标采集、创作和传播媒体内容，缺乏联合选题、共同创作和联合传播活动。面对海量的媒体信息以及纷繁的媒体环境，单点传播弱化了政务新媒体中关键性内容的传播范围和影响力，甚至造成媒体内容重复散乱、单一片面的情况。当前，我国乡村振兴事业蓬勃发展，互联网中充斥着大量有关乡村振兴的内容，但很少有作品能够形成庞大的舆论态势，产生广泛的影响力，原因之一便是其缺乏整合。

（三）媒体传播“重呈现，轻推广”

基层政务新媒体所呈现的任何一项内容，都必须形成广泛的传播范围与影响力，才能助推乡村人才、文化、生态和产业振兴工作的发展，这不仅需要运营主体能够创作出优质的内容，同时还需要进行系统化的传播推广。当前，基层政务新媒体还存在着“重呈现，轻推广”的问题，仅仅将创作的文字、图片、视频置于新媒体平台上，而很少考虑如何借助新媒体技术、传播手段，提高政务信息的传播范围，强化政务信息在新媒体空间中的影响力。这弱化了基层政务新媒体信息内容的传播价值，尤其是对于比较重要的乡村振兴规划、政策、成果的宣传力度较弱，无法聚拢人才、传承文化、营造生态氛围、创新产业形式和助力乡村发展，长远地看，也不利于政务新媒体聚拢粉丝群。此外，还导致基层政务新媒体的观众少，作品点击率与流量有限，媒体运营流于形式，失去了应有的媒体价值，久而久之便成为“娱乐号”“作秀号”“僵尸号”。笔者分析以上问题的根源在于基层公务人员缺乏媒体运营能力，管理部门又缺少针对性、系统性的媒体运营考评措施，最终导致基层政务新媒体“重呈现，轻推广”的问题。

三、乡村振兴背景下的基层政务新媒体运作策略

（一）建构“四位一体”的乡村振兴媒体运作板块

乡村振兴工作统领着农村各项政务活动，构成了农村中长期发展目标和计划，因此，包括基层政务新媒体在内的各项工作都应以服务于乡村振兴为核心目标。

针对“重娱乐、轻政务”和“重宣传、轻产业”的问题，基层政府应充分认识到政务新媒体服务于乡村振兴工作的核心目标，从宏观层面统筹政府部门与个人建立“两微、一端、一抖、一站”的等新媒体平台。基层政府可以将这些新媒体平台分为乡村人才振兴、乡村文化振兴、乡村生态振兴、乡村产业振兴四大版块，每一版块都安排人员负责采集、创作、推广。一方面，保证了基层政务新媒体能够呈现出完整的乡村振兴信息，全面服务于乡村振兴工作的发展；另一方面，也为提高乡村振兴传播内容的深度以及实施整合宣传活动提供了组织、人才和技术保障，从根本上避免了乡村振兴导向下的基层政务新媒体内容泛娱乐化和不健全的问题。

（二）实施中央厨房式基层政务新媒体运作方式

基层政务新媒体要想聚拢群众，获得群众的理解、接受与认可，必须呈现优质的媒体内容。优质内容不仅要具备深度性和趣味性，能够传达核心政务信息，契合群众的认知心理和兴趣；还要具备广度性与多样性，从不同角度，采用不同形式，对政务信息进行解读和传播。

针对“重娱乐、轻政务”和“重单点、轻整合”的问题，当地政府在建构起“四位一体”的乡村振兴媒体运作版块之后，可以实施中央厨房式的基层政务新媒体运作方式。四大版块的新媒体运作人员可以独自工作，也可以根据乡村振兴主体内容的重要性，开展与乡村振兴相关的线下活动，组建起临时的媒体运营队伍。首先，团队委派专门人员采集素材，“两微、一端、一抖、一站”共享素材，根据各自内容特征和目标观众的信息接收习惯，创作出多样化的媒体内容，面向不同平台的观众进行传播；其次，团队可以围绕着核心事件、重点活动，策划主题传播方案，借助政务新媒体开展规模化、系统性的主题传播活动，拓展乡村振兴信息的传播范围。

（三）进行整合性与协同性的媒体内容输出

优质的媒体内容需要专业的推广活动，才能强化信息传播的规模化效应。针对“重呈现、轻推广”的问题，基层政务新媒体应充分认识到整合输出在信息纷杂、受众碎片化存在的新媒体环境下，拓展信息传播范围、强化信息传播声量和增强信息影响力的重要意义，继而秉持整合理念来输出媒体内容。

首先，“四位一体”的乡村振兴媒体运作版块内部应建构起畅通的合作关系，微博、微信平台创作出的优质作品，可以共享给政务APP、抖音、网站平台，共同输出优质作品。这既丰富了各个基层政务新媒体的内容，避免出现“僵尸号”的问题，也强化了作品的传播范围和影响力；其次，政府部门建构起的“四位一体”乡村振兴媒体运作版块，应加强与抖音、快手等新媒体平台的联系，充分借助丰富的平台策划经验和整合输出能力强的优势，开展整合性与协同性的媒体内容输出活动。比如，抖音平台联合政府部门在各大城市进行的“抖in City城市美好生活节”，充分反映了新媒体的系统谋划与整合输出能力，为基层政务新媒体谋求合作提供了依据。

（四）实施线下活动与线上传播的联动

乡村振兴背景下的基层政务新媒体运作不能停留在简单的观察环境、搜集素材甚至是“等素材”阶段，而是要通过主动策划和实施线下活动来创造素材，实现“乡村发展”与“媒体助力”的良性循环效应。当地政府可以立足于乡村人才振兴、文化振兴、生态振兴和产业振兴四项主体内容，策划具有话题效应与产业发展价值的乡村活动。比如，特色农副产品展览会、乡村民俗节、乡村歌舞展演、乡村工艺展示以及乡村生态保护活动等。在此过程中，“四位一体”乡村振兴媒体运作版块可以通过微博与微信进行文字与图片的宣传活动，运用APP和抖音平台进行直播等宣传活动，还可通过门户网站进行深度的宣传活动。这既在潜移默化中展现了特定区域乡村振兴的特色与成果，为区域农副产品销售、旅游业发展和农村产业升级营造了良好的市场氛围；也强化了人们对基层政务新媒体创新性、价值性的认识，促使人们持续关注政务新媒体的内容，并积极分享和传播。这是基层政务新媒体实现可持续发展，发挥乡村振兴价值的重要因素。

四、结 语

乡村振兴决定着全面建设小康社会的成果与社会主义现代化的质量，统领着乡村基层政府治理工作。政务新媒体作为基层政府顺应“互联网+政务服务”趋势而创建起来的新媒体形式，需要全面助力乡村人才振兴、文化振兴、生态振兴和产业振兴活动。针对基层政务新媒体存在的“重娱乐、轻政务”“重单点、轻整合”“重呈现、轻推广”“重宣传、轻产业”等问题，基层政府部门需要建构“四位一体”的乡村振兴媒体运作版块，实施中央厨房式基层政务媒体运作方式，进行整合性与协同性的媒体内容输出，实施线下活动与线上传播的联动，借此强化对政务新媒体的整合运作能力，发挥其在乡村人才振兴、文化振兴、生态振兴和产业振兴过程中应有的价值。