短视频平台在传统文化传播中的功能研究

沈姣丽 李文浩

（湖南科技大学人文学院，湖南 湘潭 411100）

短视频平台作为一种互联网传播媒介，具有用户群体广泛、大数据精准推送等特征，有利于信息的高速、高效传播。通过短视频平台，许多优秀的传统文化被人们认识并了解，产生了良好的社会反响，得到一大批青年用户的关注。探析短视频平台在传统文化传播中所发挥的功能、作用，提出相应的短视频传播策略，能为传播和推广中华优秀传统文化提供新的思路和方法，对“讲好中国故事，弘扬中华优秀传统文化”具有深刻的现实意义。

一、问题的提出

大数据时代下的传统文化传播普遍面临以下三个方面的困境：第一，因时空距离产生的交互困境。从时间上来讲，传统文化如同一位拥有着几千年历史的“老者”，与数字媒介的主要用户——青年之间难免产生“代沟”；从空间上来看，地域性是让传统文化保持独一无二特质的重要因素，但也限制了传统文化的传播范围，难以扩大受众群体并实现有效传播。第二，因传播形式老旧而产生的内容生产困境。传统文化的传播形式大多以新闻报道、文字、长视频为主，难以满足当下受众多样化的信息需求和碎片化的阅读习惯。第三，因变现渠道单一而产生的价值困境。长久以来，传统文化的经济收益主要依赖于财政补贴和商业演出，这种“输血”方式极易受外界环境影响，存在着不稳定性。因此，传统文化要摆脱这些制约，进入大众传播视野，实现价值转化，必须寻找一种合适的传播渠道和富有冲击力的表现形式。

值得注意的是，2017年李子柒凭借“中国风”短视频走红网络，收获了一大批“粉丝”，使中华优秀传统文化深入人心，并得到国内外众多网友的喜爱。2019年5月，李子柒在You Tube平台上的粉丝突破1000万；2021年2月2日，李子柒以1410万的You-Tube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。在YouTube上，许多外国网友纷纷表示因为她而开始关注和了解中国文化，产生学习中文的欲望。

“李子柒现象”充分说明，优秀传统文化要得到广泛传播，迎合受众需求并进行有效创新是其生存的基本保障，也是其跨越时空、得到保护和传承的关键。而短视频平台具有用户群体广泛、大数据精准推送等特征，能够帮助传统文化突破传播困境，是传统文化实现广泛传播和推广的一个有效途径。

二、短视频平台在传统文化传播中的功能

（一）交互：互动机制下的“文化盛宴”

麦克卢汉在 《理解媒介——论人的延伸》中提出“媒介即讯息”的观点，认为媒介正在对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。媒介本身才是真正有意义的讯息。短视频平台以视听结合的信息表现形式，将政府、传统文化传承人以及普通用户聚集到一起，增强了他们彼此之间的身份认同与互动。在交互传播的过程中，多重主体间的同频共振能引发讨论热潮，营造全民参与式的文化盛宴。

短视频平台通过引爆热门话题、策划“挑战”等方式，为用户提供了一片肥沃的社交土壤。美国社会学家柯林斯曾提出“互动仪式链”理论，认为：“互动仪式理论的核心机制是，高度的相互关注跟高度的情感连带结合在一起，从而导致形成了与认知符号相关联的成员身份感；同时也为每个参加者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去从事他们认为道德上容许的活动”。抖音短视频平台为激发用户的互动欲望，制造了“笑出国粹范”“挑战国风穿越”等各种话题，并邀请文化传承人带头示范，吸引大量用户参与。不管是文化传承人还是普通用户，都可以通过短视频平台上传自己的作品，还可在评论区进行交流互动。这种双向交互的传播方式让受众获得了积极的情感体验，也让他们产生了持续互动的欲望，引发讨论热潮，达到理想的传播效果。

地方政府及相关部门主动入驻短视频平台，不仅利用短视频作品宣传当地传统文化，还因地制宜地营造话题引发热议。例如，抖音平台上的“云游非遗”“非遗抖三晋”“dou是文化守沪人”等互动话题，截至2021年7月，分别累积了5．1亿、2．5亿、8769．5万的播放量，具有较好的宣传效果。政府的积极策展也能够加强用户对传统文化的认知，“带动更多的文化传承人和用户参与其中，赋予非遗传播创新在文化政治意义上的合法性”。由此，政府、传统文化输出者和普通用户借助短视频平台实现交流互动，以话题挑战等方式形成传播循环，能够让传统文化持续展现魅力，获得广泛传播。

（二）激活：PUGC为内容生产赋能

传统文化是文明演化而汇集成的反映民族特质和风貌的文化，其相对稳定的特性与当今大众，尤其是与青少年群体追求新异的日常生活不相符。短视频平台打破了人们对传统文化的刻板印象，平台的PUGC模式兼具PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）的双重优势，能够满足全媒体环境下各类群体的不同需求，为传统文化的内容生产赋能。

短视频平台运用PUGC模式孵化内容，能够较好地兼顾内容的个性化和专业化。一方面，UGC模式能为短视频平台提供更加多元化、个性化的内容。在短视频平台中，“用户即中心”，他们不仅能够相对自由地表达自己的想法和观点，还可以成为内容的生产者。以抖音、快手短视频平台为例，2019年3月，“快手”发布了“快手非遗带头人计划”，每隔3秒就有一条非遗相关的视频产生。这些视频的发布者既有非遗传承人也有普通用户，视频记录着来自全国各地民间手工艺人的拿手绝活，极大地丰富了传统文化短视频的内容。再如，抖音用户“川子唢呐”将民族乐器唢呐与流行音乐相结合，用唢呐演绎 《夜曲》《芒种》等流行歌曲，累计获得4030．7万的点赞和369．5万的粉丝。通过这种新鲜有趣的方式来演绎传统文化，能够打破传统文化和现代生活之间的壁垒，让传统文化更接地气、更贴近大众生活。

另一方面，PGC模式强调由专业人员制作和生产内容，追求高质量、高品位和有深度的内容，能更好地吸引、沉淀用户。2018年，中央电视台纪录频道制作的短纪录片 《如果国宝会说话》就是一个典型代表，每集5分钟的时间里，“文物”用通俗易懂的语言与观众进行对话，“诉说”发生在自己身上的传奇。例如，在 《鸮尊—一只猫头鹰的待遇》一集中，旁白调侃这只憨态可掬的鸮尊是中国古人在三千多年前发明的“愤怒的小鸟”，通过这只可爱呆萌的鸮，引出它背后的历史故事和文化意义。这种表达方式避免了严肃的学术性叙事，让纪录片少了一些冷峻感，多了几分趣味性，让文物真正地“活”了起来。

（三）变现：实现社会效益与经济效益的双赢

短视频平台上不仅有展示传统手工艺品制作流程的视频，还有传统手工艺品的线上销售渠道。线上销售一般以“直播+链接”的形式进行，分为两种交易方式：一是用户可在该平台内完成交易；二是跨平台交易，链接将跳转到淘宝、京东、苏宁易购等电商平台。据2020年抖音公布的平台数据显示，抖音全年带货成交额高达5000亿元。由此可见，通过网络直播进行销售的方式深受网民喜爱。除线上销售外，用户还可通过直播打赏的方式支持内容原创者。“直播打赏的本质是粉丝经济，即利用粉丝对内容原创者的爱慕和崇拜，促使她们产生消费，从而形成盈利点”。2018年初，环县道情皮影戏的传承人魏宗富开始接触“快手”，通过直播收到了来自全国各地网友的打赏，除去平台抽成，他2018年的收益超过10万元。此外，传统文化传承人还可通过承接广告、知识付费等方式获得经济回报。

更重要的是，短视频平台让中华优秀传统文化在国内、国际上都产生了巨大的影响力。马克斯韦尔·麦库姆斯有一个著名的理论：“新闻媒介设置了大众议程”，即大众媒介虽不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关议题有效地左右人们关注的某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。短视频平台与各大主流媒体携手，结合新媒体与传统媒体的传播优势，以线上直播、纪录片、晚会活动等形式，不断推陈出新，提高受众对传统文化的关注与讨论，让许多小众的传统文化输出者得以走向舞台中央，甚至引起了外媒的关注和报道。例如，“快手”主播陈力宝，是第一位入驻“快手”的学院派唢呐演奏家，其在“快手”开设的付费课程广受用户欢迎，购买课程的群体数量很大，还曾受到英国BBC电视台Click栏目组的采访报道，进一步扩大了唢呐文化的社会影响力，让更多人关注到唢呐这门传统技艺。

三、优秀传统文化的短视频传播策略

（一）坚持正确的文化导向，完善文化传播产业链

优秀传统文化需进行多方努力才能实现良性传播与发展。政府作为决策制定者，应主动担当责任，以正确的文化价值为导向，加强对传统文化的保护和挖掘。

首先，政府应充分发挥顶层设计的作用，为当地的传统文化规划发展路线；其次，文化宣传部门应充分发挥自身优势，实地考察、调研本土文化资源，再将信息与传统媒体、新媒体等进行共享，引导他们生产、传播高质量的传统文化短视频；最后，政府及相关部门应积极与传统文化类MCN机构进行合作，完善传统文化的传播产业链。政府拥有得天独厚的文化资源优势，可以为MCN机构提供源源不断的优质内容，而MCN机构拥有丰富多样的营销策略，可以帮助传统文化传承人摄制短视频、做社交平台运营、打通商业变现链条，两者相结合，能够形成优势互补的合作对接机制，构建一条从供给、制作、传播到营销的传统文化产业链。例如，“奇人匠心”是一家专门做文化输出的MCN机构，旗下汇聚了泥塑、蛋雕、油纸伞、篾编、珐琅等众多中国传统非遗手艺人。作为传统手工艺人的传声筒，“奇人匠心”打通了线上线下的各种推广渠道。线上“奇人匠心”与微博、腾讯、抖音、快手等平台进行合作，以微访谈、直播、短视频等形式，让传统文化在互联网上火了起来；线下“奇人匠心”与融创湖州、上汽荣威等品牌合作，传统手工艺人在活动现场展示非遗技艺，使更多人认识并关注到传统手艺。为了让更多的传承人掌握运营技巧，2020年7月，“奇人匠心”团队来到温州市泰顺县，为当地手工艺人及短视频爱好者提供公益培训，进一步扩大了传统文化传播的专业人才队伍。

（二）加强内容审核，优化评价机制

短视频平台应扮演好“把关人”的角色，从源头上加强对短视频内容的审核。首先，短视频平台应主动吸引主流媒体和官方机构入驻。一方面，可以提供更加优质的视频内容；另一方面，可以减少谣言、误解等乱象出现。其次，短视频平台应引入专业的技术人员，不断完善自动检测系统，对内容进行严格把关。目前，“抖音”平台在机器审核的基础上增加了人工审核，对内容进行全天候监管，还邀请符合条件的用户加入社区自律委员会，加强内容审核。最后，各平台应共同努力，增进彼此间的良性合作，减少恶性竞争，共同创建一个和谐、健康、有序的传播环境。

短视频平台还应优化内部评价机制。目前，短视频平台的评价机制多为：“内容分数＝完播次数×分数+分享次数×分数+关注数量×分数+评论条数×分数+收藏数量×分数”。在这个评价机制中，分数的高低取决于用户对内容的喜爱程度。多数用户在使用短视频APP时，更倾向于观看美食、情景短剧等娱乐性内容，很少会有人耐心地观看传统文化类题材的视频，点赞、评论、转发更无从谈起。依据此评价机制，大数据所推送的视频内容依然以搞笑、娱乐为主，传统文化类短视频占比较小。因此，短视频平台应该进一步优化和完善评价体系，增加对传统文化类短视频的推送频率，让更多用户了解传统文化，进一步扩大传统文化的影响力。

（三）提高专业化水平，打造短而精的内容

数字化时代人人都有麦克风，都能成为内容生产者，但部分短视频的质量确实堪忧，无法达到弘扬中华优秀传统文化的效果。因此，内容生产者必须提高自身的专业化水平，生产高质量的内容。

首先，要取其精华去其糟粕。“短视频作品要抓住优秀传统文化分支体系中最核心、经典、重要、精彩的细节之处，加以精简截取、浓缩提炼、深度融入”。因此，在制作相关短视频时，对传统文化要批判性地继承，要将优秀传统文化的精神理念、价值观念、人生态度等文化内涵表达出来，且要进行平衡文化的深刻性和碎片化表达。其次，传统文化传播者应注重内容的专业化。2018年，中国国家博物馆、南京博物馆等七大国家一级博物馆与“抖音”合作，推出“博物馆抖音创意视频大赛”活动，通过骨节动画、配音特效等一系列新媒体技术，将备受年轻用户欢迎的流行元素与“国宝”相融合，进行年轻化的重新演绎，获得了较好的传播效果。再次，要避免过度娱乐化。传统文化需要现代化表达，以贴近现代生活，但在创新传统文化表现形式时，必须把握好“度”，避免将传统文化过度娱乐化。尼尔·波兹曼曾说，“如果人民蜕化为被动的受众，而一切公众事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃”。最后，要树立文化自信。文化自信，从本质上来讲是要建立自觉的心理认同、具备坚定的信念和正确的文化心态。

四、结 语

短视频平台能助力传统文化突破传播困境，扩大传播影响力，实现文化价值。传统文化和短视频平台的结合，能为传统文化的传承和创新提供有力支撑，为广大文化传播者提供一种新的传播模式和理念。这种新兴的传播模式要得到可持续性的发展，政府、平台、传播主体等各方应共同努力，构建一张以短视频平台为依托、媒体全覆盖的传播大网，生产、传播优质的短视频内容，讲好中国故事，弘扬优秀的中华传统文化。