利益相关者视角下中国乡村旅游可持续发展研究

魏逸涵 张 馨

1.中南财经政法大学文澜学院，湖北武汉 430073；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉 430073

引言

实施乡村振兴战略是实现社会主义共同富裕奋斗目标的重要手段，全面建成小康社会后，我国仍存在发展不平衡、不充分的问题，其中农村农业依旧是社会发展的短板和弱项，是薄弱环节。乡村旅游不仅是乡村振兴战略推行的重点举措，还是推动新型城镇化、加速城乡融合发展的重要途径，有助于农民收入的增加、农业生产效率的提升、农村环境的改善。

利益相关者理论是管理学上的一个概念，早期运用于企业的组织管理，近年来逐渐拓展应用于旅游规划与管理领域。由于乡村旅游业的综合性强，涉及利益主体广，实现可持续性发展的目标包括生态、经济、社会和文化等，因此有必要引入利益相关者的理论来研究。首先就要对不同利益主体的利益诉求、矛盾冲突以及竞争与合作关系来展开详细的分析，研究利益相关者的具体构成、主要矛盾冲突等，并提出相应的发展策略，充分调动各方利益主体积极参与乡村旅游可持续发展的建设，谋求我国乡村旅游经济发展得健康长远稳定。

一 乡村旅游的概念及相关理论

（一）乡村旅游的概念

乡村旅游早在一百多年前，就被欧洲国家认为是乡村社会经济复兴的有效催化剂（He, 2003）。Pedford 在1996 年将乡村历史文化也纳入乡村旅游，如地方习俗民俗、家庭传统、价值观、信仰和共同遗产等。综合一些权威的概念解释，本文对乡村旅游做出以下定义：乡村旅游是基于农村景观、农耕习俗和民俗文化等传统农业资源，将乡村地区作为经营范围，为城市旅游者供应旅游产品和服务的一种新型旅游产业形式。

（二）利益相关者理论

在20世纪60年代，利益相关者理论被英美等国的学者率先提出并不断完善。Freeman (1984) 将利益相关者定义为“能够影响组织目标实现或被组织目标影响的任何团体或个人”。 一般来说，在旅游规划中，利益相关者的主体通常具有多样性，包括旅游企业、游客、当地居民、政府机构、第三方行业协会。通过对这些利益相关者进行分析，可以将旅游业利益相关者定义为对区域发展感兴趣并可能以直接或间接的方式从中获利的人。

（三）可持续发展理论

可持续发展被认为是满足当代人需要的同时不会阻碍后代满足其需要的发展，它的目标是为社会成员提供更好的生活条件，而不是过分追求经济利益。旅游业的可持续发展原则包括生态可持续、经济可持续发展、文化可持续发展和社会可持续发展四个主要原则，本质是保留自然和人造资源，将其融入当地旅游开发并提供优质旅游产品，它的重点是对旅游活动进行规划和控制，适度开发旅游资源，保障旅游产品与服务的质量。

二 中国乡村旅游的发展现状

（一）乡村旅游发展模式

1 家庭经营模式

第一种是以个体农户为主体的家庭经营小企业模式，典型代表即“农家乐”。是指农民以家庭为生产单位，凭借相对低的价格优势并利用自有田地、自产农产品、自然风景等资源来吸引游客前来旅游。

2 个体农庄模式

第二种是建立在村民自治基础上的“个体农庄”，随着个体农庄发展成为自主经营主体，可以就近吸纳富余和闲置的农村劳动力，让他们从事表演、手工、娱乐、生产等服务行业。“个体农庄”的成功案例，比如“养鸡户”“蔬菜户”“水产户”等专业户，能带动其他农户积极投身乡村旅游事业。

3 “农户+农户”模式

这种模式旨在通过乡村旅游的发展重振农业经济，其特点是“家庭相关专业化”。通过这种方式，从整体上适当调整和改善农村地区的经济结构，打造健康的农村经济。

4 “企业+农户”模式

该模式是由村外投资商受当地政府邀请，招标设立旅游企业，专门从事乡村旅游的开发和运营。这种企业从农民那里获得土地和其他资源的租赁权，并负责给农民提供技术指导和必要的培训，让他们参与乡村旅游景点和设施的开发与管理过程。

5 “企业+社区+农户”模式

该模式的提出是基于“企业+农户”模式，其中社区是指代表当地村委会的乡村旅游协会，采用代表制的方式，即每个农村企业选举出一个代表组成协会的核心组织架构，从而发挥类似于公司董事会的作用。

6 “政府+企业+农民”模式

这种模式经常可以在由当地政府牵头组织的乡村大型旅游项目开发中看到，在开发时，地方或区域各级政府需要征用农民的土地，因此，政府需要招商引资，鼓励外来资本投资设立企业或组织建立本地的农村合作社，雇用农民工作来吸纳农村剩余劳动力就业。

（二）利益相关者的矛盾冲突

利益相关者可以依据地位、参与度、经济作用划分为直接利益相关者和间接利益相关者两大主体，乡村居民、乡村旅游企业、乡村旅游者这3类是直接利益相关者，而间接利益相关者包括旅游目的地政府、乡村旅游协会、非政府的第三方组织或机构。

1 乡村居民的利益补偿机制不合理

旅游目的地居民的利益诉求是愿意承担可接受范围内因旅游开发或旅游者活动造成的生态破坏、文化侵入、物价提高等负面影响，获得更高的经济收入。在目前的乡村旅游发展中，当地居民很少参与当地旅游资源的保护性开发决策和公众监管中，利益诉求不能被充分认知。那么像环境恶化、文化破坏等造成的长期损失最终会由当地居民承担，这就使得乡村旅游项目的开发工作可能会由于部分居民的抵制而难以推进，因此寻求经济效益、文化保护和社会功能的平衡互补，建立健全乡村居民利益补偿机制，有利于协调乡村居民与其他利益主体间的矛盾。2 乡村旅游企业之间的利益协调机制不完善

乡村旅游企业作为直接利益相关者的重要组成部分，一般是由开发活动中的投资者、建设者、经营者等构成，它的利益追求是在充分利用有限乡村旅游资源的基础上生产经营有效的旅游产品服务，以达到收益最大化的经济目的。由于游客的旅游需求强调有一定的完整性和连贯性，因此作为乡村旅游产品服务供给者的企业方，他们若是因利益协调不等而互相恶意竞争，那么就会进一步加剧乡村旅游产业活动中各个利益方的冲突，最终波及影响到当地整个乡村旅游产业链。完善不同企业间的利益协调机制，规避市场恶意竞争行为，这是解决当前乡村旅游企业间矛盾问题的主攻方向。

3 政府部门多维利益的矛盾突出

乡村旅游中的政府部门的主要利益诉求是发展当地经济，发挥旅游业对其他产业的辐射带动作用。因此，许多乡村政府往往会因为过于追求政绩而出台一些不合理的乡村旅游规划政策，在此环境下，容易产生无序开发、道德风险等问题，导致旅游资源错配和经济效率低下。由于乡村旅游规划开发涉及经济、社会、文化与资源生态等多方利益，在这个问题上的利益博弈就带来了像生态环境部、文化和旅游部等政府机构内部之间，旅游企业、本土居民与政府机构之间的各自矛盾。此外，这种多维利益的冲突也会对当地政府提升乡村旅游产业的治理能力带来一定的威胁。

4 乡村旅游者体验质量与旅游服务的不匹配

乡村旅游者的产生旅游动机主要是暂时远离快节奏的都市生活，感受原始生态的乡土风情文化带给自己的心灵舒适，乡村旅游的独特性正在于它具备的本真性和原生态。旅游者在旅游前的感知期望也是享受旅游基础服务的过程中领悟乡村旅游独特的风格，但目前乡村旅游项目因大量宣传而逐渐成为热门，伴随而来的问题就是旅游服务产品同质化、人造化、都市商业化等现象愈发突出，丧失了乡村旅游本真性的特质。这使得旅游者的体验需求不能被满足，乡村旅游产品服务体系存在缺陷，集中表现为体验需求与旅游服务之间的匹配错位，进而不利于乡村旅游的可持续发展。

三 乡村旅游可持续发展策略

（一）建立健全乡村居民参与机制，强化其主人翁意识

当地居民的利益分配与补偿机制不合理的重要原因在于其很少参与乡村旅游规划开发工作中，缺乏话语权。这个问题可以通过政策、法规制定等形式来建立乡村居民参与机制，落实他们在开发过程中的责任、权利与义务。一方面可以设立第三方监督机构，监督指导利益相关者的市场行为，比如非政府的行业组织，要求组织人员构成必须有相当数量的乡村居民代表，定期评估当地居民参与乡村旅游开发的效果，并在此基础上不断调整优化村民参与的形式方法，拓宽有效的信息交流渠道。另一方面，注重处理参与者与未参与者的关系，不能忽略对处于弱势地位村民的利益补偿，尤其是一些居民没有直接参与开发过程，当地政府也应该通过利益再分配、集体补偿等形式鼓励其积极参与乡村旅游的发展，强化其主人翁的责任意识，稳定乡村地区的社会和谐。

（二）创造企业间的良好的合作交流环境，树立互惠共赢理念

乡村旅游企业之间不完善的利益协调机制加剧了盲目的市场恶意竞争、服务产品同质性等现象，而企业间这种利益矛盾存在的根本原因是缺乏一种互惠互利的合作精神。它不仅需要企业通过加强与其他同类企业的市场交流，比如举办一些行业信息交流会、协调会议等形式来形成一个和谐的沟通互动的企业网络，提升吃住行游购娱等不同旅游服务的关联性。同时也要借助地缘关系、文化相通等优势加强与周边邻近区域的合作交流，吸引更多的外来企业投资进驻，营造一种良性竞争、优势互补的市场环境，让每个企业不单是竞争对手，还是对外市场扩展的伙伴。有助于解决市场产品单一化问题，在多元化经营战略下整合乡村旅游产业链，追求互惠共赢的市场目标。

（三）完善政府部门多维利益的协调机制，兼顾多方利益主体

当地政府作为规划开发的主体和重要经济政策的颁布者和推行者，在参与乡村旅游开发过程中一方面要提前做好市场调研工作，充分了解各部门之间的利益诉求，评估旅游开发给环保部门工作实施带来的压力，像污染物排放和生态占地等。另一方面，政府部门在制定规划战略时不要一味地追求短期经济效益，强调在生态保护的基础上指导监督旅游规划的推行，同时出台相应的行业规则来约束旅游企业破坏市场秩序的不当行为，维护村民的合法权益，实现乡村旅游者体验本真的愿望，以政府的力量构建治理选择体系来实现乡村旅游对内协同合作、对外集中营销的目的。

（四）建立乡村旅游培训机制，保持旅游产品本土特色

针对乡村旅游者体验质量与旅游服务的错位匹配的问题，可以由当地政府、旅游企业、行业协会等牵头组织对从业者的技能培训，从旅游资源讲解、乡村风俗宣传、服务素质拓展、个性化服务流程培训等方面增强旅游服务理念，并建立游客游后评价反馈机制，弥补当地乡村旅游的不足，挖掘本土独特的文化资源，在保留乡村原真性的基础上差异化旅游服务产品设计，让游客享受到更高层次的旅游体验，为可持续的乡村旅游发展注入强大的市场动力。

四 结语

目前乡村振兴战略推动了大量乡村旅游资源规划开发项目，日益加剧了乡村旅游各利益相关主体的矛盾冲突，阻碍了乡村旅游的可持续发展。为了统筹兼顾各方利益达到共同利益最大化，只有了解各利益主体的具体诉求以及之间的制约关系，才能在此基础上建立利益协同发展机制，让当地乡村旅游持续健康稳定地发展。