新媒体环境下旅游品牌塑造与传播策略

郑小薇

浙江旅游职业学院“文旅融合”研习空间 ， 浙江杭州 310000

引言

旅游业作为一个综合性的经济产业，涉及众多相关产业的发展，包括如建筑、交通、餐饮等，是促进社会经济发展的重要动力。另外，旅游业在优化产业结构，推进城镇化建设和提高居民幸福感等多方面发挥着重要的作用。如今是一个信息技术发达且普及率极高的新媒体时代，铺天盖地的旅游推广使旅游业的竞争进入白热化阶段，因此打造一个具有特色且能在旅游业中脱颖而出的旅游品牌显得至关重要。那么，顺应媒体传播的时代潮流，利用新媒体进行旅游品牌的打造与传播显然是个必然的途径。

一 旅游品牌传播的重要性

随着社会经济发展和人们接受教育水平的提升，人们对精神世界的需求逐渐增强，消费重心也开始向精神文化消费倾斜，这一变化无疑带动了旅游业的发展。与以往不同的是，现在的旅游市场不仅仅是旅游资源、设施配备和服务体验的比拼，更是受众对旅游品牌认知的比拼。显然，一个强势的旅游品牌将吸引更多的游客。优质的旅游品牌不仅彰显着优秀的旅游资源，还代表着该品牌在出行、住宿、食物、安保等各部分的软实力。截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，网络普及率已达总人口数的70%，且数据呈现不断上升的趋势，所以在这个互联网普及率极高的新媒体环境下，利用网络传播是旅游品牌传播的必然选择。

二 旅游品牌传播变革

（一）旅游品牌传播的主体

在传统媒体时代，旅游品牌的打造与传播主要是以政府为主导，确定旅游品牌的定位及传播方向；品牌方主要通过纸质类载体，如报纸、杂志、期刊等将信息传播给受众。人们接收到的信息大都由权威机构的专业人员编辑而成，报道具有深度、广度等优点，但信息传播具有很强的滞后性，受众由于没有快捷的沟通渠道，而致使无法即时获得更为丰富的信息，政府和品牌方也不能及时有效地获取信息，无法做出及时的调整与改进。而进入新媒体时代后，信息的载体、信息的传播途径、旅游品牌接触点及人们的消费场所都发生了巨大的变化。消费者不仅可以在新媒体平台上接收关于旅游的信息，还能够主动在各个平台进行信息检索，征询或发表意见，且能把具有相同话题的网民连接起来，形成强弱程度不一的网络圈子，进一步参与旅游品牌的建设与传播中去。所以新媒体环境下的大众，不再是传统媒体时代下单向传播的接收者，而是集接收者、传播者和生产者为一体的参与者。新媒体环境下还催生出了个人或团队参与品牌建设的利益主体，如微博大V、网络主播、测评UP主等新兴职业，他们往往有自己独特的风格，独到的见解，形成自己的粉丝群体。他们对旅游品牌的评价，对粉丝来说往往比普通网民具有说服力，也更有影响力。传播主体的多元化使得旅游品牌的塑造过程更为复杂。参与品牌建设消费者行为模式的不断变化，也意味着关注变化，及时做出有效的营销方法是市场营销的重要基础。

（二）旅游品牌传播的手段

随着信息技术水平和大众需求的提高，众多新媒体的传播方式应运而生。短视频是新媒体环境下最具代表性的产物，其集图片、文字、音乐、影像等不同传播媒介于一体，带给用户多重的感官体验。其“短”的特点使信息可以快速地获得与反馈，深受网民喜爱。截至2021年4月16日，抖音日活跃用户量达到6.8亿，快手月活跃用户量达到4.85亿。大量宣传旅游目的地，推广旅游品牌的视频在短视频平台上喷涌而出，短视频内容也成为潜在游客参考旅游品牌的重要信息来源。大唐不夜城、西安古城、重庆洪崖洞、厦门鼓浪屿等地在短视频推广下走红的案例屡见不鲜。由此可见，短视频对旅游消费者的选择产生了深刻影响。2019年底新冠疫情爆发，多地景点景区陆续关闭，旅游业遭受重创。直播凭借其跨越空间阻隔的情景展示能力，且具有实时性、互动性、娱乐性等特点应运而生，并兴起潮流。借助“云”服务，“直播旅游”替代“线下旅游”就是其中一种。先有全国八大著名博物馆开启线上进馆直播，后有布达拉宫开启“云春游”。另外，疫情爆发催发的直播带货也走进了旅游业，对于住宿行业，如酒店、民宿等通过线上直播全方位地为客户介绍其酒店或民宿的内外环境、设施条件、服务等，吸引消费者下单；众多景点商家也参与直播带货，以售卖地方特产和旅游纪念品为主。这些措施都可以帮助资金迅速回笼，助力众多旅游企业复兴。

（三）旅游品牌传播的内容

文旅融合是旅游产业大趋势，独特的文化内涵是旅游品牌的灵魂。新媒体的发展极大拓宽了潜在游客的选择，从而增强旅游品牌之间的竞争，刺激旅游品牌的升级。落后的旅游品牌其宣传内容大都停留在传统的游览观光上，缺少对于消费者精神体验和文化认同方面的挖掘。低层次同质化的旅游体验已满足不了日益挑剔的游客需求。旅游品牌要摆脱同质化、易被代替等困扰，需要挖掘特色文化资源和文化内涵，将其与旅游品牌紧密结合，深度开发特色文化旅游产品，发挥文化吸引力对旅游品牌的提升作用。比如湖南凤凰古城、云南丽江古城、山西平遥古城等拥有丰富文化资源的旅游目的地，旅游品牌应充分结合具有地域特色的古建筑，代表性街道和遗迹遗址等地展开旅游活动，开发和利用节事活动，加快旅游品牌的传播,将独有的文化资源打造成品牌资源。“乌镇的旅游开发就是文化与旅游深度融合的一个珍贵样本。乌镇就是凭着文化的引擎和资本的力量,重新焕发了生命力”。

三 旅游品牌塑造与传播策略

在新媒体环境下，各地政府应该积极利用新媒体的传播途径，与旅行社携手共同打造旅游品牌，提升旅游品牌影响力，挖掘潜在游客，以此带动当地的旅游发展。

（一）打造专业传播团队，整合营销措施

新媒体环境下，信息的海量涌入往往容易导致消费者注意力分散。因此，旅游企业在实施品牌传播战略时，应注重品牌建设的统一性。以旅游品牌统一的目标和统一的形象为导向，结合不同传播媒介的特点，有效规避混乱无用的传播，进行高效的整合营销传播。“整合营销传播指的就是企业通过进行市场营销有关的一切传播活动一元化，以此来形成一个统一的品牌形象”。除了确定整合营销传播战略外，“品牌的打造与传播还需要组建熟悉应用新媒体的新型人才队伍，统筹各方资源，联合多个社交媒体平台以此来打造专业的线上品牌传播团队”。同时，品牌传播还需各地政府部门及相关组织结合品牌特点组织策划线下传播活动。线上线下的结合，才能发挥最大的传播效果。线下能开展的活动形式多种多样，小规模的旅游产品有地方特色展品展览、民俗表演等，大规模的有主题实景演绎等，两者缺一不可，后者往往具有规模大、影响范围广等优点，但旅游品牌的塑造也需要小型、分散的旅游活动来保持游客的注意力，增强游客对旅游品牌的印象。其中通过整合营销成功打旅游品牌的代表有“好客山东”“江西风景独好”“四川天府之国”等。

（二）借各媒体营销之力，激发网民讨论

新媒体环境下的传播主体具有多元化的特征，政府、企业、网民等都是参与旅游传播与打造过程中的一方。网民可在新媒体平台上参与事件的讨论，发表自己的观点甚至是作品。他人也可以针对事件、作品或相关的评论进行回应，沟通与互动得到空前的加强，信息进一步扩散，事件的热度增长。2020年11月11日丁真仅凭一条7秒的视频火爆网络，引起网络狂欢。“不同的是，在这场狂欢中，不再只有网友单方面的参与，各地方媒体摒弃以往刻板滞后的媒体印象也积极参与进来，围绕‘丁真’与‘旅游’展开积极互动，热度裂变式增长，带来的广泛的衍生话题，媒体不仅提高自身的知名度，也促成了一场多地联欢的‘旅游推介’”。此外，“旅游品牌要善于利用事件营销传播”，比如，2000年张家界“飞越天门山”世界特技飞行大赛就轰动一时，吸引了全球200多家媒体报道，当年旅游收入比上一年增加了52.7%，是典型的凭借事件营销迅速打响旅游品牌的案例。此外，《印象·刘三姐》实景演绎等也使旅游品牌在短时间内获得了较高的知名度和关注度。事件案例的营销是在旅游品牌资源的基础上进行发展，不能是为了博取眼球而违背道德的事件，后者只能让旅游品牌的名誉遭到破坏。

（三）利用大数据，实现精准传播

大数据技术的出现大大提高了品牌传播的效果。以大数据为导向，细分受众群体，为内容和用户打上大量标签，借助海量数据进行用户画像分析，锁定旅游目的地的潜在客户，实施精准传播。提高了广告利用率，节约传播成本。通过对游客数据信息的分析来预测游客的消费倾向，还可以进一步预测未来的市场走向，提前规划新市场的传播手段与应对措施。大数据的应用，使旅游品牌信息的传播不再拘泥于经验判断,而是更多地来源于数据预测。通过建立传播监测体系,追踪并评估传播效果,可以在整合营销传播的实施过程中及时变动传播方向。

（四）打造良好的用户口碑

随着媒体平台的发展及用户的增多，流量变现的到来，人们更加乐于通过各种平台分享旅游经历，参与店铺点评、景点点评等活动中去。注重网络口碑的创建，除了在社交媒体推广中利用话题引发讨论，关注舆论对品牌的关注之外，另一个不容忽视的环节是消费者购买后的评论环节。对于相关评论应做到实时关注、迅速反馈、及时完善，才能获得消费者的好口碑。“实现口碑的裂变,还需要根据社群运营把握好重要节点：生产节点、传播节点,这两个节点在品牌方、意见领袖、社群成员、媒体中间形成,其能带来巨大的品牌影响”。

（五）监控舆情动态，修复品牌形象

旅游行业作为典型的服务行业，制胜关键就在于给用户提供良好的旅游体验，所以新媒体环境下信息传播的公开性、高效性与广泛性无疑是对舆情高发的旅游行业的一个巨大挑战。因为消费者输出的体验信息更易让观望者产生移情幻想，消费者之间的身份认同也使“买家秀”相较于“卖家秀”而言更受信任，于是便具有更大的对于决策的影响力。如果发生了不良的消费体验，且官方对该事件没有及时有效地解决或未能满足消费者需求，用户可能会在事件发生后不断输出负面信息，然后事件会在网络舆论中持续传播，这势必会对旅游品牌造成不良的影响。如青岛天价虾事件、哈尔滨天价鱼事件、云南导游辱骂游客等事件发生时，因当地政府和旅游机关没有及时回应或发表了不当言论使其陷入网络舆论危机风口上。因此建立一个完善的舆情管理组织是必不可少的。

（六）开展“VR+旅游”模式

虚拟现实技术的发展，使人们突破了通过看图片、视频和浏览网络评论等以构建幻象的方式来了解旅游品牌。VR就是这样一种新兴的技术手段，它以利用人类双眼视差原理，以虚拟方式对酒店环境、旅游目的地或是游乐设施进行“实地”考察，带给用户全新的沉浸式体验。VR技术突破时间和空间的限制，用户可以足不出户就享受到世界各地的美景；抑或是在出门旅游前预览将要前往的酒店、景点及周边的环境。对于游客来说，通过VR可以减轻一些旅游出行者对旅游目的地未知因素的担忧。纵使现在制作精良的VR视频带给用户的视觉听觉效果真实感强，但与亲身到旅游目的地相比，缺少嗅觉和触觉的体感所带来的体验终究是不完整的。而做好用户旅游的VR体验，可以更大程度上让客户了解旅游信息，激发人们旅游的欲望，促进线下旅游进一步发展。

四 结语

当前社会的经济快速发展得益于新时代互联网信息技术的变革，信息的高速传播对于各行业都是机遇与风险并存。在如此背景之下旅游品牌所要面临的仅仅是一个“变”与“不变”的问题，“变”即顺应时代及时探索新技术背景下的传播方式与营销理念，在“变”中求生存；“不变”即对抗信息洪流的冲击，强化自身品牌的整合能力与文化意蕴，在“不变”中立根基。这应是我们探索新媒体时代旅游品牌发展路径的基本出发点。