职业教育赋能农村电商的路径探析*

汪发亮

一、农村电商：激活乡村振兴的新动能

（一）农村电商蓬勃发展的现状

商务部发布的《中国电子商务报告2020》中指出，“十三五”期间，全国农村电商实现跨越式发展，2016 年至2020 年网络零售额年均增长率为19.1%，从0.89 万亿元增至1.79 万亿元。国家级贫困县2020 年网络零售总额达3014.5 亿元，同比增长26%。尤其是2020 年、2021 年新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借网上选购、避免接触、新鲜供应、产地直销等优势，掀起一股农产品直采的热潮，农村电商有了更高层次的发展和进阶。

农村网络建设和网民数量是农村电商发展的基础。截止2020 年12 月，我国农村网民约占网民总数的31.3%，从2016 年的2.01 亿增长到2020年的3.09亿，网民规模逐年扩大，增长迅速。农村网民数量的增加为农村电商的发展提供了基础保障。

在当今数字化生活时代，电子支付的消费模式改变了传统支付模式下的农产品交易格局，交易更加便捷；电子商务的各种创新发展，将助力农业农村数字化转型进入快速发展的阶段，交易更加高效；农村跨境电子商务的快速发展，也为农户走出国门、开辟海外市场提供便利，交易更加多元化。在利好形势的推动下，农村电商焕发出勃勃生机，释放出巨大的潜能。农村电子商务的快速发展，为乡村振兴带来强大动力的同时，给职业院校培养电商人才提出了新的需求。

（二）“淘宝村”成为农村电商发展的新模式

在国家乡村振兴战略引导下，2018 年我国的农村电商开始进入全面应用和快速成长时期。淘宝村是当前影响面最广、成功案例最多且研究成果最为丰富的农村电商实践形式，如江苏省“沙集模式”“沭阳模式”“宿城经验”等农村电商实践已经产生了很强的辐射力和影响力，形成明显的农村电商集聚现象。

阿里研究院曾从三个方面对“淘宝村”进行认定。一是经营场所方面，在农村地区，以行政村为单元；二是销售规模方面，电子商务年销售额达到1000 万元；三是网商规模方面，本村活跃网店数量达到100 家，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%。“当一个乡镇或街道的淘宝村大于或等于3 个，即为“淘宝镇”。根据南京大学与阿里新乡村研究中心联合发布的《2021年淘宝村名单》，2021 年淘宝村数量突破7000大关，达到7023 个，较上年增加1598 个，连续四年增量保持在1000 个以上。

从区域分布上看，东部沿海地区在淘宝村数量上保持较大优势，达到6538 个，占到全国淘宝村总数的93.1%，其中，山东省淘宝村增速尤为亮眼，淘宝村数量排名达全国第三。中部地区淘宝村增速普遍超过东部沿海地区，西部以及东北地区部分省份淘宝村数量实现了跨越式增长。

与2020 年相比，四级梯队的格局进一步强化——以浙江和广东为龙头的东部沿海省份为第一梯队，紧邻东部地区的中部四省（河南、安徽、湖北、江西）为第二梯队，中西部以及东北的六省市（陕西、四川、重庆、湖南、广西、辽宁）为第三梯队，中西部其他省份为第四梯队。从增速上来看，淘宝村则呈现出逆向的由西向东递减的格局。中部地区的江西、安徽、山西增速突破30%，西部地区以及东北地区的部分省份在增速上也有新的突破，表明乡村数字化的趋势已由先发地区向内陆后发地区扩散。围绕省会城市，中西部地区已逐渐形成数个淘宝村增长极，且呈向外蔓延扩散趋势。

从所属城市辖区来看，拥有淘宝村数量最多的前20 个城市辖区占到淘宝村总数的69.2%，较上年下降2 个百分点。在排名前20 的城市中，头部6 城排名依旧稳定，而广东省的部分城市如广州、潮州、佛山今年名次有所上升。西部地区的四川、广西、重庆、陕西四省（自治区、直辖市）淘宝镇增速均超过30%。中部地区的江西、湖北、河南、安徽四省的淘宝镇增速维持在20%—40%之间。东北地区的吉林省淘宝镇数量出现较大突破。

近几年来，安徽省的淘宝村发展以核心淘宝村模式为原点，逐渐向周边扩散辐射，形成以村带片的联动模式，提出安徽农村电子商务可持续发展策略研究。其中，泾县已经出现了6 个淘宝村，占全省总数39 个的15.4%，总数位居全省县级首位。这种组团化趋势，反映了淘宝村发展的“互联网”赋能驱动和产业集聚溢出效应。从安徽省的淘宝村发展区域分布情况来看，合肥、芜湖、马鞍山、安庆、滁州、宿州、六安、亳州、池州、宣城都有淘宝村涌现，其中宣城、滁州和六安三市数量占全省70%以上，且每年都会新增多个淘宝村。总体来看，安徽省乡村振兴战略驱动下的农村电商呈现规模化迅猛发展之势。以安徽省宣城市泾县丁家桥镇的李园村为例，2016 年成为安徽首个淘宝村，以在网上销售宣纸和书画纸为主，目前已形成村里1000 多户，200 多家都在做电商。安徽宿州市砀山县以砀山梨为特色产品，通过在各网络平台上销售，扩大了销路，客户群也遍及全国各地。

淘宝村发展经历了规模化、产业化阶段之后，竞争日趋激烈，而价格战和模仿等粗放式经营越来越不适宜，利润空间大大缩小。一方面，网商主动寻求差异化发展，围绕主导产业链，由家庭作坊式前店后厂，逐步向工厂化职业化规范经营转变，生产场景转入电商园区，企业聘请职业经理人等；由同质产品生产网销，向差异化、服务化生态体系转变，摄影摄像、动画制作、创意设计、生活服务等越来越多，形成多样化、专业化分工合作格局。另一方面，政府加强落实市场监管、环保达标等政策，采用行政和法律等手段加大市场调控，通过产品标准的制定、质量控制治理、环保检查等开展市场监督管理。

二、人才稀缺：农村电商发展的最大瓶颈

通过考察“淘宝村”，我们发现农村电商的兴盛蓬勃发展态势，同时我们也发现农村电商巨大的人才缺口。《中国电子商务报告2020》中指出，目前农村电商存在的突出问题之一，就是农村电商人才瓶颈有待突破。而农村电商人才稀缺具体表现在两个方面。

其一，农村就业的吸引力不强。随着国家乡村振兴战略的实施，农村就业环境已大大改善，政策红利也日益凸显。但是，受传统观念影响，许多社会就业人员还是不太愿意去农村创业就业。他们认为去农村就是一种无可奈何、别无原则的“下放”。农村就业是不体面、没出息的表现。农村的生活于当下潮流不搭，不符合年轻人的生活习惯和工作风格。再加上农村基础设施和公共服务不完善，很多电商人才去了农村，对农村生活不习惯，水土不服，同时农村网络不畅通，物流效率低下，营销环境不成熟。更糟糕的是，一些农户对于网上销售存在许多质疑，需要对农户做基础知识普及和基本技能的培育。这些现象无疑为农村吸收和常驻人才设置了障碍。

其二，农村电商人才培养不力。当前，人才短缺已经成为实现乡村振兴战略和可持续发展和转型升级的重大制约因素，带有双重边缘特性的农村电商（淘宝村）更渴求适宜的电商人才。电商产业规模快速扩展使得电商专业人才的缺口越来越大，为解决这一问题，一些地方政府拨款兴办电商学校，开设免费电子商务培训班，为农村网商提供专业培训服务，有效地促进了农村剩余劳动力的转移，为电商产业的发展提供了有力的人才保障。但是，本地劳动力培养存在诸多困难，如留守农民年龄偏大、年轻人在外务工较多等，农村组织的电商培训落地，不少电商培训机构利益导向明显，内容滞后，不能解决实际问题。常此以往，农村电商人才出现“难培、难引、难留”现象，农村电商中的网店运营推广、网店美工、电子商务数据分析等高中低各层次岗位，均缺乏专业人员，能够设计架构网店平台的复合型电子商务高技能人才更是紧缺。

解决农村电商人才培养和本地农民指导困难的问题，成为让农村电商突围和可持续发展的首要任务。职业院校作为农村电商人才培养的主要力量，目前在培养农村电商人才方面还有许多工作要做。虽然大部分中职、高职都有与互联网相关的电子商务或营销专业，但总体上面向农村的需求不足，如果能够深入农村，了解农村电商岗位需求，针对性地设置专业课程，可以更好地解决农村电商人才供需不足的瓶颈问题。

三、职业教育赋能农村电商的现实路径

第一，设置实践导向的人才培养目标。以农村电商岗位需求为基础，设置人才培养目标。邀请电商公司管理和运营人员、学校电商专业负责人和一线教师、当地农户，梳理农村电商实际操作过程的各个环节，划分模块，制订中高职电子商务专业相关人才培养方案，设置相关的专业课程，其中专业核心课程需要与农村电商中的核心环节相对应，让学生在学习专业课程的过程中，明晰农村电商的独特内涵，掌握农产品电商运营推广的核心技能，推动农产品上行销售。通过相应的实训课程，学生可以精准把握农产品特征，结合所学理论知识，确立网络销售平台，实现个性化销售。

第二，构建模块化的农村电商课程体系。通过对农村电商需求的调研，在传统电子商务专业课程的基础上，结合农业及农产品的特点，以及当下流行的新媒体运营和网络直播，适时开设专业课程，以满足日益发展的电商岗位需求。在授课过程中，实现“理实一体化”教学，以任务驱动的形式开展教学活动，把各个实训课程划分为若干个小的任务，通过完成任务实现对所学知识的掌握。开设的主要模块化课程包括“农产品电商运营”“农产品电商数据分析”“农产品电商客服”“农产品网店美工”“农产品电商直播”等。

第三，形成结构化的校企教学团队。师资短缺一直是限制农村电商人才培养的瓶颈，尤其是具备电子商务专业知识、了解农业和农产品知识的专职教师。作为一个以工科见长的职业学院，如果单纯靠培养自身教师去学习农业和农产品专业，时间上不充裕，也会耽误农村电商专业的建设。所以，学校开辟专门渠道，招聘具备农村电商知识的专业人才或农业及农产品相关的专业人才，与农业企业或当地农村进行合作，邀请从事农业和农产品相关行业的人员进行专题授课，填补农业知识的短板，在学校设立农村电商专家站，一方面送出去学，一方面引进来教，双管其下，再通过建立师带徒的模式，延续专业的持久发展，提高教学效果。

第四，建立农村电商实训基地。积极与合作企业及农村进行深入合作，提供互相交流学习的平台，通过挂牌设立实训基地，开展互帮互助，让学生更好地接触一线，提前适应就业环境，实现工学结合，为将来更好地就业提供保障，提高社会竞争力。随着学生知识技能的积累日渐成熟，后期可以组队承接整个电子商务服务外包项目的实战业务，也可以让企业进行订单培训，让学生更好地适应岗位，减少企业的培训成本，压缩培训周期。

第五，发挥行业协会和企业的桥梁作用。作为人才培养方，学校要主动与农村电商及电商行业协会和用人企业密切接触，建立深度合作关系。根据行业的发展，动态调整课程体系和教学计划，以求更好地适应农村电商发展新要求。积极参与“1+X”农产品电商运营职业技能等级证书（初、中、高）鉴定考核工作，集合协会、企业、学校三方面的力量，全方面进行农产品电商运营技能考核。