基于消费者剩余理论的旅游产品定价分析

吴 静，陆嵬喆

（1.长治开放大学，山西 长治 046000；2.山西工程技术学院工矿城市转型发展研究中心，山西 阳泉 045001）

1 引言

随着当前社会主义市场经济制度的不断完善和社会开放程度的逐渐深入，人们生活质量也得以提高，在具备基本的物质支撑后，人们会进一步追求更高层次的享受，旅游也成为人们关注的内容。消费者在选取旅游产品的过程中，选择空间较大的情况下，基于旅游市场所存在的旅游产品的价格差异明显大的问题，会损害旅游消费者的利益，从而形成不够好的旅游风气。相关部门学习消费者剩余相关理论可以纠正旅游产品价格机制不合理的问题，充分对旅游行业竞争行为加以规范化管理，促使旅游产业发展速度加快[1]。

2 消费者剩余理论

在经济学中，商品经营者和消费者更加注重在较少付出的情况下获得更多的回报，经营者也会从整个社会的发展情况出发，关注买家和卖家所能够接受的正确价格。正确价格的制定对旅游产品的经营和商品需求而言，都是比较重要的，消费者剩余理论在一定程度上可以为商品的定价提供相关借鉴和参考。消费者剩余是经济学特别是福利经济学中经常用到的概念，消费者都会有心理价格，会确定愿意支付的价格。结合经济学原理的相关内容，相关商品价格是由供需所决定的，市场环境的变化也会使得市场价格也就是消费者实际支出的钱和消费者愿意支付价格之间存在着不相符的问题，这也就容易使消费者心理上的满足感发生明显变化[2]。

在这一角度上，消费者剩余指消费者愿意为商品付出的价格，这个价格在高于消费者付出代价的余额的情况下能够衡量消费者额外的满足感，因此将其称为消费者剩余。消费者剩余理论主要是将商品经营者和消费者联系在一起，且从市场学角度出发，能够解释产品价值和价格及成本间所具有的关系。需求价格与需求量关系如图1所示。

图1 需求价格与需求量关系图

3 消费者剩余理论在旅游产品定价中的实际应用

3.1 了解消费者预期，指导旅游产品开发与定价

通过对消费者剩余情况的分析，能够帮助旅游企业在了解消费者所具有的旅游产品价格预期的情况下做出合理判断，寻找临界点。临界点价格对开发旅游产品有引导作用，对于即将开发得到的旅游产品实施产品价格评估，在消费者能够接受的产品价格内，最小使得消费者剩余不会为零，这一情况下开发的产品才会具有市场价值[3]。可行的情况下才可以进行下一步工作，否则需要更加慎重考虑产品价格的制定情况。

当然，在旅游产品开发与定价过程中，进一步确定目标市场所存在的有利作用，因此在旅游产品开发的时候实现更加准确的市场定位，根据旅游产品的主题设置，明确旅游产品所面对的群体，掌握消费者对这一产品的预期，更好地实现旅游产品经营者所具有的目标，充分满足消费者们的旅游产品消费心理。

3.2 利用消费者剩余理论，可以分析现有旅游产品开发成功与否

旅游产品开发的具体衡量指标包含企业利润和社会利润，在开发旅游产品的时候，需要认识到其属于旅游企业生产经营过程中较为重要的环节，主要目标是获取更多利润，如果无法为企业的发展带来更多利润，也就说明产品开发的时候并不成功，同时旅游产品开发如果没有较为良好的社会效益，也无法得到广泛认同。社会效益判断的重要标准始终是社会和消费者的认同感，如果一个旅游产品会造成消费者在消费的时候无法达到自己最初的预期，也就无法成为成功的旅游产品[4]。

例如，消费者如果受到景点住宿条件和可进入性等方面的限制就无法准时到达目的场所，相关旅游产品的消费者剩余得以大幅度降低，说明这种类型的旅游产品的开发始终是不成功的，也就要对其实施进一步完善。

3.3 旅游产品具有垄断性和不可替代性，提高旅游产品经营者的收益

如果消费者对某旅游产品愿意支付的价格为P，该旅游产品现在的价格为P。，此时可能出现三种情况：P＞P。、P＜P。、P=P。。其中P＞P，说明当前的旅游产品价格明显低于消费者的预期价格，这一情况下旅游产品价格对消费者而言是比较有利的，对经营者而言，这一类旅游产品存在着一定程度上的提高价格的可能性。另外如P＜P。，说明这一类的旅游产品的价格已经明显高于消费者的预期，高出消费者的心理价格，旅游产品价格对旅游产品开发者而言虽然是比较有利的，但是却已经无法成为消费者所能够接受的价格，这也就会影响产品的销售，应采取降价措施。如P=P。，对旅游产品经营者而言处于较为理想的状态。

3.4 用消费者剩余理论，使旅游产品经营者和消费者双方满意

在旅游产品价格制定中，要注意的是如果定价比较低就会造成旅游产品经营者无利可图的情况，或图谋的利益随之减少，这就会出现旅游经营企业会逐渐出现不愿意提供相关产品的心理，而这对消费者而言也会造成相对比较多的损失。

但如果旅游产品定价超出了消费群体的预期价格，不能满足消费者的支出需要，也就会造成消费者剩余减少，其也会出现降低为负数的现象，消费者也会因此出现不满的心理。而对于旅游产品开发商而言，失去目标群体对经营而言具有不利影响，在消费者剩余理论支撑下，可以确定双方都能够接受的价格，使双方的满意度最大化。

4 旅游产品定价模式分析

4.1 旅行费用法

为了结合消费者剩余理论的相关内容最终得出旅游产品的价格，要引入具体的旅游费用确定方式，进一步评估非市场环境产品或服务基础上的价格，之后，推动消费服务中所涉及到的费用及消费者剩余可以作为制定旅游产品价格的依据，这一现象也关系到消费者支付意愿，而这多数情况下是在旅游产品剩余分析的基础上实现旅游产品价值评估的。旅游费用法实施消费者剩余计量的时候，其主要根据调查结果进行计算交通费和时间的机会成本等，结合回归数学模型确定消费者剩余旅游产品的价值[5]。

旅游率=购买旅游产品的年人次÷这一年末总人数，其中旅游率用T表示，购买旅游产品的年人次为V，这一年末总人数为P，即

根据

Xi为旅游者的收入等相关经济变量，而α属于回归系数。

同时消费者剩余则为

其中P(m)为购买某旅游产品的费用，f(x)为费用与旅游人次函数关系，x为旅游费用。

4.2 成批定价模式

成批定价模式指旅游产品经营者开展不同地区旅游产品消费数量分析的时候，和消费者需求结合在一起确定旅游产品价格，最终呈现出相关消费者实际剩余，推动剩余转让逐渐作为消费者定价的基础。成批定价的模式在团体旅游和包价旅游及散客旅游区的应用频率比较高。

4.3 逆弹性定价模式

逆弹性定价模式属于不同消费群体实践的模式，在满足不同消费群体需要的时候明确得出旅游产品的价格，并且对需求弹性高的消费者而言，也会减少旅游产品的价格，对价格弹性比较低的消费者来说可以适当提高旅游产品价格。

4.4 固定价格定价模式

固定价格定价模式深入分析消费者对某一种旅游产品愿意支付价格情况，明确某一种旅游产品消费群体能够满足消费者所可以接受的旅游产品价格，确保消费者具有一定消费者剩余，随后确保旅游消费者经营者得到较多的利润。

4.5 微量定价模式

旅游产品经营者在深入明确消费者对旅游产品支付意愿情况的基础上，更好地和消费者实际需求的旅游产品价格融合在一起，有效确定实际的歧视价格，使得消费者的剩余最终显示为零，在微量定价模式基础下，经营者得出全部剩余，旅游产品消费者所可能出现的不值得的心理活动消散。

4.6 旅游产品定价分析

旅游产品属于“后生产性”产品，旅游产品价格的构成相对复杂，在整体设计的时候，其销售的主要是更为成熟的旅游产品方案，随后关注价格与价值证明方面。旅游产品定价也要关注和收集旅游景点的信息内容，将这些信息及时准确提供给游客，并且加强目标市场研究，吸引一些潜在顾客。另外实际调查的时候确定开发价值的方向，为当地旅游制定销售计划和目标提供参考，之后对旅游产品的价值进行估价，关注服务项目费用和非基本旅游价格可自选服务项目费用。在分析竞争稳定及低价的基础上可以准确对商务往来和扩张市场需要进行判断，明确市场需求，吸引更多旅游者，并且在针对性旅游产品定价的情况下对旅游产品实施定价处理，在结合现实旅游市场的背景下，明确旅游产品价格小于旅游消费者的预期的时候，旅游产品价格的实际定位要能够满足消费者的需要, 而旅游产品经营者所需要的旅游产品也会具备更大价值。消费者在消费这样旅游产品的时候得到较好的感受。

另外需要确定旅游产品所形成的定价始终高于旅游产品消费者存在着的预期。这个时候旅游产品价格对旅游产品经营者更有利,但是消费者却对旅游消费产生不满足感受，无法使得旅游产品销量增长。另外旅游产品价格和消费者意愿相当，这一情况属于旅游产品价格制定和消费者对旅游产品期望值的正常需要，这也就使得消费者们更可以接受这一产品价格，最终实现消费者剩余，而旅游行业企业也能够因此获利。

定价方法会对旅行社定价策略的实施情况造成影响，对不同消费群体及旅游产品的设置都需要开展差别定价的方式，而这能够帮助消费者选取满足自身需要的旅游景点，当前旅游者发展为以散客居多的情况，这些群体也属新的旅游线路开发时经验的重要借鉴者，而旅游者在新产品刺激的情况下，为了满足自身的需求，也存在着并不会仅仅关注旅游产品价格和价值匹配的问题，在撇脂价格制定的时候，利用快速回收前期投入回馈新线路的设计，为开发新的旅游产品提供资金，设置更为稳定的发展线路，防止发生同业的倾销竞争的问题。

在旅游市场的渗透定价的时候，需要关注不同年龄层次的旅游者的需求，其中市场相对占比较大的年轻的旅行者虽然有较多的勇气和时间，但旅游资金不足的现象普遍存在，而银发市场则有着强烈的异地旅游需求。结合这些特点实施旅游线路规划，可以以低价入市受到比较多旅游群体的关注，在大量的咨询下做到拓宽市场，不仅可以满足不同群体所存在着的消费需求也可以增强旅游市场的发展活力，在服务质量比较高的情况下，能够为消费者首先提供更好地服务体验和比较正面的旅行印象，可以获取更为稳定的顾客团体，充分避免竞争者利益的损害。

5 结束语

消费者剩余理论是旅游产品定价参考的重要方面，在不同角度下分析更多消费者的需要，结合消费者剩余理论相关内容，深入分析旅游产品实际定价模式。所能够选择的四种定价模式，所适用的情况也各不相同，分别从消费者和经营者角度出发进行判断，当产品的价格和消费者愿意支付的价格能够保持相等的时候，也就是消费者剩余显示为零的时候，能够说明旅游产品的定价对于消费者和旅游产品经营者而言属于最佳的价格。