新媒体营销推广不能突破法律底线

近年来，微信、微博、抖音等新媒体平台增长势头迅猛，积累了大量用户。许多商家开始在平台上发布商品信息并销售商品，新媒体营销旋即风靡全国。相较于传统网络营销，新媒体营销具备受众广泛、信息交互实时等天然优势。但新媒体营销环境相对复杂，在缺乏有效监管的情况下，对消费者的合法权益造成了威胁。随着治理力度的不断升级，网络生态逐步得到改善，但各种自媒体乱象仍屡禁不绝。有的制造谣言，传播虚假信息；有的数据造假，夸大宣传效果；有的整合宣传渠道恶意营销；有的大搞“黑公关”，敲诈勒索，侵害正常企业或个人合法权益，挑战法律底线，破坏正常的传播秩序。

近日，多款APP推出“29.9元充值100元话费”广告，消费者点击链接后仅收到名不副实的优惠券，甚至充值数千元话费才能享受一定优惠。如此“画饼式”营销，需引起各方警惕。毋庸置疑，此类营销属于虚假广告，也并非新问题。消费者之所以屡屡中招，很重要原因在于虚假广告变幻莫测，非常隐蔽。在各大平台，虚假广告普遍存在核实难、取证难和监管难等问题。实际上，相关法律对限制虚假广告有着明确规定，不存在模糊地带。反不正当竞争法明确规定，广告经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告。广告法规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。平台和商家应成为良性秩序的维护者，而不是规则的破坏者。在现实中，有的商家故意模糊活动的细则及优惠条件，显然已经构成欺诈，也侵犯了消费者的知情权和公平交易权。营销推广不能突破法律底线。相关APP作为发布平台，本应对广告内容真实性负责，却屡屡越过红线，对良好的互联网生态有害无益。

需要看到，个别平台对整治虚假广告动力不足，原因之一在于其营利模式与广告收益密切相关。无论什么类型的广告，只要能够带来收益，平台就希望将其纳入其中。除了广告本身的可信度备受质疑，其无孔不入的推送方式同样让人不胜其扰。对平台和商家而言，商业伦理建设迫在眉睫。商家应以诚信立足，靠产品和服务赢得用户。平台应进一步规范广告语，严禁诱导消费。当然，解决互联网领域的问题，还需不断创新治理手段。相关部门应切实运用好人工智能等新技术手段，对违规行为精准监测，加大数字监管覆盖范围。

健全新媒体营销主体监管法律制度

首先，建立健全线上市场监管体系。以法律授权的形式将相关政府管理部门的部分监管权力赋予市场监管部门，完善线上市场监管体系。其次，加强对新媒体营销主体信息的监管。立法部门将在新媒体平台上从事营销活动的主体纳入线上市场监管体系。再次，健全强制退出制度。针对存在违法行为的新媒体营销主体，需健全强制退出制度。对于进入监管体系后出现违法行为的新媒体营销主体，线上监管部门有权取消营销主体的资格，并将其纳入网络失信人员信息库，禁止其再次注册新媒体账号从事新媒体营销活动，从而对新媒体营销者形成震慑作用。最后，完善电子证据条款。一方面，新媒体营销数据强制留存制度加强，确保在出现纠纷后可以获取原始数据作为评判依据。另一方面，依据《民事诉讼法》中的相关司法解释，畅通法院与消费者从新媒体平台调用电子证据的渠道，并对新媒体平台提供的电子证据的形式和质量作出明确要求，确保电子证据的有效性。2022年初，国务院印发了《“十四五”市场监管现代化规划》(以下简称《规划》)。作为我国市场监管现代化的顶层设计，《规划》统筹优化线上线下市场竞争生态，首次提出了完善线上市场监管体系，这对我国数字经济健康发展将起到长远的引导和促进作用。

健全新媒体广告监管法律制度

首先，明确新媒体营销者的广告主地位。根据我国《广告法》有关定义和规定，不论是新媒体营销者还是新媒体营销者所在的新媒体平台，其与广告制作、传播相关的行为都需要接受《广告法》的规制。其次，严格监控新媒体营销者的虚假广告。除《广告法》外，新媒体营销者通过新媒体平台推销商品的广告活动也受到《反不正当竞争法》的规制。同时，对于虚假广告，以法律条文的形式明确其违法性；严禁新媒体营销者利用夸大、含糊不清的语言宣传，从而欺骗消费者。最后，要求新媒体营销广告具有可识别性。在相关法律条款中，明确要求新媒体营销者在发布的任何广告中，都需要在显眼位置标出“广告”字样，使得新媒体用户可以明确区分社交信息与广告。同时，需要保障新媒体用户拒绝订阅广告的权利，避免新媒体用户受到商品广告刷屏的影响。2021年，市场监管总局公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，针对被诟病已久、处于模糊地带的诸多互联网广告行为，划清监管红线、提出惩治措施。

健全消费者权益保护法律制度

第一，降低诉讼举证难度。虽然《刑事诉讼法》明确了“电子数据”证据的合法性，使得订单、聊天记录等数据都能够作为刑事诉讼的证据，有助于消费者进行维权。但消费者在新媒体营销中仍旧处于弱势地位，因此还需通过完善相关法律条款，订立有助于消费者举证的规则，完善举证责任分配相关的规则。第二，降低诉讼维权成本。新媒体营销商品的价值一般不高，这可能会使得消费者在权益受到损害后放弃维权。因此，针对这一情况，法院进一步完善小额诉讼制度，使得消费者和新媒体营销者能够通过小额诉讼程序尽快厘清各自责任，从而快速、有效地解决商品质量纠纷。2021年以来，在立法保护方面，多个相关部门出台或施行了多部与网络消费者保护相关的法律、行政法规、部门规章或规范性文件。在司法保护方面，人民法院积极探索尝试司法创新，对惩罚性赔偿制度在消费民事公益诉讼中的适用进行了有益探索，并通过多种形式开展审判指导工作。在行政保护方面，市场监管系统和其他行政主管机关不断强化网络消费领域执法，严格依法查处电商、外卖、社区团购等领域的不正当竞争行为。