公共关系视角下医院危机管理综述

文/周静

近年来，随着当代信息化技术的高速发展，一些涉及医院的危机事件不断在媒体与网络上曝光，再加上日常工作中各类因处理不妥而愈演愈烈的反映医院关于收费、服务态度以及医疗质量等方面的投诉，使国内各家医院不可避免地面临着前所未有的挑战。因此如何应用危机管理预防医院潜在危机、应对与化解医院危机，成为管理者面临的重要课题。

一、医院危机管理的相关概念

1.医院危机的概念

医院危机是指在医院正常运营过程中突然发生的、任何能够严重影响医院正常医疗秩序、给医院带来极大损失或对医院社会声誉和公众形象造成潜在破坏、危及医务人员和患者身体健康和生命安全、严重威胁医院生存和发展的灾难性事故或事件。医院危机对医院发展的破坏性往往是长期和多方面的，包括信誉形象、学科建设、发展后劲、服务效益等。

2.医院危机的分类

（1）医疗不良事件。包括由于医疗技术、服务质量、服务价格等原因引起的医患纠纷或导致的医疗事故，严重的院内感染事件，致命的医疗缺陷以及医患关系恶劣事件。

（2）医院运营危机。主要包括由于医院经营理念偏差、管理不善或内部体质改革引起的人员危机、设备危机或财务危机，医院员工与医院利益发生冲突或劳资纠纷等引起的医院运营困难。

（3）医院声誉危机。包括社会舆论对医院的不利、医患纠纷事件的频频报道、新闻媒体的曝光等，对医院甚至整个医疗行业的声誉都会造成严重的影响。

3.医院危机的特征

（1）危机的突发性与时限性。医院危机事件的突发大都由于风险管理缺陷而导致的，医院管理者和社会群众往往在意料之外。如在中央电视台“3.15晚会”等关于医疗卫生行业不良事件的报道，之前没有人能够认识到相关事件的严重性，更没有人认识到留给处理事件的时间非常之急迫，如某医院的大火、某医院的天价医疗费、某医院的假药、某医院大面积医院感染与患者死亡事件等均是如此。

（2）危机潜在性与不确定性。危机爆发之前风险已经存在，即危机的潜在性与发生时间的不确定性。任何危机事件发生是由量变到质变的过程，医疗机构如在管理上的风险问题不能得以及早发现，及时跟进修正，只要这种倾向依然存在，危机迟早发生。如有的医院管理者，对外部社会和内部员工反映的问题，不是不理会，就是不重视，官僚主义、妄为自大和自以为是的作风，伤害职工感情，往往构成危机爆发的导火线，直到问题暴露，严重影响医院声誉。

（3）危机的破坏性与威胁性。医疗危机对于医院声誉、医疗秩序、员工心理以及社会反响的破坏力是无情的、巨大的，无论处理是否及时得当，留下的恶劣影响并非一挥而去。危机事件的突然发生，往往出乎医院管理者的意料，有的医院在危机中腹背受敌，处置不当甚至危机连发，再添新伤。因此加强风险防范管理，依法执业，依法治院，不断提升医疗服务质量，正确处理危机是每个医院管理者的必修课。

4.医院危机管理的概念

医院危机管理是现代医院管理的一个重要内容，是指应用危机管理的一般理论与方法，将危机管理与医院日常的经营管理有机结合起来，针对医院工作中可能面临的各种危机因素或正在面临的危机，采取识别、分析、预测、监控、处理和善后等一系列防控方法和手段，防范危机高危因素或将各种风险转化为危机，或使危机化解、减弱，甚至变为机遇，减少危机造成的损失和影响，确保医院各项工作正常开展的一种管理过程。

二、医院危机管理的现状

1.缺乏危机意识

医院长期受计划经济体制下管理模式的影响，应对危机时依赖思想严重，缺乏危机管理意识和识别能力。医院管理者特别是公立医院管理者，普遍任职时间有限，在任期内片面强调发展，盲目追求规模与效益，很少考虑医院效益快速增长过程中存在的潜在危机。同样，医院其他员工也缺乏危机意识。

2.危机事件缺乏有效管理

危机的突发性和紧迫性让一些医院的领导者常常手足无措，同时由于内部意见常不能及时统一，协调能力不够，对医疗文件等具法律性的证据收集不及时，造成医院被动回应的局面。此时，医院往往难以理智的审慎自己的言行，使医院处于舆论的风浪口上。总的来说，我国大多数医院还未建立完善的危机管理机制。

3.不善于与媒体打交道

任何一个组织，在危机发生的紧要关头，要维持良好声誉，及时转变尴尬处境，再度获得公众的信任，都必须处理好与传媒的关系。而事实上，有些医院在发生危机事件后，沟通渠道不畅，无舆论意识，甚至对媒体介入采取抵制立场。不重视和社会公众与新闻媒体沟通合作，没能迅速让社会了解事件真相和医院的态度，使医院处于劣势地位。

三、医院危机管理的建议

1.树立医院全员的危机意识

医院危机具有突发性和不确定性，医院管理者必须从战略角度树立危机意识，同时，还要在全院普及危机管理知识，对员工不断进行危机教育，强化危机理念和忧患意识。医院采取多种形式、多层次地广泛深入进行医疗安全宣传。通过院周会反馈医疗过程中存在的问题，并对一些重大医疗事件进行通报，敲响职工心中安全的警钟。

2.建立健全医院危机管理组织体系

医院应健全危机管理组织体系，将来自多部门或多地区的各种应对力量和资源纳入统一的组织和指挥，为化解危机提供有力的组织保障。医院危机管理组织体系的组成须包括：医院危机管理领导机构、决策指挥机构、专家咨询机构、信息沟通机构。其中，管理领导机构负责医院危机的统一协调与技术指挥；决策指挥机构是应急预案是否启动的决策者；专家咨询机构应由与危机相关的专家组成，该机构在应急预案启动后启用；信息沟通机构负责及时通过媒体发布危机相关信息，增加危机事件的透明度。

3.建立健全医院危机管理预警机制

医院管理者要在危机管理中赢得主动权，就必须建立医院危机预警系统，利用现代的信息自动化管理技术，对医院经营过程中的变数进行分析，在可能发生危机的因素上设置警示标志，及时捕捉信息，随时对医院的运行状态进行检测，对危害医院自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，并根据医院管理的特点，制定一个完整、可行的危机管理预案。预案的制定依各医院的具体情况会有不同，但总体上应遵循三个原则。一是危机分级原则，应根据危机的类型、影响程度、持续时间等因素，对危机的分级进行明确界定，以便医院根据危机分级，启用不同的危机预案；二是快速反应原则，危机事件具有高度不确定性和演变迅速的特点，因此，在危机事件发生时，不能按照常态下的速度照章办事，必须快速做出决策并实施；三是成本控制原则，医院危机管理预案的制定还应充分考虑到其可行性，即在有效节约人力物力财力的情况下，最大限度地减少危机带来的损害。

4.做好医院危机后公关和信息传播工作

医院在发展过程中，要协调好与公众的关系，所请的公众包括政府、公安、媒体、物价、社区等组织团体。医院应本着合作态度与媒体保持长期友好关系，主动将真实信息通过媒体传播出去，告知公众危机后的新措施和进展，将医院对待危机的态度、医院的努力与成果传递给社会公众，避免给人留下躲避责任的印象。有些危机事件可以在曝光之前得到消息，为医院赢得公关时间，也可以在危机事件被曝光之后，用他们的智慧和手段，来帮助医院化险为夷，度过难关。网络时代，网络传播速度远超过实体媒介。

5.做好医院危机的恢复和形象重塑

危机事件过后，危机管理的核心目标就是危机后的恢复和形象重塑，总结经验教训，查找薄弱环节完善危机管理体制。应针对员工所受的心理影响，给予适当激励，使员工恢复信心，重整自我，提高内部凝聚力，增强医院对抗危机的免疫力。同时修改危机评估机制，改进危机管理防范措施，增强应对危机的应变能力。医院要利用好处理危机的契机，有针对性地开展有益于弥补形象的公关活动，可适时策划制定正面新闻传播事件，对公众进行无形补偿，通过媒体这个中介，加强与公众的沟通，展示医院良好形象，重新构建和谐医患关系。