基于课程思政的《品牌管理》课程体系创新研究

熊 凯

（江汉大学 商学院，武汉 430056）

党的十八大以来，党中央先后召开全国高校思想政治工作会议、全国教育大会，习近平总书记多次就思政课建设作出重要批示。习近平总书记指出，“高校立身之本在于立德树人”。全面推进课程思政建设，是落实立德树人根本任务的战略举措。

课程思政本身意味着教育结构的变化，即实现知识传授、价值塑造和能力培养的多元统一。现实的课程教学中往往由于各种原因而将这三者进行了割裂，课程思政从某种意义上来说正是对这三者重新统一的一种回归。从课程思政的提出来看，其目的就是为了实现各类课程与思想政治理论课的同向同行，实现协同育人。

一、相关文献综述

《品牌管理》作为应用型高校工商管理、市场营销、公共管理、电子商务等专业的核心课程，综合性、实践性很强，在“双一流”专业建设和学科发展中，具有极其重要的地位。2020年5月，教育部颁发了《高等学校课程思政建设指导纲要》。纲要指出：要深入贯彻落实习近平总书记关于教育的重要论述和全国教育大会精神，贯彻落实中共中央办公厅、国务院办公厅《关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见》，把思想政治教育贯穿人才培养体系，全面推进高校课程思政建设，发挥好每门课程的育人作用，提高高校人才培养质量。在教育部高度重视课程思政的大背景下，推进《品牌管理》教学创新已成为大势所趋。

目前，关于《品牌管理》课程，学者们大多从教学模式和方法上进行了相关研究。安鑫丽（2011）针对品牌管理教学现状及存在问题的分析，提出了授课方式丰富化、考核方式多样化和增加教师实践经验等教学改革方法；王崇彩、胡月英（2012）根据自己多年来的一线教学实践，对《品牌管理》课程的课堂教学、课堂互动、理论和实践结合及考核模式等方面提出了改革建议；黄卓龄（2012）针对高校品牌管理在教学中存在的问题，对案例教学法在《品牌管理》课程中的运用进行了深入的探讨；杨建春、肖小虹（2012）从教学策略、教学设计和教学评价等三个方面详细阐述了PBL教学模式在《品牌管理》课程教学中的运用；王庆(2012)运用建构主义理论设计思路，对《品牌管理》的项目训练式教学进行了研究，该模式要点主要包括理论整合、项目选择、项目分解、案例展示和项目巩固、考核分组六个方面的内容；王蕾（2013）对开发内化教学法在《品牌管理》课程中的应用进行了归纳和总结；沈玉燕、钱言（2018）从PBL的视角，在《品牌管理》教学过程中着眼项目模拟实训，从教学设计上提出了三种基于不同情境的项目模拟实训的方法；唐小翠（2019）针对《品牌管理》课程传统的案例教学中存在的问题，提出了基于行动学习法的案例教学措施；姚凤云（2020）根据《品牌管理》课程的特点，对高校《品牌管理》课的教学模式和方法进行了探索。

从课程思政角度研究《品牌管理》课程教学方面，目前检索到的文献只有1篇，即曾海容、王佳漩（2020）从课程思政育人目标、思政教育资源挖掘、思政建设实践路径等方面对《品牌管理》课程思政建设进行了探索。

二、思政教育融入《品牌管理》现状及问题分析

（一）现状分析

教育部介绍和总结了5年来全国高等学校课程思政建设系统推进成效，可以看出课程思政成果显著：截至2021年我国已经推出课程思政示范课程699门、课程思政教学名师和团队699个、课程思政教学研究示范中心30个，从“点”入手，抓“点”促“线”，以“线”带“面”；建设10个课程思政资源库，将优质资源进行数字化转化，已建设课程思政优秀课程1400余门次，课程思政优秀案例3700余个；组织举办高校教师课程思政教学能力培训，文理工农医等不同学科专业教师参训；目前中国知网以“课程思政”为关键词的文章累计发表量近1.6万篇；构建了多维度的课程思政评价体系，把课程思政建设成效纳入“双一流”建设评价、本科教学评估、学科评估、专业认证、“双高计划”评价、教学成果奖评审等，课程思政建设不断完善和成熟。

《品牌管理》是市场营销和工商管理专业开设的一门课程，从2016年习近平总书记关于课程思政建设的重要论述提出以来，湖北省各高校、各专业开始开展课程思政建设。但从目前来看，无论是从文献梳理还是从实践上，基于课程思政的《品牌管理》课程体系还远远没有建立起来，许多高校从事《品牌管理》教学的教师，都只是在理论教学的某些章节，融入了一些思想政治的相关元素，系统性地、全方位地将思政教育融入整个《品牌管理》课程理论体系的教学模式和教学改革方案还不成熟。

（二）问题分析

目前国内应用型高校在将思想政治教育融入《品牌管理》课程过程中出现了一些问题，总结归纳这些问题可以分为以下几个方面：

1.课程思政面临思想政治教育元素挖掘难的问题

在调查已有的《品牌管理》课程思政中，大多思政元素来自于从马克思主义观点和方法、社会主义核心价值观、思想品德修养等方面，在深度、广度和温度上远远达不到课程思政建设的要求。习近平总书记2016年12月在全国高校思想政治工作会议上的重要讲话中提出的“三因”理念，即要求思想政治工作要做到“因事而化、因时而进、因势而新”，在挖掘《品牌管理》课程思政元素的过程中可以以“三因”理念为指引，这样就不会囿于思想政治元素挖掘难、挖掘不深、挖掘不广的困境之中。可以依据世界情势的演进，面对实现中华民族伟大复兴的战略全局和世界百年未有之大变局、“新一轮科技革命”的到来等世界格局的变化，做到“因势而新”，从而使得《品牌管理》思政元素内容不断与时俱进，获得补充和完善，为《品牌管理》课程思政注入源头活水。

2.课程思政面临很难找准思政元素融入专业课堂切入点的问题

在调查之中发现很多教师存在“课程思政”切入点问题上的困惑，困于如何将思政元素自然融入专业课堂之中，从而发挥专业课程隐性思政教育的作用。有些教师把课程思政理解为一门课程，让专业课也承担了思政课程的任务，变成了一门思政课程。为了使思政元素准确切入到专业课程之中，可以首先挖掘出课程中的思政元素，梳理思政元素之间的关系，形成思政板块，确定思政目标。围绕“立德树人”的根本任务再寻找这些思政元素板块与专业理论知识中的契合点，最后从多层面、多视角、理论与实践中将思想政治教育与专业教育融为一体。

3.课程思政面临着实施主体认知和行为障碍的问题

《品牌管理》课程是营销和管理专业学生的必修课程之一，在调查过程中发现有些教师是从海外留学回来任教，他们的任教呈自由、开放的风格，其中许多人把课程思政简单地理解为把专业课也变为政治课从而产生抗拒心理。另外，许多学校选用、编写的《品牌管理》教材也是采取国外最新的教材体系，缺少育人功能，没有构建起来具有“中国特色”的《品牌管理》课程。除此之外，高校教师肩负着科研的压力，无法全身心投入到课程思政的建设之中，课程思政预期达到的育人效果也大幅度下降。由此，课程思政面临着教师认知和实践行为障碍的问题。

表1 基于课程思政的《品牌管理》课程创新体系——以“品牌文化管理”为例

三、基于课程思政的《品牌管理》课程创新体系开发——以“品牌文化管理”章节为例

本文以《品牌管理》课程中的“品牌文化管理”章节为例，从思政目标、理论思政、案例思政、考核思政等四个方面来阐述《品牌管理》课程创新体系开发。

（一）思政目标

一是在思想政治上，学习习近平新时代中国特色社会主义思想，坚定“四个自信”，做到“两个维护”。二是在思维方式上，帮助学生运用系统思维分析问题，避免教条主义和盲目主义。三是在行为方式上，学习中华优秀传统文化和中国精神，树立正确的审美观，摒弃低级趣味，践行社会主义核心价值观，传递工匠精神和正能量，激励学生在人生的道路上能够脚踏实地、努力奋斗，找准人生目标和位置。

（二）理论思政

在理论上，本章包括三节知识点：品牌文化的内涵与特征、品牌文化的构成要素、品牌文化的培育。结合思政元素，从理论上通过挖掘中国品牌文化中深厚的中华优秀传统文化底蕴，及品牌文化所蕴含的民族精神和时代精神，从而学习和掌握中华优秀传统文化的内核，传递以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神；讲述中国品牌的故事，传递中国品牌声音，从而帮助学生坚定“四个自信”，做到“两个维护”；使学生以培育品牌文化为契机，深刻认识到工匠及工匠精神的意蕴，脚踏实地，努力奋斗。

（三）案例思政

举例中国优秀品牌，讲述中国品牌故事，传递中国品牌文化。针对每一章节的内容，选择贴合主题的案例。比如在讲授品牌文化内涵时，可以选择中国李宁品牌案例。李宁品牌的核心价值观是：“赢得梦想”“消费者导向”“我们文化”“突破”。展示李宁的商标，讲述品牌历史和故事，挖掘里面的民本思想、人生理想、努力奋斗等中华优秀传统文化。同时从品牌创新联名中挖掘“中国元素”，从中体会所表现出的合作和创新意识。在讲授品牌文化构成要素时，讲好传播中华老字号的品牌故事：云南白药、同仁堂、五芳斋等，讲述中华老字号的文化底蕴和品牌信誉。而在讲授品牌文化的培育内容时，可以以华为品牌为案例，讲述华为公司对产品的专注工艺，精益求精，坚守工匠精神的可贵。华为的可持续发展、开放、合作、共赢理念贯彻了习近平总书记提出的“新发展理念”。扩展到华为事件、中美贸易战事件，联系我国芯片被“卡脖子”的困境，学习习近平总书记有关科技创新的重要讲话，培育学生的爱国意识，结合时代发展要求科学规划未来职业方向。

（四）考核思政

布置开放性的问题，借助小组讨论、小组展示和辩论赛、策划大赛等活动，综合各方面来对学生的素质和能力进行考核。讨论题目可以为：“介绍中国李宁品牌的品牌故事和文化，从中能挖掘哪些中华优秀传统文化和传递出了哪些精神？”“一些中华老字号品牌能历经百年而不衰的原因是什么？有些老字号衰落的原因是什么？”可以设置相关问题开展辩论赛，进行振兴老字号创意比赛。

综上，我们在开发基于课程思政的《品牌管理》课程体系时，要以思政教育为基础，结合每个章节的理论原理，从思政目标、理论思政、案例思政和考核思政等四个方面出发，对以往传统的《品牌管理》课程体系进行全面的、系统的改变和创新。