基于P-RMP模式的乡村康养旅游产品开发研究——以广西巴马为例

曾 游

（辽宁师范大学文化旅游学院，辽宁 大连 116029）

一、乡村康养旅游的开发背景及本体内涵

（一）开发背景

在我国旅游业进入高质量发展阶段和体验经济时代的背景下，我国人口老龄化形势严峻、亚健康人数持续增长，人们的康养意识不断增强，更加注重身心的健康发展，追求更健康、生态的生活品质，环境优美、空气清新的乡村地区逐渐受到旅游者的青睐。乡村旅游是我国旅游业的重要组成部分，康养旅游近年来也备受关注，两者的有机结合不仅是乡村旅游的可持续发展的重要抓手，而且是助力乡村振兴的重要引擎。广西巴马瑶族自治县作为中国著名的长寿之乡，拥有独特丰厚的康养资源，其乡村康养旅游产业发展空间广阔。

（二）RMP理论

RMP理论亦称为昂普理论，即吴必虎教授（1999）提出的结合市场供需情况，通过产品（Product）、资源（Resource）和市场（Market）三方面的综合分析从而因地制宜开发旅游产品的一种分析理论。本文在借鉴RMP理论基础上增加政策（Policy）分析，以广西巴马瑶族自治县为研究对象，构建出乡村康养旅游产品开发的P-RMP模式，确定巴马乡村康养旅游产品开发原则，有针对性地提出开发策略，期望能进一步丰富巴马乡村康养旅游发展的理论体系。

（三）乡村康养旅游的含义

目前关于乡村康养旅游的研究成果比较少，乡村康养旅游的含义在学术界还未形成统一界定。陈馨认为，乡村康养旅游是指以乡村田园为载体，合理利用乡村各种资源来开展一系列户外活动以达到健康养生目的的一种旅游活动。江宇认为，乡村康养旅游是建立在乡村资源、温泉疗养、气候养生等资源基础上，通过观光、体验等渠道以达到康养目的的一种新型旅游形式。亓慧等则认为乡村康养旅游的核心是“健康”，其载体是乡村，以乡村康养资源为依托，打造兼具健康、养生、养老、旅游等功能的新旅游综合发展模式。基于以上学者的观点，本文认为乡村康养旅游泛指发生在乡村地域上，依托乡村的康复性景观开展休养、健身、观光等活动，满足旅游者医学疗养、康体保健、放松身心等需求的一种综合性康养体验旅游活动。

二、乡村康养旅游P-RMP分析

（一）政策分析

随着我国人口老龄化、亚健康人群增多等社会现象日益突显，国民对于康养旅游和乡村旅游的需求逐年上升，国家大力推进医疗、旅游、养老、互联网等产业的融合发展，自2016年国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地行业标准》，又陆续出台了《健康中国行动（2019-2030）》等发展康养产业的政策，广西也发布了《关于加快大健康产业发展的若干意见》等“1+11”系列文件推动大健康产业发展。自巴马被评为世界第五个长寿之乡以来，不少中外游客慕名前往探索巴马的长寿秘诀，康养产业逐渐发展成巴马的战略性支柱产业，各级政府高度重视巴马康养产业的发展。2013年广西壮族自治区人民政府提出建设巴马长寿养生国际旅游区，直至2019年提质升级为巴马长寿养生国际旅游胜地并成立专门的管理委员会，如今已基本形成特色鲜明的大健康产业体系。近年来，巴马深入贯彻落实《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》等文件，以壮族经筋治疗、瑶药熏蒸治疗等民族中医药特色疗法，积极推进中医药健康旅游。如今，巴马与深圳联合建设“深巴试验区”，通过充分利用深圳先进的医疗科研资源，巴马成为服务“一带一路”“粤港澳大湾区”、东盟乃至全球的大健康产业基地指日可待。当前巴马的乡村康养旅游业尚处于初级阶段，国家与地方的政策支持在康养旅游发展的各个阶段至关重要，国家与地方制定出台的一系列政策不仅为巴马发展乡村康养旅游提供了坚实的政策基础作保障，也为其持续发展壮大提供良好的发展契机与环境。

（二）资源分析

巴马瑶族自治县位于广西壮族自治区西北部，属于亚热带季风气候，夏无酷暑，冬无严寒，生态环境舒适宜人，全县森林覆盖率高达77.98%，是一个“天然氧吧”。该县乡村地域广阔，旅游资源丰富多彩，长寿和养生文化源远流长、底蕴丰厚，是长寿养生的独特之地，乡村康养旅游呈现良好的发展势头。巴马具有优越的自然旅游资源，峰林叠嶂，洞府神奇，田园风光旖旎，拥有奇特的岩溶地貌，富含长寿元素硒的土壤、高含量负氧离子的空气、高强度的地磁以及小分子团水等禀赋天然环境使巴马成为康养胜地，著名景点有大洛水晶宫、百魔天坑、百鸟岩、赐福湖、弄友八卦田园等。值得一提的是，独特的地形和气候条件造就了巴马这样一座“天然中医药资源宝库”，康养中医药资源得天独厚，其中药用植物多达562种，主要有两面针、土茯苓、鸡血藤等。同时，巴马具备许多特色鲜明的人文旅游资源，巴马是瑶、壮、毛南、仫佬等12个少数民族聚居地，民俗风情浓郁，长寿养生文化底蕴深厚，传统的少数民族中医治疗法是该县特有的一种文化资产，也是其发展康养旅游的主要吸引力之一，补粮、敬老、祝寿等风尚也一直保存完好。自然资源与人文资源和谐交汇。巴马独有的康养旅游环境是由自然环境和社会文化相互融合的结果，共同构造成独具特色的高质量康养旅游环境，目前已经形成了盘阳河休闲养生旅游带。主要代表景区有：仁寿源景区、长寿岛景区、皇帝宫景区、洞天福地景区、宾达斑斓乡村旅游区、坡纳养生基地、伍黄济康寿疗养中心等。

（三）市场分析

1.市场现状

巴马享有“中国长寿之乡”“世界长寿之乡”之誉，同时也是“广西的井冈山”。近年来，巴马大力发展“生态+康养”的康养旅游产业，前往巴马旅游的人数不断攀升，每年吸引十万左右的“候鸟人”聚居于此度假养生，带来了巨大的旅游经济效益。据统计，2019年巴马旅游人数达825.85万人次；2020年旅游人数回落到644.12万人次；2021年后疫情时代旅游需求正在释放，巴马旅游人数回升至840万人次。由此可以看出，巴马拥有庞大的客源市场，市场需求不断扩大，康养旅游态势也逐渐向好，发展潜力巨大。

2.游客特征

旅游者是巴马乡村康养旅游的主体，分析来巴旅游的游客特征有利于巴马乡村康养旅游产品体系的构建以及康养旅游产品的创新性开发。前往巴马进行康养旅游的旅游者主要以省内游客为主，且具有较为明显的群体特征：一是青少年，主要以中小学学生为主，这类游客较少；二是中、老年游客，这类游客比较多，特别是60岁以上的退休人员或者是身体状况出现问题的亚健康人群。此外，各个年龄阶层的旅游者需求层次也不一样，青少年游客群体来巴马进行乡村康养旅游的主要目的是观光、研学、锻炼身体；中老年游客群体大多具有较高的消费能力，教育水平较高，注重出游质量，主要满足其放松身心、康体保健等康养性需求。可见不同年龄阶层旅游者的需求各不相同，应有针对性地开发乡村康养旅游产品以满足市场多元化需求。

（四）产品分析

1.开发现状

近年来，巴马以良好的康养资源优势和“世界长寿之乡”的形象为依托，致力发展康养旅游、乡村旅游和休闲农业产业，形成了养生保健、长寿食品、特色医疗等康养产业，打造出多条特色康养旅游精品路线，其中“坡纳养生基地-达西儒礼桃花源-仁寿文化园”线路已被列入全国休闲农业与乡村旅游十大精品线路名单。全县有盘阳河景区、仁寿源景区、洞天福地景区、水晶宫景区、长寿岛景区等5个国家级4A景区，以及宾达斑斓乡村旅游区和仁寿乡舍乡村旅游区两个广西五星级乡村旅游区。

2.存在的问题

巴马旅游产业开发如火如荼，当地生态环境正遭受冲击：一方面，管理者和经营者追求经济效益而忽视了生态环境，不合理开发旅游资源、随意堆放垃圾、排泄生活污水和旅游者的不文明行为等都会导致生态环境逐渐恶化。而且，农村经济水平有限、基础设施不完善，如果没有及时、妥善解决生活垃圾、污水、废气等污染物，随意损耗资源，将会降低乡村地区的环境质量，甚至会出现环境恶化的后果，这不仅危害当地居民的生活环境和身体健康，也不利于乡村康养旅游的可持续发展。另一方面，巴马的长寿现象历史悠久，这是内外各种因素相互作用的结果，比如阳光、地磁、土壤、水等，任何一种因素都缺一不可，否则长寿现象可能会面临断层的威胁。此外，巴马各村的乡村康养旅游开发尚处于初级阶段，康养旅游产品比较单一且趋于同质化，活动内容相似度较高，缺乏创新性，无法满足旅游者的多元化需求。

三、产品开发思路

（一）开发原则

1.市场导向原则

开发乡村康养旅游产品需要以目标市场需求为导向，在充分的市场调研和论证基础上进行市场细分，多维度分析旅游者活动，深层次挖掘旅游资源与消费者需求，针对各个年龄阶层的旅游者提供多样化、个性化的康养旅游产品以满足其康养需求，如运动类的参与体验型乡村康养旅游产品更受青年群体青睐，风景秀丽的观光游览型乡村康养旅游产品以及少数民族中医药特色医疗更受中老年和亚健康群体的喜爱。

2.体验优化原则

在体验经济时代，人们越来越重视在旅游活动中的参与体验，通过亲身参与旅游活动享受其带来的愉悦之感，旅游者在旅游活动中获得的体验感直接影响到整个旅游活动的质量。前往巴马进行乡村康养旅游的旅游者大部分是银发群体、亚健康人群以及追求生活品质的高收入群体，他们更注重追求高质量的旅游体验，因此需要打造参与体验性高的乡村康养旅游产品，使游客在康养活动中得到深度体验，满足其康养需求，从而激发旅游者重游巴马的意愿。

3.保护生态原则

乡村康养旅游的发展对生态环境的要求极高，人们进行康养旅游一方面是为了满足自身强身健体、医疗复健等身体需求；另一方面是为了满足其精神放松、修身养性等精神需求，而空气清新、景色宜人的生态环境是巴马重要的康养旅游资源与市场吸引力。巴马在开发乡村康养旅游产品过程中，应遵循旅游发展与环境保护相统一的原则，自觉贯彻落实科学发展观，科学合理地把巴马的绿水青山变成金山银山，走新时代乡村康养旅游绿色、健康的可持续发展道路，打造出自然美景与人文风情相交融的新风貌。

（二）开发策略

1.强化专业人才培养

健全的旅游人才培养机制是推动巴马乡村康养旅游高质量发展的重要支撑。巴马乡村康养旅游从业者的主体大多是当地农户，其文化水平和素质参差不齐，管理随意性大、效果差，造成该地乡村康养旅游业发展水平偏低。因此，应完善康养旅游人才工作领导机制，为人才引进、安置就业创业等提供一站式服务，着力搭建各种产业发展平台，注重培养本土化人才；旅游企业继续深化高等院校及科研院所的深度合作，建立高效的“产－学－研”合作交流平台，促进人才链、技术链等深度融合，建立旅游实践基地，为专业人才提供培训、实习、研究的平台，保证人才输入的稳定性。

2.优化旅游公共服务

旅游景区的公共服务包括有形的硬件设施和无形的旅游服务，是使旅游者顺利开展旅游活动的基础保障，也是直接影响旅游者满意度的重要因素。因此，健全巴马乡村地区的公共基础设施势在必行，以完善相关的政策法规体系，加强行业监督管理，打造健康的乡村康养旅游发展环境。其一，应完善交通网络，统筹规划，做到路、电、水、网络、物流等样样通，建立旅游标识系统，建设好厕所、停车场和游客服务中心等；其二，完善医疗服务卫生系统，配备专业的医护人员和充足的医疗物资，提高公共卫生和医疗服务水平；其三，建立健全危机管理机制系统，坚持预防工作和应急处置相统一，面对危机事件能尽快启动最恰当的危机应急预案，转危为机，促进乡村康养旅游的可持续发展。

3.打造特色品牌优势

巴马作为国际长寿养生旅游区的核心区，应着力打造好长寿和养生这两个旅游金字招牌，深度挖掘本地资源的康养属性和文化内涵，维护好巴马“长寿胜地，养生天堂”的旅游形象，组建全域康养旅游产品链，把当地的龙骨花、香猪、火麻等特色养生食品及盘阳河康养风光带嵌入康养旅游形象中，建设高质量的“世界长寿之乡”康养旅游品牌；打造长寿文化特色精品旅游项目，为游客提供医疗保健、情感体验、科普研学、休闲娱乐等个性化服务。另外，相关部门可以利用现代科技手段，在精准的大数据分析基础上采用多元化宣传营销方式，扩大品牌影响力，提高目标市场关注度和知名度，形成“粉丝经济效应”。

4.创新旅游开发模式

旅游业具有较强的关联性，与其他产业联合构成一个集合体为旅游者提供多种产品与服务。传统的“单打独斗式”发展模式已经行不通了，乡村康养旅游正在朝着融合化、专业化、创新性方向发展，需要大力推进乡村康养旅游业与医疗、地产、文化、休闲农业等产业的融合、协同发展，充分发挥旅游业的联动作用，丰富乡村康养旅游活动形式，推动发展旅游新业态，延伸旅游产业链，产生乘数效应，打造生态宜居的康养旅游圈。巴马还可以结合“互联网+”“生态+”“共享经济+”等模式，充分发掘乡村康养旅游资源，将当地特色的人文资源与生态的自然风景相结合，建设森林康养、医疗康养、避暑康养等专项乡村康养旅游项目，为旅游者提供了一种集康养、研学、休闲等为一体的综合性旅游体验；需要致力发展智慧化康养旅游，注重运用大数据、人工智能、区块链等技术创新旅游产品和营销模式，积极推进VR、AR、区块链等新兴科技手段应用于旅游体验，加快推动乡村康养旅游数字化发展。

当前我国正面临人口老龄化严峻的危机，全民康养需求日益高涨，康养旅游已成为我国旅游业颇有发展前景的新态势。巴马作为世界公认的长寿之乡，具备坚实的政策扶持、丰富的康养旅游资源以及广阔的客源市场，但其乡村康养产品开发中也存在基础设施不完善、生态环境恶化、长寿现象断层、产品同质化等问题，本文对此从人才培养、公共服务、开发模式等方面提出一些开发建议。然而，笔者只是从宏观角度进行的简单分析，存在一定的不足，还需要详细可靠的数据和定量研究方法来支撑所提出的观点。