我国大众体育消费：理论探源、制约因素与实施策略

□王 立 罗帅呈 郑志强

一、引言

在当前深入推进供给侧结构性改革和构建“双循环”新发展格局背景下，推动消费稳定增长成为稳定中国经济健康运行的重要引擎和着力点。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键性作用，建设消费和投资需求旺盛的强大国内市场，全面促进消费。国务院办公厅2019 年9 月印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》也提出，优化新型消费发展环境，加大新型消费政策支持力度，促进群众消费。体育消费在此环境下的作用日益凸显，体育产业有助于促进体育新业态和消费新模式创新融合发展。国家发展和改革委员会提供的数据显示，中国体育消费市场2018 年达到9105.3 亿元的规模，2020 年达到1.5 万亿元的消费规模。近年来体育领域陆续出台一系列政策，如2018 年的《国务院办公厅关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）的通知》，2019 年《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》和《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等，希望通过促进体育消费，推动体育产业高质量发展。社会各界也进行了积极探讨，比如2020 年我国首次评选出40 个体育消费试点城市，多个省市大范围发放体育消费券等等。因此，如何更好地通过体育产业要素保障，激发市场活力和消费热情，使体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面的作用得到充分发挥，已经成为现阶段体育产业的重要课题。

近年来，学界对大众体育消费和体育产业高质量发展进行了广泛研究。在微观方面，蔡军等（2008）、骆秉全和孙文（2008）、李伟平等（2013）针对家庭体育消费分别对陕西、西安和北京的家庭体育消费情况进行了研究。王雪莉等（2019）、江小涓（2019）、黄海燕和朱启莹（2019）则从宏观层面对我国的体育消费情况进行了分析。但是，新冠肺炎疫情的全球暴发以及构建“双循环”新发展格局的现实要求，使得我国的体育消费面临更为重要而迫切的任务和目标，对我国体育消费相关政策进行理论解读，在此基础上剖析存在的制约因素并提出更及时高效的实施策略，对高质量推进我国体育消费持续提质扩容，助力体育强国和健康中国建设都具有重要的意义。

二、大众体育消费的理论探源

（一）马克思消费力理论

根据马克思消费力理论，民众消费是促进经济发展的主要动力，这是由一国或地区“三驾马车”（投资、出口、消费）对经济的拉动作用所决定的。马克思从人类社会发展的角度阐述了消费力理论及其唯物史观，认为消费者的消费能力即为消费力，个人消费力受到一定时期的生产力、社会分配和社会环境的影响和制约。消费是人类经济社会发展的有机构成，反映着社会的交换与生产关系。马克思揭示了资本主义消费经济和社会生产两者之间的矛盾，提出社会消费力取决于在社会分配中以分配关系为基础的消费力。不同社会阶层获取的消费产品或服务总量对社会上劳动人民的消费力产生重要而深刻的影响。民众消费力是社会主义消费的基本手段和首要条件,体现了个人消费能力与社会生产关系和社会生产力相适应的消费资料发展程度。为此，在社会主义初级阶段，与体育相关的消费力理论及其实践是以马克思消费力理论为基础的。体育消费力主要由体育消费者、消费者可支配收入、体育产品或服务的供给力以及与体育相关的社会环境等四部分组成，需要消费者依据一定的可支配收入水平确定自身对体育产品（服务）的支付能力、选择能力与消费满足力。目前，在“双循环”背景下鼓励体育消费，挖掘大众消费潜力，迫切需要理解马克思消费力理论的现实指导价值、意义和作用，在此基础上通过各种措施和一系列宏观调控经济政策给予必要的激励,培育和发展体育消费的消费力，以此进一步提高促进大众体育消费的广度和深度，形成对体育产业快速发展的推动力。

（二）政府规制理论

市场经济失灵现象导致客观上产生政府规制。政府通过干预各类经济主体的市场经营行为并强化监管，避免市场机制中市场失灵现象。依据政府规制理论，政府通过制定并实施宏观调控和监管规制行为，达到有目的地干预和调节体育爱好者的消费行为。政府规制能够干预消费者的消费决策能力，有效提升消费者的消费水平和能力。在体育消费领域，政府规制通过影响体育消费者的消费价值观，改变消费者的消费偏好，进而影响人们的消费决策。比如，政府通过制定扶持政策，引导民众树立理性的体育消费观，提升体育消费热情，优化体育消费结构等。政府公共财政投入能够有效解决大众对公共体育产品（服务）的高质量体育精神文化需求，潜移默化地改变他们的消费行为，通过供给质优价廉的公共体育产品或服务，影响消费者对体育商品的选择，提升消费者的购买能力。政府对体育产品（服务）品质的规制体现在确保体育市场中体育商品质量能够达到国家甚至国际水平，这样可以鼓励体育消费者的购买动机和消费动机，影响人们体育消费的习惯，激励其作出理性的体育消费决策。适度合理的大众体育消费行为是提升我国体育消费水平，优化体育消费结构的必然选择。从这个意义而言，科学合理的政府规制和宏观调控政策能够有效激励体育爱好者的消费行为，使其有目的地进行理性消费。由此可见，政府规制理论中的宏观调控政策在引导、激励社会大众体育消费行为方面具有独特的作用。

（三）消费者行为理论

消费者行为理论又称为效用理论，是研究消费者在享用产品或服务时如何分配自己的收入，以达到满足程度的最大化。消费者行为体现在对商品使用的满足上，因为效用能通过产品和服务满足人的消费欲望，是消费者在产品或服务的消费中表现出来的一种主观上的心理预期或心理效用，是个体感受到的消费满足感程度。根据消费者行为理论，消费者消费欲望程度高则其效用大，相反，则满足效用小或者满足感低下；其主观效用既具有客观物质属性又具有主观心理属性。可见，消费者购买并消费的产品或服务是为了追求其主观消费满足的最大化。消费的个体效用满足越大，消费者乐意付出的产品或服务的价格越高，反之就越低。在社会主义市场经济条件下，微观经营主体在生产（提供）产品（服务）之前，首先需考虑能够多大程度给消费者带来产品（服务）的消费效用。因此，在体育消费中，需要精准分析和判定体育消费者的消费心理、消费喜好和消费动态，在此基础上开发出能满足消费者效用最大化和消费偏好的体育产品或服务。消费者行为理论认为大众消费某种产品（服务）的边际效用是递减的，随着边际效应的递减导致消费者所支付的产品或服务的价格会降低，因此，这客观上要求体育产品微观经营主体（厂商）要进行创新，多提供质优价廉、个性化、特色化和多样化的体育产品或服务。只有这样，体育产品微观经营主体生产和提供的消费商品（服务）的边际效用才不会下降，才能满足体育消费者效用的最大化或者最优化。因此，消费者行为理论在满足消费者体育消费需求和消费预期方面具有重要的现实指导意义。

三、大众体育消费的制约因素

（一）体育产品（服务）供给不足，制约大众体育消费需求

根据马克思消费力理论，商品市场供给数量由大众消费决定，商品消费决定市场供给的规模。当体育产品或服务（体育设施、体育用品、竞技体育比赛等）被大众当作市场化商品进行消费时,体育便开启了商业化、市场化进程。“十三五”以来，国家通过推行供给侧结构性改革，不断优化供给资源和市场要素的资源配置，创新供给模式，完善供给方法，拓展供给内容，提升供给能力。尽管如此，与广大民众不断追求的个性化、多元化、品质化、精神化的体育消费需求相比，我国的市场供给还存在很多不足，突出表现在配给的体育产品和服务不到位，配给主体和配给结构不合理，难以满足广大民众日益增长的体育生活消费需求。在供给主体方面，尽管体育供给出现多元化的相关利益主体，但相关供给利益主体之间的协调能力还比较弱，难以承接政府“放管服”下“放”的体育服务职能。微观经营主体供给的产品或服务由于缺乏政府激励政策的扶持，且不变成本和可变成本持续上升，致使包括观赏型、参与型和实物型在内的各种体育产品（服务）供给无法持续性盈利，导致微观经营主体（企业或个体）参与体育商品供给的主动性和热情不高。在供给产品的创新方面，高品质的体育产品（服务）品牌技术创新力严重不足，品牌供给和供给结构均无法满足广大体育消费者对高端体育消费精神文化产品或服务的迫切需求。在供给精品方面，受商业性市场化的各类体育俱乐部供给数量不足等供给要素的制约，我国不同类型的职业体育联赛水平不高，供给服务品质相对低下，观赏性不强，品牌影响力弱化等导致大众观赏型体育消费严重不足，制约了体育消费者参与型的消费增长，也制约了大众体育消费力的提高。由此可见，体育消费品供给力弱化导致体育产品（服务）消费不到位，制约了大众体育消费力的提升。

（二）体育消费税制激励缺位，制约大众体育消费热情和潜能

依据政府规制理论，政府作为规制主体必须以公共利益为宏观调节目标，运用税收规制手段对体育市场中的生产经营行为和消费行为给予必要的宏观调控。当前，国家依据《中华人民共和国税收征管法》对体育消费活动设计有包括所得课税、流转课税、行为课税、资源课税和财产课税等五大类较为全面的征管税制。从税收征管实践看，我国现行体育消费税制体系仍然存在微观主体税收负担重现象。这主要表现在：一是体育微观经营主体（法人和自然人）在经营中提供的健康运动休闲服务取得的各种运营收入须缴纳增值税、关税、企业所得税、个人所得税、城镇土地使用税、房产税、土地增值税、印花税、车辆购置税、教育费附加税、城市维护建设税等多种税。尽管国务院2018 年5 月下调了体育服饰、体育用品、体育器材等国外进口关税，由15.9%的平均税率下调至7.1%，但我国体育产品（服务）课税总体税负仍然高达8.47%，与我国高科技产业税负位于2.5%-3%之间、现代服务业在2%上下相比，仍然很高。二是各类商业性体育场（馆）供给的各类公共体育产品（服务）消费等市场化营运收入，根据《中华人民共和国税收征管法》，须缴纳流转课税、所得课税、行为课税、资源课税、财产课税五大类12 种税（费），且体育场（馆）缴纳的12 种税（费）的平均税负率高达14%。商业性体育场（馆）供给的体育产品（服务）的消费税负仍然比较重。三是对体育服务业的直接税收优惠政策和间接税收优惠手段极少，主要零星发布在相关税种中，有的税种迄今没有针对体育服务消费的税收优惠政策内容，导致促进大众体育消费的体育服务产业的税收激励政策仍不完善。四是我国以商品为代表的流转课税和以利润为基础的所得课税构成的税制结构，决定了对微观经营主体（法人、自然人）生产或提供大众体育产品或消费开征的税种较多，特别是与现行国家扶持与鼓励的高新技术、环保、集成电路等产业（企业）相比，其税收优惠不足而税收负担沉重，这无疑阻碍了微观主体（企业、民众、家庭、个人）的日常体育消费，也无形中制约了大众的体育消费热情和积极性。

（三）大众体育消费激励政策落实不到位，制约体育消费政策效应发挥

大众体育消费政策作为国家和政府一系列宏观调控经济政策的重要组成部分，是政府规制的主要内容，具有自身不可替代的独特作用。依据政府规制理论，政府规制能够通过制定一系列体育消费宏观调控政策来影响体育消费者的消费价值观，从而改变其消费偏好，达到间接调控大众消费决策、提升其消费水平和消费能力的目的。然而，从我国制定的体育消费政策实施情况看，由于受到大众消费习惯、消费能力、政策滞后等因素的影响，存在消费政策深入贯彻与实施不到位的现象。这主要表现在：一是政府相关部门缺乏政策推进与具体落实的协同机制。自2014 年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布后，政府相关部委制定并颁布了与促进体育消费相配套的诸多政策举措。国务院办公厅2018 年印发的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》明确提出，构建公安、体育、卫生等群众性、商业性大型赛事“一站式”联合服务机制；国务院办公厅2019 年印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》明确提出，建立跨部门的体育赛事活动综合服务机制或例会制度，完善赛事管理服务机制。要求更大程度简政放权，通过市场性的商业化运营来丰富大众的体育赛事消费需求。但是，在实施过程中，因缺乏与此相配套的体育赛事实施细则，往往导致相关部门之间协同性不足，协调机制不顺，致使体育赛事消费激励政策在执行中严重滞后。二是区域性的全民健身消费不平衡。这主要表现在：经济发达的东部地区全民健身消费强劲，大众体育休闲运动消费热情积极性高，消费活力足。中部次之，而经济相对落后的一些西部地区全民健身消费差强人意，大众体育消费水平和消费能力亟待提升。三是青少年体育消费的主力军作用亟待发挥。消费者行为理论认为，消费者在消费时需要依据自己有限的资源作出利益最大化的消费选择。尽管国家相关部门相继印发了诸多促进青少年体育、学校足球、学校体育发展的扶持性文件，但在政策实施过程中受到学业压力和安全考虑等的影响，青少年的体育参与程度难以达到预期，反倒是老年人体育健身时间相对较充足，热情也较高，但又因年龄原因其追求时尚体育消费的意愿较难培育，墨守成规的体育消费习惯较难改变。四是职工健身消费意识不强，运动热情和动力不足，积极性不高。虽然现有一系列促进体育消费文件对职工体育消费多有提倡，但在实际执行中，由于职工体育健身消费意识不足，并受到工作时间、工作压力、运动场地等因素的制约，职工体育健身活动的具体效果仍被打了折扣。

四、激励大众体育消费的对策与建议

（一）提升体育消费资源配置的市场机制作用，激发大众体育消费需求

2020 年11 月党的十九届五中全会提出，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用。2019 年9 月国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》以及2020 年起国家体育总局推动的促进体育消费试点工作等,其目的都是为了推动大众体育消费在产品、服务、政策、机制、模式等诸多领域的创新，鼓励体育消费回补，促进大众消费潜力释放。鉴于此，在社会主义市场经济条件下，我国体育消费蕴藏着广阔的潜在动力空间，需以扩大体育消费内需为目标，以改善体育民生为追求，释放体育消费的内生动力，创新体育消费新模式、新业态。在供给侧结构性改革背景下，从体育市场供给和体育需求两端发力。在体育消费产品（服务）供给方面：体育消费多元供给主体包括政府部门、社会组织、行业企业、民间机构等利益相关者，它们是体育消费产品（服务）市场供给的保证。由于与体育消费供给相关的体育产品或服务主要表现在体育竞技赛事、公共体育场（馆）、学校体育、体育用品、体育培训等体育消费领域，这就要求政府职能部门和市场利益主体对这些体育消费领域给予必要的政策激励，促使多元供给主体与社会主义市场机制有机结合与良性互动，供给更多更好优质的体育产品或消费服务，并在市场机制作用下不断丰富和满足广大民众精神需求。在体育产品（服务）消费需求方面：近年来，随着人们体育消费质量的日益提高，体育消费呈现出向高层次的参与消费和体验式消费发展、向高品质服务的综合消费拓展、向时尚性个性化消费发展的趋势，鉴于此，政府应与时俱进，确保体育高质量精神产品（服务）得到有效的保障。采用“互联网+体育”模式创新体育产品或服务，强化体育产品（服务）的无形资产品牌和科技含量，引导大众对体育产品或服务的消费需求，提高大众体育产品（服务）的消费水平。另外，要不断壮大体育市场主体（政府部门、行业企业、社会组织、家庭个人等）、创新体育市场客体（实物产品、服务产品等）、优化体育市场媒体（体育市场中介组织、体育经纪人等）、规范体育市场价格，在优化配置体育市场要素基础上为大众提供良好的体育互动消费环境和市场供需环境，千方百计满足大众体育消费需求。

（二）推动“科技+体育”和“互联网+体育”深度融合，助推体育消费升级

2020 年《体育总局关于公布国家体育消费试点城市名单的通知》中明确提出，各试点城市要推动体育消费机制创新、政策创新、模式创新、产品创新，确保试点工作取得实效，为促进体育消费探索更多经验。以大数据处理技术、5G 技术、互联网技术、人工智能、体感技术、视觉技术等为代表的核心科技是推进体育消费的科技引擎，推动“科技+体育”和“互联网+体育”深度融合，能够产生巨大的集聚效应和乘数效应，刺激大众体育消费拉动内需，加快国内消费循环，从而提升体育产业经济和体育消费服务业的市场效率。同时，创新“互联网+体育”“科技+体育”能为体育产业与体育消费的融合、体育消费与高新科技的融合构筑坚实的消费技术平台。因此，应对微观企业与体育消费相关的科技研发与市场推广给予一系列的政策扶持。例如，对运用“互联网+体育”“科技+体育”等创新开发的消费新业态（网络可视化体育消费等）、新模式（互联网5G 体感技术、物联网体育产品或服务等）给予免征增值税、企业所得税；准许微观企业在体育产品研发中依照年度收入总额的10%计提坏账准备金、技术开发风险准备金等权益类准备金。这样，既能大大降低微观经营企业创新消费的研发成本和科技风险，又能有力扶持行业企业的日常技术创新，助推大众体育消费高质量发展。

（三）完善财税激励政策，构建差异化的大众体育消费财税激励体系

1.在财政政策激励方面：一是针对经营性的微观运营主体给予一定的政府公共财政补贴，特别是对体育消费人群最多、消费内容最广泛的商业化体育场（馆）给予像政府投资建造的体育场馆一样的财政补贴。二是为刺激大众体育消费，政府要主动作为，将向大众发放“体育消费券”工作常态化。鼓励大众积极主动参与体育健身消费，建立大众日常体育消费，满足大众健身运动的精神需求。有效激励微观主体（社会、家庭、个人）健身休闲消费的主动性、积极性。三是长期以来我国老少边穷和西部地区在消费特别是体育消费方面发展缓慢，这迫切需要中央财政对这些区域实施更加灵活、更加强劲的财政转移支付调控政策，加大对其公共产品（服务）的政府财政投资，以扶持其提供更多质优价廉、寓教于乐的公共体育产品和体育服务，在确保社会效益和经济效益双丰收的基础上，实现体育消费区域的财政投入均等化。

2.在税收政策激励方面：应不断降低微观经营主体体育产品（服务）的供给税负。依据消费者行为理论，市场经营主体在提供某类体育消费产品（服务）时，其前提须给大众带来一定的产品消费效用。与此相适应，大众购买体育消费品（服务）的目的是追求主观消费效用满足的最大化。基于此，大众体育健身消费需要立足消费者不同特质、不同人群、不同体育爱好、不同消费水平、不同层次需求等个性化、差异化的因素，着力培育差异化、功能性的体育健身消费服务市场。如：可将大众体育消费人群划分为青少年、中青年、中老年三类不同特质的体育消费市场，在此基础上采取不同的税收优惠政策：对于60 岁以上老年群体和14 岁以下的未成年人群的健身消费，给予免征增值税、个人所得税等税收优惠；45—60 岁的中年人群给予减半征收增值税、个人所得税等优惠待遇。又如，应采取差异化的体育健身休闲消费税收优惠激励政策，使政府宏观消费政策更有针对性和有效性。譬如，对具有普适性、民生化、大众化的体育休闲健身消费服务项目（如场馆服务、体育竞技表演、体育娱乐等），建议给予减半征收增值税的优惠待遇，以体现政府鼓励大众体育消费的税收宏观经济调控目标。对于不符合我国社会主义初级阶段国情，国家不鼓励发展的体育休闲服务项目（如高尔夫球类等）在征收增值税和消费税基础上，建议可以加征一定比例的税，以控制其发展速度。此外，对于纳税人进口的体育器材或运动设备给予关税减免，或免征进口环节消费税或者增值税，对其用于体、医、训、疗一体化社会有偿服务取得的劳务收入给予免征增值税的优惠待遇。