后现代语境下动画电影的产业链发展路径与商业价值

钟 骥 朱 敏

(1.成都大学中国-东盟艺术学院影视与动画学院，四川 成都 610106；2.成都东软学院基础教学学院，四川 成都 611844)

动画电影是当前时代备受大众欢迎的影视作品品类，相关的影视技术也是日新月异，但动画电影除了影视技术作为支撑，在文化传播和市场经济上也应当得到一定程度的展现，而无论是文化内涵的展现还是商业价值的凸显，都需要结合当前时代的观众审美和新时代的语言环境。互联网高速发展的今天，各种线上社交平台泛滥，网络语言开始充斥眼球，以网络媒体为主要传播媒介的新媒体时代正式来临，很多网络流行词汇开始出现在人们交流的字里行间，在这样的市场大环境下，动画电影的产业链发展也应与现代化语言相融合寻求发展出路，进一步挖掘动画电影产业中存在的商业价值，并通过衍生产业实现业务的拓展和延伸。

动画电影最早出现于1928年，是迪士尼工作室出品的第一部有声动画，名为《威利号汽船》，那时的动画虽然没有如今这般复杂，却有着非常明显的文化符号。在不断的发展和进步过程中，美国迪士尼官方对于电脑模拟人物活动的相关技术更加关注，到1982年，第一套电脑动画电影推出，至此动画电影的发展实现了新一轮突破。而在现如今3D等动画技术不断高速发展的市场前提下，各种人物模型和特效令人眼花缭乱，传播媒介日新月异，动画电影产业也正式进入了百花齐放的时代。

一、文化为轴，汇小流于江海

对于动画电影制作而言，重要的是影片的文化内涵，影片内容是否得到观看者的认可、画面制作是否精美、情节是否具有吸引力固然重要，但能否引发观看者的时代共鸣、顺应独特的产业文化才是获得观众持续支持的关键。

日本的动画电影产业发展可谓是如日中天，是国际上公认的动漫之国。在20世纪70年代，日本的动漫文化就逐渐凸显出其时代特色，获得了大量观众的喜爱。在此之后，日本的动漫影视也逐渐席卷全球，成为一种全球性文化。

相对于其他国家的动画影片而言，日本的动画电影具有极强的辨识度。比如中、美、日三方联合制作的科幻电影阿童木，以手冢治虫的《铁臂阿童木》为原型，在表现手法上具有一定的夸张成分，内容更加诡秘神奇，鲜活的人物形象给人留下深刻的印象。而在长期的经营和动画制作过程中，日本的动漫产业更是形成了独特的动画电影产业文化并实现了多元化发展。

除了日本之外，美国制作的动画电影也带有非常鲜明的地域文化：动漫形象具有非常突出的欧美人种特征；语言和动作表现形式上带有浓厚的美式幽默气息；制作技术上日新月异，不断追求独特的视觉冲击；文化内涵上突出民族精神价值。这让美国动画作品在国际上也具有了极高的辨识度。

我国动画电影发展起步较晚，要实现新的突破，应引进国外的先进技术和相关理念，但是需要以自身的文化作为载体。从美国和日本动漫产业的成功中不难看出，之所以美国和日本的动画电影能够获得极为不错的票房，在国际上收获大量观众的认可，正是因为它们具有非常独特的动画产业文化，所以在借鉴优秀经验的同时，也应当将我国的文化元素融入动画作品中来。

亨利·詹金斯曾在书籍《文本盗猎者》中以盗猎者的方式来定义粉丝，因为部分粉丝会用借来的文化材料搭建自己的文化和价值观。在一些动画电影中也开始出现了借鉴其他文化的现象。将其他优秀元素融入自己的作品中是一件好事，但不能以之为核心。有时看我国的动画电影，会明显感觉到有日本动漫文化和美国动画风格的影子，动画电影产业要想得到长足的发展，一味地效仿他人的成功模式是不可行的，一定要在自身文化上去找发展出路，将自身的文化特色打造出来。

借鉴其他国家动画电影中的亮眼元素，但是依旧以自己的特色文化作为核心，在市场中也定能熠熠生辉。《秦时明月之龙腾万里》就是其中一例，该电影是以名为秦时明月的动画片第一部作为原型制作的，无论是在动画片还是动画电影中，传奇人物都带有鲜明的中华文化色彩，观众对影片中中华文化元素的融入和特色打造给予了肯定和认可，从一定程度上也证实了以文化为轴，吸收其他动画电影中的优秀元素，汇小流于江海的发展模式是十分适合当前的动画电影发展现状的。我们应打造独特的文化ID吸引观众眼球，而不是做其他文化体系下的附庸。

二、渗透新元素，捕捉大众审美

随着互联网的高速发展，也出现了很多新的媒体形式，如短视频、信息流广告、微博等，我们通过这些短时高效的传播媒介，可以获得时效性极强的信息，同时也衍生出了极具特色的网络文化，比如一些网络流行用语开始在互联网中风靡，这些颇具特色的网络流行语言，实际上是后现代语境发展的一种具象化体现。这些网络文化往往都有着非常鲜明的情绪色彩，已经深度融入年轻人的交流模式中。而动漫产业要想吸引大众眼球获得认可就需要捕捉大众审美，对于受大众欢迎的新文化进行渗透与融合。

每个时代都有着非常具有标志性的大众审美特征，在纸质媒体作为主流传播途径的时代，人们的语言交流更具有文学性，所以，在以纸媒作为主要载体的时代，受欢迎的动漫电影往往也更具有一定的文学特质，其内容更注重情节的构造和深刻含义的赋予。但进入网络时代之后，对于人物形象及对话的新颖形式等内容，观众开始有了自己的想法，快节奏的环境下，画面转换可以尝试变得更高频，动画内容也可以做进一步的丰富和完善。

一部好的动画电影作品往往能够体现出编导的卓越时代洞察力。在以前，捕捉观众的消费数据并进行合理的数据分析有较大难度，现在以大数据作为载体，可以采集到大量数据并进行科学分析。编导只有从调查数据中捕捉到最符合当前消费者胃口与大众审美的内容，并通过极具特色的表现形式展现出来，才能够让人眼前一亮。传统的动画艺术表现形式容易让观众产生审美疲劳，不断地拿出能够激发观众新鲜感和探索欲的内容，才是增加动画电影热度，推进其产业链延伸发展的重要一步。

在捕捉大众审美、寻找符合时代语言文化的交流模式开展动画制作这一方面，迪士尼无疑是非常成功的。迪士尼所出产的第一部有声动画主人公是米老鼠，时隔近百年依旧被国际观众所喜爱，这是因为迪士尼的动画作品不仅极具想象力，真正实现了不同年龄段的观众都可以在动画影片中找到符合自身审美趋向和价值认同的内容，同时也具有鲜明的时代个性、审美特征与文化前瞻性。后来的动画影片《花木兰》虽是引用中国民间故事花木兰替父从军，但是在影片制作的过程中，为了能够进一步获得本土群众的认可和喜爱，同时注入时代精神理念，影片中对于传统中国文化内容提及较少，反而是利用一定的改编，将传统核心价值观替换成了追求个人自由、反对权威的主体思想。

如果说美国的部分动画影视作品有着拿来主义的影子，那么日本的动画电影产业发展之路完全是自己一步一个脚印走出来的。从20世纪开始，日本动画制作方就在不断完善动画内容，突出相应文化特点，拓展动漫产业链，这才使得日本动漫能够风靡全球，获得世界各地人民的追捧和喜爱。反观国产动画电影起步较晚，但是仍然有很多优秀的动画作品不断涌现，但也不乏为了牟利，而一味引用他国文化内容的行为出现。如果说迪士尼的《花木兰》是将我国的传统文化内容加以改编，以更符合本土观众及时代理念的文化形式展现了出来，那么过度融入日本动漫元素的国产动画片就是将别人的创意原封不动地加到自己所设定的人物身上，这样只会让人觉得情节设定突兀，或者情节与人物形象不相匹配，也没有办法展现出足够具有特色、能体现民族特征的文化内容。

三、与实体经济接轨，优化衍生产业内容

想要通过动画电影产生更为明显的经济效益，带动经济发展，一定要与实体经济相接轨，优化衍生产业内容，才能增加观众的长期认可度。如迪士尼在动画作品《玩具总动员》中讲述了安迪和一群玩具的故事，影片中的主体元素是玩具，而玩具是可以通过实体表现的形式进入市场的，所以在影片开始拍摄的同时，迪士尼公司就开始着手于相关玩具的制作与销售。《玩具总动员》上映之后好评如潮，许多观众对于其中的动画人物十分喜爱，当这些观众看到动画中的动漫人物以玩偶的形式出现在眼前时，会有极大的内心满足感，产生极高的消费欲望。还有一些人物形象被作为图案融入许多周边商品之中，很多成本低廉的商品被赋予动漫元素的图案之后，都有了极高的附加价值。2020年迪士尼公司高居福布斯全球品牌排行榜的第七位，而且动画影视作为主营内容的迪士尼公司能够将公司规模拓展至此，足以说明动画电影和衍生产业之间优化联动的重要性。

要说动漫与衍生产业联动发展的典型案例当属《海贼王》，不断更新的漫画内容，加上鲜明的动漫形象，使得与之合作的周边商品销量甚佳，很多能够将动漫人物完美复刻的手办、海报和原画都深受动画迷的喜爱，甚至官方会主动去寻求周边合作，并且将自己的动画核心理念向周边的合作商传达，这样，在合作商进行宣传和产品制作的过程中，可以更有效地突出角色特点和动漫核心文化。也正是因为动画制作方和生产方的联系紧密，环环相扣，日本的动漫衍生产业才会发展至如此规模。

很多国内的动画电影也想过要发展动漫周边，但是并没有在动画电影制作的开始就精心进行谋划并挑选合适的合作商。动画电影的周边要想吸引到消费者眼球，对于制作方的要求是极高的，如果动画周边的设计意识及视觉效果差强人意，销量自然不会特别高，这也是很多国内动画没有办法将其衍生产业做大做强、扩大动画电影经济收益的主要原因。

动画电影的商业价值不仅体现在票房和周边实体化的玩偶、手稿等商品收益上，随着数字化技术的突破，衍生形式也可以不再局限于传统媒介模式，通过手机、网络、游戏等途径实现日常生活的多方位覆盖，这使动漫创作形式被放大，也为动漫文化提供了极为丰富的周边切入平台。所以在动画电影的内容制作时，也要注重其他衍生产业的规划和发展，实现多元化高水平发展。如果能打造口碑甚佳的产业IP，受益的绝不仅是某一部动画电影作品，所带来的综合商业价值是不可估量的。

结 语

互联网的发展和媒体的更替对大众的交流模式、语言表达形式及审美喜好等产生了巨大影响，平时的生活消费模式及文化传播形式也有着极大的改变。动画电影相关产业想要获得更高的热度，探索更多的商业价值，寻求更长远的发展，需要从捕捉大众审美、贴近大众习惯出发，融入新时代元素，寻求符合时代发展节奏的衍生产业联动，才能在这个快节奏的时代寻找到合适的发展契机。