瑞幸咖啡经历财务造假风波后的现存问题及未来发展策略研究

苏世琪

（江苏师范大学科文学院，江苏 徐州 221116）

一、前言

钱治亚于2017年11月创办瑞幸咖啡，2018年1月瑞幸咖啡开始试运营，四个月后正式运营，此时瑞幸咖啡已经拥有525家门店。在高效的资本运作和快速扩张的战略影响下，瑞幸咖啡不断增加直营门店数量，并在2019年的5月成功在纳斯达克上市。从试运营到上市，瑞幸咖啡仅用了17个月时间，刷新了中国创业公司最快上市的记录，募集资金近7亿美元，在获得巨额资金的加持下，瑞幸咖啡门店增长的速度不断提高，2019年底的报告中披露，瑞幸咖啡拥有门店数量超过4500家，超越星巴克在中国的门店数量，成为中国第一的连锁咖啡品牌。

在门店数量不断增长的背后，是瑞幸咖啡不断通过用大额消费券吸引顾客的营销策略，这导致瑞幸咖啡营销成本和获客成本过高，为后来的财务造假事件埋下伏笔。在2020年初，美国的浑水机构公布了一份89页的关于瑞幸咖啡的调查报告，其内容直指瑞幸咖啡财务数据造假，使瑞幸咖啡股价一度暴跌，迫于舆论压力，瑞幸咖啡不得不在4月发布公告，承认财务造假，最终于同年6月份退出美国纳斯达克市场，同时瑞幸咖啡还面临着投资人的集体诉讼。

二、瑞幸咖啡发展现状

瑞幸咖啡在美国纳斯达克市场退市后，整体经营没有崩溃，而是继续进入粉单市场，瑞幸咖啡2021年财务报告显示，瑞幸咖啡在2021年总净收入为 79.65亿元人民币，较2020财年的40.33亿元人民币，增长了97.5%。美国会计准则（GAAP）下运营亏损2021财年为5.39亿元人民币，与2020财年的25.87亿元人民币相比，营业亏损显著减少。瑞幸咖啡在粉单市场的市值也达到40亿美元，为退市时的10倍。退市之后的瑞幸咖啡线下门店数量不减反增，瑞幸咖啡2021财年净新开门店数为1221家，门店数量同比增长25.4%，截至2021年末，共有6024家门店，其中4397家为自营门店，1627家为联营门店。

三、瑞幸咖啡起死回生的原因分析

（一）更换管理层带来的发展战略转变

瑞幸咖啡的创始人是钱治亚，灵魂人物却是创立神州系企业的陆正耀，陆正耀的风格是以快速的资本运作推动企业的快速扩张，瑞幸咖啡前期的发展战略完美地体现这一特点。在瑞幸咖啡的财务造假事件中，国家市场监管总局对涉及该案的45家公司进行了行政处罚，其中43家公司与神州系有关。在财务造假事件后，对瑞幸咖啡投资的大钲资本，愉悦资本要追究钱治亚和陆正耀的责任，陆正耀于是以退为进，自己罢免了自己的同时也把投资人的董事席位也一起罢免了。但是，由于维京群岛法院判决陆正耀的股权由债权方代理人托管清算，愉悦资本、大钲资本重新掌握话语权，陆正耀的助理郭谨一上位成为瑞幸咖啡新任CEO，相比之前的管理层，瑞幸咖啡新任管理层更加务实，改变了过去快速扩张的战略，削减了营销成本。瑞幸咖啡2018年营销成本为7.5亿人民币，占总支出的30.6%；2019年营销成本为12.5亿人民币，占总支出的20.1%；在财务造假事件发生及新的管理团体上位后，2020年的营销成本下降到了8.769亿元，占总支出的13.2%，2021年的营销成本仅为3.36亿元。在削减营销成本的同时，新任管理层也注重门店成本，关闭快速扩张时期选址不好、亏损巨大的直营门店，这也是前文中提到的减少直营门店的原因，直营门店同店销售增长率2021财年为69.3%，2020年同期该指标为-7.8%，自营门店利润在2021年也首次转正，达 12.528 亿元，而 2020 年同期则亏损 4.347 亿元。

（二）具备一定的价格优势

与星巴克咖啡动辄超过30元的单价相比，瑞幸咖啡的价格更加亲民。同时，瑞幸咖啡经常有大量的优惠，最初瑞幸咖啡起步时有首杯免费以及分享好友获得大额优惠券等活动，如今虽然削减了营销成本，优惠有所减少，但还是时常有4折优惠券或者其他不同程度的优惠券，将瑞幸咖啡的产品价格基本维持到10元到20元这一区间。对于消费者而言，虽然优惠力度不如过去，但是，瑞幸咖啡仍然在大牌连锁咖啡中具有较好的性价比，这使瑞幸咖啡留住不少客户。

（三）客户定位准确，采用新零售模式

瑞幸咖啡的客户定位较为准确，放弃以星巴克为代表的传统咖啡巨头重视的线下门店的装修打造，采取轻资产模式，减小门店面积，装修较为简单，主打线上模式。这样也有利于门店数量的扩张，大部分门店开设在城市的商圈、办公楼或者大学城附近，抓住现代都市年轻人这一市场，凭借优秀的性价比吸引到了众多年轻人。通过线上下单，线下最快速度配送或者自提这一新零售模式，瑞幸咖啡能更有效地获得用户数据，更好地分析客户习惯，更有针对性地开展营销。

（四）优秀的产品质量

对于消费者来说，一件产品最重要的就是两个要素：价格和质量。瑞幸咖啡以价格吸引消费者，但要将消费者转变为回头客，从而不被消费者抛弃，只有靠本身商品的质量。在财务造假事件过后，瑞幸咖啡注重产品研发，不断推出爆款单品。例如，厚乳系列从推出后，年销量突破3000万杯，占瑞幸咖啡所有饮品年总销量的20%；生椰拿铁仅仅用了6个月销量便突破了1000万杯，成为2021年夏天最火热的饮品，直接助力瑞幸咖啡2021年5月和6月的当月盈利；秋冬季节，瑞幸咖啡推出丝绒拿铁系列，也受到广大消费者喜爱。瑞幸咖啡的新品爆款频出，持续出现在大众的朋友圈等社交平台，“收割”着消费者的钱包。

根据瑞幸的官方爆料，瑞幸咖啡在推出一款新品的背后是淘汰22款产品，而在2021年一整年瑞幸咖啡有111款新品面市，这说明背后还有近2500款产品被淘汰，平均一天研发6～7款新品，爆款不断的背后离不开瑞幸努力的新品研发。

（五）门店规模优势

在快速扩张时期，瑞幸咖啡依靠不断的资本运作，靠烧钱开设了不少门店，超过星巴克在中国的门店数量，成为中国门店数量第一的咖啡品牌。尽管在财务造假风波后减少一定数量的直营门店，但加盟店的数量不减反增，总体的门店数量还是有所增长。在门店快速扩张的背后是资金的支持，而要想获得更多的资金，只能依靠好的业绩来吸引投资者，这也是瑞幸咖啡财务造假的原因之一。有瑞幸财务造假的事件在前，后来的同类型品牌很难复制这样的模式，瑞幸咖啡如今的5000多家门店在这样的情况下变成了一种巨大的优势，成为瑞幸咖啡最好的“护城河”，如今线下众多的门店无疑成了一个个广告牌，在无形之中提醒着消费者还有这一种咖啡品牌，令消费者偶然间想喝咖啡的时候第一时间想到的就是这个品牌。

（六）良好的口碑

可能对于一个有过财务造假历史的品牌而言，说它的口碑有优势比较奇怪，但是，对于瑞幸咖啡来讲，它并没有在消费者中彻底丧失口碑，影响它在消费者中口碑的是产品质量以及卫生状况和价格因素，瑞幸咖啡没有在这几个方面出问题，财务造假影响到的是资本和投资人，这也是为什么瑞幸咖啡财务造假事件影响力很大、很出圈，但在消费者和公共舆论中它的口碑不好不坏的原因，这样出圈的事件也带来更多潜在消费者的关注。对于投资人来说，瑞幸咖啡在财务造假事件之后，经营持续向好，并在2021年4月份获得了大钲资本和愉悦资本总价为2.5亿美元的融资。2021年2月瑞幸咖啡宣布，已与美国证券交易委员会就其部分前高管和员工财务造假一事达成和解，和解方案已于2021年2月4日获得了美国纽约州南区地方法院的批准。尽管只是一个意向书，正式的和解协议还要看后续的发展，但这也说明，对于瑞幸咖啡，投资者的信心在不断地增加。

（七）注重私域流量

因为前期为了快速扩张而发放的高额补贴，瑞幸咖啡在小程序和自家APP上拥有不少的用户，瑞幸咖啡将目标放在了这些留存的用户上，以折扣优惠和商品为诱因，将这些用户引流到了企业微信群的私域流量中，从之前的重视吸引新客户转换为了重视用户的留存。在矩阵企业微信号中，瑞幸咖啡利用各种优惠手段和特价商品等来吸引用户的复购。

每逢周五，瑞幸咖啡的企业微信“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”都会在群中，发布福利日专属优惠“4.9折专属优惠券”。类似的社群，瑞幸咖啡有3万多个，覆盖了450多万群成员，平均每月新增群成员50-60万。截至目前，瑞幸咖啡的企业微信好友已有800-900万人。这些是瑞幸咖啡私域中的高价值用户，可以多次、免费触达，引导复购，不断带来新的生意增量。

四、瑞幸咖啡目前存在的主要问题

（一）商业模式比较单一

瑞幸咖啡从成立到现在仅有四年时间，作为一家公司想要快速发展，见效快，采用偏向简单的商业模式能起到不错的效果，也便于管理。但是，为了未来的发展，要想成为一家优秀的大企业，需要一个合理的品牌架构和多样的商业模式，这需要一定的时间，很多优秀企业的发展时间都比较长。目前，瑞幸咖啡主要的盈利还是依靠门店咖啡业务，如今瑞幸咖啡大部分单品价格在25元以上，一部分达到30元以上，性价比依靠优惠券维持。如果后续这些优惠政策被取消，客户的需求必然会减少，会直接影响瑞幸咖啡的营收情况，所以，瑞幸咖啡必须为了改变单一的商业模式而努力。

（二）门店集中在一二线城市，对三四线城市渗透不足

目前，瑞幸咖啡的门店数量达到五千多家，但从分布上来看，多集中于一二线城市。虽然一二线城市的市场很关键，同时目前也有很多新兴的咖啡或者茶饮品牌加入一二线城市的竞争之中，但是，随着我国经济的发展，三四线城市的消费市场在不断地扩张，而目前瑞幸咖啡直营门店基本没有开设在三四线城市，对三四线城市的渗透较差。

（三）新兴咖啡品牌加入市场竞争

在瑞幸咖啡之后，中国国内有很多新兴咖啡品牌获得了投资者和资本的关注。精品咖啡品牌成融资热门赛道，2021年多家精品连锁咖啡品牌获得了融资。其中，7月20日，M Stand获5亿元B轮融资，本轮融资后M Stand估值已升至40亿元；7月21日，西舍咖啡（Seesaw）获得了喜茶领投的1亿元A+轮融资。此外，包括Manner Coffee、永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得融资。在本土品牌兴起的同时，很多国外咖啡品牌也加速进入中国市场，例如加拿大的国民咖啡品牌Tim Hortons。咖啡界的新宠Manner，在今日资本介入后三年时间里，从3家门店增加到了133家门店，目前获得5轮融资，投资方中不乏一些头部资本，包括今日资本、美团、字节跳动等。目前，Manner的估值已经达到了一百七十亿人民币，单个门店的估值超过了一亿人民币，对比起瑞幸咖啡五千多家门店，单店估值差不多是600万人民币。这些兴起的咖啡品牌对瑞幸咖啡的发展影响巨大，瑞幸咖啡目前具有最大的优势就是门店数量，但市场竞争实力依然不容小觑。

五、瑞幸咖啡未来发展的策略建议

（一）加强精细化经营

转变过去快速扩张及烧钱补贴吸引消费者的经营模式，更多地聚焦产品本身，进一步依靠提升产品质量和优化产品组合来实现单品价格和总体销量的同步增长。在后续的门店开设中，要更加注重选址与精细化经营，同时加强对门店经营的考核，注重提升持续运营能力。

（二）增加盈利方向，实现产品多元化

瑞幸咖啡目前盈利还是依靠门店咖啡业务，尽管有一定的轻食搭配销售，但基本都是购进的成品。而星巴克的产品就比较多元化，不仅仅售卖咖啡，同时还销售一些自营的点心、甜品等轻食，更有一些具有品牌特色的独特商品，例如之前火热的猫爪杯，凭借独具特色和可爱的外观在各大社交平台疯狂传播，给星巴克这一品牌带来了大量的关注度。增加产品的多元化不仅仅有利于改变盈利方向单一的现状，同时还会增加消费者的选择，以此来提高顾客的消费体验，爆款的产品也会给品牌带来更多的曝光度。

（三）提高产品质量，持续新品研发

对于一个消费品牌来说，无论营销做得如何，终究还是得回到产品本身的质量上来。此前，瑞幸咖啡推出小鹿茶，因为口感不符合大众口味而差评不断。如今瑞幸咖啡的起死回生离不开在财务造假事件后推出的一系列爆款产品，从中足以发现优秀的产品质量能够直接影响到整个品牌的销量，爆款的出现，使瑞幸咖啡实现单品价格和总体销量的同步增长。所以，必须继续重视新品的研发，持续推出爆款产品，维持在各大平台的关注度。

（四）重视下沉市场

在一二线城市，饮品市场的竞争越来越激烈，新兴咖啡品牌Manner咖啡的新门店逐步在一二线城市布局，奈雪、喜茶等奶茶品牌也开始计划进入咖啡市场，就连蜜雪冰城也开设了属于自己的咖啡品牌。但是，在三四线城市，这些品牌包括瑞幸咖啡渗透度还远远不够，瑞幸咖啡可以凭借之前财务造假事件出圈带来巨大关注度以及自身的性价比优势，抓住下沉市场的初始流量，可以在一二线城市布局自己的直营门店，维持自身品牌形象，将更多的加盟店布局在三四线城市。在其他同行业品牌还注意到三四线城市的下沉市场之前提前布局，占据市场份额，发掘下沉市场潜力。

六、结语

在经历了财务造假和退市等一系列风波后，瑞幸咖啡改变了发展战略，爆款频出，经营状况持续向好。但是，目前瑞幸咖啡的发展依然存在一定的问题，美国集体诉讼还只是达成和解意向并没有真正解除，前管理层和现任管理层之间也存在一些矛盾。希望瑞幸咖啡能早日解决这些问题，在最后也希望瑞幸咖啡能够持续不断地带给消费者优质的、具有高性价比的产品。