媒体融合中党刊的价值坚守——以内蒙古实践杂志社为例

文/刘婧 李永凤 姚飞

内容是媒体吸引用户的根本，用户为内容而来，媒体为内容而生。无论媒介技术如何变迁，媒介形态如何转换，内容始终是媒体竞争的核心。内容生产是党刊的看家本领，也是党刊的核心竞争力。新媒体时代，虽然信息过剩，但是优质信息稀缺，海量内容呈“碎片化”，缺乏系统性。党刊作为传统主流媒体，拥有权威的信息渠道、规范的采编流程、专业的采编队伍，这些都是商业平台和“自媒体”不可比拟的内容优势和专业优势。党刊要坚持内容定力，铸牢舆论阵地，要始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。内蒙古实践杂志社坚持党刊导向，立足内容本位、保持内容定力、专注内容质量、力求创新内容生产方式和传播机制，提升自身的社会价值和媒介影响力，在媒体融合转型中实现党刊自身的价值坚守。

一、注重策划思维：提升内容生产与实现形式突破创新

新闻策划不是策划“新闻事实”，而是对新闻事实的报道时机、报道方式和报道策略的安排和设计。党刊以传达政策、解疑释惑、引导舆论为主，党刊的媒介使命在理论宣传和党建宣传，长项在规模报道和深度报道。信息爆炸时代，酒香也怕巷子深，比之网络世界中五花八门的内容，专业、精深的报道更容易吸引受众注意力。因此，党刊的内容生产要注重策划意识，为内容生产设计好创意，让好内容搭载好平台、对接真需求、穿上“靓衣服”，才能有效获得受众注意力。

党刊重在深度报道、解疑释惑和引导舆论。在报道国家重大决策时，党刊不仅是发布消息的“传声筒”，告诉受众“是什么”；还要解疑释惑，告诉受众“为什么”，让受众真正理解重大决策部署何以正确、何以重要；更要引导受众“怎么做”，让重大决策部署与受众生活、学习和工作紧密联系起来，引导受众自觉践行重大决策部署。从“是什么”到“为什么”再到“怎么做”是引导受众从认知到理解再到认同的一个由浅入深、由表及里的过程，每一步都需要精心策划，选择摆事实、讲故事、讲道理的最佳策略，并且找到内容本身与受众需求之间的契合点，才能实现传播目标与传播效果的一致性。

大多数受众并不具备从海量信息中获取系统信息的能力，只是被动、随机地获取碎片信息，来建构“头脑中的世界图景”，也是人们采取“环境适应行为”的信息依据。碎片化信息导致人们对现实社会的认知偏见，并随着智能推送的“信息茧房”效应而不断强化，在某些社会刺激事项的催化下，很有可能发酵成为危害社会的不理性行动。党刊作为重要的舆论阵地，发挥舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的作用。党刊要以优质内容引导受众认知、解疑释惑、澄清谬误，从而达到引导舆论、构建共识的媒介使命。实践杂志社创新话语表达方式，借助网络语言的特色，策划推出“苏日娜、小π、文哥明妹、布马虎、蒙宝宝”等五组深含寓意、特色鲜明的IP形象，让党的理论“飞入寻常百姓家”，让政策解读更接地气，让意义讲述更生动。

二、树立受众意识：力求内容生产与受众需求精准对接

信息社会的悖论不在于信息稀缺，而在于信息过剩。美国学者约翰·奈斯比特曾说：“在信息社会里，没有控制和没有组织的信息不再是一种资源，它反倒成为信息工作者的敌人。”纵然是编辑有序的信息，过度“过剩”仍然是一种负担。“我们应该担心的东西，与其说是信息的内容，还不如说是它的无所不在。”在这种情况下，受众想要系统认知特定事项，需要大量有目的、有技巧的信息搜索和信息整合行为，时间成本和技术成本都非常高。法国心理学家爱德华·德·波诺曾预言说：“每个用户亲自整理自己所要的信息将不再可能。”众声喧哗的时代语境下，人们比任何时刻都更加需求优质的深度报道、系统的信息和温暖人心的故事。

用户需求是媒体内容生产的核心需求，用户的所有媒介接触行为背后都有某种有意识、无意识的内容需求。党刊要树立受众意识，深入理解受众的内容需求和形式偏好、受众的新闻接触模式以及受众在新闻获取方面的困境与困扰，力求做到内容生产和传播与受众深层需求的精准对接，才可能赢得用户市场。为了实现学习内容与受众偏好的精准对接，实践杂志社在“学习强国”上推出卡通形象“苏日娜”，并将其打造成理论宣讲的品牌形象；组织“凡人金句”“抗击疫情我在岗”“加油·家有”等系列作品征集活动，调动受众参与，将受众转化为内容生产者和传播者，多层次、全方位、立体化推进自治区理论宣传工作，让党的理论“更亲”“更实”“更快”融入百姓日常生活。

三、讲故事的艺术：将宏大叙事与个体命运连接起来

媒体“既是事实的提供者，更是故事的讲述者”。故事是人类共同的连接体，无论是百年党史的波澜壮阔，还是抗“疫”一线的催人泪下，人们对故事的追求是永恒的。在注意力瞬息转换的网络时代，如何让新闻故事变得有趣，让故事深入人心，让受众透过新闻故事去思索故事背后的意义，让社会成员静下心来思考深层次的问题，探索寻找问题的原因，就是内容生产中的故事思维的深刻体现。与“摆事实、讲道理”的刚性传播相比，“故事化”的柔性传播更具有普适性，更适合多层次的受众格局。普通老百姓更愿意“在故事中读到人情味，希望接收到你发出的信息中能体现‘你（或你们）’的一丝人情味儿”。

故事化是一种表达方式，也是一种思维方式，让新闻以更生动有趣、更有悬念感、更引人入胜的方式打开。“故事化”不能止于“讲故事”，用故事去解释政策，用故事去讲述意义。媒体要带着情感和意义去“讲故事”，讲个体的故事、讲国家的故事、讲历史的故事、讲未来的故事。让故事超越它本身的边界，承载更宽广、更深刻的意义和价值，让“好故事”成为搭建社会共识、构建社会认同的基础。新闻就是要用个体的“人”的故事，去化解宏大命题。讲好新闻故事，讲好基层故事，讲好老百姓自己的故事。

讲好一个故事的重要手段，就是要寻找当下和用户最有关联的话题，直击用户关注点、引发用户共鸣、获得用户认同。2017年，内蒙古自治区成立70周年，实践杂志社以《美丽的草原我的家》为主题推出“发展篇”“生态篇”“家园篇”“守望篇”“风情篇”五大系列报道，共刊发文章21篇。该组报道通过100多个来自各行各业的生动故事，反映了自治区成立70年来取得的巨大成就。

四、注重技术思维：创新内容呈现方式 提升内容可读性

技术进步是媒体融合转型的核心动力和主要因素，技术短板也是多数传统媒体转型过程中面临的共同困境。立足技术，最重要的是要深刻理解技术，理解新媒体技术思维，并将这种技术思维融入内容策划和创意之中。融媒体内容生产，尤其是党刊的内容生产，有着自身独特的专业性和规律性，外部技术力量无法实现技术思维与党刊宗旨和传播使命的完美结合。单纯依靠外部技术力量，有可能导致为技术而技术的舍本逐末。内容生产立足技术，一要靠培养媒体自己的技术力量，二要将外部技术力量转化为先进的生产要素，以内部员工的专业性引导外部技术力量，这就要求内部员工要具备基础的技术思维，要深刻理解引发媒体融合的新媒体技术的本质和规律。

为提升内容生产的技术含量，实践杂志社发挥年轻人思维活跃、动手能力强的优势，组建以年轻采编人员为主体，各具特色、各显优势、各有侧重的融媒体产品工作室，策划制作高技术含量的融媒体产品。在重大主题报道中，以技术外包的形式引进专业的技术团队，共同完成重大主题的特别策划和报道。围绕“爱上内蒙古”宣传主题，实践杂志社以新媒体技术融合“二次元”动画风格，将内蒙古最具特色的农产品拟人化，推出原创系列微动漫《蒙宝宝来了》，其中“米宝”“薯宝”“麦宝”“参宝”“葵宝”“瓜宝”等符号化、形象化、人格化的“蒙宝宝”极具亲和力、趣味性和辨识度，增进了受众对内蒙古绿色农产品的认知和了解，让重大主题宣传变得既有意思又有意义。之后相继推出“蒙宝宝”微信表情包及文创产品，将“蒙宝宝”打造成为内蒙古绿色农产品代言的超级IP。“蒙宝宝”IP的成功打造，既得益于杂志社内部力量的专业策划，也受益于外部团队的技术支持。

媒体融合要坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本。但是，这种内容建设，却是新技术引领和带动下的内容创新，乃至媒体人的思维观念、用户意识的深层变革。地方党刊技术力量相对薄弱，借助外部技术力量，实现内容提质，是提升内容生产力和媒介影响力的切实可行的方法和路径。

五、树立分众思维：深挖垂直内容 打造内容品牌

分众思维源于美国未来学家阿尔文·托夫勒的“分众传播”，其核心是寻求市场空白点，寻找受众尚未被满足的需求，结合自身优势，深挖垂直内容，打造差异化和特色化的内容品牌，赢得受众。党刊转型要立足特色，利用大数据技术锁定重点受众、目标受众，以“用户画像”描绘用户需求和偏好，再结合自身优势，为其打造适需对路的优质内容。实践杂志社坚守重大主题的规模宣传和深度报道优势，坚持在角度创新和深度扩展上下功夫，强化策划创意、重视表达创新，把重大主题做足、做精、做深、做透，做到“人无我有、人有我新”，打造党刊的核心竞争力。

分众思维的核心是以受众需求为出发点，洞察受众的信息需求和内容偏好，借助精准的用户画像，通过直抵人心的故事，与受众共情共鸣共振。党刊转型要树立分众思维，在垂直领域精耕细作，打造独具特色的内容品牌。实践杂志社立足理论解读、思想凝聚、典型引领等特色，坚持内容的权威性、实用性和可读性，全力打造党刊宣传系列品牌，形成“学习系列”和“实践系列”两大党刊特色宣传品牌。学习系列包括“学习论理”“学习日记”“学习有声”“学习有力量”；实践系列包括“实践有约”“实践视点”“实践在线”。其中，“学习论理”围绕习近平总书记引用的古典名句、俗语俚语、名人名言等进行启悟释义；“学习日记”以手绘动画长图解读习近平总书记重要论述的金句、关键词；“学习有力量”发挥党刊深度解读、理论阐释的优势，盘点时政热点，推出“共产党的精神谱系”《沿着总书记的足迹》《百年党史关键词》《百年大党的精神密码》系列原创产品。

分众思维既要细分内容，又要细分受众，细分需求，并且借助智能化分发技术，以细分内容满足细分受众的细分需求。垂直内容既要细分，又要聚合，聚合细分领域的全部信息和深度解读。实践杂志社突出学习、理论、实践、文化文明、党建、地方等“六大特色”领域，把重大主题宣传转化为一个个真实感人的故事，把重要会议精神转化为人民群众喜闻乐见的形式，让党的理论“飞入寻常百姓家”。

六、借助用户力量：以专业力量引导用户生产力

党刊内容生产要加强内部人才建设，提升内容生产力，同时也要借助用户力量，调动用户参与。用户生产内容存在格调不高、夹带个人情感、言辞偏激、观点偏颇，甚至出现片面信息、虚假信息，所以很少得到专业媒体的重视。但用户中不乏专业人员，他们来自各行各业，他们生产的内容专业性强，可信度高，是媒体内容格局中的优质来源。毛泽东同志强调，“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办”。互联网时代，任何媒体都无法单打独斗，坚持全党办刊、开门办刊的思想十分重要。实践杂志社充分发挥专家智囊作用，不定期聘请相关领域专家参与特别策划，共同完成特定选题的策划报道。实践杂志社与内蒙古大学合作 “协同创新学研基地”，与内蒙古师范大学合作建立“实习基地”，实现教学、培训、实践互通共融，为杂志社引入新鲜血液，注入内容生产新活力。

用户生产内容虽然专业性相对不高，但更接地气，更具贴近性，更能引发受众的共鸣。新媒体的核心特征是互动性和参与性，让受众参与内容生产和传播，更能调动其积极性，增加对媒体的信任度和忠诚度。当然，将受众纳入媒体内容生产格局时，需要专业力量的引导。为庆祝中华人民共和国成立70周年，实践杂志社推出“来自草原的祝福”众创H5:《我为祖国读首诗》《我为祖国唱支歌》《我为祖国做蛋糕》，让草原儿女表达浓浓的爱国之情，让受众在参与、分享、互动中表达和传递对祖国的热爱和祝福，既有趣味又有意义。为庆祝中国共产党成立100周年，实践杂志社组织《北疆儿女心向党》短视频大赛，全面征集各地、各民族干部群众结合工作生活实际、各地发展变化实际，讲述美好幸福生活、和谐生态环境、经济建设发展的短视频作品，讴歌中国共产党领导人民开天辟地、砥砺前行所取得的辉煌成就，表达内蒙古儿女知党恩、感党恩、听党话、跟党走的热情和愿望，抒发其对中国共产党成立100周年的深切祝福和爱党敬党的情怀。

用户是最活跃的生产力量，也是最接地气的内容生产者，让老百姓讲述自己的故事，真人真事，真情实感，更容易引发情感共鸣和价值共振。媒体将用户纳入内容生产框架，引导用户将个人故事纳入特定主题宣传框架，于无形中起到凝聚群众、引导群众、宣传群众的价值引导作用。