网络社会中的城市声誉传播管理

文/汤景泰

近年来，美国学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“软实力”概念已经走出国际关系与政治的范畴，获得了越来越广泛的应用，不仅成为衡量一个国家影响力的关键指标，而且成为考察一个组织、一个地区综合实力的核心要素。因此，越来越多的城市高度重视提升城市的软实力。

从评价标准来看，一个拥有强大软实力的城市必须是“形神兼备”。也就是说，不仅要在经济、金融、贸易、科技、基础设施等可量化的指标上创造出一流水平, 而且要在历史传承、精神文化、社会治理等难以量化的因素上获得普遍认可。从发展过程来看，一流城市的“形”，也就是硬实力中的各项量化指标, 可以通过改善经济结构布局、加大招商引资力度、强化经济金融支持等方式进行快速提升, 但一流城市的“神”却只能经过国家和社会各界的长期检验，在岁月长河的积淀中结晶而来。因此，城市在提升软实力的过程中, 还需要在各项经济指标评比的基础上，更加重视如何能够更加有效服务国家战略需要、推动社会发展，并得到社会各界认可。要适应这种新的标准，就为城市引入声誉管理提出了战略要求。

城市声誉及其特征

声誉是组织各方面行为的综合反映，它意味着组织作为一个行为主体，在采取行动之后给利益相关者留下的总体印象。关于组织声誉的研究最早出现于企业界。1983年，美国Fortune杂志调查并公布了100家最受尊敬的美国公司，在商界和学界产生了巨大影响。声誉管理处于经济学、管理学和传播学的交叉地带，它所推崇的创建和维护无形资产的理念，对现代组织研究产生了深刻影响。

具体到城市而言，城市声誉是社会大众与利益相关者们对一个城市的经济发展、商业贸易、基础设施、社会治理、生活质量、历史文化与发展前景等各方面问题的综合评价，这种评价是理性认知、感性情绪和价值认同相互作用的结果。

城市声誉与城市形象、城市品牌的概念相比而言，有一致之处，比如都是多种要素综合作用的结果，并且都离不开社会的广泛认可。但三者之间也有诸多不同之处。城市形象是一个城市的各种视觉表征，侧重外在的视觉可识别性；城市品牌是城市在推广自身形象的过程中传递给社会的核心概念；而城市声誉则是社会大众和各类利益相关者对城市构成要素的综合性评价，重在美誉度和信任度。具体而言，城市声誉还有如下特征。

城市声誉积累离不开历史的积淀，是社会各界对一个城市长期认可度的衡量。声誉建设的长期性，意味着良好的声誉是不懈努力的结果，要倍加珍惜，并且要持续努力，做到声誉增值。

城市声誉是资源禀赋、经济发展、城市环境、基础设施、商业贸易、生活质量、行政管理、发展前景、历史文化等各项要素综合作用的结果。城市声誉要素的综合性，说明了声誉建设要全员参与、系统设计、统筹规划。

城市声誉是精准面向利益相关者的，既要面向市民、城市管理者、市内各类组织机构等内部利益相关者，又要面向上级管理者、兄弟城市、有经贸往来与合作交流的组织、媒体、游客等各类外部利益相关者。由于多元利益相关者立场和利益的错综复杂，城市的声誉评价可能会出现见仁见智的情形，而且声誉管理就要面向多元利益相关者寻找最大公约数，建构同心圆。

城市声誉注重社会各界对城市的综合评价，属于认知范畴。例如，曼弗雷德（Manfred）将声誉分为理性认知和感性情感两个维度，既包括人们对组织成就和产品质量的客观评价，也包括人们对组织的主观情绪体验；伊姆霍夫（Imhof）和艾森伯格（Eisenegger）则对上述二维结构进行了革新，提出将道德规范维度纳入对组织声誉的定义中，认为这是介乎于理性认知和感性情感之间的价值理性，考察的是组织的道德合法性。声誉具有主观性给我们的启示，就是要强化主动性，积极作为，建构良好声誉。

城市作为一个社会主体，与其他社会主体的联系日益密切，这也导致它面临来自全球、国家和本地的更大压力。换句话说，就是城市的社会嵌入性在迅速提高。这种嵌入性使得城市声誉可以为直接利益相关者赋能，助推个体价值的直接增值。例如，良好的城市声誉不仅能提升市民的生活满意度与幸福感，还有助于城市的招商引资，从而进一步提升城市的发展水平。

综合上述特征，声誉可以说是城市最宝贵、最长久的无形资产，对城市的发展具有十分重要的意义。从外部而言，良好的声誉可以提升城市的软实力，帮助城市在外部资源配置中获得隐性但直接的竞争优势；从内部而言，良好的声誉能够增强市民的凝聚力和认同感，激发市民工作的积极性，提升生活满意度。

当前城市声誉传播管理存在的主要问题

当前城市声誉传播管理在城市定位、传播机制、整合策略等方面仍存在一些亟待解决和优化的问题。

价值认同是一种最稳定的认识过程和心理活动。城市声誉总是承载着一定的价值认知，需要依附于一套附属于价值观的底层诠释体系。在声誉建构中串联起城市中分化的个体，在不断联结中秉承、表达和形成的共同信念、共同期待和共享意义，是城市声誉管理的核心。因此，一个城市在声誉管理中必须要有明确的价值定位，以鲜明的特色，形成对受众认知的冲击。但从目前情况来看，由于缺乏整体协调一致的规划实施，多数城市对自身的价值定位尚不明晰。

在城市声誉传播各项活动开展过程中，各部门之间、政府与民间的合作虽然已经较为常见，但距离“协同传播”的目标还有一定距离。所谓“协同传播”是指城市声誉建构中的责任主体突破各自的壁垒，充分共享彼此间的人才、信息等传播要素而实现深度的传播协作。整体上看，城市的对外传播机制在政府的有力推动下高效运转，但其实内在仍然存在部门之间“貌合神离”的尴尬情况。首先对一个部门而言，就存在着业务工作与服务城市声誉能否协调统一的矛盾。其次，就日常活动来看，目前城市传播多是以一个单位或部门组织开展，人力、物力等资源得不到有效整合，活动开展效果往往有限。

城市声誉的传播依赖复合型的传播渠道，但从目前来看，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会、社交媒体等多种传播渠道，特别是线上线下渠道整合不足。例如，一些城市的外宣项目和活动，在线下进行得红红火火，收效甚佳，但线上传播却乏善可陈。一些活动宣传稿在当地媒体刊登报道以后，转载到官网和微博、微信平台，却没有充分考虑到网络媒介的传播特点。此外，城市声誉传播内容分散，以“点传播”为主，未能根据不同媒介的特点分析受众对城市的认知与评价，未能结合城市自身的优势、特色全面构建城市传播的整合营销传播战略规划。

社交媒体复合型的传播特点使得在一个平台上可以同时实现文字、图片、视频、声音等多种传播模态的立体化传播。此外，随着大数据和算法推荐技术的迅猛发展，基于社交媒体平台的传播活动可以使城市传播的信息更加丰富、全面，极大拓展传播的精度、深度和广度。然而目前一些城市的传播工作要么仍偏重大众媒介渠道的传播，要么跟在别的城市后面亦步亦趋，缺乏对各类政务新媒体账号的整合，对社交媒体在城市传播中的“新玩法”探索不足。

民间外宣是相对于政府有计划、有组织的官方外宣而言的，它既是官方外宣必要的、有益的补充，也是我国大传播格局建设的有机组成部分。其主体主要指事实上发挥外宣作用的非官方组织、机构与个人。目前走出去的本地企业、留学生、海外华人华侨、文艺院团等为主要组成部分的民间资源在对外传播中发挥了生力军的作用。与官方对外传播中“刚性”“脸谱化”的刻板印象相比，民间外宣更多地被视为“柔性”“生动化”的代名词，其春风化雨、水滴石穿的积极效果与城市软实力建设的目标不谋而合、相得益彰。因此可以说，民间力量是城市声誉建构过程中不可或缺的主体。但从目前来看，城市传播的管理者却容易忽视民间力量的支持和整合，多数民众对城市声誉传播处于自发状态。

如何提升城市声誉管理水平

建设一流城市，必然要有一流的声誉管理水平。对于城市而言，声誉管理以先进的价值理念为指导，以良好的基础设施为基础，以全员参与为前提，以经济发展和生活质量提升为核心，以社会各界的质量认可与价值认同为目标。

按照迈克尔·曼（Michael Mann）的理解，社会是“由多个重叠和相互作用的社会权力网络构成”。简言之，人类本质上生活在“网络世界”中，只是以国家为中心的“政治权威观”清楚地表明了社会的边界，工业社会的结构主要基于大规模的垂直生产组织和极度分层的国家机构，而从前基于电力的通信技术不能满足网络中每个节点的自主性需求，因为这种自主性需要以向多个方向传递巨大的信息流为基础。而在全球化背景下的权力场中，传统概念中的“社会”正在发生深刻变化，每种权力网络（经济、文化、政治、技术、军事等）具有各自的时空和组织结构，社会在国家意义上被分割，却在动态网络的互动中被连接在一起。在移动互联网技术出现后，巨大信息流的传递变得极为便利，人类真切地体会到了“网络”的存在，“通过传播者间信息流的在时空中的传递，传播网络得以建构，它是保持接触的基本图式（pattern of contact）”，这使得“传播网络”成为了重叠、互动的各个社会权力网络的底层架构，或者按照萨森（Sassen）的说法，这种复杂的组合既不是全局的，也不是局部的，它为每个社会提供了特定的基础权力结构。这种新的社会类型为我们考察城市声誉传播管理，提供了不容忽视的基础与背景。因此，我们应当深入挖掘其内在规律，特别是充分利用社会化媒体在城市声誉传播中的潜力，不断提升管理水平。

价值导向在城市声誉构成中具有引领作用，一个城市能否确立和坚守正确的价值导向，并以这样的核心价值引领整城市声誉建构，是决定城市声誉管理成败与质量优劣的关键。此外，声誉对组织的利益相关者具有吸附效应，让具备相同理念的人们聚集融合，促进彼此的价值增值。因此，组织声誉建构的第一步就是识别和定位自身的愿景、使命和价值观，这些要素越是符合利益相关者的利益和取向，越能让组织赢得青睐。

具体到城市而言，其核心关键在于明确声誉管理的愿景、使命和价值观，并在妥善解决城市各类问题的过程中传播核心价值、建构社会认同。也就是说，每一项城市声誉管理的措施都应该以争取“人心”为核心，注重通过情感认同来推动价值认同，最终赢得民心。这才是城市声誉管理的根本目的，也应成为城市声誉传播的出发点与落脚点。而从世界城市发展史来看，一流城市无不是适应了国家经济社会发展的战略需要，抓住了时代发展的机遇，对国家的召唤作出了及时、正确并且合理的反应。因此，提升城市声誉中的内涵评价，需要在城市与国家战略的关系中明确自身价值定位。

声誉比形象与品牌具有更丰富、更深刻的内涵，声誉管理也需要更系统、更全面的制度设计与机制建设。

第一，建立全员参与的声誉管理机制。城市中的任何部门、系统，都是创建和维护城市声誉的主体。要改变声誉管理工作被分散到各个部门、各自为政的局面，建立起完善的声誉管理制度，对各个部门在城市声誉管理中的职能、作用、责任、权力和激励机制等作出明确的规定，形成全员参与声誉管理的制度。要确定城市声誉管理的组织架构，建立职责明晰的声誉管理机制，将声誉管理贯穿于各党政管理服务机构，实现快速响应和协同行动。

第二，形成主动进行声誉建构的机制。声誉的形成不是对社会各界评价认知的被动接受，而是在能动性激发下的主动塑造。要配备满足需要并与业务性质、规模及复杂程度相适应的声誉管理资源，并充分调动各种社会资源，积极利用社会化媒体传播环境下新的声誉建构规律，主动创造有利于城市声誉建设的外部环境。

第三，形成城市声誉管理的长效机制。城市声誉是各个利益相关者通过长期的互动和观察，形成的综合评价，这意味着城市声誉管理是一个长期的系统工程。可以以声誉指数评估为抓手，建立健全城市声誉管理的工作考核及责任追究机制。

正如卡斯特先生（Manuel Castells）所说，互联网和社交媒体的发展，在相当程度上重构了地方、国家、区域和全球等多个维度上的传播关系，令人类的传播实践从国际化转向全球化，再转向跨国化。在这种背景下，“自传播”（mass selfcommunication）和智传播的勃兴将线性、单向的“大众传播”模式推向网状的“社会化传播”模式，由此为城市打造网络声誉与国际声誉提供了新的机遇。

第一，注重平台矩阵化，集中联动发挥网络影响力。要根据自身情况，积极入驻各类新媒体平台，向优秀政务新媒体和国资新媒体学习，内组矩阵、外拓关系，既组建城市管理主体内部的新媒体矩阵，也拓展网上“统一战线”，既有账号矩阵、内容矩阵，也有关系矩阵、媒体矩阵；注重官方新媒体的矩阵化管理与结构化传播，搭建资源对接平台，整合联动优质内容驱动矩阵。

第二，注重运营一体化，构建传播生态圈。要以服务链、传播链、关系链为基础，强化聚合服务、整合传播、融合运营，构建传播生态圈。在新媒体运营中，注重账号品牌化、团队协同化，完善新媒体矩阵内部竞合机制，不断加强内容建设、队伍建设、品牌建设和综合能力建设。

第三，注重传播精准化，开展声誉关系链上的“分众传播”。要从声誉管理需要出发，针对目标受众需求，整合相关资源，与主流媒体和社交媒体平台合作，采用大数据和算法技术，在相关信息的生产、分发、反馈等诸多环节，进行信息的精准化、个性化推荐，不断完善面向不同利益相关者的精准传播。同时要特别重视舆论传播的圈层化问题，积极培育城市传播领域的KOL，通过点对点、面对面，针对性地建立圈外舆论“引路人”机制，发展优质圈层，在议题上稀释“劣质圈层”的负面影响。

城市是未来外交发展的重要单元，民间外宣是在地方政府主导下推动城市国际化的行为，不仅是在初期为城市走向世界搭建平台，还包括在城市国际化的各个阶段提供服务，及时修正城市国际化的定位和方向。因此，民间外宣对城市来说不仅仅是国际交流和招商引资的作用，还包含了塑造并维护城市形象、传播城市理念、协助对外投资和政策研究等功能。近年来，随着我国国际交流的不断扩大、社会改革的不断深入，城市对外宣传在国际社会展示中国形象，促进国际社会全方位了解中国，引导国际舆论议题，为我国经济建设创造了良好的国际环境。为进一步发挥民间力量作用，提升城市国际声誉，还可以继续从以下方面努力。

第一，整合民间的各项资源，连接中外，沟通世界，打造立体、丰富的国际传播工作格局，传播好各个城市的故事。要充分调动城市各部门、文化企业、民间团体的积极性，把政府交流与民间交流，调动组织国内力量与借助国外著名媒体和公关公司等外部力量结合起来，深入发掘本地资源，积极推动经济、文化、科技、体育等各个领域的对外传播形成合力，进一步构建国际传播新格局。

第二，以民间话语丰富对外传播的话语体系，提升传播多元性与可信度。各类民间组织机构与个体多样化的话语表达体系为城市对外传播工作提供了新鲜的话语资源。各类民间组织机构，如NGO、大学、媒体，以及国内外有影响力的人士或普通民众，可以用各自熟悉的话语表达方式从不同的表达角度传达对城市的评价。这些多元且活跃的对外传播主体，形成了多层次、多角度的对外传播网络，使城市对外传播工作呈现出“信息源广泛、内容丰富”的格局，且融入了众多民间草根智慧，增强事实的现场感，提升了信息的可信度，有利于多维度传播城市声誉。

习近平总书记曾强调，既要高度警惕“黑天鹅”事件，也要防范“灰犀牛”事件；既要有防范风险的先手，也要有应对和化解风险挑战的高招；既要打好防范和抵御风险的有准备之战，也要打好化险为夷、转危为机的战略主动战。在风险社会背景下，如何有效应对突发事件及其诱发的各类风险危机，已经成为各类组织机构及公众共同关注的焦点问题之一。而在媒介化社会特点日益突出的现代社会，众多管理者也认识到风险沟通是有效的危机管理的关键环节。

近年来随着各类新媒体的快速发展，新传播格局已经在重构突发事件的内在机理与外在表征，当下的风险传播应放到以“主观情感超越客观现实对人们影响”为主要特征的“后真相时代”的大背景下进行考量。特别是在“新冠肺炎疫情”等极易引发人们极端情绪的风险事件中，这种“介于事实与谎言的相对性”“迎合或引导受众的情绪化”以及“社交媒体上信息的速溶性”，给突发事件的舆论引导与危机管理带来了严峻挑战。

第一，声誉管理的核心旨归在于建构信任关系。在突发事件中的舆论引导与危机管理过程中，要关注国际范围内的公众对该事件的看法和认知，强调公众的意见反馈，注重与公众对话，与其他利益相关者对话，形成一种开放并持续互动的管理范式，通过“对话”来重塑城市与各个利益相关者的社会关系，维持并增强信任关系。

第二，突发事件中的舆论引导要把握好“时度效”，不能单纯依赖经验，要主动善于利用科学技术，提升舆论引导的科技含量。具体而言，就是要科学转化传统舆论引导经验；要适应分众化和智能化的传播趋势，精准发现大V，并实施精准传播；要利用科学方法有效组织多元引导主体发挥协同作用；要强化“技术导向”，科学制定引导策略；要通过“数据驱动”，对舆论引导效果进行科学评估。

第三，突发事件管理要有大局观念，要树立系统思维，将处置流程整体化、策略体系化，进而将整个工作系统化。从业务流程看，突发事件管理是一个系统工程，覆盖危机事件预警、研判、发布、沟通、处置、善后、评估等各个环节，需要协调全媒体关系、议程设置、危机修辞、形象修复以及辟谣等危机管理的各个模块，需要统摄信息发布、舆论引导，需要统筹国际、国内两个舆论场。

第四，突发事件管理不能“眉毛胡子一把抓”，需要着眼于长远战略，以声誉维护为核心，将危机管理的各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合，使之“前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网”，从而形成有机整合的、系统的城市声誉管理策略体系。

在提升城市软实力的过程中，我们必须进一步提高认识，转变发展价值理念，认识到声誉管理与城市可持续发展的关系，增强声誉管理的紧迫感，在城市形象品牌建设的基础上进一步升级，将声誉管理列入城市的发展战略，充分借鉴世界一流城市的声誉管理经验，明确我们在声誉管理中的风险与挑战，统筹决策，完善机制，整合力量，全力提升城市声誉传播管理的科学化、系统化与国际化水平。