潮汕非遗文化的短视频传播研究——一个MCN机构运营的视角

吴婷茵 邱小榕 蔡丹敏 杜怿平

潮汕非遗文化有着上千年的历史，底蕴深厚，其中有许多故事和文化内涵值得我们深入挖掘。如今是注意力时代，绝大部分非遗很难依靠言传身教的传统方式实现生存和延续，更难引起年轻一代的关注。换言之，非遗保护与传承所面临的困境，本质上就是“传播受阻”的问题。而移动新媒体特别是短视频的出现，打破了非遗的原生性和地域性限制，助力潮汕非遗文化传播。

一、潮汕非遗文化短视频传播现状与不足

本文所指的非遗短视频是指政府机构、相关组织、非遗传承人以及普通民众在抖音、快手等短视频平台上传播与国家、省、市三级非物质文化遗产相关内容的短视频。这些短视频的内容包括但不限于潮汕非遗技艺的呈现、潮汕非遗成品的展示、潮汕非遗知识的科普。［1］笔者在抖音、快手两大主流短视频平台中，以“潮汕”“潮汕文化”“潮汕非遗”等关键词检索，结合粉丝量、视频发布主题与潮汕文化匹配度、更新频率、视频互动活跃度等筛选条件，在两个平台中择选出在潮汕文化领域综合排名前列的账号，见表1。

表1

（一）潮汕非遗文化短视频传播现状

1.传播主体将非遗文化视为文化符号与情感寄托

从传播主体上看，潮汕非遗文化短视频传播者多为个人自媒体，背靠企业的账号仅占少数。与专业化团队相比，个人自媒体对非遗文化的商业价值和国家级非物质文化遗产的身份标签敏感度较低，更大程度上是将其视作一种文化符号和情感寄托。例如@潮汕幸会「欧阳」发布的民俗类视频，便是把营老爷、英歌舞等民俗活动的所见所闻，随手一拍并附上“见者富贵”等具有迷信色彩的字幕上传至网络。

2.传播内容覆盖面广，贴近生活

在抖音快手等短视频平台上，有专注输出潮汕非遗文化的账号，且其传播内容类别较多，涵盖范围较广，包含技艺类、民俗类、科普类等多种种类，如@天下潮商·潮风，定位为“弘扬潮汕文化，讲述潮汕历史，分享潮汕美食”，讲述了潮汕非遗文化的特色、内涵及历史根源等，以类似纪录片的形式在传播的同时配上生活场景，使受众对非遗文化记忆更深刻。

3.潮汕非遗短视频的传播仍处于发展的初级阶段

即便抖音和快手两个短视频平台发布非遗扶持计划，目前非遗短视频仍是小众的垂直领域。如抖音平台上@天下潮商·潮风粉丝数30.2万，点赞总数75.5万，单条视频从浏览量到点赞评的数量远低于抖音全平台热门短视频，其粉丝持有量也无法和抖音、快手大号媲美。相较之下，同样是传播非遗文化的@竹编技艺大师（奇人匠心）官方抖音账号粉丝数约199.2万，视频获赞数为2295.6万，分别为@天下潮商·潮风粉丝数的6倍，视频点赞数的30倍。由此可以看出，潮汕非遗短视频的传播仍处于发展的初级阶段。

（二）潮汕非遗文化短视频传播不足

1.潮汕非遗文化宣传暂无MCN机构介入

现有的潮汕非遗文化短视频账号背后并无专业MCN作为支撑与依托，大多是自媒体，且以宣传潮汕文化居多，尚未细化到潮汕非遗文化。个人自媒体虽然可以完成短视频的创作，但是在内容质量、商业变现等方面有所欠缺。

2.非遗文化短视频传播缺少专业性、持续性

短视频内容创作者多为非遗传承人和普通民众，他们熟知非遗文化，但没有接受过专业的媒体传播训练，以致短视频的拍摄、剪辑、包装等技术匮乏，作品精致程度较低。以潮汕饮食文化短视频号@潮菜叶飞为例，其视频缺少材料规格详细展示部分、个别视频出现运镜不当、拍摄过程干扰过多等不足。

3.非遗文化传播内容局限于表面、缺乏创新

大部分潮汕非遗文化短视频的传播内容只触及了文化之表，忽略了其多彩的文化意蕴。非遗文化借助短视频走入大众视野的同时也面临着娱乐化、片面化的风险。以@潮汕视界凯伦哥为例，账号中置顶的三条视频的内容均为潮汕英歌舞的变装前后，单个作品有数百万赞、上万评论。然而，这类创作拒斥了英歌舞文化本身的复杂性，仅展现表演者表演时的风采，未曾提过英歌舞的由来、特色、文化背景等文化内涵，容易导致创作同质化和受众审美疲劳。

4.非遗文化传播过程缺乏互动

大部分潮汕非遗文化账号欠缺交互意识，没有充分利用传播平台的交互性，在非遗文化传播过程中与受众的互动存在明显不足。比如，快手账号@潮汕幸会「欧阳」所发布的视频中，其底下评论大多是意为祈祷的emoji表情。即使有人在评论区提出疑问，传播者也没有及时回应。传播者的回复对象也存在局限性，仅限于询问商品价格、有购买意向的用户，这就使粉丝的活跃度被迫降低，忠诚度下降，账号频繁出现“掉粉”现象，进一步削弱潮汕非遗文化的传播力度。

二、借力MCN机构传播非遗文化短视频的应用及优势

MCN(Multi-Channel Network)即多渠道分发网络，是一种对线上内容整合优化、营销推广并获得广告分成的新媒体运营方式。这种模式能够以短视频和直播作为主要内容载体，制造和吸引粉丝流量进而变现，实现非遗文化的传播以及经济价值，通过产生的利润反哺传播链，让非遗文化的传播进入良性的循环。MCN模式的优势贯穿于非遗文化传播的全过程，体现在传播资源集聚化、内容生产和账号运营专业化、商业变现稳定化，对解决前文所述短视频传播不足问题有不可比拟的优势。

（一）整合资源打造矩阵式非遗文化短视频传播平台

在短视频平台上，单个账号走红周期比较短，且在变现时存在瓶颈。MCN机构的介入可以通过与内部创作者的交流合作甚至互动推广的形式聚合不同账号和IP，从而实现群聚效应。［2］通过整合不同账号资源，如互相合作增进热度等方式实现矩阵式的传播效果。

（二）深耕垂直领域实现非遗短视频持续高质量产出

随着市场同质化，短视频的核心竞争力逐渐聚焦于高质量的内容。而MCN机构具有较强的内容判断及制作能力，能够保证短视频的产量规模与收入效益，为优质非遗短视频垂直内容的持续输出保驾护航。同时，MCN具备数据分析与评估能力，对旗下账号所面临的市场、用户和竞争对手都有清晰的认识。在短视频制作过程中，能够结合时下热点元素，打破非遗传承与传播的壁垒。例如寻古旗下“闻叔的伞”账号通过将油纸伞与汉服文化相结合，契合当下年轻群体的偏好，取得了高效的传播效果。

（三）增强用户互动助力非遗文化话题传播

抖音快手等短视频平台的社交互动功能改变了电视等传统媒体时代的文化单向传播模式，这种转变意味着非遗文化传播需要更加注重用户运营互动。只有站在用户的角度，将文化传播与用户互动相结合，才能更好促进非遗文化的传播。在互动层面，MCN机构能根据精准的用户画像和视频内容开展具有话题度的活动，迎合主流价值观，通过密切的评论区互动等方式，提高粉丝的卷入度，增强粉丝黏性，使得用户流量转化为可以长线运营的用户关系。

（四）拓展业务资源实现非遗文化的稳定变现

MCN机构上接内容下对资源，资源丰富、资金实力强大，是网红经济壮大的保证。如今的MCN从单一的网红机构转身，进行业务模块调整，拓展业务范围，搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织。相较于个人自媒体，它能够与平台合作，更早知晓平台的最新活动和趋势，争取平台政策倾斜和流量支持，通过收益广告、非遗技艺类增值产品等途径帮助非遗传播者实现视频变现，与品牌实现互赢。比如，油纸伞大师余万伦在奇人匠心MCN的运营下，利用抖音的带货属性实现商业变现，2019年第一季度来自抖音的订单占到60%。除了线下订单的利益分配，MCN还会帮非遗传承人承接商业活动。

（五）解决法律纠纷保护非遗文化知识产权

相较于个人自媒体账号，MCN机构在运营和保护潮汕非遗创作者的商标权等知识产权方面更加专业，能够提前布局，有效规避他人“傍名牌”等风险。在2021年9月，一超市因擅自使用“李子柒”标识导致对“李子柒”本人及品牌产生极其不良的负面评价。所幸李子柒团队早有较为完善的知识产权布局，有足够的维权优势。反观抖音网红林果儿，因其缺乏专业团队的运营导致其名字被他人申请商标，最终只能以高价回收。

三、MCN机构介入潮汕非遗短视频传播的对策

在MCN的资本支撑与专业运作下，潮汕非遗短视频能够实现内容生产优化、传播效果提升、商业变现多元化，从而促进文化输出与商业赋能共赢。

（一）内容生产：账号精准定位，打磨精品视频

优质的内容生产作为与竞争对手激烈争夺用户的关键武器，需要MCN机构保证潮汕非遗文化短视频账号定位精准，再根据其定位制作优质的短视频内容。

定位的确立为内容的生产奠定基调、统一风格，账号根据其定位不断提升内容策划的深度与广度。MCN机构需实地考察，剖析当下潮汕社会文化环境及潮汕人生活习惯与理念，面向大众展开调研，根据目标受众喜好、账号所属领域特色为旗下账号细分领域，制定独特的账号定位，呈现出大众喜闻乐见的潮汕非遗文化短视频。

（二）视频传播：建立传播矩阵，构筑私域流量

缺乏企业或MCN机构支撑的潮汕非遗短视频自媒体传播难以形成较大规模，且潮汕非遗文化本身的“小众”特质使其传播空间狭窄，扩大传播范围成为MCN机构介入潮汕非遗短视频传播的重要任务。MCN机构在运营多个账号的过程中，需整合并共享资源，各账号形成传播矩阵，实现多渠道多用户快速分发。在传播矩阵中，MCN机构还可以利用内部资源，账号之间积极互动、合作，共同策划活动发起相关话题，为账号双方增加曝光量，实现内部引流。

潮汕非遗短视频缺乏互动，以致账号粉丝黏性差，不利于潮汕非遗文化的传播；且随着互联网用户规模增速放缓、用户注意力越发分散，短视频账号间竞争激烈、流量红利逐渐消失［4］，MCN机构需提高旗下账号运营专业性，维持账号与粉丝关系的紧密性，实现粉丝维护、管理的精细化，通过为账号加强互动、建立社群等方式与用户搭建情感纽带，构建私域流量池。

（三）商业变现：线上线下融合，助推多元变现

平台分成和政策补贴作为账号在成立初期发布作品的主要收入来源，能够对账号策划内容、制作视频等产生的费用起到一定补贴作用。在积累一定热度与粉丝后，账号更易获得广告主青睐，MCN机构为账号寻找符合其风格定位的广告主，以广告植入、定制视频等为主要形式策划广告营销内容，以优质的广告出品增强盈利能力。

此外，MCN机构可利用粉丝对视频中的潮汕非遗工艺品及其精美花纹图样的喜爱与兴趣，激发其购买欲望，在电商平台设立官方店铺，发售非遗传承人制作的工艺品，以及融合潮流元素进行创新的文创产品。若电商平台获得可观销量，可在线下筹备门店，利用线上平台为线下商铺宣传引流，形成线上线下同步销售模式，实现弘扬潮汕非遗文化获取社会效益与销售产品获取经济效益的双丰收。

四、结语

在新媒体时代，潮汕非遗文化传播应走向多元、开放的创意开发和传承之路。随着国家和地方相关政策陆续出台、抖音等短视频平台扶持力度的加大，MCN将会在潮汕非遗文化短视频传播中扮演者越来越重要的角色。在MCN模式下，潮汕非遗文化短视频作为一种整体的传播手段，只有进行跨界联名等营销合作，调动更多的社会力量和资源助力传播，强化创意生产与创新来源，才能保持非遗短视频内容的持续上新，实现更好的潮汕非遗文化传播。