关于主旋律电影传播效果的调查研究<br/>——基于问卷和文本挖掘的结合分析

关于主旋律电影传播效果的调查研究
——基于问卷和文本挖掘的结合分析

2022-10-23郭佳妮刘墨岩

传媒论坛 2022年18期

郭佳妮刘墨岩刘娇

近年来，中国电影业迎来了高速发展，主旋律电影的比重不断加大。随着物质文化生活不断丰富，大众的思维方式和生活方式也在不断发生变化，我国主流价值观的传播也正在遭受前所未有的挑战。主旋律电影担负着弘扬社会主义核心价值观的重大责任，其传播效果对是否能“讲好中国故事”方面起着关键作用。

一、研究综述

学术界对于“主旋律电影是什么”尚未达成统一的共识，但本质一致。王熠珏和李彩霞认为，主旋律电影是融合商业运作与娱乐化手法的主旋律电影新探索。［1-2］“传播效果理论自传播学理论体系成立起就一直是其核心”［3］。关于传播效果概念，学者都拥有各自见解。戴维森提出，“那些可察觉到的或者可预测的、部分其他人会作出的一些反应性行为是传播效果”［4］。郭庆光认为，传播效果指大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体。［5］关于主旋律电影的传播现状，闫欢认为其在创作观念方面有所转变［6］。郭修远认为人物和叙事方面向受众投射的效能变大［7］。沈绿认为传播环境的变化导致主旋律电影传播效果不佳。［8］谷小龙认为，主旋律传播在形式上出现碎片化现象［9］。关于主旋律电影传播效果的提升方面，马鸣从传播价值观角度提出，以彰显中国精神为主旋律传播目标，优化其叙事效果。［10］吴星晨从传播渠道的角度提出，通过话语建构、符号建构、制造认同三个维度探究主旋律电影的创新路径。［11］张霆从对外传播角度提到，积极拓展主旋律电影题材范畴，提升海外传播力影响力。［12］

综上所述，大部分学者对主旋律电影的发展及其价值都比较认可，取得一定研究成果，但对主旋律电影的传播效果研究较少，采用问卷调研法与文本挖掘、数据可视化相结合的定量研究方法更是少之又少。主旋律电影在不断向前发展，传播效果越来越好，但仍有不尽人意的地方。主旋律电影是在政府部门的指导下，以弘扬国家主流意识为目的，与普通观众生活贴近的弘扬主流价值观、讴歌人性人生的影片。其传播效果主要有三个层面，分别是认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果。

二、研究设计

（一）研究区域

本研究是对主旋律电影传播效果的调研，调研对象是北京市常住人口①，总体人数是21893095②。为了保证调研的科学性，我们采用概率抽样的方式，首先将北京作为总体进行分层抽样，结果分别是：海淀区、丰台区、石景山区、顺义区、大兴区、平谷区。其次，将初级抽样的6个单元打乱顺序，进行编号，采用行政区—街道—常住居民这样层层往下的三阶段不等概率抽样方式。

（二）研究方法

1.问卷调研法

问卷调研法是研究主旋律电影传播效果的重要数据收集方法，本次问卷的采集方式主要通过问卷网导入题项，以街头拦访的方式展开，以完成数据采集和研究工作。调研问卷从六个方面进行制定了29个问题，分别包括背景信息、对主旋律电影的了解现状、主旋律电影传播效果的现状、对主旋律电影是否满意、主旋律电影传播效果不佳的原因、主旋律电影传播效果的提升路径这六方面内容。运用李克特5级量表分析设计了16个指标，对主旋律传播效果的现状进行了调研。本次问卷调研时间为2022年1-2月，共发放问卷960份，回收问卷958份，有效率达99.79%。

2.文本挖掘的方法

利用Python技术对目标数据源进行文本预处理，提取目标信息，最后对获取的知识进行评价，为本研究使用的文本挖掘的方法。在爬取目标文本后，本研究主要通过Jieba分词和Textrank语义关联权重分析主旋律电影传播效果的现状，使调研数据在定量和定性结合的基础上更加全面，使研究结论更加准确。

（三）数据来源

1.问卷样本量的确定

按简单随机抽样，在95%置信度下，绝对误差为5%，样本量=1.96*1.96*0.5*（1-0.5）/0.05*0.05=384人。根据以往的调研经验，估计样本回收率=80%，则调整样本量为384/0.8=480份。多阶段抽样的效率比简单随机抽样的效率低，设设计效应deff=2，则在北京调研的样本量为：480*2=960份。

2.豆瓣评论的数据爬取

为获取更具说服力的数据，本研究将爬虫关键词设定为“主旋律电影”，时间界定为2013年1月1日至2022年3月4日，通过Python技术爬取数据源，共获取43854条相关数据。

（四）问卷的信度和效度分析

在问卷初稿编制完成后，选定学校周围进行预调研和专家评价进行预先测试以发现问卷中存在的问题并予以修改。预调研后，发现问卷中可能存在同质化题目等问题，及时对问卷进行了调整和修改，以避免在正式调研时出现差错。

1.信度分析

从图1可知，Cronbach的Alpha值为0.769＞0.7，说明本调查研究数据信度质量较好，可以接受。具体来说，研究样本真实回答问卷问题，对调研对象进行重复测量时的结果的一致性程度较高，数据可用于进一步分析。

图1 调研问卷信度分析结果

2.效度分析

图2显示，KMO检验统计量为0.832＞0.7，因子分析效果比较好，因子间的偏相关性较强。显著性P=0.000.说明α＜0.001的水平下显著，各变量（题项）独立的假设被拒绝，变量（题项）间具有较强的相关性。

图2 调查问卷效度分析结果

三、研究结果分析

（一）主旋律电影的受众调研结果分析

1.基本信息的描述性分析

使用IBM SPSS statistics 28软件，对调研结果的基本信息开展分析。样本中男性比例较高（53.87%）；年龄多集中于19-35岁（39.98%），其次是36-59岁（36.90%）；受教育程度中本科占比最高（29.37%）；职业中服务业人员占比最高（22.82%）；月收入集中在5000以下（40.28%），其次是5000-10000（22.72%）；政治面貌大部分为群众（53.77%）。

2.调研结果的满意度分析

满意度最高值为5，最低值为1。由表1可知满意度的平均分为2.15＜3，说明受众对于主旋律电影是较不满意。在测量满意度各个题目的选项中，可以看出受众对于主旋律电影的宣传能力（包括价值传播，情感传达，大众娱乐，认知教育）给予了较低的评价，分数为1.99，说明主旋律电影在价值宣传方面应充分考虑受众的喜好程度和接受程度，考文化因素和社会环境因素。主旋律电影的演员表演水平（包括角色适配度，演员表演能力）和电影的艺术表达水平（包括视觉效果、声音效果、服装设计等）受众较不满意，评分分别为2.20和2.22。

表1 满意度分析表

3.调研结果的差异性分析

（1）不同年龄受众传播效果差异

通过图3，我们可以看出不同年龄的调查对象在满意度和情感这两个变量方面显著（P＜0.05），并且通过对比后续均值发现，整体趋势呈两头大中间低的趋势，18岁以下的受众以及60岁以上的受众，对于主旋律电影的满意度和情感获得感都较高，反之则一般。所以研究假设“不同年龄的受众在传播效果上存在差异”成立。

图3 不同年龄的受众传播效果差异图

（2）不同收入受众传播效果差异

由表2可以发现，不同收入的受众在行为变量和满意度变量中有显著差异（p=0.000＜0.005)，说明收入水平的高低对观看电影满意与否以及是否付出实际行动观看电影还是有一定的影响的。故假设“不同收入的受众在传播效果上存在差异”成立。

表2 不同收入受众传播效果差异

（3）不同政治面貌传播效果差异

由表3可以发现，不同政治面貌的受众在行为变量方面有显著差异（p＜0.05）,如中共党员的观影行为要显著高于其他群体，这与很多单位组织党员集体观看主旋律电影的学习教育活动有关。所以假设“不同政治面貌的受众在传播效果上存在差异”成立。

表3 不同政治面貌的受众的传播效果差异

（二）主旋律的口碑现状——基于文本挖掘

将爬虫关键词设定为“主旋律电影”的模糊匹配，把时间界定为党的十八大以来，共获取43854条相关数据，经过预处理后，清除无效数据665条，保留数据43188条。通过Jieba中文分词组件来对经过预处理的文本数据进行分词处理，最终获得109661条分词结果。为保证科学性，我们将无用文本以及停用词进行删除，获得104275条分词结果，得到Top50高频关键词词表。将权重排序表中权重最高的50个关键词绘制词云图如下：

从图4来看，第一，调查对象对主旋律电影的价值充分认可，提起主旋律电影，“中国”“精神”“爱国”“红色” 关键词高频出现，说明主旋律电影正在发挥自身传播社会主义核心价值观的重要作用。第二，调查对象对主旋律电影的观影方式选择多样，“电影院”“链接”“视频”“网页”“微博”等次频频出现，说明受众观影方式选择不同。在调查问卷的结果分析中，面对观看主旋律电影的习惯方式这一问题时，12.60%调查对象选择移动端（手机、平板等），单独选择电影院这一选项的仅为4.37%，受众的观影方式习惯为主旋律电影的宣传提供有效渠道选择。第三，主旋律电影的内容质量决定主旋律电影的宣传效果。“真实”“剧情”“主题”“历史”“生活”“题材”等关键词出现频率普遍较高，说明相比于其他外在包装手段，受众更看重主旋律电影的内容本质。问卷调查结果显示，36.41%受众认为内容不够贴近现实影响主旋律电影的传播效果，39.09%受众认为题材缺乏新意影响主旋律电影的传播效果。第四，受众对主旋律电影的喜好类型不同且多众。“战狼”“长津湖”“家乡”等影片名在词云图中位置明显。主旋律电影随着时代发展，类型和元素多样化，调查结果显示，高达17.86%受众选择更喜欢《毛泽东的故事》类型的伟人传记片与《战狼》类的时代英雄片，这不仅是中国人民家国情怀的鲜明体现，更是“四个自信”的彰显。第五，在词频表中，“国庆”一词以7109频次位居第9位，这说明“主旋律”在国庆档市场展现出的强势号召力。第六，“美国” 一词出现在词频表前50之列，说明受众会将中国主旋律电影与外国主流电影进行对比。调查结果显示，33.63%受众非常同意“外国大片的冲击影响主旋律电影的传播效果”这一观点。说明主旋律电影在国内发展势头看好，但对外传播效果如何，与国外主流电影的传播效果对比能够得到哪些经验，是值得思考的问题。

图4 微博内容关键词词云图

四、研究结论及对策

基于以上对主旋律电影的受众调研结果、口碑状况和票房状况的分析，得出以下结论及对策：

（一）立足人民本位，提升内部构建

第一，内容的构建存在不足。题材是否多样影响主旋律电影的传播效果。调查结果显示，57.33%受众同意或非常同意题材缺乏新意会影响主旋律电影的传播效果。第二，技术的构建存在不足。调查结果显示，37.50%受众对主旋律电影的艺术表达水平，包括视觉效果、声音效果、服装设计等方面，感到不满意或一般。第三，人员构建存在不足。从词频图中可以发现，“演员”“吴京”“演技”“导演”等词频繁出现，频率较高。调查结果显示，69.54%受众同意或非常同意过度追求明星效益将影响主旋律电影的传播效果，说明部分主旋律电影存在过度依赖明星效应的现象频发、过度依赖导演影响力、角色塑造不恰当的现象。

基于以上结论，我们提出以下建议：第一，创新叙事内容及方式。主旋律电影的内容决定了传播力和效果。第二，提高制作技术。随着我国电影拍摄技术的引进和提高，3D技术、数字虚拟技术、AR、VR等，都应有机、多元地融入主旋律电影的创作中，展现出强有力的视觉表现力，给受众带来有冲击力的视觉和听觉体验。第三，塑造典型人物。主旋律电影应当注重塑造典型人物，注重影片中人物的“典型化表达”，通过角色活动的多样性、人物角色生活场景细节的刻画、生活环境的打造、妆容的适配度，多层次、多方面使影片更加真实生动。

（二）整合多重资源，拓展传播渠道

从传播渠道来看，将一部好的主旋律电影以什么样的方式宣传给受众，从而取得好的传播效果至关重要。调查结果显示。28.16%受众对主旋律电影的价值宣传能力表示“一般”或“不满意”。在观影习惯上，21.27%受众习惯通过移动端（手机、平板等）方式观看主旋律电影，仅有4.37%受众经常去电影院观看主旋律电影。其次，高达71.32%受众认为票价过高影响主旋律电影的传播效果，说明一方面融媒体背景下，网络传播资源效果依然不可小觑，另一方面，受生活方式和票价等影响，大众对主旋律电影的票房贡献能力不强。

基于以上结论，第一，充分利用融媒体。当前网络资源多样，平台类型多元，但内容建设不足，应充分利用大数据技术、云计算技术等提高创新能力，融合各个平台优势，系统化打造主旋律电影的网络宣传体系。第二，充分发挥网络“传播者”的作用进行积极的舆论引导，如新浪微博大V影评博主，相关影评人、作家、美食博主等“传播者”都可以对主旋律电影的相关感受及看法传播出去，以便观众更快速、准确接收到影片的信息。第三，搭建反馈互动平台。多样化互动增强主旋律电影的传播黏性，拉近观众与主旋律电影的距离，使得承载饱满感情的话语体系在多样化互动平台中出现，为主旋律电影传播效果的大大夯实基础。

（三）拓展全球视野，加强国际合作

对外讲好中国故事是主旋律电影的重要作用。“主旋律电影”不仅在中国存在，在其他国家也很普遍且火爆，被称之为“主流电影”“主流意识形态影片”等。被大众广为熟知的，如美国的“主流电影”——漫威系列，在向世界传递着美国的核心价值观的同时成为票房赢家。调查结果显示，对“外国大片的冲击影响主旋律电影的传播效果”这一说法，33.63%受众表示非常同意，30.45%受众表示同意。

基于以上结论，国外“主流电影”的成功传播对我国主旋律电影的发展有着重要启示。一方面，充分利用跨国公司的鼎力协助和新型自媒体的传播推广。不仅在传统媒体中，如《新闻周刊》《纽约时报》《泰晤士报》等，报道相关专业影评人的意见。也应注重在国外较为认可的烂番茄网、爱影网等网站上的评分和点赞数。中国的主旋律电影要想极大扩展传播规模和提升传播效果，加强国际合作，扩大国际市场是必须的途径。另一方面，在主旋律电影传播的过程中，不可避免地存在着跨文化传播的过程，需要结合不同国家和不同民族的文化，在人类情感中探寻共同的真善美元素，是跨文化传播成功的关键点。