媒介融合视域下带货主播的素养研究

○施星星

截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，通过直播购买过商品的用户占整体电商直播用户的66.2%。2021年“抖音618好物节”直播累计看播人次达372亿，单场成交额突破千万元的直播间达153个，直播购物成为拉动经济内循环的有效渠道。观看直播已经成为网民的日常生活场景。

在注意力经济的驱使下，如何抓人眼球，引人驻足，实现流量变现，这是直播带货行业的本质诉求。当前，主持人、明星等迈入直播带货领域已不足为奇，自带流量助力直播赛道。但直播行业总体质量良莠不齐，这无疑推翻了“人人皆可主播”的观点。《主播综合素质对直播营销传播效果的影响》一文通过量化的方式实证研究了主播综合素质对直播营销传播效果所起到的决定性作用。与此同时，本文通过在线观察不同电商平台的购物直播，进一步明确直播的核心要素是人，人是架构“货”和“场”的前提和基础。那么，作为直播带货行业“灵魂人物”的主播应该具备哪些素养呢？

一、个人基本素养——内在观念与外在人设有机统一

（一）价值观念正确，导向积极正面

时间与空间融为一体的沉浸式体验，让网络直播不仅仅是人们日常化的生活场域，而且成为一种泛在化的社会文化仪式。根据CNNIC的最新统计，收看直播带货的受众具有基数大、年龄层次偏低的特点，年轻人是直播带货的主要对象群体。融媒体时代，网络空间中情感与身体的疏离，直播的即时性与互动性所塑造的媒介景观，对当代青年的价值观有着十分重大的影响。因此，在泛娱乐背景下，作为“一对多”传播节点中的“一”，主播应严格要求自己，树立正确的价值观，给予受众正确的价值引导，积极投身于主流文化的宣传与弘扬中；要做好内容的把关，持续输出优质内容，树立阳光积极、充满正能量的主播形象，为构建绿色文明的网络直播环境贡献力量。

（二）“真诚”直播，弥合“前台”“后台”的界限

“前台是一种制度化的社会存在，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我；后台活动则破除了条条框框的限制，是自发性主我的流露。”也就是说，前台是包装后的“理想我”，带有一定的社会性表演性质；后台是相对真实的自我呈现。但随着网络直播时代的到来，个体空间与公共空间的界限越发模糊，虚拟世界与现实世界相互融合，一些主播试图通过“后台前置”的方式吸引受众关注，建立具有强烈真实感的沉浸式体验空间，一方面会给受众带来原始的朴素感；另一方面，部分主播为了吸引流量，导致低俗不堪的直播内容频频出现，也为大众传播视野中主播的职业形象塑造贴上了强效力的固化标签，以致于主播形象的重塑成为当下亟待解决的问题。

受众对于主播职业的全面认知与高度认可，是主播们任重道远的追求目标，在人设标签贴上之际，就需考虑到“真实我”与“人设我”的差距问题。当“前台我”与“真实我”产生较大差异，便是对受众接受程度的极大考验，这也就是部分“明星塌房”事件的内在因素——“本我”与“人设”的背离。“自律者无需外界限制，个体才是真正的道德行动者。”因此，主播要对自我有清晰客观的认知，在“人设”打造环节保持与“本我”的接近和统一，做到态度的“诚”、产品的“真”，用“真”“诚”弥合前台与后台之间的鸿沟，实现内在与外在审美的有机统一。

二、职业必备素养——价值狂欢与形象重塑同步并行

（一）遵守法律法规职业道德，做好政策宣传

新兴事物的诞生和发展，推动相关法律法规的制定与完善。在这一进程中，当政策滞后、约束力薄弱，灰色地域也就成为问题的滋生地，直播带货体量爆发式增长的同时，虚假广告、偷税漏税等问题也日益突出。法律法规和职业道德，应是每一位主播坚守的底线，这不仅是约束自我，更是保护自我。在利用直播方式进行销售时，带货主播应提前熟知相关政策法规、行业准则、平台要求等，这是对自己和消费者利益的双重保护；对于具体的商品而言，必须全面、真实、准确地进行讲解说明，切忌夸大、误导。对产品质量要严格审查把关，畅通售后保障渠道，对每一位消费者负责；要掌握最新政策，及时更新知识库，做产品的讲解员、政策的宣传员，在直播带货过程中潜移默化地对用户进行思想引导和价值观塑造，一手创造经济效益，一手承担社会责任，肩负起新时代带货主播的使命与担当。

（二）营造良好直播氛围，满足受众多样化需求

随着社会进入转型期，个体面临生存压力，缺乏安全感和归属感。融媒体时代，技术的革新实现了在直播场景中主播与观众对话沟通的可能，受众即使身体无法抵达，也能获取真切的精神在场体验。基于使用与满足理论，下面从用户角度出发，研究其网络直播使用行为的动机和目的，以此来反推作为主播应该如何满足用户的诸多需求。

1.心绪转换功能

传播学者D·麦奎尔等人在研究时发现人们会通过媒介来“逃避”日常生活的压力，寻求适当的放松感和解放感。网络直播作为新生事物，不仅可以替代传统电视媒体解闷消愁的功能，而且能够满足用户高度参与、实时互动的社交需求。部分受众看直播是为了获取一种放松感，或消解无人可诉说的孤独感。因此，作为主播，要营造和谐、轻松、幽默的直播氛围。“互怼的朋友”、“同心协力的姐妹”……主播与助播形成的屏幕前互动关系，也是直播时的看点之一，受众的完型与替代心理机制可以在此互动过程中得到充分释放。掌控语言密码，让带货直播加载综艺属性，有看点、有笑点，才会有流量、有关注。然而，值得注意的是匿名化的虚拟场域自带身份隐藏的功能，部分用户在互动中可能言语尺度过大，主播要及时调整心态，灵活应对，传递正面积极的情绪和价值观。

2.人际关系效用

根据D·麦奎尔等人的观点，人际关系效用可以从拟态和现实两个视角出发，当观众对媒介出场人物产生他们就在自己的身边，或者就是自己的熟人和朋友的感觉时，呈现出拟态人物关系；而现实人际关系，指的是通过讨论大众传播的内容，找到共同话题，加强社交联系，满足个体对归属感、存在感的需求。投射于直播场景中，作为主播，要充分发挥“自己人效应”，站在用户的角度，提醒用户理性消费，拉近与用户的心理距离，建立信任感，增强用户粘性；在介绍商品时，要敏锐地察觉到产品的情感切入口，用亲情式、友情式、问候式话语建立观看者与商品的联系，用体贴的情感话语增强与观众的亲密度，促使观看者在观看直播过程中得到情感上的满足。智能媒体时代，“手机已经成为身体的一部分”。直播时，主播与受众的距离不是与受众的实际物理空间距离，而是手机与受众的物理距离，具备天然的亲近感，倘若主播在话术上再称呼屏幕前的受众为“家人们”等，就可以迅速营造拟态人际关系，满足受众人际关系需求，刺激消费欲望，促成购买行为。

（三）树立“全局意识”“把关意识”“细节意识”，重塑职业形象

戏剧理论家斯坦尼斯拉夫斯基认为，创造角色的工作分为四个时期：认识时期、体验时期、体现时期和影响时期。其认为最初的印象在认识时期，第一印象极为重要，以至于将其比作“未来恋人般的初次邂逅”。2016年是网络直播元年，凭借互联网和媒介技术的“东风”，网络直播行业迅速发展，但一些直播乱象也进入公众视野。在网络主播媒介形象的奠基阶段，主播不断以负面形象出现在各类媒体上，负面的第一印象逐渐固化，受众对于网络主播的“刻板印象”开始形成。

为了扭转公众对于主播行业的负面“刻板印象”，主播们必须注重综合意识的培养。“全局意识”要求主播把握直播的总体脉络，对每一个环节、流程和时间做到心中有数，把握好直播的节奏。“把关意识”主要体现为对产品的把关和主播自身的双重把关：坚守标准，做品控环节上重要的“守门人”；规范自身语言表达以及行为举止、仪容仪表，做好语言符号和非语言符号的总体把关。直播具有实时性、不可控性，对于播前准备工作有更高的要求，因此必须树立“细节意识”，做好预案。直播前多渠道获取产品信息，形成完善的讲解文案；提前使用产品检验质量，掌握使用方法，避免直播“翻车”事故。播前强化细节，播时灵活应对，播后总结归纳，以专业的态度重塑受众对于主播的刻板印象，刷新主播职业新形象。

三、话语传播技巧——思考与表达相伴而生

话语传播技巧是主播的必修课之一。2021年5 月1 日晚上8 点，央视主持人撒贝宁、朱广权、康辉、尼格买提以团队组合形式进行口号为“权来康康，撒开了买！”的带货直播，在短短3个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1000万。主持人转战直播间有其特有的优势，普通话标准，表达流畅，逻辑清晰，语言亲和力强，这也是主播最基本的话语表达基础能力。

郭庆光在《传播学教程》中指出，传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法，一般包括内容提示法、说理法和诉求法。其中，内容提示法和诉求法运用于直播带货领域，对于主播话语传播技巧具有重要的借鉴意义。

（一）择“两面提示”，舍“一面提示”

主播在直播带货过程中，会出现两种话语表达方式的选择，一种是只向说服对象表达有利于自己这一方的观点，这是“一面提示”；另一种选择是表达有利于己方观点的同时，也以某种方式提及有利于对立一方的观点或者不利于自己的相关信息，这是“两面提示”。主播在讲解产品的过程中，如果使用一面提示，只讲解产品的优势，造成劣势意见的缺失，极易造成用户的抵触心理，效果可能适得其反；如果使用“两面提示”，产品的优缺点都涉及，坚持立场适度中立，会给受众营造一种“公平感”和“真实感”，消解用户的反感心理。

（二）“诉诸理性”与“诉诸感情”双管齐下

“诉诸理性”指的是理性先行，运用逻辑的力量来达到说服的目的，常见表现手法为摆事实、讲道理；“诉诸感情”指的是感性先行，通过使用情感色彩强烈的言辞、营造某种气氛等方式来感染对方，以谋求特定的效果。主播带货是一种说服性传播活动，为达到更好的效果，建议将这两种传播技巧同时作用于产品的讲解中。比如通过“诉诸理性”的方法，摆出产品功用的相关理论依据，例如化妆品的成分、权威的检测报告等证明产品品质；通过“诉诸感情”，充分发挥直播间的社交属性，让用户找到群体归属感，收获“虚幻却真实”的陪伴感。

结语

有研究者指出，网络直播间是一个既有实在空间又有虚拟意义的“新部落”。这个即时性、互动性强的文化群落，是以主播为中心节点的辐射传播，主播是“人货场”资源重叠形成的一个圆，而主播的素养就是“圆点”，以全面性应对受众需求的多样性，用专业性重塑主播职业形象，结合话语策略粉饰群体空间，使得消费价值、导向价值、情绪价值得以充分体现，主播综合素质的全面提高将促进主播这一职业走向更规范、更专业、更优质的发展道路。