新型主流媒体创新发展的新特征及启示——以闪电新闻客户端为例

○王镇富

在抗击疫情、建党百年等重大宣传战役中，山东广播电视台（以下简称“山东台”）不断提升融合创新水平，推动党的声音进入各类用户终端，交出一份精彩的主旋律创作“山东答卷”。2021年7月，山东台制作的《我们的新时代》《寻声记》《光影里的来时路》入选国家广电总局“庆祝建党100 周年重点广播电视节目”。其中，全国首档党建融媒体户外音乐故事节目《寻声记》获中宣部表扬。山东台闪电新闻客户端推出的《手绘微视频｜穿越百年，只为你！》，相继被“建党百年庆祝活动新闻中心”官方微博和中国记协官方微信推荐，成为献礼建党百年“爆款”产品。此前，闪电新闻客户端获全国广播电视媒体融合成长项目，在省级主流媒体中牢牢占据第一方阵。

一、大小屏融合传播，奏响主流媒体“最强音”

截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%，网络已深度融入人民日常生活。大众传媒时代，互联网激活并释放出巨大的内容生产空间，由于受到互联网特别是移动互联网的强烈冲击，主流媒介面临着从生产到传播、直至用户终端的全产业链巨变。

虽然受到互联网冲击，但电视媒体仍在夹缝中顽强生存和发展。2019年中国电视用户超过13.7亿，电视仍是最大的视听媒介平台。受疫情影响，“客厅经济”得以快速发展，电视大屏用户不断回流。尤其在重大事件面前，电视等传统媒体依然最具公信力和影响力。移动互联网时代，如何将主流媒体的公信力与新媒体的传播渠道融为一体，实现大小屏融合传播，成为新型主流媒体融合转型的关键。从这个角度说，融合传播在给传统媒体带来挑战的同时，也提供了新的机遇。“特别是在内容传播、互动及营销模式上，电视媒体与新媒体的同频共振可以在一定程度上对电视媒体原有缺陷进行弥补，同时也能够为电视扩大传播声量。”传统媒体的优势在于专业性、权威性，这是一味追求“新”和“快”的新媒体所难以比拟的。

互联网时代，新型主流媒体立足自身定位强化内容生产，以原创内容赢得竞争优势，是转型发展的“硬核”。围绕讲好党的故事，山东台构建“网端微屏”全媒体矩阵，扩大优质内容传播力度，为庆祝建党百年主题宣传注入一股强劲的“山东力量”。“七一”庆祝大会当天，闪电新闻客户端记者克服困难，对在天安门广场出席活动的山东部分“两优一先”获奖者进行专访，采制了大量独家新闻资源。记者第一时间制作短视频《在庆祝中国共产党成立100 周年大会现场，他们这样说……》，实现移动端首发，不到一小时点击量接近60 万；后期编辑将视频拆分，第一时间推出H5专题、图解、竖屏短视频。视频集锦《全国优秀共产党员谭旭光：我们更有信心实现新的百年目标》等，在闪电新闻客户端、闪电新闻视频号同步发布。仅仅两个小时，采访谭旭光的短视频点击量就突破40 万。当晚，记者将采访素材制作成新闻特写，在《山东新闻联播》播出。整个报道由于是独家资源，省内其他媒体相继转载，业内平台纷纷推荐。这种融媒产品，坚持原创为王，利用全时段、多元化传播载体，既强化内容核心竞争力，又注重渠道分发能力，自然能赢得用户的青睐。

2020 年，抗疫报道成为媒体融合的“大考”。山东台实现“台、网、微、端”同步发力，多渠道、全景式展现新闻事件，24 小时不间断发布疫情信息，为全国战“疫”奏响“山东声音”。闪电新闻客户端发起“逆行而往，驰援武汉！山东寿光捐献350吨蔬菜启程赴武汉”全程直播，被央视新闻客户端、人民日报等十几家平台推荐，全网总推荐量达6000 万+。《18 天连派9 批医疗队！关键时刻，“山湖”与共战“疫”到底》被“学习强国”首页推荐，阅读量超过1000万。相关报道获得中宣部、国家广电总局表扬。

为了应对新媒体的挑战，电视等传统媒体在“互联网+”的媒体融合轨道上加快迈进，发展出移动多屏、“台网联动”等多种呈现形式，成为具有传播性、服务性的内容分享平台。依托平台，信息资讯的融媒式传播变得更为开放多元。互联网时代，新型主流媒体要将内容资源与互联网平台相结合，以融合传播释放更大能量，奏响主流媒体“最强音”。

二、视频优先，加快可视化变革

无论媒介如何变革，传统媒体不能丢掉输送优质内容的社会责任。但“酒香也怕巷子深”，在激烈竞争的全媒体时代，如何让优秀内容传播得更远，是媒体必须思考和解决的重要课题。传统媒体要顺应全媒体传播新趋势，转变内容形态和呈现方式，在第一时间发声，实现“首发效应”，将自身打造成舆论场上的压舱石。

面对重大突发事件，闪电新闻客户端争做第一发布平台，推动党和政府的声音第一时间进入舆论阵地。疫情初期，山东台第一批三名记者随医疗队赶赴湖北，实地探访大别山区域医疗中心，成为第一批进入医院内部采访的媒体。《山东首批援鄂医疗队抵达湖北》《山东医疗队：“挺进大别山”》等独家采访报道，通过高效率的内容分享平台占据传播制高点。尤其是“山东省首批医疗队奔赴湖北黄冈”融媒直播，被腾讯、百度等平台推荐，全网总推荐量达2.5亿+。在重大事件面前，新型主流媒体把握“第一解释权”，以权威性引导大众，做大做强主流舆论阵地。

直播是电视媒体的优势，也是可视化变革的重要突破口。提供有公共价值的优质、独家直播，是全媒体时代重构媒体影响力的重要途径。新型主流媒体要遵循互联网传播规律，向突发事件的第一发布平台转变，以深刻的内容和强大的公信力引领舆论方向。2020 年2 月20 日，山东报告新增新冠肺炎确诊病例202 例，其中任城监狱200例。21日上午，山东省政府新闻办召开新闻发布会，介绍疫情最新情况及防控措施。闪电新闻客户端推出同步直播，第一时间对任城监狱病例感染细节、省司法厅主要负责同志进行调整的消息进行报道，增加了信息量，扩大了影响力。身处复杂的舆论场，关键时刻，闪电新闻客户端发挥自身优势，主动引导社会热点，在第一时间回应了社会关切，在打赢舆论引导战中树立了媒体的公信力。

移动互联网时代，新闻直播不再仅仅为用户提供实时画面，而是集视频直播、互动、社交于一体的全媒体联动传播方式。移动直播的独特性给新闻直播业态带来结构性变化，改变了传统新闻直播的竞争格局，推动了媒体深度融合。

碎片化时代，短视频成为媒体间发力竞争的新领域，也给主流媒体的融合转型带来新机遇。短视频具有门槛低、便捷性等特征，兼具形式新颖、感染力强等优势，能迅速向普通大众渗透，是提升传播力的有效方式。闪电新闻客户端立足于自身的优质内容，加快可视化变革，打造新的话语权。例如：闪电新闻客户端发起“逆行而往，驰援武汉！山东寿光捐献350吨蔬菜启程赴武汉”全程直播的同时，推出短视频《连夜采摘！首批350 吨寿光新鲜蔬菜无偿捐武汉》，讲述了菜农土豆哥和南瓜妹向武汉前线送蔬菜的故事，彰显了一方有难八方支援的家国情怀。有网友留言：“寿光人民永远铭记寿光水灾时，全国人民对寿光的无私援助；武汉疫情面前，寿光人民也会倾力相助，支援武汉战胜疫情。”一条短视频，在网上传递出满满的正能量。

各家媒体竞争日趋激烈的融媒时代，内容趋同化现象越发突出。媒体融合创新，既要树立视频优先的互联网思维，又不能以争流量、博眼球为目的，忘记初心和使命。无论媒介如何变革，优质内容始终是主流媒体最重要的价值来源。缺少独家或原创内容，主流媒体在与互联网媒体的竞争中难免捉襟见肘。新型主流媒体依然要坚守内容为本，把内容供给和受众需求相结合，加强适合移动端的融媒精品生产，这是实现创新转型的重要途径。

三、以用户为中心，注重精准化传播

在新媒体时代，受众参与意识越来越强，信息传播更加多元化、个性化。在制作内容产品时，运用新媒体语态，针对不同的用户群进行立体化、精准化传播，才能增强用户黏性。对此，主流新闻在传播信息时既要把握政治属性，又要具备用户意识，在坚持正确导向的基础上，结合新媒体新、短、快、活的传播特点占领舆论阵地。

如何创新表达方式，实现专业性与大众性的结合，让主流声音传播得更广、更远，体现了媒体融合的水平。“媒介作为一种内容产业，它的转型首先是话语方式的改变和转型。任何有效的转型，一定是表现在话语方式能够有效融入社会生活当中，发挥社会影响力，承担社会责任。”新型主流媒体要坚持转变话语表达方式，从“以我为主”、“我说你听”的单向灌输模式，向互联网语言转型，让严肃的内容更加具有传播力。2017 年10 月1 日晚，对许多电视观众来说，山东台龙头新闻栏目——《山东新闻联播》的“变脸”着实让他们吃了一惊：主持人从传统的坐播改为站播，《山东新闻联播》成为全国首家“站着播”新闻的省级卫视新闻联播。当天，《山东新闻联播》正式入驻“中央厨房”，全面开启融媒传播新征程。《山东新闻联播》转变传统媒体的生硬形象，由坐着播改为“站着播”，播音风格改成简洁明了、生动形象的口语，主持人在表述方式上更强调与受众间的平等关系，缩小了主流媒体与公众之间的话语鸿沟。改版后的《山东新闻联播》，受众感到播音员在“说新闻”，节目内容、编排都更加平实、真诚，提升了传播效果。山东广播电视台融媒体资讯中心负责人表示，“站起来”不仅仅是新闻主播的一个动作，而是整个《山东新闻联播》今后的一种状态。在媒体融合的当下，令许多人没想到的是，山东台把这档具有特殊意义的新闻窗口纳入融合行列。山东台主要负责同志介绍，在新型传播技术不断革新影响着人们获取新闻信息方式的今天，改变既有的信息生产和传播模式并非路径选择，而是趋势和使命。他表示，在渠道过剩、注意力稀缺的今天，如何借力融合优势，探索多元化的新闻呈现方式，给观众带来全新的收视体验，是《山东新闻联播》此次需要全力解决的问题。

从传统的“看”“读”新闻，到身临其境地“感知”“体验”新闻，沉浸式新闻颠覆了人们获取信息的传统模式，驱动着新闻生产方式的革新。利用当下互联网新兴的视频语言，信息资讯传播一改官方话语的生硬表达，尝试着向“以用户为中心”转移，更易于被受众接受。2022年全国两会期间，闪电新闻客户端依托自主探索出的智云、智品、智传、智网、智库的“五智模式”，打造系列智媒产品。习近平总书记看望全国政协委员时强调，把提高农业综合生产能力放在更加突出的位置，把“藏粮于地、藏粮于技”真正落实到位。闪电新闻客户端第一时间推出漫画长图产品《漫漫说｜为14 亿人端牢“中国饭碗”！山东的底气来自这里》《闪电海报丨牢记嘱托种好粮！为端牢中国饭碗贡献山东力量》等，从另一种角度解读时政报道。创新推出《好品山东“硬核”代言》专栏，发布“开箱”Vlog、创意短视频等，代表委员化身“推荐使者”，为好品山东打Call。这类全媒体产品转变角度和策略，利用新媒体平台进行播报，增强了时政新闻的互动性和趣味性，顺应了媒介的个性化发展趋势，让时政报道更接地气。

全媒体时代，媒体不应该只扮演一个资讯发布者的角色，还应拓展服务功能，以“新闻+政务+服务”的运营模式体现媒体融合特色。“有价值有未来的互联网平台不仅应该具有价值变现的现实势能，还应具有价值创造的可持续的未来动能。”横向连接、跨界融合成为新媒体平台正常运营、创造价值的关键因素。疫情期间，山东台在全国首批开设疫情防控知识特别节目。闪电新闻客户端第一时间推出“众志成城抗击疫情”特别访谈，邀请专家做客演播室，针对疫情防控措施进行解读，并向央视新闻、百度等平台同步推荐。访谈素材制作成短视频，被国家卫健委、人民日报、新华社等官方平台转发推荐。同时邀请专家走进演播室，与用户互动，现场解疑释惑，提供科学防疫指导。大屏和客户端同步直播，引导网友科学防护、积极应对。新型主流媒体搭建全媒体抗“疫”服务平台，为引导舆论、服务群众发挥了积极作用。在这背后，是媒体跨界融合能力的提升，也是当下媒体实现可持续发展的重要法宝。

结语

当今时代，以互联网为代表的新技术、新应用不断升级换代，带动新媒体快速发展。对主流媒体来说，这既是考验也是机遇。习近平总书记强调，要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。作为意识形态主阵地，新型主流媒体要积极顺应媒体融合发展趋势，以原创优质内容为基石，以用户思维为引领，进一步拓宽传播渠道，创新融媒产品，让人民群众切实享受到媒体深度融合带来的红利。

疫情期间，官方微博、微信公众号、客户端等已成为当下用户的主要阅读途径，这给传统媒体自我变革增强了信心。新型主流媒体要主动应变、顺势而为，在与时俱进中强化网络思维，在因势而动中增强核心优势，做到关键时刻不失语，牢牢把握舆论场上的“解释权”，在竞争白热化的传播领域抢得先机。这是党媒履行职责使命的重要手段，也是新型主流媒体实现可持续发展的必由之路。

[1]张志安，徐桂权主编.中国新闻业年度观察报告（2019）[M].北 京：人民日报出版社，2019.

[2]喻国明.媒体融合中的话语方式转型[N].人民日报，2014-07-31.

[3]喻国明.元宇宙视域下的媒体深度融合：着眼点与着手处[J].青年记者，2022（10）.