新媒体时代地方宣传工作的创新实践与思考——以滁州市“E心向党”建党百年主题宣传为例

○徐 益

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出，“牢牢把握正确舆论导向，精心组织主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传。”重大主题宣传是围绕党和国家的重大战略、重点工作、重要事件进行的宣传活动。2021年是中国共产党成立100 周年，滁州市策划打造“E 心向党”建党百年主题宣传，统筹发挥各类平台资源优势，构建起线上线下同步、多媒体联动、多渠道传播的宣传格局，营造了庆祝建党100 周年的良好舆论氛围，凝聚起奋进新时代的磅礴精神力量。

一、新媒体的传播特点和优势

新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。“自20世纪90年代以来，随着传播技术的飞速发展和我国社会的进步，以互联网、手机等为代表的新媒体在我国迅速推广和普及”，“不管是从普及程度还是社会影响来说，新媒体已经成为我国社会当今名副其实的主导媒体。”相对传统媒体，新媒体具有以下传播特点和优势：

（一）传播速度快

与广播、电视、报纸相比，新媒体真正实现了无时间限制，随时可以加工发布，迅速地进行传播和扩散。人们只要借助电脑设备、智能手机联网，就能实现在事件发生的同时进行传播，时效性大大提高。

（二）传播范围广

随着新媒体的发展和互联网、移动互联网覆盖面的扩大，从理论上讲，人们利用新媒体可以实现在“任何时间、任何地点、对任何人”传播信息，传播范围大大超过传统媒体。

（三）传播介质多样化

新媒体信息传播介质呈现多样化，比如互联网、智能手机可以通过包括文字、图片、音频、视频、动漫等多种形式的介质进行传播，甚至还可以进行互动体验。因此，新媒体可以同时满足受众的视觉、听觉需求，其衍生产品甚至还可以满足受众的触觉需求。

（四）受众数量大

由于新媒体使用便捷，获取和传播信息快速，能满足不同文化层次的受众的需要，因此自产生以来就受到广大受众的欢迎。据CNNIC《第48 次互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，其中手机网民规模达10.07 亿，即时通信用户规模达9.83 亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，网络新闻用户规模达7.60 亿。可见新媒体受众人群数量巨大。

二、滁州市庆祝建党百年主题宣传的实践

庆祝建党百年主题宣传是贯穿2021 年全年工作的一条主线，滁州市牢牢把握“党的盛典、人民的节日”基调定位，全方位组织开展网上宣传，充分发挥网络优势，引导广大人民群众积极参与，浓墨重彩地记录着中国共产党的百年奋斗史，大力唱响共产党好、社会主义好、改革开放好、伟大祖国好、各族人民好的时代主旋律，取得了良好的传播效果。

（一）数字展馆再现百年风华

应用“数字技术”打造滁州市“E心向党”数字党建馆。5G、AI、VR、大数据等现代信息技术的不断发展和日益成熟，为党史学习教育工作赋能加力。滁州市充分借助各类新技术，发挥融媒体优势，让教育形式丰富多样，让党史故事生动形象，激发群众学习热情、推动党史学习教育入脑入心。在内容建设上注重守正创新，“E 心向党”数字党建系统涵盖了中共党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史、建党100 周年、习近平新时代中国特色社会主义思想、滁州网信数字馆等版块，集成了学习强国、人民网、党建网、求是网、滁州市党性教育网、市直机关党建和党史教育等网站、平台内容，开发了虚拟场景、在线学习、知识竞赛等功能；在技术呈现上注重沉浸体验，该系统运用AR、VR等数字化技术，将先进的数字影像技术与党建主题相结合，通过极具感染力的数字影像，再现中国共产党成立以来的风雨历程，用数字化加党建的方式构建全触感、沉浸式的党史学习教育体验，让党史学习教育“活”起来；在宣传效果上注重多元参与，目前该场馆已成为党史学习教育网上基地、党建活动交流阵地、互联网行业党建活动窗口。开馆以来，已吸引省内外百余批5000 多人次学习观摩，成为党员干部的“红色加油站”和“正能量打卡地”。

（二）理论宣讲礼赞建党百年

滁州首个网上理论宣讲品牌“滁小美云讲堂”巧用“互联网+理论宣讲”打造理论宣讲新模式。一是打造品牌。重点围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、党和国家重大路线方针政策、重要会议精神、党史、新中国史等内容，综合运用视频、图文、动画、快闪等新传播形式，借助“学习强国”、微信、微博、抖音等平台进行全方位、立体式、系统化呈现，着力讲好“普通话”“鼓劲话”“地方话”“现代话”，把理论话语讲到网民心坎里。二是建强队伍。以滁州市理论宣讲专家库成员为主体，同时挖掘出林场护林员高青旺、政治教师奚福芹、护士长陈芳等一批政治觉悟高、有宣讲能力和热情的党员干部、教师专家、理论骨干、道德模范、草根名嘴、网络人士、文艺工作者、志愿服务者加入到网络宣讲队伍中来，从产品策划、内容呈现、互动宣传等环节选拔队伍、培养队伍，打造了一支接地气、有人气的理论宣讲生力军。三是突出实效。针对不同社会群体多样化、个性化、差异化的理论需求，开展分层次、分众化的“靶向式”宣讲，把科学理论融入感人故事，把抽象道理融入鲜活人物，通过凤阳花鼓、快板、说唱、拉呱等多种宣讲形式，让“高大上”的理论变得更有“烟火气”，从而实现精准传播、有效覆盖。“学文大鼓十四五”“老陈呱全椒说党史”等作品更是受到广泛传唱。截至2021 年12 月，共推出近百期精彩内容，充分激发广大网民爱党爱国爱社会主义的热情，书写了理论宣传生动活泼、凝心聚力、成风化人的新篇章。

（三）系列活动唱响高昂旋律

滁州市充分发挥好宣传部门职能优势，打造庆祝建党百年宣传新格局。采用全媒体、广覆盖、立体化宣传方式，精心谋划组织宣传活动，创新内容形式载体，“七个一”唱响红色主旋律。一场快闪：大型快闪《初心》，线上阅读量超过5000 万。一次网上党史知识竞赛：“学党史、守初心”网络知识竞赛，10 万+网友参与在线答题，以答促学，以学促做。一次网络评论大赛：围绕建党100 周年和滁州“新阶段再出发”的“蔚然新滁州”首届网络评论大赛，收到全市各类网评作品500余篇；系列网络评论《蔚然时评》，阅读量超50万。一系列主题活动：“百年辉煌E心向党”网络文化季系列主题活动，微博话题阅读量1.9亿次，网络直播200万人次观看；“重走长征路H5小游戏”“我在亭城唱红歌网络接力”等线上活动，20 万余名网友参加；“百年百篇”红色经典诵读征集诵读作品300 余个，浏览量60万次。一本学党史连环画：看漫画，学党史，换个方式“E 起学党史”，漫画连环画，线上线下结合，让党史学习教育更加新颖生动。一次深度调研：组织滁州各个媒体平台调研员赴江浙沪开展深度学习调研看变化、找思路、促发展。一系列原创融媒体作品：《滁州100秒·100年》《E心向党》《党在我心中红色之星》等多个融媒体系列作品，播放量超百万。全市网络宣传高潮迭起、热点不断，进一步凝聚新阶段现代化新滁州建设的发展合力，为庆祝建党100 周年营造了良好的舆论环境。

三、滁州市庆祝建党百年主题宣传的创新点分析

（一）创新“内容”与“形式”，调动参与兴趣

宣传思想工作的内容与形式是一个有机的整体，没有引人入胜的内容，形式再好，也如同“白水煮白菜——没滋没味”；相反没有丰富多彩的形式，内容再好，可能也无人问津。在“E心向党”数字党建馆，党史内容通过数字化呈现，戴上VR眼镜可以身临其境地徜徉在党史数字场馆中，与历史人物面对面，极富感染力；在“E起学党史”系列漫画中，文字不多、图画有趣、知识丰富、史实严谨，百年来的中共党史和滁州地方党史以富有时代气息的语言和贴近年轻人的漫画形式呈现出来，突破以往党史宣传的模式，受到广大网民特别是青少年群体的追捧；在“重走长征路”活动中，将红军长征过程中的相关历史事件以互动H5的形式呈现，并辅以答题闯关的小游戏，使广大网民通过感官体验与互动，加深对党的历史的理解和把握，充分调动网民参与活动的积极性，让长征精神得到更好的弘扬和传承；在“学党史守初心”网络知识竞赛活动中，以答题小程序为载体，将全国党史问题与滁州地方党史问题相结合，活动参与不拘泥于时间、地点，互动性强、题目丰富、寓教于乐，激发了广大网民比、学、赶、超的党史学习热情。

（二）融合“优质”与“共享”，优化宣传资源

宣传工作既要海量，也要优质，海量就是要实现多向传播、海量传播、循环传播，优质就是要打造宣传的“爆款”产品和品牌。2021 年以来，滁州市统筹优质媒体资源，有效实现资源共享。在打造“滁小美云讲堂”网上理论宣讲品牌中，统筹邀约全市各地优秀理论宣讲专家以及政治觉悟高、有宣讲能力和热情的党员干部等，建立网上理论宣讲队伍。对宣讲内容进行合理分配，派出专业队伍进行拍摄剪辑，将宣讲视频进行全网推送并共享，“滁小美云讲堂”受到滁州广大党员干部群众的肯定和支持，已成为滁州市“网红”理论宣讲品牌。在《初心》快闪视频、《村里来了第一书记》系列短视频摄制过程中，围绕宣传切入点、群众兴趣点、典型闪光点、媒体优势点进行充分调研，产出的优质媒体产品实现了宣传顺意、制作顺手、体验顺心的理想状态。

（三）联接“线上”与“线下”，扩大受众群体

新时代宣传工作要打出“线上+线下”组合拳，实现线上线下同频共振，让宣传工作受众更广。在“百年百篇红色经典诵读”和“我在亭城唱红歌”活动中，线上搭建征集展示平台，市民群众线下拍摄上传参与活动，实现线上和线下的有机结合；在“党在我心中·红色之星”系列微视频展播中，采取“线上+线下”相结合的方式立体式推送，在线上通过滁州本地政务新媒体、新闻媒体以及商业媒体进行同步推送，在线下通过全市主城区商圈户外大屏、公交车车载电视、远教文化广场等进行循环展播，进一步扩大受众范围；在“凤观滁州（第五季）红色印记行”暨“网络名人看滁州”主题活动中，采取“线上宣传+线下采风”的形式进行，通过深入滁州红色遗址，了解滁州百年党史历程，充分展示建党百年来滁州取得的发展成就。

四、新媒体时代地方宣传工作的思考和启示

（一）地方宣传工作首先要坚持政治性

习近平总书记强调，宣传思想工作就是政治工作，大事小情都要讲政治。无论什么时候，讲政治都是第一位的要求。讲政治，最根本的是要讲党性，坚持党的领导，把党管宣传、党管媒体落到实处。坚持正面宣传为主，就是要坚持中国特色社会主义的政治方向，坚持党性和人民性统一的立场，坚持高举中国特色社会主义的伟大旗帜；要牢记党的宗旨和基本路线，坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量；要站在讲政治的高度，认真思考，精心谋划，统筹用好各类资源，也要立足实际讲好城市故事，传播好城市声音，打造推出更多“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的优秀作品。

（二）地方宣传工作关键要突出群众性

积极开展正面宣传，是我们党宣传思想工作的光荣传统和重要经验。正面宣传能否吸引人并在社会上产生广泛影响，主要取决于宣传内容是否贴近群众。因此，正面宣传应从群众关心关注的问题做起，把党和政府所办的事与群众所盼的事统一起来，多阐释解读党和政府出台的决策和政策，多关注与群众利益密切相关的问题。对社会热点焦点问题，要掌握主动，及时发声引导。只有把正面宣传做到群众的心坎上，才能入眼入耳、入脑入心，取得内化于心的宣传效果，才能增强正面宣传的影响力、吸引力、感染力。

（三）地方宣传工作尤其要注重时代性

地方宣传工作必须把握时代主题，认清时代特征，找准时代坐标。要打好主动仗，把握工作节奏、选准时间节点，注重宣传策划，分阶段、分步骤、分专题开展正面宣传，及时发出最强音。要用好新媒体，坚持传统媒体与新兴媒体融合互动发展，构建多媒体联动的立体传播形态，更好地服务全面从严治党、服务改革发展稳定、服务党员干部群众。要紧紧依托党报党刊党网等权威媒体，加强与市场化媒体的合作交流，开展立体式、全方位宣传。

结语

在当前新媒体快速发展的背景下，人们获取信息的渠道越来越多、速度越来越快，这就对地方宣传工作提出了更高的要求。地方宣传工作者要及时转变思想观念，坚持移动优先，加强宣传策划，发挥好新媒体传播优势，要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过创新理念、内容、形式、方法、手段等，为广大人民群众提供更加丰富多彩的正能量内容。

[1]王勇.论媒介环境视阈下的新媒介技术[J].浙江传媒学院学报，2012（02）.

[2]CNNIC.第48次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2021.