视频网站的盈利模式分析——以哔哩哔哩为例

孔德宇

(西安石油大学,陕西 西安 710061)

1 企业介绍

1.1 哔哩哔哩弹幕视频网站

哔哩哔哩弹幕视频网站(以下简称为哔哩哔哩或者B站)在2009年成立。在短短十五年间，迅速吸收了大量的二次元文化爱好者，成了国内第一的ACG社区，并于2018年3月28日在纳斯达克上市。随着互联网企业的不断发展，用户群体也从小众的ACG爱好者不断发展到各个领域。从2019年B站的月均活跃用户(MAU)由1.30亿到2020年MAU的2.0亿。由此可以看出，B站正在以飞快的速度渗透到人们的生活之中。B站的月付费用户达到880万人。本期B站的会员收入为16.41亿元，相比于上期增长了180%。在线广告收入，其他营业收入，版权收入，也较上一年有了进步。探究B站盈利模式的意义在于对视频网站的用户，业务和其他战略进行一定的调整，对于如何发挥视频网站的特色也具有一定的重要意义。

1.2 视频网站行业现状

互联网视频行业主要是指通过向用户提供视频服务获得收益的互联网企业。视频内容不仅包括原创的电影、电视剧、纪录片等传统影音，也包括用户上传的各种二创视频，如游戏解说、舞蹈表演、唱歌翻唱等。互联网视频企业在群众中占据较高地位的同时，也存在盈利困难这个明显的缺陷。基于用户的普遍性，大多数互联网企业在提高用户粘性，提升视频质量，加强网民的版权意识提出了很多方案，试图用这些方案提升企业收益。

2 哔哩哔哩盈利模式现状分析

2.1 盈利来源

2.1.1 游戏收入

随着娱乐文化的不断丰富电子游戏成为青少年们的一种主要消遣方式，B站看到了这一现象，和多家游戏公司签订了长期运营合作。分成方式为五五开。在2020年B站的移动游戏收入为48.03亿元，占所有收入的40.3%，相较于2019年的35.97亿元增长了33.5%。这得益于B站完善的游戏引入流程，从不同的角度来吸引用户，提升用户的体验感受，满足用户的兴趣，对于游戏市场进行大量投资。鼓励各种二创保持用户对游戏的兴趣，游戏的高热度推动着游戏的完善，形成完整循环，以此获得更大的盈利。

2.1.2 广告收入

与其他互联网视频企业不同的是，B站的广告收入仅占企业收入的15.36%，约为18.43亿元。相较于同行业这是一个十分低的占比，这是由于B站的特色经营理念所造成的。B站始终都在坚持“无贴片广告”模式这一网站特色。但是B站有着广告特区，为感兴趣的客户提供了解途径，同时减少了广告上的不必要支出和降低了流量费用。越来越多的广告商了解到B站的该特色开始与其合作，使得B站的广告盈利同比增长了126%。

2.1.3 直播和增值业务

直播和增值业务是B站仅次于游戏业务的一大收入来源，占2020年总收入的32.05%，约38.46亿元。主要是由于B站不仅有游戏直播，还有各种类型的直播，比如学习类的：考研自习室、四六级自习室、深夜自习室；比如绘画类的、电台类的，以及最热门的鬼畜类的直播区都为B站扩宽了用户类型，详细的标签分类使得用户可以方便快捷地找到自己喜欢的内容。B站的直播业务相较于虎牙、斗鱼等平台起步较晚，但由于其独特的视频分享模式为早期的一些UP主们进入直播领域打好了基础。B站同其他直播平台一样对这些主播进行利润抽成，获得不菲的利润。

2.1.4 会员业务

B站的会员业务带给他的收入并不算太高，仅占总收入的12.56%。但是该模式存在着巨大的盈利潜力。B站的会员业务主要由承包计划、会员费用、综合线下活动与投资这四个部分组成。从2014年开始我国人民开始注重版权意识，“新番”这一概念在B站开始形成，最后在近两年完善。每一部“新番”都是需要购买版权，而版权的支出是高昂的。于是B站在引入“新番”概念时也开启了新番承包计划，新番承包计划是通过筹资的方式吸引用户出资，减少企业投资成本并且弥补贴片广告费用。而会员费用是近几年来一项新增收入，最开始每一位B站用户只需要进行答题就可以免费获取会员身份并浏览喜欢的东西，后来由于市场因素，B站同其他视频网站一样开启了“大会员”模式，主要是针对ACG用户。从2018年开始B站也尝试举办各种线下活动，比如“BW”“拜年祭”“百大UP主”等活动，将人气流量转化为现金流量，形成环环相扣的盈利模式。

2.2 盈利点

互联网视频企业的盈利点在于通过给用户提供正版，独家的视频内容让消费者产生消费心理，促使消费者为此消费。大部分企业的盈利点主要在于贴片广告和会员制度，贴片广告和会员制度相辅相成。大会员制度虽然存在可观的前景，但是B站现在还需提高人气流量和现金流量的转换率，以此来弥补购买正版番剧高额的成本。所以B站的盈利点主要在游戏和直播方面。在游戏方面，B站不断地将自身主推的二次元色彩切合地融入游戏中，通过和游戏厂商的联合宣传，创作鼓励来吸引大量客户，推动用户的消费心理，以此来获得利润；在直播方面，B站有着独有的优势——“UP主”。直播给了粉丝们一个走进他们喜欢的 “UP主”生活的一个机会，这使得很多有名的UP主在进军直播行业时不需要从头开始积累粉丝，他们可以快速地产生流量和拥有变现能力，使得B站在进军直播行业时可以快速获得大量的资金。

2.3 盈利对象

在5G时代到来后，每个人都是互联网视频企业的客户或者潜在客户，越来越多样化的视频使得各个互联网企业快速地抢占客户市场。在抢占市场时具有经营特色的互联网视频企业有着更强的争夺能力。B站的主要市场是青年和青少年，他们大多是ACG的支持者，但是较于其他领域的消费者，ACG社区的人数还是较少，并且有着自主消费能力和没有自主消费能力的人数相差不大，因此贡献的利润较少。因此在潜在客户的发掘方面B站十分重视，他们没有将ACG元素与现在的普遍流行元素割裂，而是将他们融合，寻找两者的交点，吸引更多的投资。从二次元文化向三次元文化扩展，将大量的粉丝经济转成为公司的经济流入。

2.4 盈利杠杆

盈利杠杆实质是反映投入资本与所获得的盈利之间的杠杆关系。从互联网视频企业发展初期到现在为止，整个行业仍然不太理想。从表1可以看出，2015—2016年经营活动产生的现金流量净额处于负值。这是由于版权收费过高和视频定价过低。版权收费过高使得2015—2020年的投资活动产生的现金流量净额处于负值，且在逐年加大B站对于解决这种困境的方法是扩大自己独有的用户群体，促使投入成本和盈利与此有相对平衡的比例，实现公司利益最大化。B站正积极地扩充自己的优势，将线上的ACG文化带入现实生活中，以此来获得更多的利润。

2.5 盈利屏障

盈利屏障是由公司组建起来的防止其他公司模仿的用以获得盈利的屏障。互联网视频企业存在建立盈利屏障困难的现象，这是由于用户对于视频网站提供的内容消费冲动低，许多节目内容的版权并非独家所有，用户可选择余地大。相较于其他公司，B站的盈利屏障主要来自两方面：一方面，独特的用户人群，B站的用户人群是ACG社区，二次元用户虽不如主流用户多，但是他们对该文化有着极高的忠诚度和消费冲动，用户留存率是所有视频网站中最高的；另一方面，B站通过不断优化升级用户的使用体验来吸引更多的用户加入。独特的弹幕体验，B站在最早期将感官表达与视频结合起来发明了弹幕，使用户可以在观看视频时发表和交流自己的观点，观点的交流是存在差异化的，对此B站提出了建设文明弹幕礼仪来提高用户的感受。并在不断发展中创造了独属于B站的弹幕文化，许多用户就是被这种文化所吸引，最终成为B站忠实的消费者。

表1 现金流量

3 哔哩哔哩盈利模式存在的风险

3.1 盈利来源

B站的盈利来源十分不均衡，上文已经提及B站的绝大部分盈利来源于与游戏厂商的合作和直播分利。但是这两项盈利来源十分不稳定。网络游戏的适宜年龄在不断下降，用户对于游戏的忠诚度也在不断下降，并且这种运营模式被其他企业照搬照抄的可能性较大，使得B站的收入来源面临极大的风险。B站的直播模式与其他直播企业相比，并无太大优势。B站需要调整收入来源，来降低收入风险，建立多元化商业模式。

3.2 盈利点

B站的盈利点主要在于直播增值业务和游戏收入，而这两个盈利点存在较大的不稳定性。而这两样业务并非B站独有，并不具备很强的独特性和竞争性。B站还应开发具体且有个人特色的稳定的盈利点，并将现有的特色进行扩展，对于版权的购买也应进行扩展。

3.3 盈利对象

B站的盈利对象是ACG社区的人群，而ACG人群是一个年轻人占大多数的群体，其中年龄超过30岁的有稳定经济能力的用户占所有用户总人数的30%左右。国家近几年不断加强网络文明的法律法规，净化网络环境，使得很多用户受到了限制,B站应在不违反我国法律的情况下，调整运营方针，平衡自己的盈利点。

3.4 盈利杠杆

大多互联网视频网站存在盈利杠杆为负的现象，B站也不例外，近几年来B站在不断调整企业自身的盈利方针试图改变这种现象。效果却并不显著，这是由于普遍的行业特性和社会问题所导致的，如人们的版权意识还有待提升、盗版现象时有发生等。版权成本高于利润收益，版权减值损失过高等行业特性会导致成本的增加，利润的降低使得利润杠杆处于不平衡状态。

3.5 盈利屏障

由于受众人群的特殊性，B站的大多数视频版权来自国外，高额的版权费成为各项收益弥补的主要项目，但是在做资产分析时，作为无形资产评估时的现值却远低于购买时成本，这是由于顾客需求和市场的变化造成的，这一现象在未来的十年内是不会有太大改变的。盈利屏障的出现不仅保护了B站在ACG社区的市场地位，但同样对于B站扩展其他业务产生了阻碍。增值业务的扩展受到阻碍，对于B站扩大市场同样有较多的阻碍。

4 总结

随着国家不断的发展变化，人民的物质需求得到满足后越来越重视对精神文化的追求。互联网视频行业已经成为文化传播的重要途径，由此可以看出互联网视频企业在未来有着长远的发展，但是B站仍应着手于提升企业盈利，综上所述企业可以从以下四方面提升企业盈利。一是扩张客户人群，B站最初定位的ACG人群已不足以支撑B站扩大自己，B站要想在原有的基础上提升利益，应吸引更具有消费能力的人群。二是B站应调整会员制度，现在购买版权的支出与会员制度的收益并不能达到平衡，成本远高于利润。三是平衡利润来源，使得主要利润来源有更加坚固利润屏障。四是应根据企业的总资产周转率来提升企业的财务安全性，并优化相关的投资，通过资产周转速率判断资产的安全性和物资保障程度，并制定相应的信用政策。应调整资产的使用情况，避免闲置资产的出现，以此来节约资金，促使提高企业的经营业绩。