融合发展背景下的数字阅读变迁与数字出版革新

黎丽华

（广西出版杂志社有限公司 《出版广角》编辑部，南宁，530023）

2022年4月18日，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》。作为中宣部首次就出版融合发展领域专门发布的政策文件，该意见对新时代深入推进出版深度融合发展作出了全面安排，把出版融合发展提升到了一个新的高度，标志着出版融合发展进入了新的阶段，为出版单位探索融合发展新模式、新业态、新领域提供了行动指引。在融合发展背景下，中国的数字阅读与数字出版产业规模与用户数量不断增长。中国音像与数字出版协会在首届全民阅读大会上发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读产业总体规模达415.7亿元，增长率达18.23%，其中大众阅读302.5亿元，有声阅读85.5亿元，专业阅读27.7亿元；我国数字阅读用户规模为5.06亿，增长率为2.43%，人均电子阅读11.58本，有声阅读7.08本。整体来看，数字阅读已成为我国国民阅读的主流方式，深刻影响着今日中国的阅读文化。如何满足数字阅读用户多元的文化消费需求，是中国数字出版业需要思考的重要课题。

1 融合发展背景下数字阅读的变迁

数字阅读指的是阅读的数字化，包括两层含义：一是阅读对象数字化，二是阅读方式数字化。融合发展背景下的数字阅读面临新的情境，其演变具有规律性。具体来说，呈现出阅读载体智能化与轻型化、阅读形式场景化与互动化、阅读习惯多元化与社群化等特点。

1.1 数字阅读载体演进：智能化与轻型化

随着信息技术、计算机技术和网络技术的发展迭代，数字阅读载体大致经历了个人电脑终端、电子阅读器和手机终端等几个阶段，总体呈现移动化、轻型化与智能化的特点。

20世纪70年代，微型计算机面世，计算机应用开始进入文字处理和图形图像处理领域。谷登堡项目（Project Gutenberg）发布世界上第一本免费电子书，开启了数字阅读的新阶段。当阅读载体的终端由纸质变成电子屏，储存量大、检索便捷、便于保存和获取信息成为数字阅读最明显的优势。相较于个人电脑，电子阅读器具有低能耗、高分辨率、价格低廉等特点，是专为适应移动阅读市场需求而产生的阅读载体。进入21世纪后，电子阅读器的智能硬件技术不断升级，从黑白电子阅读器、彩色墨水屏阅读器到人工智能（Artificicll Intelligence AI）阅读器、AI听书机，人工智能技术的成熟使如今的电子阅读器集合了3G、wife、视频、互联网联接和彩色显示等功能。原本专用于阅读设备的“电纸书”，逐渐向“书写+阅读”以完成办公、生活等多种场景阅读任务的“智能本”演变。手机阅读的兴起始于手机终端可接入3G移动互联网之后。近年来，随着智能手机、4G高清互联网的普及以及5G物联网的出现，出版实体、通信运营商等纷纷进行移动阅读应用程序（App）市场的开发，网络文学的运营平台也从PC端延伸至移动互联网端。

在融合发展背景下，数字阅读载体的演变适应多元化市场需求，提升国民综合阅读率和数字化阅读接触率，让数字阅读人群持续增加。从个人电脑、电子阅读器到智能手机，从微博、微信到抖音、快手，从需要下载安装的应用程序到操作简单便捷的微信小程序，数字阅读技术呈现传播周期短、速度快、更容易实现分享与评价等特点。数字阅读载体也逐渐向智能、轻型、可移动、工具化方向演化。值得注意的是，媒介的进化规律并不完全是优胜劣汰，而是通过融合激发原有媒体新的生命力。无论个人电脑、电子阅读器还是智能手机，不同载体在数字阅读发展的不同阶段并没有彼此取代，而是不断迭代、互为补充。

1.2 数字阅读形式演变：场景化与互动

保罗·莱文森（Paul Levinson）的媒介进化理论指出，媒介的发展史是媒介本质属性不断得到补充与创新，从而无限接近人性化需求的进化史。阅读载体的演变推动现代阅读形式多元化发展。数字阅读、移动阅读、听书、书影共读、立体书、长短视频、虚拟现实/增强现实（Virtual Reality/ Augmented Reality，VR/AR）产品等全新的阅读方式与阅读产品不断出现，总体呈现场景化与互动化的特点。其中，听书、短视频阅读与虚拟社交阅读是较为典型的新型阅读形式。

听书极大地突破了阅读场景的限制，使得阅读空间得到延展，通勤场景、开车场景、家庭场景等多元场景都可为听书提供可能性。近年来，有声读物的阅读群体规模迅速扩大，除了盲人、低龄儿童等文本阅读能力较弱的群体，驾车人士、家庭主妇等想获得信息、知识、娱乐却缺少文本阅读时间的人，开始成为听书式阅读的主力军。在高速发展的社会中，有声读物满足了人们快节奏、碎片化的阅读需求。可以说，听书是融合发展背景下，应不同文化层次受众群体需求而衍生的阅读新现象。在首届全民阅读大会上，中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年我国有三成以上（32.7%）的成年国民有听书习惯，较2020年的平均水平（31.6%）提高了1.1个百分点。

短视频作为新型媒介载体，近年来凭借“短、平、快”的传播优势以及题材广泛、亮点突出的内容优势，不断占领用户的碎片时间，催生出短视频式的阅读形式。短视频式阅读涉及的内容是将书籍内容进行拆解，重新组装后的条块化内容，阅读方式是碎片化、非线性的。短视频式阅读使得阅读外延进一步泛化。这种阅读是顺应社会发展的产物，只要拥有智能移动设备，人人都能将线性的、扁平化的书籍内容以更个人化、图像化的视频形式来分享传播，进而成为阅读推广活动的创作者。我们可以看到，在阅读内容的生产领域有一个最新的发展趋势，就是越来越多的图文作者开始转型短视频创作。

虚拟社交式阅读是指近年来流行于移动互联网上的聊天对话小说、文字冒险游戏（交互小说）、语言Cosplay（以语言描写为基础进行角色扮演的一种网络文化）等新型阅读形式。在网络技术高速发展的时代，阅读的虚拟化、社交化也是适应人性需求的转型。当前的虚拟社交阅读从文本内容和创作源头上颠覆传统阅读模式，塑造出“像看聊天记录、像玩游戏一般”参与到文本创作与互动中的阅读新形态。在这种“边阅读边生产”的体验中，读者之间、读者和角色之间、读者和创作者之间能形成深度互动，并衍生出大量新内容。

在融合发展背景下，传统阅读与其他文娱消费体验的界限被进一步打破，“阅读”与“游戏”“观赏”等行为之间的壁垒越来越薄弱；新阅读模式所呈现的跨界融合态势也愈发明显。未来，随着5G、人工智能、增强现实、虚拟现实、云计算、区块链等新技术发展进程加快，会有更多个性化、多元化的阅读新形式出现。

1.3 数字阅读习惯的演化：多元化与社群化

数字技术的进步带来的不仅是阅读载体的演变，还有读者阅读习惯的改变，以及新的阅读生态链的形成。中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，截至2021年底，数字阅读上架作品数量约3446.86万部，相比2020年的3103.6万部，增长率为11.06%。综合报告数据可见，用户的数字阅读习惯在阅读类型、阅读内容、阅读消费等不同维度都呈现新的特征，趋向于多元化与社群化，见表1。与传统阅读相比，数字阅读习惯的多元化主要体现在阅读时间的极大自由性和碎片化，阅读内容的极大丰富性和个性化，阅读消费的极大差异性和包容性。阅读个体对自身阅读时间、空间、内容、方式的支配具有高度的自由；因此，数字阅读习惯深度嵌入现实生活场景的方方面面。此外，数字阅读更大的变革来自阅读目的与阅读价值的深刻变革与拓展。阅读从自身获取知识、自我成长的一种私人活动演化为融合社交和阅读，具有较强人际传播性质的社群化阅读；阅读的价值不仅在于个体知识储量的增加，也在于互动交流所实现的阅读公共价值增加。基于共同阅读旨趣，集聚在同一阅读文本中，完成对文本内容的意义接收与意义互动；转发、阅读评论、分享体验、留言互动等对阅读内容进行分享和评论的过程，都是对原有阅读文本进行“理解性续写”的活动，也是社会关系再生产的体现。

表1 2021年数字阅读发展现状及用户分析

2 面向数字阅读变迁的数字出版革新

数字出版与数字阅读紧密联系；数字阅读载体、形式和习惯的变迁，使得数字出版面临新的变革，智能化的产品、定制化的服务、社交化的出版介质以及跨界融合的出版方式成为趋势。目前，我国在数字出版进化过程中呈现两种创新发展趋势：一是注重产品与内容交互体验的智能化服务；二是平台在内容产出和消费场景上的生态构建与社交化倾向。就像研究者指出的：“随着互联网、移动互联网的迅猛发展，数字出版已经成为出版业的重要组成部分，数字阅读也成为越来越多人的重要阅读方式。”未来，随着5G发展和AI的普遍应用，数字阅读与出版服务的系统化发展趋势将更加明显，出版企业和相关机构也会更倾向于提供数据服务和个性化服务。

2.1 产品革新：技术升级与内容服务

产品革新包括内容维度的服务创新和技术维度的手段创新。其中，技术手段的创新是产品革新的底层基础，内容服务的创新是产品革新的增值空间。

内容服务的创新。对出版而言，重视读者兴趣的内容创新，是激活数字出版内容生态的关键因素。IP内容的多元开发是今后数字化产品发展的必然趋势。由IP内容所衍生的影视、动漫、游戏以及手办、盲盒等周边产品所形成的“粉丝经济”，将是数字出版盈利的创新模式。此外，“优质内容+跨界合作”的创新融合模式也拓展了数字内容的生产路径。近几年《人民日报》、共青团中央等主流媒体和机构纷纷现身抖音、B站等新媒介平台。亚文化元素与主流文化的持续交互，为数字内容的创作注入新的灵感与思路。未来，数字出版应在坚守主流价值的基础上，在满足不同群体个性化需求的同时，开拓文化视野，更多地尝试以多元文化整合的方式，打造内容为王的数字新产品。

技术手段的创新。随着人工智能、虚拟现实技术的日渐成熟，阅读的媒介与场景边界愈发模糊。人工智能和知识服务的个性化，是未来出版产品创新发展的必然趋势。首先，在云计算和大数据支撑下，语音转化、自动生成、实时编辑等技术服务于智能创作，将实现数字内容生产模式的创新与升级。其次，应用大数据和算法技术，通过对读者阅读行为的信息采集、建立读者画像来实现智能推荐。这种量化管理数字阅读全过程的方式，既是一种运营形式的创新，也是对读者阅读服务的创新。最后，利用语音搜索、语音交互、AR/VR等技术以及多场景的应用连接，融入适当的社交属性和个性化推荐元素，可为读者营造出可实现互动交流的全场景式阅读环境，赋予阅读产品新的生命。

2.2 平台革新：生态构建与社交应用

平台革新是未来另一个重要的数字出版革新方向，其中，平台生态的构建以及社交化应用是两个重要的侧面。平台生态构筑系统性的基调，社交应用探索阅读的多元可能性。

阅读平台的生态化构建。优质的内容和创作者资源是吸引用户的关键因素；拥有强大创造力的网文阅读是当前泛娱乐产业重要的内容源头。近年来，腾讯、阿里等掌握核心科技的跨界公司都在加快电影、电视、综艺、游戏等领域的文化资源整合，促使网络文学IP在动漫、影视、游戏等价值链上的开发趋于平台化。目前，各类公司和机构旗下的阅读平台都在加强创作者激励和版权保护措施，并不断强化头部IP建设。从近年《庆余年》《赘婿》等网文改编产品来看，网文IP的版权运营正朝着以优质内容为中心的方向发展。未来，版权及IP内容将会是传统媒体和新兴媒体融合发展的驱动力，只有构建良好的、完整的生态环境，阅读平台才能生成更优质的内容并实现可持续发展。

阅读平台的社交化应用升级。2021年2月，国外一款名为会馆（Clubhouse）的音频社交软件在社交媒体上走红。其爆红除了引发全球语音社交热潮，还带动了国内大批相关应用趋热。字节跳动、快手、腾讯、网易等都在同期上线的短视频、音频软件中添加了同类社交功能。目前的阅读社交化大多还停留在建立书群、分享评论等图文互动层面，游戏类、视频类、音频类IP内容创作被视为小众文化。实际上，阅读社交化在广播剧、科教文化节目等IP内容延伸领域还有较大发展潜力。在图文类社交市场饱和的情况下，出版企业和相关机构将在技术支撑和用户需求方面不断寻找新的赛道。未来，大带宽、低时延、广连接的5G网络技术将解决视频社交的流量问题。随着视频、音频、游戏等丰富元素的加入，以及全场景沉浸式阅读体验的升级，社交阅读平台将变得更为立体和多元。

3 数字阅读与数字出版的未来：深度价值拓展

数字阅读与数字出版的未来应当是基于知识内涵与知识边界不断扩容与拓展后的持续价值输出；其将使知识的生产与传播辐射更广范围的群体。具体来看，包括基于存量内容资源的出版知识服务价值拓展、基于合作的出版能力与资源价值拓展、基于国际出版市场的跨文化传播价值拓展三个方面。

3.1 基于存量内容资源的出版知识服务价值拓展

随着移动互联网的普及与用户付费意识的增强，大部分出版企业都会运用现有图书资源去做相应的数字化产业扩张。除建设数字期刊、电子图书、音像制品等自有资源的线上内容外，部分有实力的出版企业还开创了新的出版渠道。比如，2017年商务印书馆打造的《新华字典》App，除了完整收录纸本字典的内容，还拥有多种在线检索方式，以及手写、摄像头取字和语音输入等功能，并向读者提供笔顺动画、汉字听写、智能游戏等增值服务。《新华字典》App从发布至今，下载量超5000万，付费用户38万，日活跃用户40万，销售收入超1500万元。此外，一些专业出版社也积极向在线教育、有声读物甚至AR读物领域进军。比如中国出版集团开发的专业有声书客户端“去听App”、中国法制出版社打造的法治教育平台“法趣乐园”等。

3.2 基于合作的出版能力与资源价值拓展

由于自建平台的开发测试成本较高，且传统出版企业在销售渠道和推广领域的资源远不及第三方平台，很多出版企业都会选择与后者合作来实现数字出版转型。出版企业借助第三方平台提供的强大技术保障，可以轻松实现产品交付、营销推广与出版物销售的数字化。以中信出版集团为例，2021年其在创建自有平台的同时，还积极与京东、天猫等电商平台合作，进一步扩大与自媒体社群合作的规模，使产品销售渠道全面覆盖微信、抖音、B站、小红书等生态圈。目前，该集团已搭建超过6000个公众号和达人的推广矩阵，形成实体、电商、社群、自营平台（包括App、公众号、小程序等）全渠道推广、销售网络。截至2020年底，中信出版集团的数字阅读服务实现营收超过7000万元，同比增长5.85%。

3.3 基于国际出版市场的跨文化传播价值拓展

在全球传媒业持续融合发展的浪潮下，建设开放式平台将成为世界范围内数字出版的大趋势。近年来，国外学习中文的人数已超过2000万。在这样的背景下，中国的数字阅读企业纷纷进军国际市场，打造海外版中国文学平台，并投资海外优质中文阅读平台。比如，阅文集团的阅读App“Ficool”于2019年在非洲上线，荔枝FM的音频社交软件“Tiya”于2020年10月进入美国市场。由于中华文化和文学作品的吸引力以及中文作品在海外市场上的空缺，国内近年来有多部文学IP改编的影视、动漫作品版权被海外买断，并登陆奈飞（Netflix）、优兔（YouTube）等平台。由此可见，中国的数字阅读产品正与全球泛娱乐产业链融合。出版企业作为中华文化重要的传播中介，拥有正规出版发行资质和大量数字图书资源，更应紧跟国家战略部署，在参与“一带一路”“亚太经济圈”等相关对外项目的过程中，调整自身战略布局，助力国家对外传播发展。

4 结 语

如果阅读的本质是认知世界，则出版的本质是传递知识、传播思想与传承文化。阅读与出版本就是互为供给关系。每一次技术变革都会催生新的阅读媒介；每一次新媒介的出现又会大大加速社会文化的生产与传播，并催生出新的阅读文化。随着阅读习惯的改变，出版行业势必要革新，新的出版技术、新的阅读载体和平台以及新的产品随之出现。而载体和出版技术的革新，又将引领新的阅读模式发展并形成新的阅读习惯。因此，数字阅读的变迁与数字出版的革新是相互融合、互相促进、相互影响、共同发展的。在融合发展背景下，构建良性的阅读生态，为读者提供优质服务，进一步提升国民阅读力，让数字阅读拥抱智能化、社交化、国际化，是未来中国数字阅读与数字出版发展的方向。融合发展背景下，“彰显新时代出版价值 以品质出版引领品位阅读”是数字阅读变迁与数字出版革新的题中应有之义。

注 释

[1]白玫，许惟一，赵依雪.全球出版融合迎来新机遇，中国出版深度融合发展开启新征程[EB/OL].[2021-06-17].https：//view.inews.qq.com/a/20220617A07JCY00

[2][5]2021年度中国数字阅读报告[R].北京：中国音像与数字出版协会，2022

[3][美]保罗·莱文森著；邬建中译.人类历程回放：媒介进化论[M].重庆：西南师范大学出版社，2017

[4]第十九次全国国民阅读调查[R].北京：中国新闻出版研究院，2022

[6]中国数字阅读用户规模已达5.06亿[EB/OL].[2021-05-13].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-05/13/content_5690098.htm

[7]汤天甜，贺思雨.亚文化视角下数字出版内容的创新研究[J].出版广角，2020（8）：22-24

[8][10]《新华字典》APP[EB/OL].[2021-04-08].https：//topics.gmw.cn/2021-04/08/content_34752809.htm

[9]逆流而上 强势增长：中信出版发布2020年年度报告[EB/OL].[2021-03-24].https：//press.citic/hotnews_detail/2518.html

[11]教育部：外国正在学习中文的人数已超过2000万[EB/OL].[2021-06-02].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1701422127192075699&wfr=spider&for=pc

[12]章红雨.彰显新时代出版价值 以品质出版引领品位阅读[N].中国新闻出版广电报，2022-04-27