微电影广告情感营销的多模态隐喻分析

王彪 王新惠

摘要：随着多媒体技术的发展，品牌传播具有了典型的多模态属性，微电影广告成为品牌情感营销的重要方式之一。在感性消费时代，情感营销能与消费者建立有效的情感沟通桥梁，使其产生情感体验，进而输出品牌的文化价值观，提升品牌市场竞争力。基于此，文章依据多模态隐喻理论，采用路径图示模式为分析框架，以欧派的微电影广告《寻脸启示》为例，探究微电影广告中关于情感营销的内容建构和情感认同机制，旨在为相关内容创作实践和研究提供有效的参考建议。研究发现，微电影广告运用多模态间的互补协同，以品牌形象的拟人化、符号隐喻的具象化和表现风格的统一化进行内容建构，触发消费者的情感认知，强化情感记忆，从而产生情感认同的作用机制。

关键词：微电影广告；情感营销；多模态隐喻；内容建构；情感认同

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0027-03

随着经济社会的发展和媒介技术的变迁，受众的消费观念不断升级，消费者不再只满足于产品的物质价值和实用属性，而是更关心产品的符号价值和精神属性。产品能否在满足消费者物质需求的同时，满足其精神需求，成为衡量品牌营销成功与否的重要标志。在此背景下，《市场营销：攻心为上》一书中首次出现了“情感营销”的概念，认为形象与情感是营销世界的力量源泉，现代品牌营销成功的关键是深入洞察并满足消费者的情感需求，并以此为情感原型，建立一个具有创新型的战略模型。可见，情感营销的关键是将消费者自身的情感差异和需求作为品牌营销战略的核心，借助情感促销、情感广告等策略实现企业的经营目标[1]。

品牌营销手段与媒介业态变化密切相关。近年来，多媒体技术迅猛发展，媒介和传播方式日趋多样化，过去以文字为主要传播手段的品牌传播，逐步演化为由图像、画面、声音等多媒体组合的协同传播。在此背景下，微电影广告以其自身的多媒体性、艺术性和情节性的特点成为品牌情感营销的重要方式之一。因此，运用多模态隐喻理论对微电影广告情感营销的内容呈现进行分析，有助于全方位多元化地解读其中蕴含的内容建构和情感认同机制。

一、多模态隐喻及《寻脸启示》中的隐喻映射关系

隐喻这一概念，多见于语言学的研究和应用范畴，是指将一事物比拟成另一事物的修辞过程。但莱考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻不仅仅是语言的事情，而且存在于日常生活的方方面面，人类的思维和行为在很大程度上都具有隐喻性[2]。隐喻是我们认识外部客观世界和内部主观世界的认知方式以及信息接收、交流活动的思维方式。而模态则是指由某种特定感知过程产生的可解释性符号系统，一般包括视觉模态、听觉模态、味觉模态、听觉模态、触觉模态。清晰了以上两个概念，则可以对多模态隐喻下一个基本定义：多模态隐喻是相对于单模态隐喻而言的，指用两种或两种以上模态来体现源域和目标域映射的隐喻现象。

以认知语言学为基础的多模态隐喻理论由概念隐喻发展而来，在该理论建构初期，其研究对象主要是针对以语言文字为代表的单模态隐喻。数字技术的发展催生了全新的生活方式和交际模式。单一的语言符号逐漸被由语言、图像、音乐等构成的复杂的符号系统所取代[3]。其中，对广告的多模态隐喻研究起步最早，研究最多。例如，福塞维尔对平面广告的图像隐喻表征方式的系统分析和梳理；刘丹对竖屏广告在强化用户体验，实现说服功能方面的多模态特性的研究等。但纵观过往研究，关注重点大多在认知层面，较少从内容建构的角度分析消费者情感认同方面的内容。鉴于此，文章以欧派微电影广告《寻脸启示》为例，将多模态隐喻和情感营销理论相结合，对品牌情感营销的内容呈现进行多模态隐喻分析，尝试揭示其背后的内容建构和情感认同机制。

《寻脸启示》是某家居定制品牌在2021年中秋节期间推出的微电影广告，在浓郁的节日氛围中，以一种全新的方式讲述了一个不同寻常的团圆故事，从而唤起人们对团圆的渴望，对家的爱。广告片以一张被水泡过而模糊的结婚照为切入点，讲述了一位独居老人的孙女和孙女婿历经一波三折，帮助老人寻找早逝妻子的照片，最终帮老人圆梦，完成了一场跨越生死的“团圆”。

从情节构成来看，此广告片属于线性叙事结构，以欧派“每个人都值得独一无二的团圆，每个家都值得特别的定制”的品牌主张为隐喻核心，以寻找照片为主线，图像模态、话语模态和音乐模态三者的协同贯穿全片。笔者依据研究案例的结构特点，选取意象图示中的路径图示为认知基础和分析框架，从行动者、源始、路径、终点四方面对广告片内容进行分析，并探究其中的情感认同机制。多模态隐喻的实质是从源域向目标域的隐喻映射，笔者对应路径图示中的四方面将这种映射关系进行整理（见下表），并分别对这四组语义映射进行分析。

二、行动者隐喻分析：拟人化塑造品牌形象

孙女和孙女婿作为整个语篇的行动者这一主体隐喻贯穿全篇，图像模态、话语模态协同作用，将其塑造成爱家、关怀老人的人物形象。广告片中，柔和的画面基调传递出一种温情的家的氛围。话语模态通过人物对话的形式出现：“外公，新家不错呀”“我也没有见过外婆长什么样子”。图像模态则是对话语模态的具体阐释：孙女带着礼物看外公，观察老人的新家，最后将目光聚焦在一张老照片上，由于照片被水浸泡，外婆的脸已经模糊不清，了解到外公对早逝的外婆的思念后，其开始寻找外婆的“脸”，最终在中秋节当天，把一张清晰的照片作为礼物送给了外公，为老人圆梦。

品牌情感营销的实质是通过与消费者建立情感联系，获得消费者的情感认同，从而树立品牌形象，最终影响消费者的购买决策。品牌进行情感营销时，往往会采取一种拟人化的表现形式。本研究案例所蕴含的深层隐喻，即“外公是消费者”，“行动者是品牌”。广告片中，外公与消费者形成了一种隐喻映射关系：外公以独居老人的人物形象出现，他思念爱人、渴望团圆，对家庭充满美好期待，在这一层面上，外公的人物形象正符合欧派目标消费群体的形象特征，由于生活节奏加快，独居老人成为一种普遍的社会现象，消费者从老人的困境中影射自身，从而产生情感共鸣和为老人创造一个温馨的家的情感动因。欧派与行动者形成了另一种隐喻映射关系：行动者对老人的关怀、对家的爱，即体现品牌对独居老人的社会关怀和爱家理念；行动者为老人圆梦，完成了一场特别的团圆，即体现品牌“每个人都值得独一无二的团圆，每个家都值得特别的定制”的品牌主张。行动主体和行动的接受者分别对应品牌和消费者，而主体对接受者的作用方式则突出了品牌的定制理念，这种拟人化的多模态隐喻表征方式，便于受众从人的性格、动机和情感的角度理解品牌形象和品牌主张。

三、源始隐喻分析：符号隐喻触发情感认知

符号是隐喻的载体，具有承载内容、意义的作用，在本研究案例中，符号隐喻具有多模态属性，符号的“能指”和“所指”分别对应多模态隐喻中的源域和目标域。在《寻脸启示》开端，孙女和孙女婿参观外公的新家，随着视线的移动，聚焦一张模糊的结婚照片，以此为起点展开叙事。照片作为一个重要的视觉符号在语篇中多次出现，体现了“照片是思念”“照片是源始”的两种不同隐喻映射关系：结婚照体现了外公的思念之情；而为了弥补外公的遗憾，寻找外婆“丢失”的脸则成为推动故事情节发展的基础动因。这两种不同的隐喻映射通过图像、话语、声音三种模态相互协同的方式传达。图像模态通过中长景镜头展示家庭的整体装修风格、柔和的色彩表现温馨的家庭氛围等形式，体现了外公家中新定制家具和一些旧物的和谐并存；同时话语模态（外公的自述）“那是婷婷的外婆，可惜走得早，本来照片就不多，九八年一场大水啊，就剩这么一张了”则对图像模态作了具体的解释说明。而音乐模态在形成映射关系的过程中起到了渲染和强化情感气氛的作用，音乐曲调隐喻不同的情感氛围，如“照片是思念”部分的音乐表现为舒缓、平和的曲调风格，与外公的回忆形成一组隐喻关系；“照片是源始”的音乐模态则较为轻快且具有悬疑色彩，有助于调动受众的好奇心和参与感。

在广告片中，以照片、钢琴为代表的旧物和以定制家具为代表的新物形成了两组相互对照的视觉符号，旧物的符号隐喻强化了怀旧的情感氛围，而新家具的符号隐喻则体现了欧派定制的设计风格和具有高度兼容性的产品优势，两组视觉符号的融合触发了消费者的情感认知。同时，旧物与新物的和谐共处，体现出了“新旧结合是和谐、圆满”的隐喻映射关系，老照片、老钢琴和新的定制家具共同组成源域，欧派的定制理念是目标域，具体、形象地展示了欧派“每个家都值得特别定制”的品牌主张。

四、路径隐喻分析：风格统一强化情感记忆

男女主人公的寻“脸”过程是推动剧情发展的主线，广告片采用线性叙事的方式，表现男女主人公克服重重困难，寻找到外婆清晰的“脸”的过程。两人在这一过程中遇到了种种囧事：运用大数据的方法合成外婆的“脸”，得到的却是一张外星人的照片；跟舅舅要外婆的肖像，传过来的却是一张黑白剪纸画；照相师用放大镜看照片，却意外将照片烧坏等等。图像模态的快速剪辑、细节特写突出了这种诙谐、幽默的叙事风格，而画面基调较上一阶段更为明快，色彩更为鲜艳，突出了这种幽默的氛围，能使受众产生情感愉悦；话语模态通过人物对话和地方方言说唱的形式，使这种诙谐、幽默的表现更加具体、生动；音乐模态的呈现则表现为轻快、悬疑的曲调风格，起到烘托幽默气氛、揭示寻找过程的作用。

寻“脸”作为此部分的核心隐喻，建构了“寻脸是圆梦”“寻脸是孝心”的隐喻映射关系。图像模态将张贴在外婆故乡的那张寻“脸”启示作为特写镜头，成为展开寻“脸”过程的序幕。外公“老来多健忘，唯不忘相思”，而外孙女夫妇不远万里为外公找回旧照片则体现了他们的拳拳孝心。除此之外，语篇通过图像模态表现外婆故乡的古色古香、老乡的质朴热忱，并配合话语模态的旁白“这里有两千三百多户人，每一户都姓王，往上翻三辈都是外婆的亲戚”以及村民对外婆长相的激烈讨论和热心相助，呈现出亲仁善邻的传统美德。

唯有深谙中华民族传统文化的观众才能构建这样的隐喻关系和怀旧情感联结，产生“心灵律动”的效应[4]。《寻脸启示》在讲述一个寻常故事的基础上将中国文化中敬老、善邻的传统美德升华，在唤起集体记忆的同时，引发受众的情感共鸣，加深情感记忆。情感营销由于直接作用于受众的情感，因此具有更加持久的特点，但相对于直接诉求则存在更难转化为实际销售的不足，因此品牌在进行情感营销的内容建构和策略制定的过程中，保持统一的表现风格和情感基调尤为重要。而本文研究案例沿袭了以往欧派微电影广告的诙谐、幽默、笑中有泪的表现方式，风格统一，具有较高的品牌辨识度，有利于强化受众的品牌记忆。

五、终点隐喻分析：主题升华引发情感认同

中秋夜，外公收到男女主人公从远方寄来的照片，對着照片中的外婆轻声说了一句“好久不见”，直戳受众内心，引人泪目。此阶段作为广告片的结尾，运用多模态协同组合的方式，体现“照片是团圆”的隐喻映射关系。团圆的含义不只是游子远归、家人团聚，就像外公和外婆一样，每个人都值得拥有独一无二的团圆。图像模态用慢镜头推进的方式，聚焦外公的脸部表情，随后画面切换，外公陷入回忆，最后画面定格在那张结婚照上，而整体的色彩基调也随着画面的切换完成了一次从暗沉到明快的转换，突出了外公陷入美好回忆的情感氛围。克瑞斯和范勒文在对视觉图像的分析中指出，人物面向镜头的目光和脸部表情，会与受众产生互动的效果，与受众产生情感联系。文字模态的“好久不见”以一种释然的语调呈现，在凝练、升华整个语篇的情感叙事的同时，激活了目标域“团圆”；音乐模态采用悠远、舒缓的曲调风格，起到烘托气氛，强化情感的作用。影片结尾出现的文字模态的字幕“每个人都值得独一无二的团圆，每个家都值得特别的定制”，使欧派“爱家”的品牌理念获得了消费者的情感认同。

六、结语

随着多媒体技术的发展和市场环境的变化，众多品牌选择将情感营销的方式作为打通消费者从思想观念到行为驱动的“最后一公里”的有效手段。微电影广告是品牌进行情感营销的主要方式之一，其多模态呈现方式，能使品牌的情感营销内容细节更真实，在潜移默化中强化消费者的品牌认知，让受众受到情感认同的驱动，从而产生最大化的情感营销效果。对微电影广告的内容建构进行多模态隐喻分析，有助于揭示情感营销中情感认同的作用机制，从而更好地选择符合受众情感需求的方式进行情感营销的内容建构。

参考文献：

[1] 张剑，韦雅楠.互联网传播中品牌情感营销策略探析[J].青年记者，2021（22）：113-114.

[2] 乔治·莱考夫，马克·约翰逊.我们赖以生存的隐喻[M].芝加哥：芝加哥大学出版社，1980：12-14.

[3] 刘知林.广告中多模态隐喻的认知建构：以央视公益广告“Family”为例[J].海外英语，2022（4）：52-54.

[4] 刘丹.视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建：以华为广告《悟空》为例[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2020（1）：154-160.

作者简介 王彪，硕士在读，研究方向：品牌传播。王新惠，硕士，副教授，硕士生导师，研究方向：品牌叙事与品牌传播。