多模态隐喻对比分析中外亲情类公益广告

卢欢欢++++康俊芳++++郭梦+++高欣欣+++杨莹

项目课题：本文参与安徽工业大学工商学院2015年大学生科研训练计划（SRPT）项目，项目编号：2015013y；指导教师：康俊芳。

摘 要：多模态是近几年比较流行并广泛应用的一种研究方式。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。对于传统的单模态来说，一般仅限于对文本语言的深层次解读，然而多模态隐喻将对文本等多方面进行更高层次的解读，除了文本，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。本篇就多模态表现出的明显的优势对中、德亲情公益广告进行解读。

关键词：多模态隐喻；对比分析；亲情类公益广告

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-14--02

公益广告在当今的社会生活中发挥着举足轻重的作用，它不仅仅体现了当下的社会价值，也对规范人们的行为举止起到一定的引导作用。因此，深刻了解公益广告传达的内在信息十分重要。随着科技的发展，信息不仅仅存在于明确的语言当中，更会通过图像、声音、颜色等暗示信息凸显。本文将以几组不同中外亲情类公益广告为语料，利用多模态隐喻对比分析其中所表现内容的差异以及各自表现手法差异所带来的不同效果。

一、多模态隐喻

多模态是一种融合了多种符号模态进行交际的话语。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。多模态隐喻不仅仅对文本进行更高层次的解读，此外，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。这些都是单模态无法比拟的。正如李战子指出多模态话语是指除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何一种以上的符号编码实现的文本意义。语言是人类区别于其他物种的重要特征之一，也是人类进行交流和表达情感的最常用的最通用的方式。经典的认知隐喻研究一直只关注语言体现，这隐含某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致，有时候更能深化某种情感。而多模态隐喻正是通过文字与非文字符号实现概念域间的映射，这些非文字符号包括：静态或动态影像、音乐、非言语声音以及手势等。多模态隐喻整合一切异质符号，将本来属于某一领域的符号特征映射到另一个领域，是人们对不同符号的一种特殊运用形式。通过关注某一静态或动态影像模态，强调通过颜色、光亮、形状、角度、质地和空间等视觉模态实践意义表征，达到交际目的。

二、公益广告的内在意义

随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。其主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

三、具体案例对比分析（以中德两则公益广告为例）

德国公益广告——“回家”

以德国一亲情主题公益广告为代表，用两种以上的模态来试图揭示国外非静态电视广告中的隐喻特点。此公益广告发生于西方传统节日——圣诞节前夕，旨在宣传“别让爱变成来不及”的亲情主题。广告具体表述了独居的主人翁经历了数次子女们在圣诞节无法回到身边，为了在今年实现一家人圣诞节团圆，不得已用自己去世的“谎言”，希冀用这样的方式让子女们抽空回家、回到自己的身边。分散在世界各地的子女在收到父亲“去世”的通知后痛不欲生，纷纷放下手中的工作回到家中，而迎接他们的是满桌摆好的碗筷。短暂的诧异过后，父亲孱弱的身子出现，悲伤变惊喜，父亲解释道“我还能用怎样的方式让你们回家呢？”，子女们在了解到父亲的良苦用心后团聚在一起度过了一个其乐融融的圣诞节。结束语“Zeit heimzukommen”暗示出别让父母独自在家中等待，用文字的模态突出“团聚”的源域。1分46秒的公益广告，动态的图像模态是其主线，也是现代广告中惯用的手法，辅以色彩、手势、音乐、声音等手法，构建了“亲情是团聚”这一多模态隐喻。“亲情”作为目标域虽然没有直接表现出来，但全广告色彩温暖平实，人物表现中运用了拥抱、举杯等动作手势，背景音乐选用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女儿对父亲的呼唤等都体现着对目标域的强调。源域“团聚”则使用了动态图像模态贯穿始终。举例来看——

图1是圣诞夜，偌大的房间空空荡荡，通明灯火下单独一根的圣诞蜡烛暗示了老人孤单一人度过圣诞的事实。

中国公益广告——“老爸的谎言”

中国的这则广告旨在告诫子女应当多关爱自己的父母，经常回家陪伴他们。广告一开始展现的是年迈的父亲独自一人在家，房间的墙上挂了许多家人的照片。他接通了女儿打来的电话，他告诉女儿家里一切安好，他和朋友们一起排练节目，日子过得很充实，忙碌。老人一再叮嘱女儿勿挂念家里的情况，他和老伴一切安好。但他却隐瞒了老伴生病的消息，谎称孩子的妈妈去跳舞了，为的是让孩子能安心工作。而随后镜头切换到医院，老人独自一人带上一袋橘子去医院照顾老伴。广告由始至终都是老人一个人在陈述，最后反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”广告由动态图像贯穿始终，同时辅以色彩，声音等模态来构建出“老人是孤独的”这一多模态隐喻。在这个多模态隐喻下，源域主要由一系列具有色彩的图片呈现出来：一开始是冷色调，年老的父亲独自在房间，墙上挂着家人的照片，随后父亲出现在孤寂的巷子里，画面整体色调是偏灰黑色，渲染出一种寂寞惆怅的情绪；但在结尾的时候，画面出现了美丽的夕阳，老父亲握着生病的老伴的手一起笑着欣赏这夕阳，此处为暖色调，烘托出一种温馨的气氛，但同时也反衬出老人的孤独寂寞的感情。目的域是表达老人寂寞的情感，由图像呈现，色彩和音乐模态的互动加深了对此模态的理解，低沉缓慢的钢琴伴奏贯穿广告始终，给观众留下了深刻的视觉冲击，再加上动态图像的辅助，进一步将老人的孤独刻画地生动形象。

四、对比分析

上述两则公益广告折射出了中外亲情类公益广告的差异，主要体现在一下几点：

五、多模态隐喻下对对公益广告的启示

公益广告在当今的社会生活起着举足轻重的作用，而对公益广告的深层次解读更是至关重要。相比于传统的单模态，多模态从语言上升到声音、背景等。同时多模态隐喻分析，把抽象的概念域通过典型意象形象化，凭借图像、色彩等视觉冲击力，对广告受众动之以情，从而取得良好的宣传效果。通过上述公益广告案例的多模态对比分析，体现出共性和个性的特点。首先，两则广告的共性都是呼吁亲情的回归，子女应该常回家看看；其次，个性则是中德文化的差异性，对于情感的表达，中国人的含蓄隐性和德国人的开放显性形成鲜明对比。然而这样的文化差异并不影响观众对于两则公益广告主题意义的理解。因此，亲情类公益广告的意义构建不仅仅需要多模态分析图像，文本，声音等符号特征，还需透过隐喻分析来深层次解读文化差异性及主题意义。

参考文献：

[1]李战子. 多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究.2003（5）：1-8 .

[2]向荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）.2015.（01）.

[3]张小雁. 动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2014（04）.

[4]王道友. 公益广告多模态互动意义分析——爸爸的谎言，你听得出来吗？为例[J].海外英语.2015（22）.