卫生健康类电视栏目的制作规范探析

2022-10-03邱晨阳

新闻研究导刊 2022年15期

摘要：电视作为传统媒体仍然承载着大众传播的重要功能，而人们对自身健康的关注以及想要通过电视媒体了解健康知识的需求也愈加强烈，二者相互结合，卫生健康类电视栏目在此背景下不断发展。目前，作为与生命健康息息相关的节目分类，在发展过程中逐渐出现内容繁杂、良莠不齐、真假难辨的状况，背离了卫生健康类电视栏目传播正确的健康知识的初衷，影响了通过大众传播来提升公民健康素养的效果。文章从对卫生健康类电视栏目制作的多年实践经验出发，进行分析和总结，归纳此类节目制作中要遵守的相关规范，旨在对现有卫生健康类电视栏目和未来进行卫生健康类电视节目策划制作起到参考和启发作用，从而推进此类节目真正发挥倡导与时俱进的健康理念、为人民健康保驾护航的功能。

关键词：卫生健康；电视栏目；价值取向；制作；规范

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0188-03

随着经济社会的发展，尤其是党和国家对人民健康的重视程度越来越高，人民群众的生活质量逐步提高的同时，对健康的需求也在不断增长，健康逐渐成为民生话题中重要的组成部分，卫生健康相关内容的传播在这样的背景下更加发展壮大，形成了一个庞大的系统，尤其是在与新媒体的竞争中花样翻新。因其关系生命、健康、医学等命题，此类栏目具有一定特殊性，如何在庞杂的内容传播中，使得卫生健康类电视节目能够更加规范、有效，去伪存真，真正将健康知识传播给受众，起到科学倡导的作用和功能，显得尤为重要。

一、把握相关政策，坚持正确政治方向舆论导向价值取向

2016年10月，中共中央、国务院印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》，提出“积极建设和规范各类广播电视等健康栏目”。卫生健康类电视栏目的制作必须要坚持以人民为中心的发展思想，坚持科学严谨、求真务实、积极向上的政治方向舆论导向价值取向，结合相关政策，在节目制作实践中要遵守要求和规范。

（一）符合卫生健康政策需求

我国已迈入“十四五”时期，一系列规划早已出台，其中《“十四五”国民健康规划》第四条提出，“构建全媒体健康科普知识发布和传播机制，鼓励医疗机构和医务人员开展健康促进与健康教育。深入开展健康知识宣传普及，提升居民健康素养”。同时，其全面详细地提出了重点关注的健康方面的内容，该政策是制作此类电视栏目的出发点和落脚点，是进行选题策划的重要依据。

（二）遵守新闻宣传政策要求

坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，是制作电视栏目的重要基础。2021年10月，国家广播电视总局印发《广播电视和网络视听 “十四五”发展规划》，对广播电视节目以及全媒体未来发展做出了指示。在此之前的2016年8月，国家新闻出版广电总局出台了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》（以下简称《通知》），对节目的制作单位、备案管理、嘉宾和主持人资质、广告投放等诸多方面做出了严格具体的要求。

（三）重视意识形态责任

意识形态是一种源于社会而存在的认知，受到思维能力、所处的环境和人们所接收到的信息、价值取向等因素影响，观看电视节目就成为一种意识形态接收行为。观众在接收卫生健康知识内容的同时，也无形中接收了意识形态的传播，因此，如果节目中表达不当，会导致严重后果。这需要从两个方面进行规范。

1.节目中涉及卫生健康政策、口径和数据要规范传播

政策解读、口径要求和数据来源的规范传播不仅是卫生健康类节目和其他节目同样需要具备的基本要求，而且卫生健康类节目要比其他节目做到更严谨、更规范。因为此类节目内容与受众生命健康利益最为相关，需要做到如下“六说”和“六不说”：已经做的可以说，没有做的不要说；已确认的可以说，过程中的不要说；有权威来源的可以说，来源不明的不要说；站在客观角度说，主观言论不要说；允许公开的可以说，涉密内容不要说；业内共识可以说，有争议的不要说。

2.节目中展现出来的各个要素要规范表达

卫生健康类节目的主要功能是传递健康知识和理念，要避免由于周边因素而转移观众的关注点，从而引发次生舆情，具体需要做到以下六点：所有内容都必須要符合国家利益；嘉宾穿戴合适得体，尽量不戴配饰，如必须佩戴需避免其形状、样式等有不合适的意义；环节设置科学合理，避免带有错误导向；画面避免异体字、错别字、错误读音等内容，尤其涉及地名、人名、专业术语等特别要注意，做到表达正确且规范；避免对特定人群、职业、地域等发表不恰当言论；避免在节目中涉及各类商品品牌，尤其是私人医疗机构、医药企业、医疗器械企业、卫生健康产品品牌等内容。

二、把握功能定位，严谨设计节目内容

通过传播健康知识提升大众健康素养是卫生健康栏目最根本的目的。但其实，很多观众对健康信息都没有准确的判断力[1]。大多数人的思考能力和对健康知识的了解程度非常有限，如果在传播过程中，出现不准确、不全面、相互矛盾甚至错误的内容，就非常容易误导这部分观众，甚至引发与实际相关的涉及健康的严重问题。鉴于此，卫生健康类电视栏目的内容需要具备以下属性。

（一）权威性

卫生健康类节目最重要的一个属性就是权威性，主要体现在内容、数据的来源和出处是否是权威机构、权威人员发布。同样一个消息，不同机构、不同身份的人发布呈现出来的效果和可信度是不同的，因此，节目内容的权威性和发布人所在的单位和身份有着非常大的关系。很多卫生健康栏目如央视的《健康之路》《职场健康课》《人口》等，邀请的专家都非常具有权威性，涵盖院士、院长、首席专家、主任医师、教授、研究员等。

（二）科学性

在新媒体突飞猛进的发展形势下，卫生健康内容占据了大部分新媒体平台，经过研究，这些视频有两个特点：趋同和求异。趋同主要表现为相互抄袭和模仿，同一个知识点因为比较受关注，即使没有权威来源，只要有热度就会引起更多人的关注，被作为原创或者换汤不换药地更换形式进行发布，至于是真是假是否科学无从考证。而求异则主要表现为已经经过论证或权威发布的知识内容出现了多个不同版本。出现以上两种情况大多是因为发布者并不关注节目内容本身，而是为了增加点击量从而取得经济效益。如果在电视节目制作中也抱着这样的目的和采用这样的形式，就无法保证传播内容的科学性，是对观众生命健康极不负责的行为。

当然，科学性也是相对的，因为卫生健康宣传涉及医学，而医学是一个不断发展的过程，有可能今天这个理论是正确的，但经过一段时间的研究又出现了相反或者不同的理论。由此可见，健康节目制作要尊重医学发展规律，传播的内容应该是至少在一个阶段内行业达成的共识。鉴于此，栏目内容在制作和审核时要特别注意去伪存真，尊重科学，尤其要强调社会效益大于经济效益。

（三）娱乐性

对于健康类节目是否要有娱乐性，一直以来存有不同意见。当下的电视观众越来越不能接受“说教式”的表达，更多倾向于在身心愉悦的过程中接收并认可传播内容。从这个角度来说，卫生健康类电视节目同样需要娱乐。但是，此类节目的娱乐化要区别于其他娱乐节目，首先娱乐要建立在权威性和科学性两个要素的基础之上；其次要采用正确合适的方式和手段，根据选题内容的不同，采用适合表达主题的娱乐方式，如动画模拟互动、现场演示、现场问答、做游戏、人物扮演等等；最后，要把好尺度，毕竟健康类节目本质上不是娱乐综艺，从舞美设计、嘉宾造型、语言表达、节目环节设置等方面都要符合健康主题，尤其对于健康知识相关内容的宣传不能采用夸大、虚构、编造等手段，杜绝单纯追求节目效果。

（四）实用性

卫生健康类电视栏目最重要的除了带给观众健康的知识和理念的同时，更要教会观众在卫生健康方面的技能，尤其是与观众生活紧密联系，方便进行自我健康管理的方面。如央视的《人口》栏目特别重视健康知识的实用性，在节目中，会有专家现场指导观众如何进行正确地自测血压、自测血糖，如何正确急救，还包括AED的操作、护理病患的实用方式方法等。因此，节目播出后得到观众的普遍欢迎。

三、注重形态表现，严格规范节目元素

（一）栏目名称

给栏目起一个恰如其分的名字是创作的过程，体现的是栏目名称背后的智慧和底蕴，尤其要注意既要表明专业属性——与卫生健康相关，又能接地气，符合受众对健康的需求和预期。此外，栏目名称既要有独特性，也要遵循定位清晰、主题明确、易懂易记、语言规范等原则，不要盲目夸大求奇，进而脱离与生命健康相关的行业本质。

（二）栏目播出频率和时间

电视栏目必备的属性之一就是常规周期性，相对固定的播出频率和播出时间有利于形成相对固定的受众人群。当前的健康节目播出频率有日播、周播和季播。日播节目因为每天更新，内容和形式应尽量更加贴近日常生活，并具有更显著的时效性，关注每日的健康信息，使受众有一种每天陪伴生活的感觉，从而形成固定的收看习惯；周播节目从频率上无法形成连贯的收看行为，因此，可以更侧重专题性和内容深度，同时，由于每期节目播出间隔较长，不适合做系列节目；季播节目则主要以人文类的医疗纪实为主，这类节目一般在相对固定的某一时间段集中播出，符合观众对于了解事件发展及人物命运的连贯性和完整性的需求。

当前，我国几乎所有的卫生健康类电视节目都是在白天或晚上十一点以后的非黄金时段播出，节目覆盖率比较低[2]。要想改变现状，除了需对节目本身进行优化调整之外，应按照节目主要受众人群的收看特点设置播出时间，进一步强化卫生健康类电视栏目的重要功能。

（三）栏目时长

电视栏目的时长通常与节目的主题、形式、内容和制作能力等相关，当下众多卫生健康类电视栏目单期时长差距较大，大多在30～40分钟，时长较长的如央视的《职场健康课》，每期60分钟，较短的则有北京冬奥纪实频道的《大健康》，每期7分钟。2020年，西瓜视频总裁提出了“中视频”的概念，是指时长在1～30分钟的视频[3]。参考这个概念，央视《人口》栏目每期时长20分钟，是目前卫生健康类栏目中比较短的中视频节目。不同时长的节目在各个元素设置上需要符合电视传播规律，与主题内容和功能定位相得益彰。

四、保证专业水准，高度重视嘉宾遴选

（一）资质要求

1.政治审查

嘉宾所在单位对该嘉宾在政治立场等方面的认可程度，一般以书面形式进行确认，相当于是嘉宾是否适合参加节目录制的第一道关口。

2.资格审查

根据平台层级的不同，对参与节目的嘉宾有着不同层级的要求。上文提到的《通知》中规定，“医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示”。如果涉及相关医疗卫生健康政策，最好由较高级别的权威部门、较高级别的权威人员进行解读。

3.个人新媒体账号审查

当前有很多相关专家通过新媒体平台进行健康科普，有个人账号，也有医院或者单位的官方账号，电视媒体比新媒体的审查机制要严格很多，在邀请专家前需关注其在新媒体平台账号的发言内容和行为是否得当，严格审查并慎重进行选择。

（二）表达要求

健康電视节目的受众是社会公众，既包括专业人士，也包括非专业人士，因此，在节目内容表达上要分两个层面，既要有专业性的表达，又要有通俗易懂的语言。恰当的表达、易懂的知识、实用的操作、可见的效果是吸引观众的重要因素。同时，作为参与卫生健康类电视节目的嘉宾，在进行节目录制的过程中不能抱有太多的功利性，录制时要避免宣传自己所在的医院、专业，以及自己承担的项目、科研课题等，要以提升人民大众的健康水平为初心和己任。

（三）形象要求

卫生健康类电视栏目本身传达的是生命健康的理念，形象健康、积极向上不仅是对电视节目本身、嘉宾本人和观众的尊重，更代表着意识导向。这里的形象不仅仅指颜值，还包括衣着、身型、姿态、动作等，要强调的是，注重形象不等于对某些比如身体有残疾或者缺陷的人群的歧视，对于必须要出现的情况，一定要做好形象上的完善，如做好伤残处的视觉处理，或通过调整机位、灯光等，尽量避免表现或放大缺陷处。

五、注重品质格调？选用合适主持人

一档引人注目、备受欢迎的卫生健康类电视栏目，除了嘉宾之外，主持人也扮演着重要的角色，其是节目专业完整、格调精致的重要保证。上文提到的《通知》中规定，“医疗养生类节目主持人须取得播音员主持人执业资质，依法持证上岗”。作為卫生健康类电视栏目的主持人，除了首先具备主持人执业资质以外，还要具备卫生健康方面的业务素养，熟悉卫生健康专业的政策和内容，头脑睿智，形象稳重。

主持人不可能对所有内容了解得面面俱到，但是也不能对节目中涉及的政策和专业知识一无所知，更不能因为一知半解而说出违背专业或有违常识的内容。当专家讲到一些比较难懂的专业术语时，主持人可以站在观众的角度及时追问，或者引导专家换成易于理解的语言或者利用道具、动作演示等来解释清楚[4]。在这个过程中，主持人必须正确使用相对专业的用语，沟通顺畅、表达适当，站在客观和从实际出发的角度进行提问。此外，主持人的形象、着装、妆容、体态、行为等也同样需要严谨，因为是健康类节目，主持人展现出来的也应该是健康积极的状态。根据央视索福瑞的调查，目前大多健康类电视节目的受众构成主要集中在45～54岁、55～64岁、65岁以上这三个年龄段[2]，经历丰富、幽默风趣的中年主持人可能会为节目的可信度和吸引力加分。