品牌个性视角下中国消费者对服装品牌的喜爱度和购买意图的研究

杨丹

（商丘学院经济管理学院 河南商丘 476000）

1 研究背景及意义

在中国，20～30岁的年轻人正迅速成为新的消费群体，他们尤其青睐对时尚服饰的消费，并且呈现出西化的消费模式。相对本国品牌，他们更加偏爱国际品牌，喜欢模仿最新流行的服装、配饰、发型等，在艺术和文化等方面也表现得较开放，因此被视为时尚市场的重要目标消费者。

本文以20～30岁的中国消费者为研究对象，研究他们对韩国服装品牌的认知度及品牌个性对品牌喜爱度和购买意图的影响，同时还研究了不同品牌、不同性别对品牌个性的影响差异。研究结果将为已经进入或计划进入中国的企业提供了解中国消费者的基础资料，并为品牌策划和营销活动提供借鉴和启示。

2 研究方法

2.1 研究问题

第一，韩国服装品牌个性差异的分析；第二，品牌个性对品牌喜爱度的影响；第三，品牌个性和品牌喜爱度对品牌购买意图的影响。

2.2 研究思路

研究方法采用问卷调查法。为了选出知名度高的品牌，通过先行研究和预备调查，提出了E-land、The Basic House、on&on、Teenie Weenie、BEANPOLE、EXR、Roem、RIDE、system、Rapido等品牌，并选出最熟悉的品牌。品牌个性中使用的问题共27道题，品牌喜爱度的问题共5道题，品牌购买意图的问题共4道题。人口统计问题由性别、年龄、学历、职业、收入水平、居住地、月服装购买费等7个问题组成，以选择题形式进行调查。

2.3 数据收集和分析

本文以中国20～30岁的年轻人为研究对象，在互联网上进行资料收集，共收集401份问卷，其中有效问卷385份，作为最终分析资料。

资料分析采用SPSS软件，分析方法采用因素分析、信度分析、方差分析、LDS、多重回归分析等。

3 研究结果

3.1 韩国服装品牌的品牌个性

3.1.1 品牌个性因素分析

为了了解韩国服装品牌个性因素结构，对个性测定问题进行个性因素分析。除去共性0.5以下的“知性的”问题进行分析，发现26道题由4个因素构成。因素1包括“上流社会的”“成功导向的”“富有想象力的”等问题，命名为“能力”；因素2由“年轻”“健康”“现实”等问题组成，以“生动”命名；因素3由“追随最新趋势”“大胆”“粗野”“诚实”等组成，命名为“创新性”；因素4由“有趣的”“感性的”问题组成，以“感性”命名。数据显示，4个因素的总方差为69.7%。各因素的平均值以生动(3.55)最高，其次依次为能力(3.22)、创新性(3.07)和感性(2.54)(见表1)。

表1 三大知名时尚品牌个性差异的方差分析结果

3.1.2 高知名度的品牌个性差异

通过对中国20～30岁人群中认知度最高的三个韩国服装品牌：Teenie Weenie，E-land，The Basic House的品牌个性差异进行分析，具体结果如表2所示。品牌个性因素中仅“生动”存在差异，“能力”“创新性”和“感性”没有出现明显的差异。The Basic House“生动度”最高，E-land最低。通过结果可以看出，中国20～30岁的消费者最喜欢的三个品牌的品牌个性上并没有太大差异。

3.2 品牌个性因素对品牌喜爱度和购买意图的影响

为了研究品牌个性因素对品牌喜爱度和购买意图的影响，进行了多重回归分析，中国20～30岁的消费者对韩国服装品牌的喜爱度影响最大的个性因素是“生动”(β=0.510)，其次是“能力”(β=0.356)、“创新性”(β=0.319)。品牌喜爱度占整体变量的49.4%。调查显示，品牌喜爱度(β=0.742)对购买意图的影响最多，其次是“生动”(β=0.141)、“能力”(β=0.104)、“创新性”(β=0.055)。品牌购买意图是整个变量的77.4%。

3.3 不同品牌的影响力差异

为了解Teenie Weenie、E-land和The Basic House在中国20～30岁消费者中认知度最高的品牌个性对品牌喜爱度和购买意图的影响，本文分别对这三个品牌进行了多重回归分析。

3.3.1 Teenie Weenie

Teenie Weenie品牌个性因素对品牌偏好和购买意图的影响如下：对于Teenie Weenie品牌的喜爱度的影响的个性因素中，生动(β=0.652)最多，其次是创新性(β=0.362)、能干性(β=0.300)、感性(β=0.100)，品牌喜爱度占整体变量的58.34%。调查显示，购买意图是全部变量的81.7%。对于购买意图的影响，品牌喜爱度(β=0.704)是影响最多的因素，生动(β=0.203)、能力(β=0.138)是直接影响因素。

3.3.2 E-land

为了解E-land品牌个性因素对品牌偏好度和购买意图的影响，进行了多重回归分析，其中生动(β=0.459)的个性因素对E-land的喜爱度的影响最大；其次是有能力(β=0.445)、创新性(β=0.239)、感性(β=0.132)，都具有积极影响。品牌喜爱度占整体变量的53.1%。调查显示，购买意图是整体变量的73.7%。品牌喜爱度(β=0.712)对购买意图的影响最大，品牌个性因素中生动(β=0.131)个性有直接影响。

3.3.3 The Basic House

为了解The Basic House的品牌个性因素对品牌偏好和购买意图的影响，进行了多重回归分析。创新性(β=0.470)对The Basic House的喜爱度影响最大，其次是生动性(β=0.368)，品牌喜爱度占整体变量的34.1%，购买意图占全部变量的82.0%。对于购买意图的影响，品牌喜爱度(β=0.887)的影响最大，品牌个性因素没有直接影响。

调查显示，三个品牌之间对品牌喜爱度和购买意图的影响存在差异。在品牌偏好方面，Teenie Weenie和E-land受生动影响最大，The Basic House受创新性影响最大；感性因素对Teenie Weenie和E-land的品牌偏好有影响，但对E-land的品牌偏好没有影响；对购买意图产生直接影响的个性因素是：Teenie Weenie是生动和能干，Eland是生动，The Basic House没有，可见不同品牌个性的影响力存在差异。

3.4 不同性别的影响力差异

本文基于性别的品牌个性因素与品牌偏好对购买意图的影响差异，进行了多重回归分析。

3.4.1 男性

以男性为例，为了解品牌个性因素对品牌偏好和品牌购买意图的影响，进行了多重回归分析。调查结果显示，男性对品牌喜爱度的影响最大的个性因素是“生动”(β=0.423)，其次是“创新性”(β=0.407)、“能力”(β=0.211)。品牌喜爱度占整体变量的57.5%，购买意图只影响品牌喜爱度(β=0.887)，购买意图占整体变量的76.4%。

3.4.2 女性

以女性为例，为了解品牌个性因素对品牌偏好和品牌购买意图的影响，进行了多重回归分析。调查显示，女性对品牌喜爱度的影响最大的个性因素是生动(β=0.546)，其次是能力(β=0.475)、创新性(β=0.312)、感性(β=0.158)。品牌喜爱度占整体变量的39.8%。品牌喜爱度(β=0.756)对购买意图的影响最大，生动性(β=0.164)、创新性(β=0.111)和能力(β=0.109)也有直接影响。

男女结果比较，品牌喜爱度受生动因素的影响最大，但男性中 “创新性”的个性因素影响更大，女性中“能力”的个性因素的影响比“创新性”的影响更大，还受到感性因素的影响。在购买意图方面，男性只受到品牌喜爱度的影响，而女性不仅受到品牌喜爱度的影响，还受到生动性、创新性、能力的个性因素的直接影响，可见女性比男性更易受到各种品牌个性的影响。

4 结语

本文以中国20～30岁消费者为对象，对韩国服装品牌及品牌个性进行了研究，调查了认知度高的品牌个性差异，并阐明了品牌个性因素对品牌喜爱度和购买意图的影响，分析了不同品牌的品牌个性对品牌喜爱度和购买意图的差异。

中国20～30岁消费者对韩国服装品牌的认知度最高的是Teenie Weenie，其次是E-land、The Basic House等，服装品牌个性由能力、生动、创新性、感性四个因素组成，各因素的平均值以生动最高，其次是能干、创新、感性。对于知名度较高的品牌来说，表现出差异的品牌个性因素是生动因素。在生动个性因素中，The Basic House最高，E-land最低，可以看出，三个品牌之间在品牌个性上并没有太大差异。个性因素能够影响品牌喜爱度，也能直接影响购买意图，同时也说明品牌个性对品牌喜爱度有一定影响。根据三个品牌的个性因素对品牌喜爱度和购买意图的影响差异，个性因素直接影响购买意图的品牌是Teenie Weenie、E-land；而没有直接影响The Basic House品牌。男女对品牌喜爱度和购买意图的影响差异的结果显示，男性受创新性的影响大于能力；女性受能力的影响大于创新性，还受感性因素的影响。在购买意图方面，男性仅受品牌喜爱度的影响，而女性不仅受品牌喜爱度的影响，更受生动、创新性、能力的直接影响，可见女性受不同品牌个性的影响更多。

基于上述研究结果，本文对想要进入中国市场的服装企业提出如下建议：品牌个性是影响品牌喜爱度和购买意图的重要变量，企业在新产品开发的过程中及在广告宣传的营销策略中应重点塑造品牌个性。特别注重在品牌的个性因素中生动、能力、创新性影响，因此需要将这些个性因素运用到提升品牌形象的工作之中。同时也应考虑到不同性别的消费者的个性差异，以男性消费者为对象的品牌需要强调最新流行的大胆个性，而以女性消费者为对象的品牌则需要强调能力和感性。

本研究对象仅限于中国20～30岁消费者，仅对韩国的服装品牌进行了研究。在今后的研究中，可以选取不同年龄段的消费者进行正装或运动服等品牌个性的研究，以揭示不同年龄或不同品牌的差异。