新零售网红经济环境下企业的营销思路探析

刘婷

（西安外事学院 陕西西安 710077）

新零售网红经济环境为企业营销带来了很多机遇，企业通过“网络红人”能够精准进行营销定位，拓宽经济来源渠道，增强效益水平。因此企业应重点分析新零售网红经济环境，制定完善的营销方案和营销推广模式，为自身竞争力的发展夯实基础。

1 新零售业分析

新零售业主要是通过先进的网络信息技术、大数据技术，和线下实体消费体验进行互补而出现的新型业态，企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式，在数据信息驱动作用下融入新的场景体验，使得网络、实体业务有机整合。

2 新零售网红经济环境

新零售网红经济则是将网络流量资源人格化的形式所创造的商业、变现模式，主要涉及网红的开发、养成、产出变现、孵化、消费网红等各个环节，简而言之，就是在互联网产业内网红群体具有特殊性的特点，需利用社交媒体与网络平台等增加本身的价值，最为主要的就是获得网民的关注、创造热度与维持热度，整体价值的实现具有动态化、可视化特点，正是这个原因，在网络领域中通常情况下会将网络红人统称为“内容类型的网红”，又被划分成为现象级网红、年度第一网红等，各类网红中以李佳琪为代表的内容型与电商型良好结合的网红发展模式，可以将娱乐、销售有机整合，通过娱乐吸引粉丝，利用粉丝增强网红的品牌价值和市场发展潜力。

3 新零售网红经济环境为企业营销带来的机遇

3.1 有助于拓宽企业营销渠道

我国移动互联网快速发展的过程中，商业模式也开始有所创新，在电商平台流量成本逐渐提升的环境下，借助网络红人的力量进行产品的个性化直播推广，不仅能够吸引更多受众群体的目光，还能增加话题性，使得销量有所转化，拓展产品的营销渠道，使企业能够更好地吸引网络流量。近年来，我国传统电商淘宝与京东等都已开始采用电商与网络直播的营销形式，不仅可以使品牌方在电商平台内吸引更多顾客，还能打造全新的品牌和产品推广宣传形式，拓宽营销渠道。图1是企业营销过程中网红效益所产生的流程，也是企业营销期间借助网络红人拓宽宣传、销售渠道的必然举措[1]。

图1 网络红人营销效益的生产流程

3.2 有助于提升营销精准性

通常情况下网络红人会和粉丝之间进行一系列的互动，网络红人也会为了能够增强自身的影响力，在某些领域中成为意见领袖，吸引粉丝对特定性的领域形成一定的兴趣或深入了解，在长期互动和交流期间，增强粉丝对网络红人的信任度，提高粉丝的黏度，与此同时，粉丝还会对网络红人有模仿心理和崇拜心理，在此情况下，就可以借助网络红人的意见领袖力量，引导粉丝购买产品，同时也能分析网络红人粉丝感兴趣的领域，针对性进行产品营销和品牌推广，满足粉丝需求，增加客户的转化率。

4 新零售网红经济环境下企业的营销措施

4.1 大小品牌的营销措施

(1)小品牌的营销。如果企业的规模较小，需要营销的是小品牌产品，很容易受自身规模和资金的限制，难以邀请网络红人进行代言，但是可借助和网络红人的合作，通过网络红人的热度与营销手段，增加品牌营销的话题，从而提升产品的销售量，例如：小品牌产品营销过程中，可与网络红人合作，利用小视频进行产品的宣传和展示，吸引更多消费者购买产品，增加客户的转化率。同时也可在网络红人的直播间中进行营销，为每位购买产品的消费者提供一个单独的号码，然后由网络红人进行抽奖，抽到号码的可以获得赠品，这样在营销过程中不仅能够吸引更多消费者，还能增加消费者的注意力，从而提升产品营销的效果[2]。

(2)大品牌的营销。如果企业规模很大，属于大品牌，就可与网络红人合作，邀请其进行代言，借助网络红人的人气流量，使品牌影响力、产品的知名度有所提升，例如：邀请网络“奶爸”“宝妈”红人代言儿童纸尿裤，和粉丝进行互动，介绍纸尿裤的功能和舒适度等，吸引更多消费者的目光。还可在网络红人直播过程中采用互动方式，和粉丝进行企业产品、品牌的沟通，要求网络红人为粉丝试穿、试用产品，借助网络红人的力量增加产品和品牌的人气，促使产品更好地营销。另外，大品牌企业资金力量雄厚，可以同时邀请多名网络红人进行联动性直播，精准覆盖更多客户群体，提升信息到达率，增强粉丝的转化率，这在一定程度上还能得企业产品与品牌获得更多粉丝的关注，增加销售量、销售额。企业在和网络红人相互合作的过程中，除了可以进行产品的线上营销宣传以外，还可以进行线下互动，如邀请网络红人出席企业线下的产品营销活动或代言活动，赋予品牌较为独特的品牌人格，吸引更多新的粉丝，提高产品在受众群体中的知名度和影响力。

4.2 完善“网红”营销的模式

新零售网红经济环境下，要想更好地实现品牌价值，必须合理进行商品内容的打造与完善，对价值链进行延伸。企业在营销之前应以品牌调查研究为基础，利用微博平台、微信平台、淘宝平台、抖音快手平台等，通过官方身份或实体体验的形式，提高受众群体对于企业品牌、产品的信任度。与此同时，企业在营销过程中还需重点进行产品文化特色的塑造，重点关注网络上的热点话题，围绕热门话题、热搜、新媒体话题等，采用大数据技术进行分析和研究，将消费者洞察、企业产品品牌形象的塑造有机整合。在此期间应制定完善的运营模式，使得企业在新零售网红经济环境下能够更好地进行产品营销、推广。

(1)合理进行广告变现。近年来，在新零售网红经济环境发展的过程中，广告变现已成为企业营销期间广泛应用的模式，就当前我国各大热门视频网站和社交平台的情况而言，网络红人的广告是将内容类型广告作为核心部分，与传统电视广告、荧屏广告存在一定的差异，所设置的广告内容多数都是以意识倾向引导作为主要部分，简而言之，就是网络红人在进行广告传播期间，直接扮演和企业产品存在直接联系的角色，彰显出产品的特色和信息，通过网络红人的行为、语言等说服受众群体进行消费，增强企业营销效果[3]。

(2)制定知识付费的营销模式。知识付费类型的营销模式指的是网络打赏，主要就是网络红人在对企业产品进行广告宣传与品牌推广期间，依然将内容作为核心，为粉丝创造更多原创的营销广告内容，同时，粉丝可以按照个人意愿进行知识付费，例如：企业在营销期间要求网红原创文章与短视频，设计定制发售的纪念品，发布内容之后获得赏金，这样可以将平台内的受众群体对原创视频和文章的认可度支持展现出来，同时也能增加原创视频和文章的热度，使企业更好地进行产品营销宣传。

(3)制定电商推广的营销模式。企业在产品营销过程中可以制定电商推广的营销模式，借助淘宝等各类知名度较高且专业性强的电商平台进行网红直播，要求网络红人在直播过程中借助产品内容和相似价值观吸引消费者，对潜在性与特定性的用户人群进行连接聚合，创造和产品品牌有关的高质量营销内容，强化平台互动，完成双方之间情感方面的维系，最后，形成企业独特的社交资产[4]。

4.3 完善营销推广流程

新零售网红经济环境下，企业在营销期间应制定完善的营销推广流程，以网络平台为基础，组建专门的内部组织系统，有效应对各种潜在因素的影响，准确分析市场形势和消费者需求，借助网络红人进行有效的产品推广。同时，企业可按照市场调查研究数据、线上产品营销大数据分析结果等，深入进行潜在客户群体消费行为的研究、习惯的研究、心理的研究等，准确区分各类目标消费者群体，针对性制定营销推广流程。

(1)做好消费者消费习惯、消费行为的分析工作。建议企业在采用网络红人营销推广模式之前，通过大数据技术和市场调查研究，分析网络领域不同消费者的消费心理特点和行为特点，以此为基础，对网络红人营销活动和决策机制进行改进优化，在产品和品牌营销推广期间，成本支出量的控制为核心部分，迎合市场实际情况与社会实际情况，加大网络宣传力度，借助新媒体平台或电商平台等，邀请网络红人制作小视频或进行营销直播，在小视频与直播内容方面，设置能够满足不同消费者消费心理需求与现实需求的产品宣传内容，使得消费者在观看短视频、直播之后能够形成关于企业产品的良好体验，切实感受到企业产品和服务能够满足自身的心理需求和现实需求，进而购买企业的产品[5]。

(2)企业在完成消费者消费特点分析之后，就应制定平台宣传、促销活动的营销方案，邀请网络红人在各大平台进行企业产品的宣传，然后开展产品促销活动，按照产品、市场的消费者群体情况，制定逆向营销方案，开发符合消费者需求的产品、合理进行产品定价、拓宽营销渠道。在此过程中，零售企业应明确营销工作目标，将产品与品牌的推广作为首要目的，通过各大平台进行网红直播、视频的制作推广，使市场受众群体深入了解企业产品的优势与特点。由于受众群体在初期了解企业产品之后不敢、不愿意尝试新的产品，因此企业应和网络红人共同开展产品试用直播活动，在试用直播中网络红人为消费者试用产品，同时为消费者提供产品的试用样品，消费者在购买产品的过程中获得试用样品，先试用再购买，这样不仅能够通过试用样品提高消费者对企业产品的认知度和信任度，还能为企业营造良好的市场形象。需要注意的是，由于近年来新零售网红经济环境下，企业竞争对手也开始利用网红直播和视频推广的形式进行营销，市场竞争力有所提高，企业要想真正通过网红营销的方式获得更多效益、赢得消费者的信赖，还需在确保自身利润的基础上，最大限度维系市场份额、维护消费者群体，科学进行产品定价，改善产品包装，确保产品的应用质量，使得消费者在购买产品后有良好体验，提高对产品、品牌的认可度与需求感，使拥有企业的消费者群体更为稳固、市场份额更高，提高营销的成功率，增加经济效益的来源渠道[6]。

5 结语

综上所述，新零售网红经济环境下，企业在营销期间邀请网络红人进行产品与品牌推广，不仅能够拓宽企业营销渠道，还能增强营销的精准性，因此企业应重点关注新零售网红经济环境之下营销模式的改革优化，邀请网络红人在各大平台为企业产品进行营销推广和宣传，制定不同品牌的营销策略，完善网红营销模式，健全营销推广流程，提升企业产品与品牌的知名度，从而吸引更多粉丝购买产品，提高企业的经济效益。