价值链视角下的众筹观影平台研究—以大象点映为例

陶 冶 澳门科技大学人文艺术学院 河海大学机电工程学院工业设计系

2017年起，以大象点映为代表的C2B众筹观影创新模式的兴起对文艺片、纪录片等小众电影的产业链格局产生影响，被业界广泛报道。以大象点映为个案分析，对大象点映内部工作人员、制片方、影院方和发起人等十人进行深度访问，并对普通用户开展问卷调查等实证研究，从价值链的视角对众筹观影平台的运行机制进行探究。研究发现大象点映的市场行为可以实现电影产业链各方的价值增益。但其三方利好的创新商业模式非但没有产生规模经济效应，反而使点映规模和场次都大幅减少，且与用户的黏合度不高。面对这一困境，大象点映也在积极寻求转变经营策略的方法。现分析大象点映这一困境的宏观和微观原因，并尝试提出解决方案。

随着中国电影市场的不断成熟，观众的观影需求日渐多元化、个性化，但大众市场还难以满足观众的这一需求。此外，小众电影的制片方遭遇发行难，时常会出现影片“一日游”的尴尬，影院方则会抱怨这类影片即便给予排片，上座率也不高，导致影院营业额下滑。在这种背景下，以大象点映为首的众筹观影平台依托移动互联网应运而生，通过C2B点映实现“让好电影遇见对的观众”的初心和目标。通过大象点映App或者小程序发起观影，一人发起，众人参与，人数达到就可以观看电影，由平台和影院协商观影时间，这样的模式把影院的排片话语权让渡给了普通观众。同时它也为一些无法在院线排片的优秀小众电影提供了和观众见面的机会。所有的放映活动都在正规的影院进行，再进入常规的分账体系，与片方、影院以及点映活动的发起人共同分享票房收入。大象点映作为虚拟的艺术院线，颠覆了传统的B2C销售宣发模式。

大象点映作为国内最大的众筹观影平台，人们对其四年后的发展现状产生了疑问：这一模式有没有产生规模效应？由C端主导的自主观影模式是否成为普通观影模式？本文对大象点映的内部工作人员、影院方、用户等进行深度访问和问卷调查，用实证研究的方式尝试从价值链的视角阐述这一问题，并剖析其背后的原因。

价值链视角下众筹观影平台的产生

价值链理论由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特1985年在《竞争优势》中提出，产业链形成的动因在于产业价值的实现和创造，产业链是产业价值实现和增值的根本途径。产业价值链（industrial value chain）是由从原料供应商到顾客的一系列环节构成，包括供应商价值链、企业价值链、管道价值链、买方价值链等，波特称为“价值系统”。

电影产业价值链是电影产业各价值创造环节构成的整体环节链条的统称。它反映的是电影产业上下游企业通过链条式关联不断高效集成整合电影创意人才、技术、资金等多项生产要素资源，以产业链上游的生产制作企业所创新相关电影产品或服务来不断满足产业链下游电影消费者日新月异的稀缺观看需求，最终使电影产业共生经济生态系统高文化附加值的经济效益不断增值。考察一个企业是否具有竞争力，就要看他是否能够有效连结上下游，并且在这个过程中产生价值增益。站在电影产业价值链的角度，我们来分析众筹观影平台所带来的各环节的效率和价值增益。

上游价值增值体现在片方的票房增长

制片方可以找一个更精准和性价比更高的发行渠道，从而减少发行成本，增加收益。截至目前，猫眼专业版的平台数据显示，《九零后》累积票房1171.5万元，《棒！少年》的票房也达到了789.6万元，并且获得2021年纪录片内地排行榜第一。由此可见，点映大象在聚焦精准用户上比其他平台更有优势。

下游的价值增值体现在影院的经营效益提升

在传统的观影模式下，观众更多地采用就近原则进行观影，若附近没有影院则可能会选择放弃观影。但众筹观影模式打破了地域限制，实现了影院经营效益的提升，也为影院的差异化经营带来可能。另外，众筹人数的最低要求保证了影院的上座率和营业额。有学者指出，影院通过对剩余影厅空间和放映时间组合，打包出售给经过众筹平台聚合起来的大量长尾消费者，这样不仅能为观众提供常规观影模式以外的个性化观影体验，还能充分利用影院闲置资源提升上座率和营业额，可谓是一种“双赢”的商业模式。在受访中影院方表示和大象点映合作已经超过三年，并且目前所在影院是大象的分众放映计划成员，在无法改变影院的地段位置、硬件设施的情况下，大象点映的出现有效提升了影院方的经营效益，同时有助于影院树立差异化的个性品牌。

C端观众的价值增益体现在观众多样化、个性化的选择

大象点映采用了定制化的观影模式，首创C2B长线放映平台，使观众成为电影发行的参与者、推动者甚至是主导者，改变了传统电影的发行模式和宣发关系。消费者在这个过程中主动参与其中，身份也由“消费者”转变为“营销者”。在本次调查中，通过滚雪球抽样的方法收集到127份问卷，用五级量表法表示观众的满意度，满分为5分，平均分到达4.42分，观众的观影体验满意度较高，其中用户满意度比较高的点集中在影片内容、观影氛围和导演见面会等延展活动方面。

众筹观影平台的现状与困境

理想化的前提下，C2B的新型排片放映模式确实解决了影院主导排片的很多问题，提高了影院的利用率，对各方价值皆有增益。但在实际操作中，这种模式还是存在很多在短期内难以解决的问题。大象点映平台目前的点映频次和点映规模与2018年相比大幅度减少，2019年9月大象点映就已经改变了经营策略。从以前的“给其他宣发公司主控的电影项目做超前点映和首映礼服务，以及为一些没有机会直接做大规模院线公映的电影提供点映服务”转变为“自己主控电影的全国院线发行和宣传”。

模式的创新并不一定能带来规模效应，经营策略改变的背后一定有商业利益的考量。从商业的收益和支出来看，最乐观的就是收支平衡，如果平台加强片源供给，增加业务板块，还需面临不菲的版权费。而在这过程中涌现的其他众筹观影平台，无论是和红星美凯龙影业达成合作的GDC众筹观影平台GoGoCinema，还是之前被大象点映申诉抄袭其商业模式的“彩虹看电影”都几乎销声匿迹。种种情况表明，C2B众筹观影模式距离成为普遍观影模式还有很长的路要走，笔者从宏观和微观两个层面对其原因进行了分析。

宏观层面

1.中国电影市场的分众化观影需求的人群规模不够大

中国电影市场目前还属于一个新兴市场，没有达到成熟的状态，所以对分众化观影的需求还不够大。就目前中国市场而言，电影所满足的首位需求是观众休闲放松的需求。真正愿意走进电影院，花费时间和金钱观看一部烧脑或比较晦涩的影片的人群整体数量还不够大，而培育用户是需要投入大量时间和金钱的。

2.低成本的小众电影宣发遭遇困境

因为纪录片和文艺片的创作成本较低，其宣发费用也有限，有一些片子甚至没有钱去做宣发，这个时候就需要大象点映进行垫付，而在宣发力度不够的情况下，观众对影片的认知度低，就有可能出现即便赠票给观众邀请来观看都会被拒绝的情况。而且一些影片的发行只能通过大象点映的公众号和熟人朋友圈的口碑进行传播，其宣传范围仅限于一部分观众。无论是大象点映平台本身的品牌认知度不高，还是小众影片的宣发力度不够，都会陷入观影人群规模较小的困境，这不是平台短期内就可以解决的。

微观层面

1.平台供给片源不足，影院不足

尽管大象点映的片源库有近100部影片，但符合点映调性并且能发起大规模点映的影片并不多。一方面，电影放映有密钥，这个需要片方和平台之间有很强的信任关系。但大象点映所获得的微薄利润并不能让片方感到满意，导致电影放映权难以谈下来。另一方面，很多影片的版权难以拿到，一个片子往往由多个公司主导，谈下来的周期比较长，不确定性因素也比较多。对于下游的影院来讲，大象点映虽然发布了“大象分众放映计划”，但据调查发现，大部分核心地段的影院还没有和大象点映合作过，而一些硬件设施不太好的影院也使用户的观影体验大打折扣，此外，影院工作人员参差不齐的服务意识和服务水平，以及发起人消极的沟通态度都会对平台用户的流失。

2.平台用户增长乏力

据调查发现，大象点映的用户主要来源于垂直自媒体矩阵宣传、自身公众号和App平台，这样的方式到一定程度就会出现用户增长乏力的情况。加上大象点映对自有平台的推广宣传力度不够，用户认知度低，去影院观看纪录片和文艺片的部分观众和在读电影专业的学生都没有听说过这个平台，这也正是制片方的困扰：平台的宣发力度不够，没有做到“破圈”营销。

3.平台用户黏性不够，平台模式不稳定

平台用户并没有和平台产生有效黏性，用户只有在想看影片时才会去平台搜索。平台的整体使用频率不高，社群运营也比较冷清。笔者所在的三个用户群互动极少，活动举行完之后数月都没有新消息。从调查情况来看，作为拥有100多座城市的社群运营，大象点映只匹配了一位员工来负责。而平台模式不稳定，其中最主要的节点在于发起人。发起人需要有强大的执行力。但这样的发起人不容易找，而且一旦发起人离开平台，观众就会大量流失。需要有发起经验的人去给其他发起人做培训，平台也要投入人手去做对接、服务和辅导，但这无疑会产生大量的沟通成本。

4.平台服务不够深入

互联网众筹平台可建立更为灵活、弹性的观影召集、进入、退出机制。此外，应在每一次观影的基础上搜集和整理用户的观影大数据，从而为电影制片方精准定位影片观影人群，以及为影院形成差异化经营提供数据支持。大象点映从起初为了解决自己企业的宣发痛点而创新模式，到现在缩减规模和自己主导发行点映宣传，可见，C2B众筹观影模式要想实现可持续发展还有很长的路要走。但大象点映等众筹观影平台让我们看到了一种可能性：作为一家正处于初创期的民营企业，企业不得不考虑自己的盈利空间与情怀的平衡。让好的电影遇到对的观众，一方面需要提高好电影的持续供给能力，另一方面需要不断强化平台服务。

众筹观影平台的展望和建议

目前众筹观影平台只能算作传统观影模式的补充，希望不久的未来可以看到这一模式有更深远的产业影响。为了促进众筹观影模式更好地普及，需要多方面协力合作。首先应该注重消费者的需求，刺激消费者的需求，努力拓展平台用户群，让消费者（用户）和平台产生黏性，这一点不仅要依靠平台还要依靠各行业的努力。而作为平台运营者，应大力完善以互联网众筹平台为纽带的产业链协作机制，努力探索和小众电影的联动机制。

首先，从宏观上形成一个成熟的分众化市场，培育平台的分众用户，建立分众发行机制，这是政府、业界、学界乃至全社会需要关注的问题。例如，可以通过媒体宣传让更多的小众电影进入普通观众的视线，在小众电影的宣发上，适当提供差异化的途径和政策。在培育更多的艺术电影受众时，充分发挥高校的综合优势进行产学研集合，利用高校资源为受众提供一些影片导赏类的教育课程，为C2B平台培育足够的用户资源。

其次，作为平台要聚合更多资源，沟通上下游。在上游端通过多种渠道取得影片放映权，比如在孵化期就介入影片的投资、制片工作，扶持优秀的导演，多参加电影节，和全国艺术电影放映联盟合作等方式打造精品影片库。当然大象点映最近几年通过大象空间站、华语先锋电影破浪计划和IM两岸青年影展进行了缓解上游源片供给不足的尝试，但这也需要一定的等待时间。同时和下游端要努力做好影院的协商工作，比如提高单位票价来进行单场人数不足的放映，或者在非黄金时段降低最低人数门槛，让观影机制更为弹性。

最后，从平台角度出发对产业链产生深远影响，利用好互联网思维和用户思维。关注数据，做好用户分析，关注发起人和用户的需求，这些数据也是互联网时代最具有价值的，以此完成和制片方及影院的沟通。通过这些数据才能真正实现定制化观影。通过在线社群专业运营增加用户与平台的黏性，优化平台的操作流程，加大社群运营的力度，并及时在每场活动结束后进行用户拉新和拓展，加强平台宣传力度以及与受众的多向互动等。

从价值链理论视角来看，众筹观影模式可以带来各方面的价值增益，该模式具有创新性并且是对传统观影模式的一种重要补充，能带来一定的经济价值和社会价值，但要将其发展成为普遍模式，前路还很漫长，还需要各方面协力共创。