融媒体视域下传统手工艺创新传播思路探讨

赵佳一 山东工艺美术学院电影产业学院

自互联网时代到来至如今5G盛行，迭代兴盛的科技产物推动着传媒、文化等领域产生了一次又一次内容创作和传播模式的革新。网络和新媒体的兴盛推动着传统媒体的变革，促进了融媒体推广传播的新势头出现，这种1+1＞2的传播形式更是反向作用于不同媒介下同质内容的展现形式。传统手工艺如何借由融媒体的浪潮扩大传播，达到传承发展的目的；如何基于媒介属性创新传播形式；传统手工艺在多媒介的传播推广上面临哪些困境，有几种解决方法，是亟须探明方向的重点问题。

随着融媒体时代的到来，不同的媒介逐渐从相互竞争的态势转为合作包容，传统媒体和新媒体也在“拉扯割据”中达到相对的稳定。融媒体的建构为传统手工艺的传承与长远发展带来了新的机遇和可能。传统手工艺的传播推广策略应顺应媒介的更新换代，被“看见”，进而被认同，最终达成传承、发扬传统手工艺的目的。

活化传播—融合媒介渠道

我国拥有种类丰富、基础雄厚的传统手工艺。传统手工艺作为我国各民族群众生产生活过程中的发明创造和经验总结，是群体智慧的结晶，更是非物质文化遗产的重要组成部分。在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，仅传统技艺一个门类就有来自不同地域的629个项目，传统美术亦有417项，二者总和几乎占全部非遗项目的三分之一。

传统手工艺所创造的艺术品价值较高，可以经世留存；而作为创造艺术品的非物质性技艺，传统手工艺的价值更是难以估量。但传统手工艺的传承推广一直是现今文化传播的短板所在，长期口耳相传和言传身教的师承模式已经无法适应现代社会的人口发展趋势，传播链的式微是优秀传统文化传承断代的危险信号。随着工业化和城市化进程的不断加快，机械化、流水线的快速生产流程逐步取代了“慢工出细活”的传统手工艺，手工艺制品逐渐被市场淘汰。而传统手工艺技法传袭难度较大，过程较为枯燥，并且越来越多的年轻人移居城市，导致手工艺传承无人。因此，建立健全传统手工艺的保护推广机制尤为迫切。我国近年来加大了对传统手工艺的推广力度，2017年，文化部等三部委联合印发《中国传统工艺振兴计划》，提出拓宽传统工艺产品的推介、展示、销售渠道，促进社会普及教育等十个方面的主要任务，要求从国家到社会全方面参与。

推广传播是传承优秀传统手工艺的关键环节之一。随着影像技术、互联网和5G技术的广泛应用，传统手工艺的数字化影像使其作为非物质文化遗产内容的传播成为可能，多样的传播媒介为传统手工艺的传播带来了新的方式。媒介技术的进步推动着社会文化层面的革新：文字和印刷术的出现改变了口耳相传的信息传递模式；电报的发明使文字信息被更快更远地传递到世界各处；电视图像的使文字信息变得丰富生动；而互联网的搭建直接将信息的容量推升至难以估量的浩瀚之中，极富包容性的网络也承载了各式各样的表达形式。不同的媒介为传递内容、表达情感提供了不同的路径，但同时，不同媒介也拥有各自相对独立的表达语系。融媒体兼容并包，既有传统媒体在资源推广和内容创作等方面的优势，又有新媒体易于传播、形式新颖、速度快、范围广等长处，优势互补，将各类媒介资源整合起来，以“组合拳”的形式实现传播效果的最大化。传统媒体需要顺应时代的发展，从内容和形式等方面全面转型，而传统文化将成为引爆拐点的最佳选题。新媒体在碎片化传播、吸引青年好奇心和注意力、增加传播形式的趣味性等方面具有优势，但缺乏优质的精品内容。因此，融媒体和传统手工艺的结合将是强强联手的共赢之作。传统手工艺的创新传播应当在厘清不同媒介属性特点的基础上，因势利导，在各大媒介以不同的展现风格、呈现形式表达传统文化这一内核，发挥融媒体的传播优势，讲好优秀传统手工艺故事，广泛传播优质内容，吸引社会关注，激发民众对传统文化的认同感，将传统文化的种子更好地植根于人民心中，扩大优秀传统文化的影响力，特别是在青少年群体的成长过程中起到积极的引导作用，从而达到传承优秀传统文化的目的。

因势利导—合理利用媒介传播双刃剑

融媒体理念的推广在很大程度上推动了传统文化传播发展的热潮。从《我在故宫修文物》的全平台轮播，到火遍全网的李子柒，“工匠精神”再次进入人们的视线，其引发广泛讨论和关注的背后，离不开融媒体在传播推广过程的蓄力。然而在借融媒体东风之时，应清晰认识到传播过程中可能存在和发生的问题，并合理规避。

切实融合媒介资源

目前一些利用融媒体的案例并没有真正合理地借助各个媒体形态，同质化的内容传播割裂了其融合的属性，所以各个媒体之间要有机配合，达到真正的融合。传播媒介决定了传统媒体和新媒体平台的受众和内容传播速度有所不同，在利用融媒体进行数字内容推广时，要针对不同的媒介和平台定制“专属”内容。文本媒介在描述内容的同时，也应当承担理性化思考和逻辑建立的责任。文字表达可以清晰传达图像和声音短时间内无法尽数呈现的历史渊源、文化内涵等；而图像视频更加直观，长视频可以完整展现手工艺人的工艺技术，短视频也能在几分钟内吸引受众注意力，植入概念。经由传统媒体呈现的内容具备一定的权威性和严肃性，其面向的受众也较为成熟；而新媒体平台良好的互动性、实时性、全员全天候性则为引发讨论热度提供了天然优势。除此之外，组合内容的发布平台顺序也十分重要，是先由新媒体端进行预热再经由传统媒体上线，还是正式上线之后再利用新媒体端联合推广，需要制定媒介共融共创的传播方案。

重视内容创作，避免过度娱乐化和碎片化

近年来，电视电台等传统媒体和新媒体内容泛娱乐化严重，年轻人尤其是青少年、儿童沉溺于综艺节目、快餐式电视剧、娱乐短视频等，用以消遣时间、缓解压力，对于传统文化的认知意识薄弱。“年轻的”新媒体在经历急速的扩容成长期后，迎来了流量驱动的内容创作和大规模自由创作者涌入的发展时期，较低的创作门槛使得人人皆可创作，内容水平参差不齐。为了在短时间内吸引观众注意力，作品多过度直白化、碎片化，以娱乐的方式迎合观众；片面关注手工艺的“工”，肤浅化了其背后所蕴含的文化，本质与传统手工艺的数字化传播目的相背离。新媒体的属性诸如碎片化的阅读模式、传播速度快、发布成本较低、信息庞杂、可反复修改发布等，都间接促成了其内容扁平化的创作规律。

同时，流量引导和个性化分发，也直接造成了内容的同质化趋势。在大部分短视频平台上，普通人仅仅依靠内容打造爆款账号的难度远比MCN机构依靠多个相似账号相互引流、资本注资、认证加码等打造账号要大得多。而此类平台的推送内容往往由用户的“转评赞”所决定，因此，同类账号、同质化的内容将会被反复推送到用户面前，同类的拍摄内容和手法被反复模仿和使用，长此以往，不仅会使用户丧失对相关内容的兴趣，更会反向影响视觉文本的创作。

“出圈”营销，打破传播群体壁垒

以河南卫视为例，2021年其春晚舞蹈《唐宫夜宴》火爆全网，河南卫视作为传统的主流媒体，在内容营造上并未固守电视受众这一圈层限定，而是不断优化呈现内容，在坚持传统文化的内核上创新呈现形式，同时在各大媒介平台接连推出相关内容。在呈现形式上，电视和移动端实时直播，在直播的同时观众可以随时互动；节目播出后在抖音上线剪辑版和完整版节目视频，并在后续推出创作花絮等内容；与此同时，微博出现由官方率先引爆的相关讨论话题，阅读量高达2.2亿，从讨论节目本身到探讨其“出圈”现象，将观众对节目的关注直接转化为对传统文化焕发生机的关注；而在微信上，除视频号相继推广转发节目视频之外，表情包、官方公众号也依次推出，为后续的推广提供丰富形式。作为融媒体传播的成功案例，河南卫视的内容营销并未限定受众范围，实现了各类媒介、各个年龄层受众全面覆盖，为其良好传播奠定了基础。

认知到认同—整合资源量身定制

在工业化和城市化的推进过程中，淘汰生产效率“低下”的手工艺看似是一种必然，实际上，传统手工艺作为非物质文化遗产的重要内容，是人类文明不可或缺的组成部分，手工艺制品的温度是机器制品无法取代的。传统手工艺传播推广的最终目的是传承其文化内涵，快餐式的传播模式只会在受众脑海中留下浅层的即时记忆，而传承的真正核心在于文化的扎根和巩固。广泛的传播固然重要，但持续性的高质量、有深度的内容输出才能有效实现真正意义上的“文化传播”。

第一，传统手工艺要结合自身优势不断创新，输出真正优质的内容。顺应时代发展，在完全掌握传统手工艺的基础上推陈出新，创新性发展传统手工艺。在保持手工艺原有温度的前提下，结合时下潮流，增添当代元素，进行再创造；在材料使用或呈现形式上适度结合现代科技，利用三维扫描、数字建模、虚拟现实等技术，多维度呈现手工艺制品的样貌形态以及制作环节，通过影像全方位地呈现手工艺制品背后的历史、文化等，并形成数字记录；结合传统手工艺的起源以及发展历程，创造IP形象，开发系列文创产品、数字衍生品等，逐步形成手工艺再创造品牌。

第二，只有传播形式和内容的双重创新，才能激发受众对其所传达的文化内涵的兴趣。河南卫视的传统节日晚会打破了传统晚会的“讲+演”形式，没有明星流量，而是以内容博得广泛关注，其关键在于对传统文化内涵的精准把握和亮眼呈现。节目中将大量先进的数字技术，数字抠像、水下摄影、360°环绕定格拍摄等应用于传统民俗、民乐、民舞的表演中，以新颖的形式吸引观众，用文化根基获得情感的认同。纪录片《我在故宫修文物》在内容呈现上，没有过分关注修复的技术和文物器具，而是将叙述的重点放在人身上，关注每一个平凡普通又手艺顶尖的修复师。纪录片将文物的命运和人物的走向联结在一起，在文物修复的过程，观众和人物产生了情感共鸣。修补文物的专家是日常会喂猫、打杏的普通人，在故宫的大殿前骑着自行车，《我在故宫修文物》以巧妙的切入视角消解了历史的神秘和严肃性，用平易近人的方式将古今贯通，拉近了观众与手工艺的距离。

第三，做深度优质内容，深挖传统手工艺内容的传统承载。传统手工艺流传至今，承载了历史沿革和传统造物思想，凝结了从古至今无数匠人的经验智慧，传达了中华民族的精神理念，其蕴含的文化价值远高于作品本身。而手工技艺背后是一代代口传心授的手艺人的坚守，工匠在学徒、实践、授徒的过程中体现着脚踏实地的匠人精神。进行数字化创作的过程实际就是对内容进行筛选的过程，作品的呈现是创作者理解后再创作的，观众看到什么，由此产生了何种感受，能否共情，也很大程度地受到了数字化创作的影响，因此，切入点、视角的选择以及展现的形式也是受众能否有效获取信息的关键。

第四，持续性传播。快节奏、碎片化的传播一方面提升了信息的接收效率，另一方面也削弱了信息的传递强度，短周期的推广活动覆盖面小、持续时间短，多平台连续推广才能更有效地达到由传播引发关注的效果。德布雷提出，传播和传承的区别在于时空——传播是在同一时空范围内进行的活动，而传承是在时间中传递信息。当大范围传播达到信息扩散的广度时，持续性传播在时间上扩充其深度。小范围传播具有较弱的时间延展性，充分利用融媒体，进行自发式口碑营销，可以在一定程度上增强传播效能。山东工艺美术学院2022届毕业生李文龙于2022年5月19日在抖音平台发布了记录其毕业作品《孔雀屏深扇影开》制作过程的短视频，历时五个月的制作体现了他坚忍不拔、不骄不躁的手艺人精神。作品一经推出便受到来自山东电视台、大众日报等各大媒体的报道，微信、微博、抖音、快手等各大平台相继转发视频，视频还获得了人民日报（微博）的转发评论。各大媒体的接力式持续传播，浏览者自发地广而告之，为漆器和这幅作品带来了持续不断的流量。截至2022年8月，原视频的点赞量超过200万，浏览量达到了5000万。

综上，传统手工艺在融媒体时代迎来了新的传播和传承机遇，融媒体的灵活性、全面性最大化拓展了手工艺传播的效果。但风险与机遇并存，技术发展带来的审美取向和阅读习惯的改变阻碍了有效传播，传统手工艺的继承发展任重而道远。创作者要不断推陈出新，把握融媒体特性，持续推动传统手工艺的内容再生产，引发全社会的广泛关注和兴趣，活化优秀传统文化，推动中华文化永续发展。