冷门非遗艺术在短视频时代的困境与机遇

李东冬 南京航空航天大学金城学院艺术与传媒学院

非遗艺术是劳动人民智慧的结晶，积淀着劳动人民深厚的生活智慧与人生哲学，体现着中华民族的审美观念与艺术底蕴。随着短视频时代的到来，非遗艺术传播遇冷问题得到了有效解决，短视频为非遗艺术传播提供了前所未有的发展机遇。但是由于各种因素交织，非遗短视频传播仍然面临诸多困境与问题。为此，现从短视频时代为非遗艺术传播带来的机遇入手，分析目前非遗艺术传播的主要问题，并提出针对性解决策略，为非遗艺术的传承和发展提供支撑。

短视频作为一种新兴的传播媒介，颠覆了传统的媒介生态与格局，为非遗艺术传播提供了良好契机，并且拓宽了其传播渠道，使非遗艺术拥有更加广阔的展示平台，这也有助于非遗艺术的商业变现。总体来看，冷门非遗艺术在短视频时代的传播具有门槛高、专业性强、从实际生活取材、沉浸感强等特点。但是由于传播内容同质化、商业变现难度高、传播主体优势受限等问题，非遗短视频传播成效不佳。经过分析研究，应从其传播环境、传播内容以及传播渠道等方面着手，提高非遗短视频质量，创新其传播形式，激发非遗艺术传播活力。

冷门非遗艺术在短视频时代的传播机遇

媒介形态变迁为非遗艺术传播提供契机

随着网络信息技术的飞速发展，媒介形态变革步伐不断加快，从传统的报纸、杂志等印刷媒介，到电视、广播等电子媒介，再到依托互联网的网络媒介，如博客、微信、微博等。进入21世纪以来，网络媒介逐渐占据主导地位，并开始从长视频平台向短视频平台过渡，使当前的媒介环境发生了翻天覆地的变化。当下，短视频成为人们获取信息的主要方式，深刻影响着大众的思维方式、认知理念以及情感意识等。在此情况下，非遗艺术的传播方式也迎来了变革发展的机遇。以往，非遗艺术受众范围小，主要由少部分专业人士或者非遗传承人负责传播弘扬，且传播内容过于晦涩，学术性较强，不够贴近人民日常生活，无法吸引大众的关注。而短视频的出现大大降低了信息传播门槛，打破了信息垄断的局面，任何人都可以创造出优质内容，成为信息生产者。这为非遗艺术传播提供了丰富的视角以及多元化的展现方式，激发了非遗艺术传播的生机与活力。

短视频为非遗艺术传播提供多元载体

近年来，我国互联网普及率不断提高。移动短视频已经成为新时期人民大众生活娱乐、日常休闲以及社会交往的重要渠道。基于短视频开展非遗艺术传播，能够实现非遗短视频选题、创作、发布以及互动、推广等环节的生活化、大众化，有效丰富非遗艺术传播形式，拓宽非遗艺术传播渠道，使更多群体加入非遗艺术的传播工作中。当前，非遗艺术传播不再局限于线下推广形式，而是拓展到线上平台中，通过图文介绍、创意视频等方式，以新的面貌融入大众生活中，实现非遗艺术的传承与弘扬；同时，非遗艺术还逐渐融入影视、动漫等领域中，让人们在潜移默化中接受非遗艺术的熏陶，激发人们对非遗艺术的兴趣。

平台经济为非遗艺术传播提供展示舞台

在短视频平台蓬勃发展的今天，平台经济的商业价值与辐射效应已经得到充分展现。同时，互联网与文化产业融合，催生出许多新的经济发展方式，为产业结构转型提供了重要推动力，也使非遗艺术传播拥有更加丰富的展示平台，从而间接带动了非遗经济增长。一方面，短视频平台打破了传统的产业发展界限，将非遗艺术与动漫、影视、综艺等产业结合起来，开发出了多元复合型文化产品，其不仅受到大众的喜爱，还使非遗艺术能够得到全方位的展示。另一方面，变现难是以往非遗艺术传播面临的一大问题，在很大程度上阻碍了非遗艺术的广泛传播与可持续发展。在短视频平台助力下，非遗艺术可以通过视频点击获得流量，进而转化为经济收益；可以采取直播带货形式，销售非遗产品，从而获得经济收入；还可以借助线上平台扩大影响力，吸引更多关注者，组织线下形式的文化活动，以提高非遗变现能力。

冷门非遗艺术短视频传播的主要特点

非遗传承人主导，门槛高

非遗短视频传播必须依托于垂直类的视频账号，对创作者的专业性有较高要求，既需要掌握非遗手艺的传承人，也需要专业的自媒体人负责账号运营、视频制作、热度抓取等。因此，非遗短视频传播具有较高的专业门槛，或要呈现非遗艺术原貌，或要创作新颖的故事等。例如，热门非遗短视频《糖画》没有采用过多的拍摄技巧和特效手法，只是运用一镜到底的方式，将糖画制作的全过程拍摄下来。正是凭借鬼斧神工的制作手法和精湛熟练的技艺，塑造出栩栩如生的燕青，才得以收获二十几万的点赞数。再如，有的非遗短视频采用口述方式，讲述非遗的发展历史、制作手法，并配合感染力强的背景音乐和文案，呈现出丰富的视频内容。专业自媒体人具有丰富的短视频制作经验，能够准确把握热点方向和观众需求，吸引更多粉丝观看，使其作品获得更多流量。

从实际生活取材，接地气

短视频作为一种大众化、平民化的媒介形式，其内容需要相对接地气、贴近生活，以增强人们的亲近感，激发观众的情感共鸣。对于非遗短视频来说，即使其有一定的专业门槛，也应注重内容的生活化，要尽量选择接地气的题材或者故事，以生活实际为依据进行创作。例如，以口技为主要内容的短视频，就是利用初中课文《口技》，将其中的口技表演场景进行再现，这样既能给予观众强烈的视觉震撼力，又可以拉近与观众的情感距离，使其产生强烈的共鸣。再如，《八极拳》这一短视频展现了中国武术中的拳法，并配以生活化的文案，有效激发了观众的兴趣，并延长了人们的观看停留时间。此外，非遗短视频可以将目标群体定位于当地人，以当地人熟知的非遗项目为主题，设计生活化的故事情节，让人们深刻感受到非遗传承的紧迫性，达到良好的传播效果。

构建真实的场景，沉浸感强

短视频以生动形象的图像语言来传播信息，让人们在观看过程中逐步理解视频所要传达的主题思想。非遗短视频同样是利用视觉图像，通过构建真实的场景，将非遗艺术融入故事情境中，使人们可以沉浸在具体的情境中，集中注意力欣赏视频内容，体会其中的人物故事、情节内容。例如，《空心挂面》这一短视频，采用特写镜头来刻画这一非遗美食，通过独特的构图形式与比例，并配合背景音乐与画面、声音，构建起真实的场景，让观看者沉浸在视频中。因此，非遗短视频并不是简单地呈现非遗艺术这一个体，更要注重其文化环境与生活场景，这样才能够将其文化内涵充分表达出来，提高非遗艺术传播力。

冷门非遗艺术在短视频时代的传播困境

传播内容粗浅化、同质化

当前，非遗短视频面临明显的同质化问题。比如，糖画、竹编等传统技艺方面的短视频较为普遍，内容大致雷同、缺乏新意。究其原因，在于创作者对非遗艺术的挖掘不够深入，没有提炼出其中的文化精髓与艺术内涵，导致视频内容受限于仅有的一些题材，缺乏深度与创新性。同时，不同于一般的网络视频，非遗类短视频具有较强的文化性与艺术性，不能一味追求视觉效果的夸张性与戏剧性，而要在尊重非遗技艺原貌的基础上，融入一定的文化内容。这就导致非遗短视频创作有较多的限制，传播方式单一，内容都以非遗手艺人出镜为主，同质化问题严重。从传播主体来看，非遗短视频传播包括自主运营和机构运营两种。随着传统文化的市场潜力不断释放，国内的MCN机构开始涌现，与非遗传承人进行签约合作。前者提供脚本、拍摄团队，负责后期剪辑；后者则负责出镜，根据脚本内容进行情景演绎。这种标准化视频生产方式模板化问题严重，无法根据不同非遗项目的特点挖掘其中的精髓，导致视频文化内涵不足。

商业变现难度高，非遗艺术可持续发展受限

非遗的可持续发展必须建立在其较强的变现能力上，否则相关传播主体将失去传播非遗的动力与支持，使非遗艺术传承受限。然而，根据目前各大短视频平台的视频收益报告，非遗短视频账号中收益过千的占比不足一半，与其他类目的短视频的变现能力相比还有很大差距。同时，由于受众范围小，非遗短视频主要依靠视频流量和广告植入等方式实现商业变现，并且与实际生活、时代发展潮流的联系不够紧密，无法转化为具有实用价值的非遗文创产品。此外，在价格定位上，非遗产品的规模化程度低，生产成本较高，导致产品单价较高。而抖音等短视频平台的主流商品是低客单价商品，消费者无法承担非遗产品的价格，直接限制了非遗产品的变现能力，使其可持续发展受限。

传播主体优势受限，传播失灵

短视频传播媒介具有门槛低、成本小的特点，在很大程度上改变了以往由专业人士或政府组织主导非遗传播的格局，使多元主体加入非遗传播行列中，形成了丰富多元的传播业态。但是受限于内外部条件，这些传播主体仅能在有限范围内发挥自身优势，无法产生强有力的影响。其中，从非遗传承人以及从业者来看，短视频平台为他们提供了内容生产与传播的媒介，使其实现了向传播者身份的转变，但是非遗传承人对核心运营技术与传播模式的了解不够深入，导致其创作的视频质量不高。从媒介组织与自媒体机构角度来看，政府政策激发了他们传播非遗艺术的动力与热情，但是仅凭借运营技巧，无法使非遗艺术深入人心，只有掌握专业的非遗知识，深入挖掘其文化内涵，才能使非遗短视频脱离形式化困境。从MCN机构来看，其过于注重非遗短视频的商业利益，经常出现与非遗传承人的主体话语权之争，进而引发股权等法律争议问题。

冷门非遗艺术在短视频时代的突围策略

环境优化：发挥政府主导作用，规范传播秩序

媒介传播环境是由各类社会主体共同构建的，尤其需要获得政府的支持与助力，才能够形成良好的传播秩序，激发短视频传播的活力。为此，非遗艺术在短视频时代的传播应充分发挥政府的主体力量，由政府主导媒介传播活动，整合各方优势资源，引导社会力量加入非遗短视频的传播中。其一，发挥政府顶层设计作用，出台优惠扶持政策，加大对非遗短视频传播的资金支持、政策倾斜，重新构建非遗传播者、媒介结构、内容运营商等多主体之间的秩序与联系，打造多层次、立体化的传播架构。其二，调动基层政府积极性，引导文化部门与学者、研究机构等合作，实际考察本土的非遗资源，并挖掘出其中的深层次文化内涵，形成指导性文件，为非遗短视频传播提供科学导向与政策支持，促进优质非遗短视频的生产与传播。

内容优化：挖掘非遗文化内涵，创新传播形式

在短视频日渐繁荣的今天，视频内容的质量日益成为影响短视频传播效果的重要因素。因此，要想加强非遗短视频传播效果，应发挥网络热点事件的带动作用，结合热点话题吸引公众注意力，将有价值的新闻内容与社会事件融入非遗艺术中，提高视频的热度与人气。一方面，应体现地域特色，从非遗艺术的归属地入手，根据当地的风土人情与民俗文化进行创作，尽量选择当地人熟知的题材；另一方面，设置互动话题，以标题与内容为基准，引导观众积极讨论非遗艺术，提高非遗艺术的传播力。从后期制作来看，创作者应充分利用不同素材，构建真实化的故事情境。比如，搜集不同角度的视频素材，利用短视频平台自带的剪辑软件来实现镜头的切换，并且选择与视频环境氛围相契合的背景音乐，传播优质视频内容。此外，在传播形式上，可以改变传统的记录与讲解方式，通过剧情讲解和对白介绍等方式，在有限时长内展示更加丰富的内容。

渠道优化：整合传播渠道资源，提高变现能力

非遗短视频应发挥不同平台的作用，最大程度整合渠道资源，组建起矩阵化的非遗传播圈层。比如，建立起各类非遗视频账号之间的联系，延伸价值链，提高非遗账号的商业价值。同时，抓住直播电商热度，借助短视频平台开展直播带货，这样既能传播非遗知识，提高非遗艺术的传播力度，也能拓宽其商业变现渠道，打造非遗传播、推广、销售的完整产业链，实现非遗艺术的可持续发展。此外，还要注重非遗文化IP的打造，挖掘非遗品牌价值，提升文化传播力。

综上所述，非遗短视频传播任重道远，其关系着我国非遗艺术的传承与弘扬，相关传播主体应及时抓住短视频时代机遇，及时转变传播模式，构建和谐的传播业态，以提高非遗传播影响力，促进非遗艺术文化价值与商业效益的协调发展。