非语言符号出海可行性及策略研究—以表情包为例

申金鑫 北京外国语大学国际新闻与传播学院

中华文化在对外传播工作中，既要在内容上不断创新，也要在形式和载体上求新求变。作为一种表现形式丰富，用户基础庞大，应用场景广泛，制作成本相对较低的非语言符号，表情包对外传播中华文化的作用正日益凸显。近年来，国内表情包产业链发展逐渐完善，由创作者、投资者、发布平台、营销平台等组成的产业结构愈发清晰。相比之下，表情包在西方国家发展得并不成熟。因此，我国文化创意机构可以将表情包作为媒介，大举开拓西方市场，提升我国国际传播影响力和中华文化感召力。

作为适用于线上交流和文化传播的非语言符号，表情包表现形式丰富，用户基础庞大，应用场景广泛，制作成本相对较低，在推动中华文化“走出去”方面具有天然优势。本文将从表情包在文化传播中的优势、表情包出海路径、出海难点与对策建议等角度，分析研究以表情包为载体传播中华文化的可行性以及策略思路。

表情包传播中华文化的三大优势

一门“好语言”

斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某种符号功能的，与其他符号一起被组织进能携带和表达意义的一种系统中的声音、词、形象或客体，都是‘一种语言’。”按照这一说法，表情包已然成为线上交流尤其是社交网络场景中的新语言，它能够缩短信息处理的时间，提高交流的效率和趣味性，更准确地传达己方情感情绪，减少纯文字交流可能导致的情绪误解。表情包还能够在线上交流中帮助还原真实社交场景。

在跨文化交流中，表情包的使用能够有效填补文化之间的鸿沟，拉近不同文化群体之间的距离。表情包表现形式生动幽默，能够活跃交流气氛，提高文化元素的亲和力；应用场景较为广泛，获取非常便捷，且绝大部分表情包都可免费取用；表情包还能在线上交流中还原真实社交场景，让线上交流更有代入感。

表情包可以帮助兴趣爱好较为接近的群体提升归属感，促进圈层之间的互动和串联。在移动互联时代下，一种由马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说的“部落化”形态正在顺势形成。某种意义上，社交网络可以被视为无数个“部落”的集合。在社交网络中，表情包可以直观地展示人们的兴趣和喜好，一定程度上促进人们的群体归属和圈层划分。

表情包能够加快集体情绪感染，推动互联网空间的“符号狂欢”。根据苏联学者米哈伊尔·巴赫金对“狂欢”内涵的定义，表情包凭借戏谑、幽默的表达以及隐喻、讽刺、夸张等表现手法，成为网民自我解嘲、释放负面情绪、宣泄现实压力的绝佳工具，无形中掀起了互联网空间的“符号狂欢”，加快了网络情绪在群体中的扩散。

一笔“好生意”

1.投资少，几乎零成本

有创作者透露，除人力之外，表情包的制作成本几乎可以忽略不计。表情包超高的社交属性决定了它的形象一旦被网友认可，便会得到网友的主动转发，甚至在社交网络中“病毒性”传播。而从创作到传播推广，整个过程几乎不需要任何硬性成本。

2.周期短，时间成本极低

不同于动漫短片、电影等少则几月、长则数年的制作周期，表情包的制作周期极短。表情包“野萌君”的创作者陈小桃透露，对于成熟的创作者来说，制作一套动态表情包只需一两周的时间，如果是静态表情包，制作周期则更短。

3.覆盖广，堪称“社交网络共生体”

表情包具有极高的社交属性，能够直观、精准地表达情绪。因而，几乎所有的社交媒体平台均配有表情商店。有网络媒体发起过一个“24小时内不使用表情包”的活动，在5307个参与者中，超过30%的人失败了；而成功坚持了24小时的人，有一半以上都觉得煎熬、尴尬。

4.收益高，变现方式多样

陈小桃告诉笔者，目前一部分表情包开通了付费下载模式，表情包创作者可以通过网友付费或打赏，赚取利润；也可通过IP打造，对外售卖版权，或采用特许经营的方式，吸引资本支持。相较于表情包极低的制作成本，表情包的利润相当可观，不失为一笔“好生意”。

一个“好载体”

作为具有多种性质的、适用于线上交流和文化传播的非语言符号，表情包天然具备独特的跨文化传播属性，可以成为中华文化“走出去”的创新载体。

1.对传统文化进行创新性表达

表情包这一社交网络符号，在与传统文化结合的过程中发生了奇妙的化学反应。一系列水墨表情包、文博文物表情包，让传统文化以“呆萌”、新奇的方式走入现代人的社交生活，拉近了与现代人特别是青少年群体的距离。

2.对当代文化生活进行生动呈现

表情包往往取材于生活中有趣的片段或场景，然后对其进行漫画或形象加工。因此，许多人都能在表情包里找到自己或身边人的影子。基于网络热词涌现出的一大批“蓝瘦香菇”“想你的夜”等表情包，为社交网络中的舆论狂欢添了一把火。

3.对我国文化创意产业“走出去”提供有力支撑

近年来，《白蛇缘起》《哪吒》等动画电影的人物形象和精彩片段在海外社交媒体引起热议，其出彩的视频片段和网友自制表情包可谓“立了大功”。以海外社交媒体平台为突破口，以表情包等形式对动漫人物形象和精彩片段进行传播，在一定程度上能助力我国动画电影打开海外市场。

表情包出海路径分析

笔者认为，表情包出海之路主要应从内容建设、渠道建设、品牌建设三方面着手。

内容建设

首先，要把握好传播中华优秀传统文化、弘扬核心价值理念这一基本原则，以创新表现形式提升中华文化对海外公众特别是青少年群体的吸引力，以中华优秀文化和价值理念提升表情包产品的文化底蕴。例如，清华美院博士生导师陈楠及其团队设计的甲骨文表情包，将几何化的甲骨文字转化为更加直观形象的动物，再配上时尚的网络用语，让甲骨文从“高深莫测”“拒人于千里之外”的传统文化符号，转变为可亲、可爱、寓教于乐、趣味十足的“网红产品”。

其次，要强化作品的针对性，寻求与受众的情感共鸣和文化共振。表情包要引起受众的情感共鸣，既要贴近受众的文化生活，寻找双方在文化、价值等方面的“最大公约数”，也要着力强化作品的针对性，提高表情包在当地文化中的适应性和传播力，切忌“一套表情包打天下”。此外，还要通过塑造典型形象、强化审美风格等方式，进一步深化表情包产品与用户的交流层次和情感联结。

最后，要立足于科技发展潮头，积极利用最新技术拓展表情包的使用场景，提升表情包的应用体验。Bitmoji是色拉布（Snapchat）开发的一款借助增强现实技术，帮助用户定制专属卡通表情和头像的应用。麦当劳就曾以广告合作的方式在色拉布上线了一套基于Bitmoji的表情包。该产品大幅提升了表情包的互动性和趣味性，在增强用户体验感的同时，有效提高了内容传播的效果。

渠道建设

表情包最常用的发布渠道是社交软件的“表情商店”。大部分“表情商店”都开放了入驻权限，任何个人或企业都可以在后台以投稿的方式申请上传表情包，通过审核即可进入表情包商店供用户下载使用。一些国内外的输入法软件也推出了表情包功能，如科大讯飞的讯飞输入法提供了文字自动转换表情包的功能，号称“最快输入法”的Fleksy提供贴图服务，每天有数以千计的表情包在该平台更新。

品牌建设

在品牌建设方面，应注重对表情包进行系统化的IP打造。首先，要明确表情包的品牌定位，建立属于表情包的清晰“人设”。戴维·艾科认为，品牌形象是由各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的，定位准确的品牌往往具有较强的联想能力，因而可以获得优于竞争对手的地位。韩国的LINE FRIENDS就是通过对表情包人物形象的精准设计成功占领了市场，并将其打造成为如今用户人数十亿以上的超级IP。LINE FRIENDS每隔一段时间就会对用户群体进行调查分析和用户画像，定期更新卡通形象，使其与细分类别的用户更好贴合，增强用户黏性。

其次，要综合运用多种传播手段提升表情包的传播广度和知名度。要提升表情包的传播广度和知名度，应从最初设计到推广营销等各个阶段，通过公共宣传、互动广告、名人“带货”、活动推广等线上线下相结合的方式持续发力。例如表情包IP“长草颜团子”从2017年起便被运营商十二栋文化带到日本参加东京塔、世界级旅游庆典Tourism EXPO Japan、Licensing·Japan、名古屋三越百货、友都八喜秋叶原店等线下活动。

最后，要加强与用户的互动交流，深化产品的人格化形象。经营社交媒体主页、微信公众号是一种较为常见的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通过在微信公众号、微博等渠道发布形象动态，在粉丝群发放“福利”等方式，增加与用户的互动。

对表情包出海的策略建议

多方跨界，拓宽盈利渠道

正所谓“大军未到，粮草先行”，表情包出海，首先要解决的是生存问题。对于表情包创作团队来说，打赏收入仅仅是杯水车薪。要实现可持续发展，就必须将表情包的路走宽，通过多方跨界进行“IP”打造。例如，围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等经典表情包形象，Line Friends设计了一系列漫画、动画、游戏和周边，并在全球多地开设了线下体验店，即使没有用过该表情包的人也会对这些可爱的周边产品爱不释手；梦之城围绕阿狸进行了时下风靡的短视频、线下主题乐园等开发，还投入巨资、瞄准国内外市场打造了阿狸动画电影；十二栋文化将表情包周边与时下流行的娃娃机有机结合，开设了娃娃机门店“LLJ夹机占”；拥有乖巧宝宝、野萌君、萌二等现象级表情包IP的萌力星球则与艺术馆、电影等开展了多次成功的跨界合作。

深入当地，提高表情包本土化水平

在内容上，表情包要加强对目标国家和地区的调研，深入了解对方的文化特征，尊重对方的风俗习惯，提高本土内容的比重，从源头上杜绝文化差异造成的错误传达；在传播渠道上，要积极运用目标国家和地区的主流传播平台，以及在所在国增势可观的中国平台；在品牌运营上，也要做到本土化，用当地民众喜闻乐见的方式运营，以产生更好的传播效果。

活化既有IP，用反差感“捕获”受众

活化既有IP，顾名思义，就是将已有的影视、动漫IP中的人物形象与当下社会热点有机结合，进行表情包创作。2020年底，一位网友以46年前诞生的动画人物美乐蒂为原型，给可爱的粉红兔形象配以时下流行网络语言，迅速引发网友追捧。美乐蒂表情包的火爆，与新媒体的传播有着紧密关系，但究其原因，是表情包赋予经典动画人物美乐蒂的新个性与其原本形象形成了较大反差，故而在不冒犯“原著粉”的前提下，给网络受众以耳目一新的感觉。

提高更新频率，紧跟舆论热点和市场风向

表情包创作者要定期对表情包进行更新，例如蛋黄猫、阿狸、野萌君等热门表情包，已经更新了十几甚至几十季，几乎每个月都有新表情上线。这些表情包的更新不仅仅加入了最新的网络热词，还围绕最近的舆论热点事件；在表现形式上，往往呈现出从静态到动态、从平面到3D等变化；在场景设计上，体现出更多元、更具贴近性和生活化等特点，例如阿狸系列推出了工作日篇、幼稚园篇，蛋黄猫系列推出了太空篇、恭贺新年篇等。

寻找“新赛道”，抢攻细分用户群

表情包创作者可以先主攻一些新兴“赛场”，在新赛道取得领先优势，以获得更多“出圈”机会。例如，除脸书、推特、WhatsApp等主流社交软件外，表情包创作者可以多开发针对色拉布、照片墙（Instagram）、OK.RU等覆盖特定群体、特定区域的社交软件。表情包运营商还可以积极利用国内互联网平台，借国内互联网产品“走出去”之势，提升自身出海效能。

“小”表情，“大”产业。表情包出海，在产业发展层面，可以助力文化产业高质量发展，帮助我国文化产业提高竞争力；在文化建设层面，可以推动我国优秀文化创造性转化和创新性发展，坚定文化自信；在国家战略层面，可以助力提升国家软实力，增强我国国际传播影响力和中华文化感召力。

在表情包出海工作中，应充分考虑到国内外文化和社会环境的差异，对内容创作、渠道开拓到品牌建设、后续开发全流程进行周密的策划和深入的本土化，避免因文化圈层或文化折扣等造成“水土不服”甚至传播误解。要在传播中华文化、中式美学与迎合当地审美情趣之间，达到巧妙平衡。

更重要的是，不能因为表情包产业规模小、投资门槛低，就选择“单打独斗”。要善于利用国内外相关力量，在表情包出海工作中充分形成合力。要加强与高校、智库等方面的合作，以科学的调查研究指导表情包出海工作；深化与社交网络运营商特别是国内互联网企业的合作，拓宽传播渠道，增强传播效果；强化与国外知名人士的交流往来，提高表情包的圈层影响力和知名度。

相信在未来，表情包能够更好发挥传播中华文化的载体作用，讲好中国故事，传递好中国精神以及中国价值理念。