基于网络文本分析的民宿体验感知研究——以江苏省民宿业为例

王文婧，陈雪琼

（1.南京城市职业学院，江苏 南京 211200；2.华侨大学，福建 泉州 362000）

近年来我国旅游业持续快速发展，大众旅游、休闲旅游时代悄然而至，旅游者旅游需求呈现多元化特点，对旅游住宿设施的需求也日益多样化。民宿作为一种新型非标准住宿业态，正逐渐成为更多旅游者的选择，在全国各地迅速成长。江苏作为我国旅游大省，民宿业态也得到了蓬勃发展。但较同为旅游强省的临省浙江而言仍有较大差距，提档升级需求迫在眉睫。

本文以携程网江苏民宿住客评论作为文本数据，使用ROSTCM内容挖掘软件分析住客体验感知，研究其一般规律，以期能为江苏省民宿企业进一步提高服务质量、实现健康发展提供建议，促进江苏民宿企业服务质量升级。

一、研究现状

国外学术界很早开始对民宿的研究，相关研究始于20世纪80年代。从研究内容看，初期研究重点集中于民宿的概念、类型、行业管理等宏观层面。随着时代发展，研究重心渐偏向微观层面，如开始关注民宿行业的消费市场，而住客体验就是其中的一个重要方向。从研究方法看，国外学术界大多采用问卷调查、访谈、回归检验等方法对民宿住客体验进行研究，文本分析方法在近年逐渐流行。如Gunasekaran与Anandkumar发现印度本地治里的游客民宿体验感知关键词有“家的氛围”“本土风格”“主客交流”等[1]。Chen C等以Kinmen岛为例，对民宿服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者之间的关系进行了研究[2]。

我国关于民宿的研究起步较晚，从研究内容看，同样经历了从宏观到微观逐步深入细化的过程。研究初期主要针对民宿的概念与特点、发展现状等进行定性描述。近几年，学者开始从微观视角进行民宿研究，基于游客体验视角的民宿研究逐渐成为学者们关注的焦点。就研究方法而言，多采用问卷调查法，通过文本分析法研究民宿设施的成果较为有限。其中，邱枫等以四明山为例，提取民宿评论的高频词，并对高频词做共词关联分析，得出四明山民宿感知意象系统由民宿地理位置、房间设施、个性化服务与服务态度等组成[3]。佟静、刘佳欣基于网络文本对大连民宿住客体验感知属性及特征进行了实证研究，分析发现大连民宿业的发展阶段以及优劣势因素[4]。

总体来看，采用文本分析方法对民宿服务质量进行研究尚处于探索阶段，中国幅员辽阔，各省风土人情不尽相同，各省民宿服务质量研究结果不具有普适性，有必要以省为单位，进一步深入探究各省住客民宿服务感知的影响因素及这些因素的影响程度。

因此，本文基于民宿住客网络点评信息，通过内容分析法对江苏民宿住客体验进行分析，以更准确地获知住客对江苏民宿服务感知，进而提出更有针对性的改进措施，为江苏民宿企业改进服务质量提供思路。

二、研究方法与思路

本文主要运用内容分析法中的网络文本分析法。网络文本分析法是一种将网络中定性的、不系统的符号性内容转化成定量的、系统的数据资料的研究方法，经多年发展已被应用于新闻传播学等众领域，近年来被引入旅游研究中。

本文采用该方法将江苏省民宿住客网络评论转化为量化数据，然后运用ROSTCM软件进行统计分析。研究思路如下：首先，进行住客体验感知的高频特征词提取及频数统计，确定住客对江苏民宿入住体验的关注方向；其次，进行情感倾向分析，量化江苏民宿住客整体满意度；再次，进行语义网络分析，了解住客评论中各高频词之间的相互关系，进一步探究江苏民宿入住体验感知的影响因素；最后，针对存在问题，提出合理化意见。

三、研究过程

（一）样本选取

1.样本网站选取

本文选择携程网进行评论数据选取。理由如下：

第一，携程网作为目前中国第一大酒店在线预订平台，在OTA市场中独占鳌头，网站信息量大，评论具有高原创性和高真实性，数据保存相对完整，方便查阅收集。

第二，在网站设置方面,携程网将民宿单独分类，方便取样。

第三，相较于某些网站只开放与其有合作关系酒店的评论功能，携程网的点评范围更广，更为客观。

2.样本民宿选取

携程网自带对各城市民宿根据受欢迎程度进行排名的功能，江苏下辖十三个地级市，本文分别选取每个城市排名从高到低的前5家客栈民宿，共计选取65家。为保证点评内容多样性，要求每间样本民宿拥有超过30条数量的评论，数量不满则去除该民宿，依次递补。

3.评论样本选取

根据发表时间，抽取每间民宿前20条评论，若前20条评论中发现某条评论过于简短，则视其为无价值点评，忽略不计，由第21条替代，依此类推。得到有效评论共计1300条。

（二）高频特征词提取和主题类目构建

本文将所收集到的1300条评论样本进行“去除重复项”等整理后，复制到文本文档，然后使用ROSTCM软件进行关键词提取。提取后，进行频数统计，按从高到低的顺序对关键词排序，截取排名前65位的关键词为本文的高频特征词，初步了解住客对江苏民宿的体验感知。各高频词及具体频次见表1。

本文通过对综合排名前65位的高频特征词进行整理和归类发现，住客对江苏民宿的关注点可概括为硬件设施、软性服务和民宿环境三大类，具体细项见表1。表中“占比”指该特征词词频占特征词词频总和的比例。

（三）情感评价

本文利用ROSTCM分析软件中的情感倾向分析工具对1300条评论进行情感倾向分析。结果显示，住客对江苏民宿感知以积极情绪为主，此类评论中多出现“很好”“惬意”“好评”“首选”“赞”“超好”“推荐”“热情”等表示积极情绪的关键词，占比72.8%；消极情绪存在，但比例较小，此类评论中多出现“不干净”“垃圾”“老旧”“差评”“脏”“无语”等关键词，达20.4%；其中还有6.8%的中性情绪，此类评论多出现“一般”“还好”“无差别”等关键词。

（四）语义网络分析

语义网络分析可用来直观表达复杂词条之间的相互关系。本文为获取江苏民宿住客评论的各高频词之间的相互关系，对评论中的高频词做语义网络分析。将分词后的评论文本输入ROSTCM软件中的社会网络和语义网络分析，启用Net Draw工具，形成语义网络图（见图1）。由图1得知，江苏民宿体验满意度与“服务”“装修”等因素有关。

图1 江苏民宿体验感知的语义网络

四、研究结果

（一）关注度

通过对高频词进行主题类目构建，发现住客对江苏民宿的关注点可概括为硬件设施、软性服务和民宿环境三大类（见表1）。相较硬件设施（关注度27.4%），住客更为在意民宿的软性服务（36.7%）和环境（35.9%）。

硬件设施方面，住客对“房间”（6.8%）最为关注，其次是“床”（2.7%）、“厨房”（2.4%）、“装修”（2.1%），对“投影”（1.9%）、“榻榻米”（1.6%）和“停车场”（1.4%）也较关注。软性服务中，“卫生”（2.9%）、“房东”（2.3%）、“干净”（2.1%）、“电影”（1%）等被多数住客提及。民宿环境方面，评论多涉及“南京”（4.5%）、“商场”（3.4%），也较为关注“车站”（2.1%）、“地铁站”（2%）、“噪声”（2%）、“便利”（1.3%）、“超市”（1%）。

（二）满意度

表1数据和情感倾向分析结果显示，整体上住客对江苏民宿的情感感知呈积极倾向，“干净”“舒服”“卫生”“热心”“开心”“温馨”等表达积极情绪的词语出现频率较高。民宿提供的床、品牌洗漱用品得到了多数住客的认可，电磁炉、榻榻米、投影仪、吊床等个性化配备惊艳了住客。房间的装修风格、灯光的设计也为客人津津乐道。但同时，住客中也存在一定消极情绪，部分住客经历过“冷漠”“太吵”“不好找”“有污渍”“拥堵”等负面体验。部分民宿未设置电梯，住客上下楼梯搬运行李十分不便；被褥潮湿有异味，影响了住客的住宿体验。此外，还有少数住客表达出中性情绪。

表1 江苏民宿体验感知高频特征词主题类目

语义网络分析结果显示（图1），“入住”“服务”“方便”“装修”“南京”“下次”“环境”等众多特征词均与“满意”一词构成关系链，上述特征词均对住客的江苏民宿体验满意度产生重要影响。值得注意的是，“房东”与“交通”“位置”“热情”构成关系链，说明部分住客对房东提供的热情向导感到满意。

五、结论分析与建议

（一）结论分析

1.住客更为关注民宿特色设施和个性风格

硬件设施方面，住客最关注房间和床，虽然突出个性化是民宿有别于传统住宿业态的特色，但基本住宿条件仍旧是住客最为关注的。同时，相较于传统酒店类住宿企业，住客希望在民宿有更自在体验，因此对民宿厨房、投影、榻榻米等特色设施关注度较高。此外，设计、装修品位作为民宿风格的重要体现，吸引了住客目光，且在评论中多为正面肯定，说明大部分住客认可江苏民宿设计风格。最后，停车场获得较高关注度，表明住客中有相当部分为自驾，江苏民宿对公共交通的依赖性在降低。

软性服务方面，住客最重视民宿卫生条件，重视是否能体验到舒适和温馨，这再次印证了基本住宿条件的不可忽视性。同时，住客十分在意房东服务态度，房东作为民宿特有活动主体，是其与酒店的最大区别，对民宿住客的住宿体验有非常重要的影响。

民宿环境方面，住客十分在意民宿是否足够安静，关注民宿的地理位置、周边商场、交通设施等。即便住客希望在民宿中感受个性化住宿体验，设施便利性也是重点关注的因素。

2.住客整体上对江苏民宿持满意态度

硬件设施方面，由于气候原因，部分民宿被褥存在潮湿、异味；部分民宿未设置电梯且楼梯较长，住客在搬运行李时感到不便；停车场规划不合理，造成住客停车耗时较长。

软性服务方面，由评论知，房东不良态度对住客住宿体验产生的负面影响最为严重。人情关怀是民宿有别于普通住宿设施的最大特色，民宿乐趣即在于体验性、互动性，房东服务态度恶劣往往引起住客强烈反弹。

民宿环境方面，相当部分住客曾遇到民宿房间噪声过大的烦扰。这与民宿的装修材质有极大关系，由于主题构建需要，许多民宿采用木质装修材料，降低了隔音效果，这一问题亟待经营者关注并解决。

（二）建议

1.抓好民宿基本服务质量，重视房东服务技能培养

首先，民宿基本服务质量的维系是民宿吸引住客的首要路径。民宿归根结底是旅游六要素中住宿设施的一种类型，其基本功能仍旧是宿，住客同样十分关注房间、卫生间等设施以及舒适度等软性环境的质量水平，满足客人住的需求仍是不可忽视的经营基础。若民宿源于自家房屋改造，则房东需注意把控房间隔音效果，在休息区域张贴提醒标识，以保证住客休息质量。由评论知，部分民宿客房存在缺少一次性纸杯、衣架等设施的现象。此类设施虽微小，却直接影响住客在民宿居住期间的生活质量，应引起关注。客房卫生间通风防潮，房间清新无异味，也是民宿基本服务质量的重要一环。增加空气净化器以保持房间温、湿度，来改善游客在客房舒适方面的体验感。民宿位置选择对其经营也有重要影响，房东应提高民宿可进入性，在选址时除了风景，也将周边生活便利性、公共交通可达性考虑在内。若基础交通服务水平有限，房东可考虑提供接送服务，尽力避免住客在入住前即产生不满情绪。同时，房东也要尽量满足自驾住客的停车需求，通过电话指挥、亲自指引等方式，保证住客快速停车入住，缩短停车时间。

其次，民宿房东提升自身服务技能水平是民宿提高服务质量的另一条路径。分析结论显示，房东服务热情、善于分享，对提高住客满意度至关重要。鉴于此，提高民宿房东服务意识和服务技能，对于提高江苏民宿服务质量意义重大。客人进店伊始，房东即可热情欢迎，主动介绍民宿特色，介绍当地特色景点及美食，当地独特的风物、风俗、风情和风味，为住客规划旅游线路。住客住宿期间，时刻关照，提供细节关怀、陪同陪护以及家务帮助，与客人进行全面情感交流。此外，在对客服务过程中，部分房东普通话水平较低，造成了与住客间交流的障碍。因此，提高普通话水平，避免因表述不佳带来的误解，不失为提高房东服务能力的又一途径。

2.注重民宿设施的精准化打造，提高市场针对程度

对住客而言，民宿自身就是旅游吸引物，较千篇一律的酒店，独具一格、新颖亮眼的装饰设计多能收获民宿住客好评。遗憾的是，相当数量民宿存在设计风格混乱的问题。因此在打造个性化设施的时候，必须保证个性鲜明化，以符合目标市场需求。

对于主打异国风情的民宿企业而言，需充分融合国外人文特色。例如，日式风格民宿日渐流行，榻榻米等日式设施、日料餐饮供给固然不可或缺，软性服务也是题中应有之义，可考虑提供茶道、花道等日本传统艺术体验。对于主打休闲风的民宿，房东可同时考虑室内外构建，对于室内休闲设备，可考虑添置卡拉OK、投影、家庭影院系统、酒吧、唱吧、台球厅、影音室、游戏室等，对于户外活动设备，可考虑秋千、吊床、BBQ等。此外民宿主还可提供单车等工具，满足住客亲近自然的愿望。同时，饲养猫、狗等宠物已成为众多国人的一种生活方式，携带宠物旅游也渐成风尚。若条件允许，可考虑允许宠物入住，为其提供特定区域玩乐，准备宠物用品，甚至提供专属的“宠物房间”“宠物楼层”。

3.做好江苏民宿品牌营销，打造民宿品牌效应

虽然江苏民宿如雨后春笋般蓬勃发展，但是在品牌形象的塑造方面还存在不足。与浙江等民宿大省相比，缺乏知名品牌。品牌作为一种差异化的识别具有个性特色，是企业的亮点和卖点，也是企业的灵魂所在。为提高竞争优势，江苏民宿企业也应将打造民宿品牌效应考虑进日常经营中来，尤其是利用好网络平台中的相关营销方式。例如，若是新开业民宿，可考虑上线美团、携程旅行等电商平台，通过视频推广、做折扣等活动吸引消费者。若是已有一定客流量的民宿，还可以在抖音、小红书、知乎等自媒体平台开通民宿账户，通过定期发送推送，持续吸引顾客。

（三）研究局限

本文研究仅选取2021年5月至2021年9月间的携程网住客评论为样本数据来源，并且存在数据来源网络平台单一的情况，因此研究存在一定局限性。未来研究可扩大文本获取量，增加对负面评论的分析，并辅以访谈法，使分析内容更加全面、可靠。