媒体融合语境下主持人品牌构建策略探析

摘要：主持人是广电传媒的核心，更是引领媒体事业发展的弄潮儿。信息时代的媒体环境发展对主持人提出了巨大的挑战。在媒体融合的新形势下，主持人应积极调整工作理念与模式，强化品牌构建意识，通过打造良好的品牌形象推动广电传媒进步。文章立足媒体融合语境，简要阐述节目传播新特征，大致包括即时化的传播模式、多元化的传播渠道、平民化的传播主体、碎片化的传播内容等。同时，从电视媒体发展的客观诉求、主持人自身进步的必然要求这两个维度，分析主持人品牌构建的意义。最后，文章从创新话语表达、强化受众互动、推广自我品牌等角度探讨主持人品牌构建策略。文章从内涵、特征、意义及实践等维度论述媒体融合语境下的主持人品牌构建，旨在为广电主持人的发展进步提供借鉴。

关键词：媒体融合；主持人；品牌构建；节目风格

中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0186-03

主持人作为各种媒体的“话语人”和“代言人”，是媒体和受众之间重要的沟通桥梁，是构成主持人品牌的核心要素之一，更是主持人品牌人格化的固有属性与符号标识[1]。随着融媒体时代的到来，电视等传统媒体面临新媒体的冲击，新旧媒体之间的融合逐渐深入，新的节目传播特征对媒体主持人提出了更高的要求。主持人要强化品牌构建意识，在竞争力、传播力与影响力等方面发力，全面提高自身综合素质。

一、媒体融合

媒体融合是指不同种类媒体彼此相互交融，实现多元化功能融合的一体化发展。随着媒体行业的发展，电视、广播与报刊等传统媒体逐渐与新生的基于互联网技术发展起来的新媒体融合。互联网技术使得传统媒体呈现出崭新的面貌，诞生了数字化电视、网络广播与报纸、电子杂志等全新的新闻传播渠道。这些媒介的发展历程也是媒体融合演变的具体过程。融媒体时代的到来推动了传统媒体的变革，扩大了互联网技术、移动通信技术的应用范围。

国外电视台有早期的媒体融合实践，如美国CNN推出的24小时不间断新闻直播，使得重大新闻可以在最短时间内完成传播，实现了全天候、高效化和深度化的新闻报道目标。

随着2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》印发，“媒体融合”正式成为我国的一个重要发展战略，随后众多媒体都相应进行了产业优化升级，同时也诞生了许多契合时代发展潮流的新产物[2]。如人民日报在2015年推出了手机客户端，并上线了在线直播等新功能，使得新闻信息变得更加生动、立体。发展至今，国内的媒体融合已经逐步实现了在内容层面与形式层面的深度融合，进入了以体制融合为核心的融合3.0时代。

二、媒体融合语境下节目传播新特征

在媒体融合语境下，节目传播主要呈现出以下四个新特征：

（一）即时化的传播模式

移动通信技术、网络技术的深度应用，使得节目信息在信息化平台的支撑下呈现出迅猛发展态势。现在的节目基本上可以实现实时转播与报道，使节目受众第一时间了解节目的真实内容。

（二）多元化的传播渠道

在移动互联网等技术快速发展的今天，主持人不再局限于传统的演播室，信息传播也不再受限于电视设备，而是可以创新融合VR技术、网络技术以及微信、微博等新媒体平台，实现高效传播节目信息的目标，尤其是微博、微信等网络社交平台，可以满足受众个性化获取媒体信息的需求。

（三）平民化的传播主体

在媒体融合语境下，自媒体飞速发展，造就了“人人皆媒体”这一全新格局。亿万网民只需要拥有具备上网功能和直播功能的设备，就可以便捷地发表自己的意见与看法，此时主持人要适当筛选具有讨论价值的观众意见，保持与观众之间的平等地位。而新媒体平台上的自媒体创作者、大V等群体也会在有限的粉丝范围内具备话语权。

（四）碎片化的传播内容

社会大众在获取节目的内容方面存在差异性，他们各自喜欢的媒体信息类别有所不同。传统媒体时代，信息获取渠道非常有限，可供受众选择的路径不多[3]。但是在媒体融合语境下，除了传统的电视、广播等媒体形式外，还有各种各样的新媒体平台及渠道，如微博、微信、抖音等，推动了媒体信息的碎片化发展。

三、媒体融合语境下主持人品牌构建意义

（一）电视媒体发展的客观诉求

在媒体融合的语境下，电视台由传统的单一频道逐渐向多途径转化，即积极开发智能终端设备APP、开通微信公众号等。这些传播途径都是以节目受众为服务中心，通过持续更新、迭代、升级及完善，在經过UE和UI等方面的设计之后，可以给受众带来更好的体验。在这个过程中，主持人品牌构建是媒体竞争领域中一种最重要、最直接的路径。传统媒体主持人在革新主持方式后成为全新的新媒体主播，有助于提升电视媒体的行业竞争力。例如央视在移动端推出《主播说联播》这一新播报形式的节目，不仅实现了对特定新闻的深入解读，更满足了新媒体发展的客观需要。另外，在媒体节目同质化问题越发严重的背景下，媒体信息受众的认知视角与观看呈现出疲惫化趋势，同时对媒体节目创意、品位也提出更高要求，尤其是对媒体主持人的角色定位更为关注。

电视媒体如果形成品牌化特征，就可以有效抵御其他媒体带来的“克隆”问题。因为媒体可以复制信息内容与方式，无法模仿主持人个性化的主持风格与特色。从这个角度来讲，为了促进媒体机构在媒体融合语境下健康发展，就必须高度重视发挥主持人的人才优势，打造具有品牌化特色的主持人队伍[4]。

（二）主持人自身进步的必然要求

作为媒体信息和情感的承载体，主持人是各种类型媒体节目内在精神与特色的体现者，同时也是媒体节目最关键的一种外在符号。在媒体融合语境下，新媒体中不同媒体形式之间都呈现出相互融合、不断竞争的新型媒体发展格局。主持人要想获得更多受众，就必须打造个性化和特色化的品牌形象。例如太原广播电视台早期有《杨洁看电影》《明星全接触》等以优秀主持人为核心竞争力的优质电视节目，如今又有两位本土主持人组合打造了“阁僚兄弟”、明星主持人方言主持《非说不可》等，使主持人的个性与特色在传统媒体与新媒体平台上都能大放异彩。根据传播学理论可知，媒体信息的最佳传播路径与渠道是人际传播渠道，因为它是由媒体信息传受双方一同决定的，实现了“对话的倾听”这一媒体信息传播目标，彻底打破了以往说与听两者之间的时空间隔。

在传统媒体发展过程中，电视、广播等传统媒体可以充分展现媒体节目本身的人情味和叙事性，力求对人际传播路径进行最大限度的强化。但是在进入媒体融合时代之后，媒体传播的内容呈现出非常强的交互性特征，同时媒体传播主体呈现出多元化特征，比如在人民日报的APP中设置有小屏直播功能，可以实时报道新闻事件，并且有主持人负责在直播中对有关的媒体信息进行报道，以获得极佳的收视效果[5]。从这个角度来讲，主持人的影响力和单位的影响力成正比。而影响力营销又是广电、融媒体中心变现的最快方式。在媒體融合语境下，必须高度重视加快构建主持人品牌，通过主持人品牌建设来发展特色化和差异化的媒体内容形式，最终提高媒体节目的核心竞争力。

四、媒体融合语境下主持人品牌构建方法

（一）创新话语表达，形成品牌风格

语言表达能力对品牌构建至关重要。在构建主持人品牌时，必须高度重视语言表达素养的提升，按照受众及主持人的特点来引导语言表达方式创新。首先，主持人要精准定位节目的受众，在主持节目的过程中采用与受众相适应的语言表达方式。同时，主持人要积极参与节目制作的各个环节，期间要注意结合自身的主持风格、特色等来准确定位语言表达方式。其次，主持人要积极创新媒体节目的播报方式，如在输出终端媒体内容的过程中，可以打造个性化的语言表达风格，具体就是要在媒体融合语境下的社交场合中，为了实现某一特殊交际目标或者完成某一独特社交任务，借助独特语言来构成独特的语言格调或气氛。

主持人董卿就是主持人品牌构建的典范案例，获得了众多国人的欣赏。在《朗读者》《中国诗词大会》等文化素养水平要求较高的节目中，董卿凭借“对答如流，出口成章”的高超语言表达能力，进一步实现了自身的品牌化建设。在上述两档节目中，董卿都采用了别样、独特的语言表达技巧，使得语言表达展现出强大的文化魅力。

如在《朗读者》节目中选择语言内容侧重于引起受众的审美意趣和情感共鸣，充分应用“询问式”“叙述式”“吟诵式”等众多方式，使语言呈现出自然、亲切的特征，同时营造一个有利于沟通和交流的良好媒体节目氛围，这些都造就了董卿的独特品牌标签。作为央视知名的主持人，董卿成功的一个重要优势不仅在于其懂得挖掘自身内在的文化底蕴，还体现在其避免了部分主持人“高度重视语言技巧”的情况，讲究在语言风格方面展现出“求异”的特色，最终借助个人独特的语言风格助力主持人良好品牌形象构建。

（二）强化受众互动，吸引品牌“粉丝”

电视等传统媒体的一大劣势是主持人与受众之间的交互较弱，受众无法在观看节目的过程中与节目主持人进行即时的互动沟通。而媒体融合语境下的网络视频节目在播放时，主持人可以通过评论、发弹幕或点赞等多样化方式与受众进行实时的互动沟通。新媒体平台在互动性方面展现出独特优势的同时，本身也存在一些固有缺陷，主要表现为新媒体缺乏信息权威性与辨识度。面对全新的媒体融合语境，主持人要能够通过有效互动激发受众的节目观看意愿，更要在互动中合理选择符合节目进展的内容，优化观众的观看体验。主持人就像杂志的封面，也是节目和媒体流量的入口。因此，在主持人品牌构建过程中要灵活运用新媒体技术与平台，有目的、有计划地与媒体受众进行实时、有效的互动沟通和交流，以此形成主持人品牌的长尾效应和粉丝效应。

例如央视财经频道的知名主持人陈伟鸿，其基于个人微博平台构建了自己的社交网络群。陈伟鸿在微博上会定期更新相关的媒体信息，并与《CCTV经济生活大调查》《对话》等媒体节目的相应官方微博进行有效互动，向媒体受众传递有关媒体节目的信息，同时还会向媒体受众分享一些独特的经济观点，及时、持续地发布有关公益活动的信息，号召媒体受众积极参与进来。基于微博平台的有效运用，极大拓展了陈伟鸿作为主持人的专业定位。从这个角度来讲，微博平台成了主持人的“后台”阵地，借助“自我表露”的方式对主持人品牌特色进行扩散和传播，这样就使得主持人陈伟鸿在财经类媒体节目中构建了独特的品牌形象。又如主持人叶彧，其基于迎客平台开展媒体直播活动，主要直播内容是围绕时下热门的影视剧作品，与受众进行实时互动沟通，包括沟通和分享影视剧作品的观看心得与体会等，一时间吸引了众多粉丝群体的关注。随后，主持人叶彧还通过拍摄“地铁的体验视频”促进了自己的新闻节目收视率的增长。由此可见，主持人在媒体融合语境下要以更加开放的心态，充分运用一些现代化技术与手段来强化与媒体受众之间的互动交流，借助粉丝群体优势助力主持人品牌的构建。

（三）推广个人品牌，丰富品牌营销

在媒体主持人构建个人品牌的基础上，要注意利用品牌营销与推广的方式来进一步对品牌构建进行深化，确保可以充分运用品牌价值来促进媒体产业快速发展[6]。任何一个成功品牌的构建都有其独特的价值与意义，其延伸必须满足两个基本条件，即必须契合品牌核心价值、与品牌具有紧密联系。主持人品牌建设应突出自身风格、个性与特色，在主持节目的过程中适当体现品牌的核心价值，积极立足节目形成个人品牌。另外，在持续的品牌推广过程中，要加深与品牌的联系，避免出现与品牌特征相背离的主持情况。

例如撒贝宁作为央视主持人，最早参与的节目是《今日说法》这一法治节目，随后又形成了独特的衍生类媒体节目《撒贝宁时间》，这使得他在媒体领域形成了具有法律符号的主持人形象。这种主持人品牌构建方式使其成了《明星大侦探》这一侦探推理类综艺节目的常驻嘉宾，在媒体节目中，他通过灵活运用各种推理手段与方法来延续自己已经构建的品牌形象，同时又在综艺节目中通过睿智、搞笑与幽默的表现来进一步拓展了自身的品牌形象，这就使得媒体受众对撒贝宁的认知从单一化逐渐向多元化转变。随后撒贝宁开始主持《经典咏流传》《开讲啦》等各种风格不同的媒体节目，进一步丰富了其作为主持人的品牌符号，同时也使其品牌影响力逐渐延伸到网络舆论领域，打造了其作为综艺主持人的独特IP。

五、结语

主持人品牌构建是电视台适应媒体融合语境下电视事业发展的积极探索。主持人资源是广电、融媒体发展的重要资源，在媒体融合语境下打造主持人品牌就是打造媒体品牌，是发展媒体的全新流量密码。因此，主持人应准确把握媒体融合的时代特征，强化自身素质发展，从创新语言表达方式出发，注重强化与受众的互动，并要懂得大力推广个人品牌，努力构建特色化的主持人品牌。

参考文献：

[1] 姜勇.全媒体时代节目主持人品牌化塑造分析[J].新闻研究导刊，2021，12（2）：138-139.

[2] 刘佩瑶.守正创新：全媒体时代电视新闻主持人的品牌价值[J].北方传媒研究，2020，11（2）：75-76.

[3] 张海根.新媒体视域下主持人品牌形象的建构[J].声屏世界，2021，23（3）：34-35.

[4] 张凤.新媒体背景下电视节目主持人品牌化塑造策略[J].新闻前哨，2022，23（3）：46-47.

[5] 舒萍.媒体融合环境下电视节目主持人业务瓶颈突破策略研究[J].科技传播，2020，12（14）：114-115.

[6] 周雨婷.全媒体时代节目主持人品牌化塑造策略[J].新闻传播，2022，17（8）：108-109.

作者简介？韩超，本科，编辑，研究方向：广播电视。