企业报如何用镜头讲好故事

2022-09-13刘棠琳

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：文章阐述企业报在移动互联时代和日益激烈的市场竞争中，如何从零起步，与时俱进、开拓创新，发展短视频报道业务的历程，对企业报等传统媒体的转型发展有借鉴意义。在报纸等传统媒体阅读率和市场占有率下滑的当下，文章以海南农垦报近年来的改革实践为例，介绍发展短视频业务的契机和特点，分析该报短视频传播中存在的问题，反思探讨如何从人才、平台、市场等方面补齐短板，最终得出短视频业务必须始终坚持拍摄优质内容的结论，提出要在短视频报道方面不断创新思路、发挥优势，加大渠道、手段、传播方式等方面的建设力度。旨在提升新闻实务水平，逐步建立起适合全媒体时代的机制和队伍，努力在融媒体时代探索出一条观念突破、能力突破的创新之路，为广大企业员工提供高质量的新闻报道。

关键词：新媒体；企业报；挑战；媒体融合；转型发展

中图分类号：G216.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0144-03

从传统媒体时代到新媒体时代，再到短视频风口，传播方式、传播格局发生巨大变化，这对传统媒体来说既是挑战也是机遇。海南农垦报创立于1954年，既是一份企业报，也是服务“三农”的报纸。

在短视频浪潮下，近年来农垦报积极发挥传统媒体的内容优势，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，不断增强企业报的传播力、引导力、影响力、公信力，积极转型发展。

为不断扩大海垦改革发展信息的传播范围和传播力度，农垦报坚持“内容为王”，发挥权威性、专业性优势，创新主题宣传，打造优质短视频，用镜头、视觉和感受，真实生动地反映垦区改革发展的变化，努力讲好海垦品牌故事，让海垦农产品“走出农垦，走向全国”，探索出了一条融合发展的新媒体变现路径。

一、起步：搭建海垦视频报道传播平台

海南农垦系全国第三大垦区，海垦集团是一家拥有70年历史，主要从事天然橡胶、南繁育种、商贸物流、热作农林等产业的国有大型企业集团，其下属企业遍布海南全省，现拥有土地总面积近1000万亩，形成全产业链产业集群。

海垦垦区现有10万多名干部职工、22.7万名离退休人员、近百万名垦区居民，居住在世界各地的社会各界人士如知青、投资商等也时常通过农垦报这个平台，了解关注海南农垦改革发展情况。因此，如何通过短视频报道，让读者进一步了解海南农垦日新月异的变化，是农垦报近年来重点发力的工作之一。

2019年，海南农垦报社转企改制为海南农垦报文化传媒有限责任公司。农垦报不仅继续深耕报纸出版、期刊出版、图书出版等领域，还积极应对受众观看行为进一步向社交媒体、短视频等移动互联网转移的趋势，组建专业的拍摄、设计团队，全面拓展视频拍摄、产品营销、品牌推介等新业务。

在短视频制作的起步阶段，农垦报的视频选题始终坚持“三贴近”原则，考虑受众的心理特点、观看习惯等，以内容为根本，在读者关注、基层关心的内容中认真组织选题。近年来，在海垦旗下重点项目桂林洋国家热带农业公园开园、海垦广场开业、“感动海垦知青人物”评选等活动中，农垦报精准议题设置，创新思路举措，用多角度的视频报道，全方位展示农垦发展成就，受到各界欢迎。

2020年抗击新冠肺炎疫情期间，农垦报策划推出了大量的抗疫短视频，较好地展现了各级党员干部的精神风貌，讲好抗击疫情的鲜活故事。2021年海南冬交会上，农垦报策划推出的海垦品牌系列视频，生动展现了海垦八大产业的发展成果，生动有趣的视频收获大量用户点赞，获得省有关部门肯定。

在此过程中，为适应短视频报道的需要，农垦报顺应融媒发展趋势，积极加强短视频业务培训，要求记者深耕垦区资源，在采访文字报道的同时，拿起手机拍摄制作新闻短视频，坚持引导采编人员“针对问题学，带着任务练”。经过多次重大宣传战役的锻炼，部分“提笔能写，对筒能讲，举机能拍”的全媒体记者脱颖而出。目前，约50%的记者经过锻炼，可以根据报社交办的任务切换角色，掌握写稿、出镜、摄影、摄像、编辑短视频等多种技能。

随着农垦报抖音号、视频号等平台的运营，农垦报短视频业务制作开始常态化，坚持在固定时段推出新作品。持续输出的优质原创视频内容逐渐成为农垦报提升传播力、影响力的法宝之一。

近年来，农垦报发挥地方媒体深耕垦区的优势，短视频报道继续发挥锦上添花的作用。在海垦芒果季、荔枝季、樱花季等宣传策划报道中，一批深入基层聚焦产业发展、宣传推广企业产品品牌的视频成功吸睛，形成一浪接一浪的宣传热潮，受到了垦区职工的欢迎，较好地展现了海垦改革发展取得的成果。

随着视频业务的不断拓展，农垦报积极拓展新媒体平台广告业务，实现了经营零的突破。2021年，农垦报抓住企事业单位如火如荼开展党建系列活动的契机，为企业量身定制合作方案，为多家企业拍摄20多个党建视频，报社在全媒体平台的業务流量和机制也有了提升。

二、拓展：持续输出优质视频内容

近年来，视频传播的重要性日益凸显。作为当前互联网平台影响力不容小觑的产品形态，短视频用户规模已达8.73亿人，人均单日使用时长已经超过2小时[1]。为打造具有本土特色的短视频，海南农垦报作为纸媒，在长期的探索实践中建立新的视频生产逻辑，逐步打造“垦视频”“垦旅游”等品牌报道栏目，成为讲好海垦故事的有效抓手。同时，鼓励采编人员发挥自身优势，自由组建拍摄团队，拓展纪录片、微电影等视频拍摄形式。

（一）紧贴受众需求，聚焦垦区产业热点，创新优化报道理念，以服务“三农”为中心，推出天然橡胶等产业系列报道

这些视频的特点是时效性强、现场感强，可以提供大量有效信息，用精品内容精准辐射垂直用户。

以获得第三十届海南新闻奖二等奖的《胶工十二时辰》为例，农垦报依托海南农垦300多万亩的天然橡胶产业为背景，选择了海南橡胶邦溪分公司一对85后胶工夫妇，通过跟拍割胶工人的日常工作，用纪实的镜头，记录了扎根胶林深处辛勤割胶，为祖国天然橡胶事业奉献汗水、青春的故事。每个镜头都充满了温情，充满了感动，又充满希望，不仅收获了大量媒体转载，还受到了客户的高度认可。

（二）发挥媒体内容优势，以企业宣传片为抓手，树立产品思维，实现内容直接变现

2019年，海南农垦报摄制团队通过对全流程的磨合，建立新的视频生产逻辑，策划推出农垦报创刊65周年宣传片，获得广泛关注，一举打响了农垦报制作宣传片的名号。

农垦报抓住契机，围绕中心，服务大局，围绕乡村振兴战略，积极承接海垦农产品视频宣传推广项目。农垦报连续制作完成红明荔枝、龙江白沙红橙、苗木等多个宣传片，一一呈现种类丰富的海垦高品质农产品牌，取得了良好的宣传效果。同时，在服务乡村振兴的过程中，农垦报新媒体平台广告、直播等业务也逐步展开，经营能力大幅提升。

（三）以视频为手段，提升新闻人物报道的感染力

农垦报视频报道的特色之一，就是以故事性的手法来讲述富有海垦特点的故事，形成鲜明的人物视频报道特色。农垦报选取的人物大多来自基层一线，有胶工、茶工、军工等群体，他们经历丰富，情感丰沛，是海南农垦各个时期的代表人物。人物的真情实感和富有感染力的故事，很容易引起受众共鸣。同时，还可以以小切口反映海垦产业、改革发展带来的变化，用身边的人和事教育感染身边人，成為讲好海垦故事、反映海垦人精神的突破口，更能激发海垦广大干部职工的工作热情。

2021年农垦报拍摄制作的党员教育电视片《党徽，闪耀在高山茶园》，以全国优秀共产党员、全国人大代表、海垦热作产业集团技术员符小琴为故事原型，讲述了其在新一轮农垦改革的时代背景下，不断改革创新、锐意进取，带领茶厂的高香茶班克服重重困难，研制出高端红茶品牌白马骏红的故事。该视频在主流媒体平台上线后，受到各界关注，受邀参加多项全国比赛。

目前，短视频业务已成为农垦报对外合作的重要支点，在移动互联网下半场，农垦报作为一家传统媒体，面对硬广下降等局面，通过视频制作等方式不断创新产品力，较好地增加了报社收入。

其中，“短视频+服务+推广”的模式受到企业客户的青睐。比如，农垦报在最美海胶人活动中，加强采编播与经营的深度融合，采用了“报纸+短视频+漫画+产品推广”等合作方案，不仅在选拔先进典型的同时大力弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神、奋斗精神，还较好地宣传推广了企业产品，提升了企业品牌和产品的知名度。得益于与企业的良好合作，农垦报已连续参与举办三届最美海胶人活动，在获得口碑和影响力的同时，也创造了较好的经营效益。

三、反思：搭建人才团队丰富产品形态

2021年5月，海南日报报业集团与海南农垦投资控股集团在海南农垦报文化传媒有限责任公司的基础上，共建海南农垦融媒体中心。这是两大集团立足新发展阶段合作的重点项目之一，也是报业集团党委的重点工作之一。海南农垦报作为报业集团和海垦集团深化合作的重要桥梁与纽带，其转型发展必须围绕农垦改革发展大局做好谋划。

农垦报依托海南日报报业集团强大的媒体资源等优势，不断提升媒体融合水平，做好平台、内容、经营、队伍等方面的建设，为农垦高质量发展提供强大的新闻舆论和品牌营销等支持。

在视频制作领域，农垦报的报道优势除了多年的品牌、公信力优势，也有来源于传统媒体的积累——文本撰写和采访积累。比如《党徽，闪耀在高山茶园》的主角符小琴，从基层一线员工到全国优秀共产党员，农垦报在10余年的时间里一直跟踪记录见证了她的一路成长，因此，采编人员对符小琴非常熟悉，才可以在较短时间内写出打动人心的视频文案。其次，受报道范围限制，农垦报的重大题材较少。但农垦报的采编人员始终坚持做“三农”信息的有效传播者，深入基层，做好“农”字文章，一批新颖、独特、来源于基层一线的新闻线索脱颖而出，成为鲜活的“三农”精品报道。

随着媒体融合进入“深水区”，传播力成为融媒体中心建设的关键指标之一。当前，农垦报尝试加快短视频业务、移动平台建设步伐，努力扩大内容生产传播的覆盖面，持续提升全媒体平台的影响力。

（一）搭建人才团队，让采编人员成为独当一面的行家里手

新媒体时代新的传播平台与传播模式意味着传媒人在能力、思维等方面都需要有所调整与变革[2]。基本上，每一个视频都需要一个团队完成创意、策划、制作、传播等环节，提供采访、文案、拍摄、设计、海报、图文、直播等各种媒体产品。团队不仅要有较强的专业素养，还要有较好的协调对接、执行、服务能力，才能完成项目前期策划、执行落地、扩大传播等所有环节。在此过程中，视频项目常有，但项目执行高手不常有，缺少能领会客户意图，成功将项目落地的组织者。

采编人员转型并非易事，培养网感很重要。特别是要警惕短视频摄制的日常化，避免照搬文字稿制作视频和表现力不足、形式大同小异等情况。当前，农垦报立足企业日常经营工作精心策划，提出“大培训、大练兵、大比武”相关项目内容，通过加强培训、队伍优化、传帮带等方式，逐步构建服务型团队。

（二）搭建一体化内容分发平台，不断扩大运营能力，将内容优势转化为传播优势

媒体经营离不开影响力。为在受众有限的注意力中争取到更大的份额，各类媒体都加强了对渠道管理的关注[3]。必须正视的是，无论在纸媒时代还是如今的互联网时代，农垦报均尚未拥有强大的社会影响力。虽然在垦区拥有稳固的读者群体，但随着海垦集团市场的扩大以及新媒体发展变化趋势，农垦报必须通过多种方式建立多个传播渠道，在各平台吸引千万级别的粉丝量，才能有效提升传播力和影响力，增强自身造血能力，真正在社交平台扎根。

因此，农垦报要积极顺应媒体发展趋势，创新融合发布，不仅要努力打造一体化内容分发平台，增强全网分发能力，还要提升各平台运营能力，在视频制作阶段就要开始考虑话题、互动、热点、推广等环节的设置，进一步扩大传播效果。要通过“海南农垦宣传全媒体矩阵”，整合媒体资源，集众家之长，打造载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，解锁流量密码。同时，要花更多精力研究各平台的算法，熟练掌握传播策略，在视频项目的创意阶段就开始寻求最佳传播途径，力争早日打造拥有现象级传播效果的视频。

（三）开拓市场，实现视频内容直接变现

在纸媒经营版图日渐萎缩的现实下，简单依靠广告生存的时代已经过去。精心策划制作的海垦短视频通过新媒体平台传播后，收获各方点赞，农垦报的视频制作能力得到更多企业的关注和认可。农垦报转变经营战略思想，改变只服务垦区企业的惯性思维，主动出击，与垦区外的企事业单位、部门建立联系，了解需求，向市场要效益。

2022年，农垦报拍摄了省市区相关部门多个关于营商环境、廉政文化等为主题的短视频，不断拓展新的市场渠道，实现了内容直接变现。这是“内容+服务”提升媒体变现力的一小步，未来农垦报还要用精品内容、优质创意赢得更多客户的青睐，构建多元化运营新模式，强化市场开发能力，实现农垦报经营结构转型。