融媒体时代纸媒“三农”报道如何“出圈”

2022-09-13马愿

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：随着互联网平台日趋多元化，大众传播也在逐渐向圈层化、个性化传播方向发展，纸媒不仅面临如何通过精准传播来“固”化受众圈层的问题，还要寻找“破圈”路径，扩大传播范围，重塑纸媒影响力。当前我国正深入实施乡村振兴战略，讲好“三农”故事、做好农业新闻报道，是新闻宣传工作的重要任务。文章将当下媒体生态与社会环境、技术变革等结合起来，分析融媒体时代“三农”报道存在的不足和面对的机遇，并从受众角度出发，研究纸媒在媒体融合上守正创新、打造爆款产品和“出圈”产品的实践，提出融媒体时代“三农”报道“出圈”的具体路径，即以内容供给侧改革赢得受众，搭建立体化传播平台拓展受众。

关键词：融媒时代；纸媒；“三农”报道；“固圈”；“破圈”

中图分类号：G206；G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0120-03

互联网技术高速发展，使各行各业发生翻天覆地的变化，也改变了人们的生产方式和生活习惯。互联网发展的“全局用户红利时代”逐渐远去，破除传播圈层壁垒势在必行[1]。

纸媒受制于承载空间和出版周期等因素，无法像新媒体一般灵活快捷地满足受众的全息诉求，且纸媒原有的内容生产模式与运营方式已经不能适应社会的发展，故走上与新媒体的融合之路势不可挡。当前我国正深入实施乡村振兴战略，讲好“三农”故事、做好农业新闻报道，是新闻宣传工作的职责与使命。纸媒“三农”新闻需要以内容为核心，积极探索新方向，寻找“出圈”路径。

一、当前融媒体时代纸媒“三农”报道的现状

（一）纸媒“三农”报道存在的不足

纸媒“三农”报道議题失衡。目前，纸媒在“三农”方面的报道议题并不均衡，主要表现在以下几个方面。第一，宣传意味较为浓厚，报道内容过多聚焦于乡村振兴背景下乡村产业发展、农民生活水平提升、乡村环境变好、乡风文明等方面，对农民在生产生活中遇到的产业发展困境、种（养）困惑、生活难题关注较少，对农村老人、留守儿童等关注较少，缺乏多元、真实的声音；第二，信息传播多为单向，缺乏与受众互动的反馈渠道，不了解受众的真实需求与心理状态；第三，在新闻策划时，大多数从传播者角度出发，很少从农民视角反映真实需求，主题经常设置得过于宏大，脱离群众。

纸媒“三农”报道形式单一。纸媒在新闻报道一般通过消息、通讯、评论等形式进行呈现，“黑纸白字”的表达方式，过于“高大上”，但农村受众的文化程度普遍不高，这些报道对于他们来说晦涩难懂。

纸媒“三农”报道传播效果不佳。新媒体的发展以及手机、电脑的普及，直接影响了纸媒报道的传播效果，纸媒的受众在逐渐变少。纸媒受版面和出版时间的限制，在时间和空间上都对受众有一定的要求与限制，因而受众逐渐转向新媒体。

（二）纸媒“三农”报道面临的机遇

环境变革赋予纸媒“三农”报道更大的责任。中央提出，“要坚持把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活”。“围绕中心、服务大局”是党的新闻舆论工作的职责使命，党和国家高度重视“三农”工作，这就促使媒体和新闻工作者将精力更多地投入到“三农”报道中。如今，有关“三农”相关题材的报道内容越来越丰富，公众对“三农”信息的需求也越来越多，纸媒在“三农”领域的报道大有可为。

技术变革赋予纸媒“三农”报道更强的生产力。纸媒不再被“一张纸”所局限，可以利用各种新兴技术搭建融媒体平台，生产多样化内容产品并进行精准传播，覆盖更广泛的受众。同时，利用新技术可让媒体发挥更大的效用，比如推动“新媒体+乡村振兴”，开展农作物种植指导、农产品促销、乡村论坛等，将媒体与“三农”更紧密地连接在一起，可以产生更大的影响力。

二、融媒体时代纸媒“三农”报道“出圈”的路径

（一）“固圈”：以内容供给侧改革赢得受众

在媒体深度融合的时代，能否吸引受众、留住受众，能否引领舆论、凝聚共识，最重要还是内容。纸媒在内容供给上要以用户需求为导向，生产优质内容产品，“黏”住受众。新农村受众获取新闻信息的内在需求是省钱、省事、省心、省力[2]。基于此，“三农”报道内容一方面要紧跟政策，找准痛点、痒点，为“三农”发展提供专业服务，且记者要由信息的提供者变成内容的解读者、问题的解答者，提升报道的深度与广度；另一方面要关注受众新闻需求变化，针对不同的语境调整报道内容与方式，走出新媒体就是轻松、生动多元报道的刻板误区，实现有效传播。

1.以服务“三农”为中心，增进农民福祉

一方面，三农报道要以实用为主。要围绕“三农”中心工作策划好、传播好、解读好党的“三农”政策，以便更好地指导“三农”工作。国家每年会在不同时间下达系列强农惠农政策，要想让这些政策的实惠真正落到百姓手中，媒体就要及时发布信息，将政策化繁为简、深入浅出地进行解读，让政策解读成为农民的“使用手册”，便传播、易看懂、可操作。

与此同时，要对各地“三农”工作的创新经验、举措及时进行总结报道，为农业农村发展提供新思路、新方法。报道要以帮助农民实现增收为主线，即解决种（养）什么、怎么种（养）、怎么卖等农民最关心的问题。当下涌现出许多致富新农人，他们或是通过种植新品种、使用新方法获得高品质农产品，或是借助新媒体平台销售农产品实现销量激增，对这些新农人进行深入采访，形成可参考的经验性报道，有助于为农民致富指明方向。随着农村经济社会发展，精神文化需求也逐渐旺盛，记者要选取不同梯度的全国文明村进行多维度报道，改变以往流于表面的宣传文风，脚踏实地走访典型，写出可实践的“操作手册”，达到领域广、重实用、更多元的效果。

气候系统变暖仍在持续，极端天气气候事件风险进一步加剧，这需要记者增强专业知识储备，增加专家和学者等人脉资源积累，及时为农业生产生活提供参考。记者要及时、精准、清晰向农民预告天气状况，采访专家了解有关预防措施以及后续补救措施，帮助农民将损失减少到最低。疫情防控常态化之下，要聚焦农村基层生产生活状况，摸清粮食、农产品和畜牧业的生产、储存和销售情况，以及农民工的就业问题，发挥媒体影响力，联合多方力量，整合资源，为农民排忧解难，让“三农”报道的服务更及时、精准、高效。

另一方面，媒体要做农民的知心朋友。新媒体时代，“三农”报道要多用农民话语，保持短平快风格，让曾经一以贯之的重大主题式报道，模式化的叙事方式、连篇累牍的报道方式远离大众。报道内容创新“破圈”的意义在于争取年轻一代的关注、理解、接纳和认同[3]。因此，纸媒要在信息过载的时代赢得受众关注，要注重语态年轻化、产品轻量化、体验交互化。如今，新媒体飞入寻常百姓家，手机和电脑已成为农民获取新闻信息的重要媒介，他们的思维习惯、阅读习惯都在发生变化，在广大农村地区，图片、短视频等碎片化、轻量化内容产品也更受农民欢迎。央视农业农村频道在抖音开设的《主播说三农》栏目，主播在每期都会针对当下“三农”领域的热点话题进行解读，把专业知识点转化成轻松、易懂、幽默的白话，让受众一听就懂，指导性更强；主播还会走到热议现场采访，与农民站在一起，更亲切、更易于接受；及时采访热点人物，结合相关话题做好持续性报道。基于上述特点，这个栏目无论是在农民还是年轻受众中都产生了非常好的传播效果。

此外，纸媒“三农”报道还可借鉴电视媒体在短视频领域的表达方式与运营模式，学会“蹭热点”，将最真实、最贴切、最关注的内容传达给受众，持续跟进，与受众形成良性互动。还可精准设置议题，找准与民众诉求、社会需要的结合点，产生共情效果，让内容产品更具亲和力、烟火气。精心制作内容产品，防止新媒体内容纸媒化，或追求新媒体形式而忽略质量，时刻牢记融媒体产品要以文字、图片、视频等立体多元的形式呈现新闻报道。

2.做精做深农业垂直领域，聚集黏合受众

树牢用户思维。如果没有对受众需求精准把握，就无法实现对舆论的精确引导，这就需要从用户需求出发，不断强化生产者的用户思维[4]。当今受众呈现出分众化、差异化趋势。随着农村经济社会环境发生变化，农民群体也出现了分化，不同群体有不同的信息需求。因此，在新闻内容生产和媒体转型时，要考虑到如何获得用户、发展用户、黏合用户，使得用户与终端实现有效连接。

在获得用户方面，报纸要在重塑影响力上下功夫，培养、维护媒体的权威性、公信力。当前我国农村正从传统社会向现代社会转型，在海量信息中，农民更趋向于可信度高的内容产品，这要求媒体提高自身的专业性，打造集信息发布、政策解读、趋势预测、产品推介等于一体的垂直领域专业平台，特别是要有问题意识，加强沟通与调查，生产具有专业性、权威性的内容产品，并借助各种力量解决农民的问题。

通过多元化传播发展用户。乡村振兴涉及领域众多，涉农报道内容生产要分众化，对农民进行用户画像，根据不同需求进行精准和全面传播。比如，可抓取乡村振兴中涌现的典型人物、案例进行报道，鼓舞人心，激励农民积极投身乡村振兴的建设中。同时，“三农”报道活动也不仅限于信息推送，还可以开展如举办论坛、讲座、培训等多种活动，邀请农业专家、党政干部、致富能手等给农民提供指导，让农民对“三农”报道从被动需要转变成主动要求。

增强报纸平台的互动性，黏合用户。农民往往关注与自己利益相关的惠农政策、种养技能等，但缺乏对这些内容询问、发表意见的机会，因此，应给予农民发声空间，比如开设专栏、搭建互动平台，保持媒体和农村受众的双向沟通。一些纸媒已在自有平台上做了有益尝试，如在报纸、客户端等上长期开设话题热议平台，受众提问，媒体帮助解决，这样不仅能为新闻报道提供更多线索，还可增强用户对平台的依赖性。尤其是每年农忙时节，有纸媒以“直通车”的方式，一边解决农民的问题，一边以互动带“热”相关报道。另外，纸媒要学习抖音“新农人计划”等短视频平台的内容生产方式，挖掘受众共鸣点，突出用户运营思维，加强与受众的互动，比如及时回复网友评论、主动设置话题等，维持内容产品热度，且应持续输出“破圈”产品，改变受众对纸媒“三农”报道的刻板印象，逐渐消除传播壁垒，打破圈层。

（二）“破圈”：搭建立体化传播平台拓展受众

移动互联网时代，优质内容产品是媒体核心，但离不开技术支撑，要以技术赋能“三农”报道，搭建立体化传播平台，打通圈层通道，扩大传播面。目前，纸媒的“三农”报道都限于本领域受众，影响范围小，传播效果不佳，因此，必须充分发挥平台优势，打开“三农”报道新局面。

1.新兴技术赋能媒体，拓宽传播范围

纸媒“三农”报道经常给人“土”的印象，很难突破圈层传播，需要紧跟社会热点制作产品，比如，受众更倾向于移动化、视频化的内容产品，纸媒就可以将长篇文章拆条，制作海报、动图等进行传播。

“三农”报道还可运用AI、VR、AR等前沿技术，全息化呈现新闻报道，让内容产品的形态不再局限于图片与文字，利用多媒体形式传播惠农政策、专业知识等，也让用户的参与感和体验感更强。例如，湖南日报在2021年该省召开脱贫攻坚总结大会之际，推出八连版大型全景新闻漫画《十八洞村：走上幸福大道》，以“漫画+AR”技术实现融媒体传播，打造出了爆款产品，读者可以通过二维码扫描对这款产品进行阅读，其内容主要以漫画形式尽览十八洞村的脱贫历程，带给读者全新的阅读体验。

2.发挥平台优势，打通不同圈層通道

纸媒“三农”报道的内容相对集中，因此受众面比较窄，主要局限在农村地区，传播效果不佳。融媒体时代的媒体是个多元立体平台，可根据不同需求配置不同功能模块，整合资源，向全平台分内容发，拓展受众面，提升传播效果。因此，“三农”报道除了要转变思维，把内容精准推送给目标受众外，还需充分挖掘运用媒体内外部资源，对产品进行“全网推送”，让“三农”报道“出圈”传播。

首先，坚持移动优先的原则。在“人人都有麦克风”的时代，除了记者，各类机构、个人都可以在不同平台第一时间发布信息，有些信息是由记者的“信源”发布，及时且权威，直达受众。基于此，纸媒要转换信息发布平台的优先级，记者在采写稿件时，不需要考虑版面大小与篇幅长短，而是按照“先网后报、先网后台”的顺位，在客户端、网站上先行发布，在时效性上把握先机。

其次，平台内容分发要全面而专业。互联网发展进入了平台化时代，纸媒“三农”报道中不乏专业、多元的内容产品，在进行内容产品的分发时，一方面要实现大平台综合调度，把握最佳时间节点，全网多产品精准推送，利用已有的微信、微博、新闻客户端、视频网站等平台进行聚合传播，争取多轮扩散，相互链接引流，有效提高各平台粉丝互动活跃度，从而在不同平台之间建立话题联系，打通圈层，扩大传播范围。另一方面，融媒体时代，不同媒介有新的内涵。比如微博、微信是“舆论战场”，视频号、抖音、快手等短视频平台是智能推送的“精准到达”，网站是内容产品的“书架”，因此需根据不同媒介的特质进行精准推送。

最后，纸媒利用自身内容生产优势和信息资源优势，积极与抖音、微信、今日头条、微博、B站等第三方平台通力合作，利用平台优势扩大传播效果。比如农民日报联合西瓜视频发起“寻找乡村手艺人”系列活动，其借助新媒体平台，让传统手艺得以打破时空限制，触及更广泛的人群。短视频、直播等新鲜网络元素的加入，则让传统文化焕然一新，收获了更多年轻受众的喜爱。