科普短视频内容生产与传播策略探析

吴婷

摘要：近年来，媒体融合发展进程中科学传播迎来了新图景，科普短视频成为科学传播重要的形式之一，进一步提高了科学传播的影响力。文章以哔哩哔哩2021年度“百大UP主”—“画渣花小烙”为研究对象，选取该自媒体账号在B站播放排行前30名的视频，采用内容分析法，对其视频内容生产和传播策略进行分析，旨在探析成功泛科普类短视频生产者的核心竞争力所在，旨在为科普创作发展提供思路。研究发现，在内容生产方面，其注重对日常生活中的科学知识进行挖掘，内容创作的融合性强，解读语言与传统科普有很大反差，是科普界的一股“萌系风”；在传播方式上，其注重多平台矩阵的联动发力，积极与受众建立分享互动机制，并塑造人格IP，增强受众情感认同。

关键词：科普短视频；内容生产；科学传播；传播策略；“画渣花小烙”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0084-03

近年来，科学理论研究及输出成果均取得了史无前例的发展，与之相适应的是，人类从未像现在这样高度依赖科学技术，大众对先进科技知识的需求越发迫切，科学传播的价值与意义越发明显。科学传播具体是指“科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程”[1]。它是推动科技知识社会化的重要手段之一，对完善国家创新体系建设、推动社会全面发展具有重要作用。

随着互联网技术的提升，传统科普“自上而下命令、教导”的模式被打破，科学传播迎来了新机遇。短视频这一新型媒介形式渐渐与科学传播走到了一起，其凭借内容充实、趣味性强、表达通俗、易获得性强等特性，成为当下科学传播的有效方式之一。对代表性科普短视频的内容生产和传播策略进行探析，有利于了解当下科学传播的内部逻辑，作用于科学内容的高效高质量传播。

“画渣花小烙”是2019年成立的泛科普类视频账号，它制作的内容既有趣又严谨，深受粉丝喜爱，是哔哩哔哩（后文简称“B站”）知识区具有代表性的UP主之一，在B站、微博等平台均有数百万粉丝。文章将其作为研究案例进行分析，旨在探究科普短视频在互联网背景下的内容生产和传播策略的成功经验。

一、“画渣花小烙”的内容生产策略分析

（一）选题取材的日常性

贴合社会热点、公共生活的专业科普，是科普类短视频的首选议题。笔者對“画渣花小烙”B站账号推送视频进行综合观察与评估，发现其在科普短视频议题选择上分类较清晰，主要划分为一个神奇的身体、一群懵逼的动物、一伙聪明的古人、一堆可爱的植物、一些没用的知识五大类。在已发布的187个视频中，人类医疗健康类视频共49个（26.2%），自然动植物类视频共56个（29.9%），生活百科类视频共68个（36.4%），可见贴合社会公共生活的选题是其作品的首选议题，具有明显的日常性。

在重点研究的30个视频中，播放量排名第一的《新冠疫苗是如何保护我们的？》，紧密贴合社会热点话题，吸引了人们的注意力，从不同的角度解读和科普了相关知识。此外《大米里的黑色小虫子，是从哪里冒出来的？》《为什么大家买西瓜的时候都喜欢拍几下？》等视频都与人们的生活息息相关，越是常见的内容越容易被忽略，UP主对这些内容进行专业科学的解读，不仅能够吸引更广泛的用户群体，还能够极大提升科普效率（见下页表）。

（二）内容创作的融合性

科普短视频直接呈现给受众内容，因此视频生产者往往会在内容创作生产上投入更多精力。对该账号选取视频内容进行分析发现，其作品最明显的特点就是内容创作的融合性强，UP主对知识进行可视化表达时，将视觉符号与科普内容融合，艺术作品与科学传播结合。科普知识的传播自带一定的说教性，这种多元化的融合可以很好地避免将科学传播变成枯燥灌输，更有利于体现账号的独特性。从20世纪80年代开始，中国漫画家就开始从事科普漫画的创作。以缪印堂、丁聪等著名画家为首的艺术家们在中国美术馆举办了“别了，迷信愚昧”的画展。从那时开始到90年代末，科普漫画在视觉传播方面产生了重要的影响[2]。“画渣花小烙”将手绘漫画与视频短片融合，加以生动可爱的配音、艺术性的剧情设计和角色设计，将日常生活中的科学知识通过视觉符号的呈现娓娓道来，具有良好的传播效果。

例如，在《新冠疫苗是如何保护我们的？》中，作者将细胞、新冠病毒拟人化，将免疫系统运作的过程和灭活疫苗重组蛋白疫苗等不同疫苗发挥作用的过程生动地展现出来，融合可视化动画画面和富有亲和力的配音，解释了疫苗起作用的原理，整个科普过程轻松又有趣。

（三）解读语言的反差性

如今的科普不仅是传统的宣传和教育，更像是一种交流和对话，面对新时期的青年，传统科学传播的解读语言已经无法提供足够的满足感和获得感，所以科普短视频的创作者要学习新的叙述方式。“画渣花小烙”之所以能够吸引大量粉丝，其独特的叙述是成功的关键，其视频的解读语言极富反差性，与传统科普理性、严肃、规范的风格大相径庭。

“画渣花小烙”在解读过程中加入了动漫风格的画面、幽默萌系的解说词、可爱的音效等元素，寓教于乐，趣味性强、偏娱乐化的解读增强了科学传播的吸引力。例如，在《螨虫真的有那么可怕吗？》中，介绍螨虫的解说词幽默可爱，“螨虫属于节肢动物门，蛛形纲。没错，它们和蜘蛛同属一个纲。啊啊啊！蜘蛛！啊啊啊这么大只的螨虫”，配合上蜘蛛和放大版螨虫面面相觑的漫画，令人忍俊不禁。在视频中将被介绍的事物拟人化是其常用的解读方式，如在《皮肤破了要不要贴创可贴？》中，作者将土豆、兔子、鸡蛋等事物拟人化，演示创可贴的错误使用方式，生动的漫画和夸张的配音有很浓郁的喜剧色彩。这种与严肃科普有着极大反差性的解读语言，不仅消解了科普与日常生活的距离感，也能让受众更加容易地理解抽象知识。