融媒视域下传统期刊创新发展路径探析

摘要：受移动互联网冲击、纸价上涨等因素影响，传统期刊市场呈现持续下滑趋势，不少期刊办刊愈加困难。但也有期刊深度挖掘自身特色优势，抓住融合发展新机遇，通过构建全媒体传播矩阵，推动内容生产流程再造，开展创新经营等探索发展新路径，传播力、引导力、影响力、公信力显著提升，阶段性扭转了发展颓势。文章以《今日重庆》《当代贵州》《中国新闻周刊》《中国教师》《当代党员》《红岩春秋》等期刊为研究对象，深入探讨融媒视域下传统期刊创新发展的方法和路径。

关键词：媒体融合；传统期刊；传播矩阵；内容为王；创新发展

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0043-03

基金课题：本论文为重庆日报报业集团课题“传统期刊融合发展的难点与对策研究”成果，项目编号：重课字2020第007号

习近平总书记深刻指出，“创新是引领发展的第一动力。抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来”[1]。

在出版深度融合发展的新阶段，移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的发展，使媒介形态与期刊内容生产方式、传播方式等发生更为深刻的变革。在全新的发展环境中，面对移动互联网的冲击，传统期刊需要适应新环境、新生态，创新发展路径，实现深度融合发展。

传统期刊创新发展知易行难。受移动互联网冲击、纸价上涨、发行成本增加等因素影响，传统期刊市场呈现持续下滑趋势，纸质期刊用户数量持续下降，网上付费阅读用户数量增长缓慢，期刊广告刊登额不断下滑。不少期刊面临严重亏损，一批又一批期刊休刊。部分期刊近年来推进融合发展步伐缓慢，发展动力不足，人才流失严重，在纸刊发行量不断下滑时，缺乏新的收入支撑，导致办刊愈加困难。不过，在期刊业整体形势不容乐观的大背景下，也有一些传统期刊充分挖掘自身特色优势，抓住融合发展新机遇，谋划发展新路径，阶段性扭转了发展颓势。

2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从战略谋划、内容建设、技术支撑、重点项目、人才队伍、保障体系等六个方面提出了20项主要措施，对未来一个时期出版融合发展的目标、方向、路径、措施等作出全面部署，为出版单位探索融合发展新模式、新业态、新领域提供了行动指引[2]。

本文以《今日重庆》《当代贵州》《中国新闻周刊》《中国教师》《当代党员》《红岩春秋》等为研究对象，以期刊在内容、平台、经营、管理等方面的发展实践为基础，探讨融媒视域下传统期刊创新发展的方法和路径，以期为传统期刊现阶段的创新发展提供对策建议。

一、坚持移动优先，构建全媒体传播矩阵

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%。我国网民使用手机上网的比例达99.7%[3]。这一连串数据说明，移动互联网的大潮已不可阻挡，不论什么内容，未来都在用户的手机中。从某种意义上讲，谁能占据更多用户使用手机的时间，谁就可能发展得更好。

传统期刊在探寻创新发展的过程中，必须把坚持移动优先作为生存和发展的“生命线”。然而，由于惯性思维、路径依赖等原因，传统期刊在发展上还常常局限于“刊”。比如，在重大主题或重要节点组稿时，一些期刊往往想到的是如何在纸刊上做文章，在开设专栏和研究版式上反复斟酌，而直到刊物印刷后，才会将最终稿件发到微博、微信上，更不会把稿件二次加工成适于互联网传播的内容产品；在微信推送杂志当期目录时，一些期刊简单地将各类版面上传，且仅仅留下标题和缩小的版面图，导致读者既看不清版面，也无法延伸阅读。刊与网、端、微不接轨、不融合，导致传统期刊在移动互联网时代难以满足用户需求，更难以获得新用户。

当前，媒体融合发展已进入新阶段，走在前列的报、刊、网、端不断朝移动化、数据化、智能化、社交化、可视化等方向建设新平台、推动新发展。但整体而言，相比报、网、端，刊的转型发展相对滞后。近年来，虽然一大批期刊社都成立了新媒体部、融媒体编辑部，但在不少期刊社内部，这些部门大都属于边缘化业务部門，成了将纸质内容向微信、微博、自有网站等平台转移的“搬运工”。有的期刊社甚至将被编辑部门考核淘汰的人员、电脑维修人员、后勤保障富余人员一并分流去做新媒体。这样的“配置”，使期刊新媒体无法在融合发展中起到技术引领和加快转型的作用，更谈不上催化融合质变，放大一体效能。

不过，在融合发展的“快速路”上，也有一些期刊积极构建全媒体传播矩阵，并取得了显著成效。

当代党员杂志社以重庆市委党建门户“七一”客户端为龙头，建设“党刊+全媒体”，构建起CQDK“13316”全媒体传播矩阵，实现刊与端、网、微的有机融合，传播力、引导力、影响力、公信力显著提升。

贵州日报报刊社着力建设融媒体“中央厨房”，整合《贵州日报》《当代贵州》及“当代贵州”客户端等平台和渠道，通过全媒体平台深度整合，流程再造，加快融媒体集团建设。

《中国新闻周刊》在建强主媒传播矩阵的同时，还根据用户的多样需求构建子媒传播矩阵。这些子媒定位清晰，对细分用户进行精准传播，满足了用户的差异化需求。

今日重庆杂志社注重视频化平台建设，着力打造今日重庆视频号集群，生产了一大批播放量百万+和千万+的爆款视频产品。同时注重创新打造视频栏目，策划推出的“小今Vlog”“今日拍重庆”等系列视频报道获得大量用户点赞。截至2022年9月，今日重庆抖音号《热点观察》栏目播放量已突破7亿。

《红岩春秋》致力加强党史全媒体传播平台建设，除发展自身主体品牌新媒体平台外，还创新打造“学点党史”融媒体平台，其中包括今日重庆网“学点党史”频道、学点党史微信公众号、学点党史系列特刊等。此外，还在喜马拉雅上开设红岩书院，生产红色主题有声读物，实现了红色精品内容的立体化传播。

有些期刊特别注重社交平台账号建设，通过增加社交平台账号的用户数，激活用户参与度，提升期刊品牌影响力；有些期刊在话题设置上组织编辑人员开展“头脑风暴”，重点关注容易引起社会讨论的话题，并配以可二次传播的话题标签，使所设话题快速成为热点；有些期刊通过参与问卷有奖、转发抽奖、礼品宠粉等方式，增强用户黏性，聚合社交平台用户群体。

总体而言，传统期刊已逐渐认识到社交平台对期刊数字出版、內容传播的重要性，期刊社交平台账号也在积极转变话语方式，注重传播内容的年轻化、细分化和趣味性，拉近期刊与年轻读者的距离。

二、坚持内容为王，推动内容生产流程再造

习近平总书记指出，“需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”[4]。

不论媒介形态、传播方式如何变化，内容生产始终是期刊生存发展的重中之重。任何时候，优质内容都是稀缺产品，好的作品始终能获得用户认可。全媒体时代，变革传统内容生产模式是创新发展之需。在此方面，不少期刊社都进行了深度改革，依托“中央厨房”，建立采、编、播、发一体化平台，通过内容、平台、管理等的重新架构，进行生产流程的再造，实现了“一次生产采集、多种深度编辑、全媒体平台发布”的新模式。并且，不断提升内容生产人员的业务能力，使其掌握多种技能，适应新生产模式下的团队作战。

实际运行中，“中央厨房”加强统筹和策划，内容生产团队根据实际情况，决定素材采集方式和形式类别。素材回传后，后期编辑视情况生产文图、音视频、动漫、H5、VR等多种形式的产品，并通过刊、网、端、微、抖等平台分发使用，实现原创内容的多角度、多形式、多渠道传播，放大了传播量级，满足了用户的多层次需求，扩大了期刊内容产品的传播力和影响力。

在生产模式创新上，不少期刊社都进行了积极探索。

实践杂志社克服起步晚、基础薄弱的不利因素，集中优势“兵力”抓转型，打通内部所有平台，以全媒体策划调度中心统筹策划，加快发展创新创意工作室，打造具有地方特色的党刊“中央厨房”运行模式，实现内容产品的多样化、音视频化。

《当代贵州》通过技术手段，实现记者与总调度中心采编联动平台的及时对接，确保一线记者发回的全媒体采访素材的刊发时效性。

今日重庆杂志社建立重点报道临时小组机制，在重点报道来临时立即启动，临时小组由组长、内容产品策划、视频编辑、美术编辑、全媒体记者等组成，组长根据一线情况决定内容产品形态，小组成员明确分工后立即开展生产，所有人员在小组群内24小时随时沟通，最大程度保证内容产品的生产效率，确保同题先发、同题质更优。

浙江共产党员杂志社在浙江日报报业集团“中央厨房”的技术赋能下，实施全面改革，建设全新的融媒体生产流程，大力打造品牌栏目。

《三联生活周刊》打破了“精英化写作”的传统模式，通过建立社群、举办各类短期学习营等方式，鼓励用户创作精品内容，形成“PGC+UGC”的期刊新型内容生产模式。

在产品形态创新上，一些传统期刊依托自身特色优势，聚焦分众化、圈层化，以用户差异化、多样化的需求为生产前提，定制生产用户关注度高的内容，并根据用户喜好决定产品形态。例如，《时尚芭莎》杂志洞察用户群体心理，利用更具互动化、社交化的新媒体手段深耕垂直领域内容，开辟了集文字、图片、音乐和专访为一体的明星电子刊，部分销量过百万，实现了与用户需求的精准对接[5]。

在大型主题报道或重要节点报道中，不少期刊已从单一的图文生产转变为多样化的产品生产，产品形态包括音视频、动漫、直播、VR、AR、H5等，甚至还有虚拟主播、数字纪念产品等。此外，有的期刊还借助新兴技术呈现沉浸式内容，让用户能够通过交互设备或移动设备沉浸式体验期刊精品内容。

三、坚持创新经营，助力期刊可持续发展

移动互联网场景下，期刊经营模式不同于传统媒体时代。随着移动互联网时代用户阅读习惯的彻底改变，传统发行和广告市场不断萎缩，加之一些期刊经营转型思路不清、办法不多，经营人才又很匮乏，导致办刊愈加艰难。传统期刊要实现可持续发展，必须坚持创新经营，在发行、广告、服务、推广渠道等多方面进行创新，尽快适应新形势和新变化。

发行方面，不能仅仅依靠“地推式”。过去期刊发行多是在发行季进行宣传和订阅，有的期刊由领导带队推广订阅，有的期刊由代理商在部分渠道推广订阅，而线上仅留有订阅电话。随着移动互联网时代的到来，线下推广订阅不仅成本高，效果也越来越差，一些期刊开始创新探索线上订阅推广。比如建设自有平台，开发数字化期刊和特色电子刊，实现数字化期刊、特色电子刊和纸质刊一同售卖；通过第三方网络平台，以线上店铺的形式拓展销售渠道，售卖当期或往期刊物；与品牌商合作，运用直播、粉丝回馈等方式实现期刊售卖等。

广告刊登方面，传统期刊也在出新。如“纸刊广告+二维码”，线下线上联动，扫一扫看视频、H5等；从纸刊单一渠道刊登到刊、网、端、微、抖多渠道联合发布；运用VR、AR手段刊登创意广告等。

当前，在“期刊+服务”上做文章，已经成为期刊推动经营模式创新的普遍做法。面对经营下行压力，不少期刊开始重视挖掘自身特色优势和内在潜力，延伸产业链条，以关联度高的服务助力可持续发展。

《中国教师》杂志依托纸刊品牌，不断拓展服务空间，对内容资源进行深度开发，已基本形成活动线、数字服务线、智库线、定制出版线等增值服务线[6]。

《三联生活周刊》孵化知识付费平台中读APP，进一步实现定制内容变现。

《当代陕西》与西安交通大学共建当代融媒体研究院，实现了“期刊+智库”的新突破。

《今日重庆》杂志突出时政、外宣和画报特色，注重深度策划和封面报道，荣获“中国画报2020-2021年度最佳媒体融合奖”，并被评为“重庆名刊”，刊物作品多次荣获中国画报协会“金睛奖”一等奖、重庆新闻奖一等奖。借助这一良好发展势头，今日重庆杂志社成立了画册工作室，为客户提供画册框架策划、图文生产、创意设计和精品制作等一揽子专业定制服务。在做好画册服务的同时，进一步为客户提供定制摄影、新媒体代运营、展览展示等增值服务，并聚合多种资源，开展全媒体整合营销，走出了一条多元化经营的新路。

四、结语

在加快推进媒体深度融合的大背景下，传统期刊必须在创新发展上有所为作。面对移动互联网的冲击，传统期刊要充分挖掘自身特色优势，不断推进创新发展与融合转型。文章通过大量实践案例，总结提炼传统期刊创新发展的三个重要方向，即坚持移动优先，构建全媒体传播矩阵；坚持内容为王，推动内容生产流程再造，坚持创新经营，助力期刊可持续发展。

参考文献：

[1] 霍小光，季明，郝亚琳，等.习近平的两会时间（四）：“创新是引领发展的第一动力”[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet. com//politics/2015-03/06/c_1114549235.htm，2015-03-06.

[2] 中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》[EB/OL].新华网，http：//m.news.cn/2022-04/24/c_1128590895. htm，2022-04-24.

[3] 张璁.城乡上网差距继续缩小[N].人民日报，2022-02-28（10）.

[4] 王君超.加快推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2020-12-21（9）.

[5] 张军兴.媒体深度融合视域下传统期刊转型发展研究[J].新闻研究导刊，2021（12）：8-12.

[6] 李莎，曹巍.媒体融合时代专业期刊转型发展体系重构[J].出版广角，2022（6）：56-59.

作者简介 张军兴，本科，主任记者，红岩春秋杂志社（今日重庆杂志社）总编辑，研究方向：媒体融合。