基于结构方程模型的游客忠诚度研究

陈美璘，何 薇

（兴义民族师范学院经济与管理学院，贵州 兴义 562400）

一、引言

对于企业来说，顾客忠诚意味着购买力的增加，企业收入的增长。旅游业属于服务业的范畴，与其他行业一样，景区培育游客忠诚度能极大促进景区发展。随着经济快速发展，人民生活水平不断提高，外出旅游人数逐年增长。旅游目的地竞争越来越激烈，如何在竞争中保持自身优势提高游客忠诚度成为旅游目的地思考的课题。

目前学者对游客忠诚度影响因素的研究主要是旅游意象及地方依恋这两个方面。沈鹏熠、匡红云等从不同角度研究旅游意象对游客忠诚度的影响；余勇、白凯、钱树伟、王江哲、约克塞尔（Yuksel et al.）等学者基于不同角度探讨了地方依恋对游客忠诚度的影响，大部分学者是从地方依赖及地方认同这两个维度进行研究。近年来，国内山地旅游发展迅速，山地旅游爱好者选择众多，桂林、张家界、九寨沟等老牌山地旅游目的地仍是多数游客的首选，作为新兴山地旅游目的地的贵州如何提高游客忠诚度以赢得更大的旅游市场值得研究。

本文以贵州山地旅游景区万峰林为例，运用结构方程模型验证旅游意象、地方依恋及游客忠诚度之间的关系，发现在影响游客忠诚度的各要素中，资源意象与地方依恋对其有最直接的影响，旅游意象其他要素对游客忠诚度的影响则离不开地方依恋的中介作用。

二、研究方法与研究假设

（一）结构方程模型的基本原理

结构方程模型是一种重要的统计分析工具，其整合了因子分析的测量模型和路径分析的结构公式，是一套完善的数据分析框架。结构方程不同于传统的多元回归方法，它除了能够构建非观测性潜变量以外，还可以分析研究出潜变量之间的关系，具有同时构建多个因变量的能力。结构方程模型由两部分组成，测量模型和结构模型。在此首先简单介绍结构方程模型相关基本概念。

1.潜变量（latent variable）

模型中无法观察和测量的变量，如本文中的资源意象、地方意象、地方认同和游客忠诚度等。潜变量需要通过设计若干观测指标来进行间接的估计。潜变量由外生潜变量和内生潜变量组成。

（1）外生变量（exogenous observable）

在模型或系统中，外生变量是指那些只能起到解释作用的变量。它只影响其他变量，不会受到其他变量的影响。所以，表现在路径图中时，这一变量只有指向其他变量的箭头，没有其他变量的箭头指向该变量。在结构方程模型中，外生潜变量通常用ξ表示。如本文中的资源意向、地方意向为外生潜变量。

（2）内生变量（endogenousobservable）

在模型或系统中，内生变量是指那些会受到其他变量影响的变量，同时，它也可以影响其他变量。在结构方程模型中，内生潜变量通常用η表示。如本文中的地方认同和游客忠诚度为内生潜变量。

2.可测变量（Observed variable）

由字面意思可知，可测变量是既可以直接观测又可以测量的变量，还可以叫做观测变量或指标。如本文中的A1-A3，G1-G4等。在结构方程模型中，我们一般用和分别表示外生和内生潜变量的观测变量或指标。

（1）测量模型

为了精确描述潜变量与观测变量或指标之间的关系，我们引入测量模型，结构方程模型的测量方程如下所示：

其中，X，分别是外生潜变量ξ和内生潜变量η的观测变量；Λ，Λ分别表示观测变量X和在外生潜变量ξ和内生潜变量η上的因子荷载；δ，ε分别为观测变量X和的测量误差。对于测量模型，相应的各变量之间需满足：(ξ)=0，(η)=0，(δ)=0，(ε)=0，δ与ξ，η，ε无关，ε与ξ，η，δ无关。

（2）结构模型

结构模型描述了潜变量之间的关系，其一般形式为

式中，η，ξ分别表示内生和外生潜变量；表示内生潜变量系数矩阵，该矩阵向我们描述内生潜变量η之间的关系；Γ表示外生潜变量系数矩阵，该矩阵向我们描述外生潜变量ξ对内生潜变量η的影响；同时，我们用ζ表示随机干扰项。对于结构模型，要求条件为：(η)=0，(ξ)=0，(ζ)=0，ξ与ζ不相关，为下三角矩阵且非奇异。

（二）研究假设

综合已有研究成果，本文提出以下假设：

假设1：山地旅游景区情境下，认知意象（资源意象、设施意象、服务意象、安全意象）各要素对情感意象依次有直接正向影响。

假设2：山地旅游景区情境下，认知意象各要素及情感意象依次对地方依赖有直接正向影响。

假设3：山地旅游景区情境下，认知意象各要素及情感意象依次对地方认同有直接正向影响。

假设4：山地旅游景区情境下，认知意象各要素及情感意象依次对游客忠诚度有直接正向影响。

假设5：山地旅游景区情境下，地方依赖对地方认同有直接正向影响。

假设6：山地旅游景区情境下，地方依赖与地方认同依次对游客忠诚度有直接正向影响。

三、万峰林景区游客忠诚度实证分析

本文运用SPSS22与AMOS22统计软件对数据进行分析，具体分析如下：

（一）问卷设计与数据收集

我们所设计的调查问卷分为两个部分，第一部分为被调查者个人信息，第二部分为万峰林景区旅游意象评价、地方依恋及忠诚度量表。旅游意象评价量表主要参考Baloglu等所开发的认知和情感形象经典量表，并结合贵州省山地旅游万峰林景区的旅游发展情况等对题项进行筛选和调整，共获得19个题项；地方依恋测量参考Williams等的研究，包括8个题项；关于旅游者忠诚度的测量，通过查阅相关文献，我们借鉴大多数学者的做法，设计调研问题时主要围绕“重游意向”和“推荐意愿”这两个指标来进行设计。调查问卷题项设置采用李克特量表法，运用拦截式抽样调查的方式在万峰林景区发放调查问卷，共发放455份，剔除漏填等不合格问卷后，回收有效问卷399份，有效回收率为87.7%。被调查者中，男性占38.8%，女性占61.2%；年龄方面，25岁以下占33.1%，25-34岁占35.8%，35-44岁占12.3%，45岁以上占18.8%；受教育程度上，初中及以下占10%，高中、中专、技校占8.8%，大专占28.6%，本科占42.6%，硕士及以上占10%；职业方面，被调查者25.6%是学生，离退休人员、专业技术人员及公务员所占比例分别是16.3%、15%、13.8%；月均收入情况，2501-3500的占比最大为39.6%，3501-5000的占28.6%；被调查者大部分是省内游客，占比73.7%，省外游客占26.3%。

（二）信度检验

进行信度检验时我们关注量表内部一致性信度与组合信度。对于一致性信度，我们重点关注所有构念的Cronbach’sα值，通过检验得到该值都在0.887～0.937之间，大于0.70，由此可知一致性信度都很高；对于组合信度，我们重点关注CR值，通过检验得到该值都在0.896～0.949之间，超过0.70，由此可知量表组合信度很高。

（三）效度检验

内容效度上，调查问卷题目编写主要是考虑到两个方面，一是已有的相关文献与经典量表，二是旅游专家针对山地旅游景区情境进行了多次修改，具有较好的内容效度。

对于构建效度，主要从收敛效度和判别效度这两个方面来看，在方法的运用上，我们用验证性因子分析的方法对其进行检验。通过检验发现，所有构念的标准化因子载荷在0.779～0.937之间，大于0.50且达到显著水平（p＜0.05）；对应的t值在19.721～30.574之间，组合信度在0.896～0.936之间，大于0.80；平均提炼方差在0.742～0.826之间，大于0.50。由此可知，量表中的各潜变量具有较好的收敛效度。此外，通过检验发现量表中任何两个潜变量之间相关系数95%的置信区间不包括1.0，由此可知该量表中各潜变量的判别效度较好。

（四）结构方程模型检验

1.整体拟合度分析与研究假设检验

在构建结构方程模型时，本文运用AMOS21.0对理论模型进行构建，并进行拟合优度分析，分析得到X/df=2.84，RMR为0.020，小于0.05；RMSEA为0.068，小于0.08；TLI=0.945、IFI=0.954、CFI=0.954、NFI=0.931，均大于0.90；PGFI为0.665、PNFI为0.785，均大于0.50，由此可知模型的整体拟合度良好。对模型的路径检验结果分析可知，在最初的22个研究假设中，13个研究假设得到支持。

2.模型修正

本文根据修正指数对模型进行修正，模型评价指标和整体适配度检验结果为X/df=2.66，RMR为0.019，小于0.05；RMSEA为0.065，小于0.08；TLI=0.95、IFI=0.958、CFI=0.958、NFI=0.935，均大于0.90；PGFI为0.671、PNFI为0.784，均大于0.50，由此可知，与概念模型比较起来，我们最终修正模型的整体拟合度更好。

3.影响效应检验

我们根据修正模型路径图中所确定的路径关系，分别计算出旅游地认知意象各要素对情感意象、地方依赖、地方认同、游客忠诚度的具体影响效应（详见下表）。

表1 影响效应检验结果

四、研究结论

本文运用结构方程模型方法对贵州省万峰林景区的游客忠诚度影响因素进行研究，得到的结论如下：一是旅游意象各要素对情感意象都存在正向影响，影响力最大的是服务意象，为0.277。由此可知，在万峰林山地旅游目的地情境中，激发游客积极情绪最重要的来源是服务意象。此外，安全意象、资源意象及设施意象等也起到了一定的作用。二是地方依赖受到旅游意象各要素影响，影响机制各异。服务意象及安全意象不仅直接影响它，而且还通过情感意象间接影响它。资源意象及设施意象对其也有影响，但是通过情感意向这一中介对其产生影响。三是地方认同受到旅游意象各要素影响，影响机制各异。服务意象与情感意象对其有一定的影响，这种影响通过地方依赖这一中介产生。资源意象与安全意象对其产生直接效应与间接效应。四是旅游意象各要素影响游客忠诚度的实现机制各不相同，资源意象对其有直接与间接影响，间接影响通过地方依恋产生；除此之外的旅游意象要素间接影响游客忠诚度，这种影响是通过地方依恋这个要素产生。五是地方认同直接影响游客忠诚度，地方依赖对游客忠诚度有直接和间接影响，间接影响通过地方认同实现。由此可知，地方依恋的各个要素都对游客忠诚度产生影响。