作为“专家系统”和中介的测评媒体：数码测评中的信任流变反思

冯 楷 陈文楷

信任是个体在信息不完整或结果不确定的条件下对生存环境和未来状况所持有的一种乐观态度①。它作为人类交往的简化手段，普遍存在于各个领域中。在脱域后的陌生人社会中，传统信任链被解构，信任的真空被象征符号和“专家系统”注入，媒介在其中作为重要的中介而存在。既往对媒介信任的研究集中于公共政治生活中，尤其是新闻在公共生活中的功能角色。但应看到，信任问题有其经济维度。在经济维度下观照媒介信任议题，关注作为消费者的个人与市场之间的信任关系，以及媒介的中介角色，既是我们建设社会主义市场经济契约文明的迫切需要，也是拓宽传媒研究视野的必由之路。

一、经济新闻、广告和测评媒体之分野

（一）媒介的经济功能与两种常见形式

虽然媒介功能愈发混杂，但新闻媒介的本体功能依旧是解蔽与追求真理，其讨论背景是公共政治生活参与，经济功能是新闻的派生功能②。美国学者托马斯·哈尼克认识到现代生活越来越多地以购买方式存在，进而提出将新闻角色从政治域扩展到经济域，并构建了“消费”这一新闻角色维度③。现代经济的发展，催生了现代新闻业。新闻与经济之间，尤其是新闻与消费之间理应是具有联结性的。但在当下的媒介实践中，一方面，经济新闻大多偏向于经济形势与政策等宏观层面的报道；另一方面，其在体裁和生产上仍局限于新闻报道的限制，没有遵循规范的经济信息新闻便不在其考察范围内，这是对经济与媒介信任问题的窄化。

另一种经济域中的媒介则是广告。但广告本质是具有单向说服性的商业行为，带有天然的竞争性、排他性、功利性，无法起到“专家系统”的协调和引导作用，在效果上加剧了个体在现代社会中失控的风险，具体表现为消费主义陷阱、消费欺诈行为等。同时，广告也通过掩盖等手段生发出信息的不对称性，这在大众传媒时代的电视购物、新兴的直播带货中都有所体现。

经济生活中，国家、企业的生产和投资等活动受到规制与保护，但分散而脆弱的消费者却面临着被蒙蔽的风险。市场、消费者保护协会等在一定程度上保护了消费者。作为媒介化生存境况中的传媒，又在消费者与市场之间发挥了什么作用，既往媒介研究对此问题的关注并不充分。

（二）新兴的独立媒介——测评媒体

不同于新闻与广告，测评媒体是一种新兴的独立媒介。其发展得益于移动互联网的兴盛和对UGC（User Generated Content，即用户生成内容）创作者的赋权。“测评”在广义上并不囿于经济域，如新闻、社论、论文等生产都内含测的环节与评的要素。但本文主要是在消费域内对其进行理解，具体指对商品和服务的测量与评估。一般而言，测是评的先导，评是测的结果。通过测评，商品和服务的优劣得以客观、公正、高效地公之于众，从而帮助弥合生产和消费间的信息不对称问题。

本研究以数码测评媒体为研究对象进行历时性分析和反思，主要出于如下考量：一是数码产品本身具有大众性，尽力排除化妆品、汽车等天然带有性别、经济水平等变量干扰的品类；二是数码测评媒体发展较为成熟，其出现及发展主要发生在近20年间，并经历了从机构到自媒体的转变，是整个消费领域中具有较强代表性的样本。

二、数码测评的历史演进

（一）时间维度：数码测评的三个历史阶段与两次转向

本研究基于大量样本的梳理与分类，将国内数码测评划分为三个阶段：传统阶段、科学实验阶段、思想与情动阶段（如图1所示）。前两个阶段作为理性的启蒙，具有较强的科普性，后一个阶段则在此基础上实现了情动及哲学化的转向。

图1 数码测评的历史演进

第一阶段发生在2000年至2010年间。彼时中关村在线、腾讯科技等门户网站及一些报刊开始出现数码测评，但那时的“测评”一定程度上偏离于今天对测评的定义和要求，尤其是在这些评测者生产的文本中杂糅着难以分辨的广告植入。

第二阶段发生在2010年前后。在该阶段，以Zealer为代表的数码测评媒体兴起，它们呈现出机构化、流水线化、模式化的典型特征。在内容生产流程上，它们遵循科学实验中控制变量等基本方法论要求，形成了Zealer Lab、小白测评数据库等成果。与第一阶段相比，该阶段由于受视频网站评论、点赞等机制的监督和反馈变得更加规范和客观。

第三阶段起始于2020年，被“老师好我叫何同学”（以下简称“何同学”）、“苏星河牛通”（以下简称“苏星河”）等测评账号发展到了一个新高度。这群测评者生产的测评内容弱化了对物的测量和比较，转向关注对数码产品的使用体验，带领消费者深度思考每一项功能背后的价值意义，在抽象思考层面对第二阶段测评者的特征展开了颠覆式的创作。在情动与哲学化转向中，反时效性、反消费主义、反工具理性的测评媒体获得了现象级的传播效果。

（二）文本维度：数码测评内容的层次分界

在研究测评者生产的文本时，依据文献学对文本信息的基本分类及波普尔的三个世界理论，将其划分为噪音、一次信息、二次信息、显性知识、“超越性”知识五个层次（如表1所示）。一是最底层的噪音，最常见的话语手段是圈层歧视和偏见。二是一次信息，如那些可以从官方发布会中直接获取的产品硬件功能和参数。三是二次信息，指融入了一定智力加工的产物，如产品横向比较和纵向比较。四是显性知识，指经编码后得以呈现的知识，偏重理性。这一层级开始与信息产生分界，这是因为知识是主观的、抽象的、复用的，并且是具备行动力甚至智能潜力的。在测评文本中，这一层级主要表现为用语言、肢体等阐释声音、触感等数码核心技术，达到科学传播和科普教育的目的。五是具身体验、技术哲学等超越了理性知识的存在，其主观性和抽象性进一步提升。这一层级已经跳脱出对物质的阐释，转而构建深层思考的框架。

表1 数码测评视频创造知识的层次分界

整体而言，第一阶段测评者主要集中于对噪音和一次信息的生产。第二阶段测评者着重于二次信息的生产，随后也开始了对显性知识的生产。第三阶段的测评者则着重在情感、技术哲学等方面带领消费者思考自身“身体的延伸”。同时，三个阶段之间会呈现出融合的态势，如第二阶段的代表自媒体“小白测评”也有《手机适老化调查：老人更应享受时代的便捷》《我们征集了3000张手机照片，每一张都感动人心》等抽象思考的文本内容，但其占比较低，且出现于第三阶段的生产范式获得胜利之后。

三、数码测评中信任的建立与维持

实际上，与科学场域、文艺场域、新闻场域等类似，数码测评媒体依靠着象征性资本操纵受众，使受众相信测评媒体生产的文本是专业的，是具有“专家系统”功能的。但三个阶段测评者建立和维系这层信任的方式却不尽相同。

在信息交换尚不充分的第一阶段，信息能否被充分获取的问题胜过信任问题。彼时数码产品未被拉平到大众消费层级，受众预设了一套信任规则：订阅或点击行为，便是自己为获取产品信息及知识所付出的教育成本。这一阶段中具有“启蒙性”的数码测评一定程度上消弭了普通消费者和厂商之间的信息不对称问题。而至于测评者是否给予了真正有效的信息和知识，只能依靠消费者自身的辨别能力来判断。

第二阶段测评者搭上了以智能手机为代表的数码产品微型化、移动化、平价化、日常化的红利。此时的数码测评携带着被重新编码与糅合的知识，广泛渗透进消费市场和用户的互联网阅读视野。同时，测评者快速聚集人才、金融资本、产业资源等各方要素，这使得他们不仅可以采购以往只有科研机构和企业才有能力购买的昂贵实验设备，而且只有这些机构测评者能先于发布会和首发用户数十天拿到“媒体测评机”。第二阶段测评媒体对数码测评的宰制代表着测评的组织机构化、规模化、高效率以及物质性的优胜。

第三阶段测评者在近年应运而生。“何同学”“苏星河”等近两年兴起的测评者都是在校大学生，而非以测评为主职。他们早期都是独立生产视频，没有团队运营的压力。他们不追求更新视频的高频率，两条视频之间可能相隔数月，但他们制作的爆款内容频频出圈。每生产一期视频，他们都极力避免同质化。他们不断寻找新的评测选题——无论是新的产品还是新的测评角度，他们不在物质性这一自身短板上与第二阶段测评者追逐，而是将“人”的要素拉回测评中，将主观性的“评”提升到超越“测”的高度，以思想系统的引入对既有模式化的测评形成“超越”。

场域理论认为，场域之间会发生互动。一个场域能量越高，越容易使相邻场域发生形变。第三阶段的出现可以归因于场域在发生着动态的转变，既往用户注意力和在线行为集中于信息场域内。当用户对内容获取的疲态出现，资本又恰好可以在信息场域、知识场域之间僭越时，用户的注意力便转移到了知识场域，耕耘在其中的生产者开始生成一种新型的信任维系关系。

四、数码测评中信任的消解

信任的消解在于越来越多消费者开始认识到测评媒体虽快速及时，但被贴以“专家”标签的知识生产者与媒介完成了一次次无形的合谋。作为第二阶段测评媒体的先行机构，Zealer掌握着先发优势，但在2014年的一场直播论战后，以“独立客观第三方”为旗帜的Zealer遭到了“第三方”立场性的质疑。与之类似的质疑也存在于其他数码测评媒体之中。实际上，象征性资本难于积累却易于耗散乃至快速崩塌，这是象征性操纵的主要风险。信任这一象征性资本之脆弱深刻体现在测评媒体之间，尤其集中体现在第二阶段测评媒体近几年受到第三阶段测评媒体的冲击之中。

测评者本应是独立客观的主体，可这些测评机构却能在象征性资本和经济性资本之间游刃有余，名利双收。自我标榜独立客观的测评媒体与投资者乃至直接利益攸关的手机厂商间存在着错综复杂的资本依附关系。这样的疑虑同样反映在了物质性上。第二阶段测评者倚仗的物质性反噬了其信任基础，量化表征比较本是为了增强测评者公平、公正、客观的形象，但却为其带来质疑。这种争辩在影像、声效、材质手感、系统体验等无法通过标准化实验的角度上集中爆发。消费者虽然理解职业测评者无法做到科学场域那般高度自主性，但更不希望自己仍停留在第一阶段那般原始蒙蔽当中。由此，第二阶段数码测评媒体的信任开始消解。

信任的消解还在于测评媒体生产着高度同质化和被规划的内容，极大地消解了自身的主体性价值。测评者的角色是消费者和市场间的中介。一个中介的产生依赖于其在这个行业中掌握着稀缺甚至独特的资源，如在线旅行进一步吸收甚至垄断了旅游业资源，从而在一定程度上消解了传统旅行社和旅客间的信任。同理，第二阶段测评者生产的文本——手机拍照效果、手机续航水平等并未脱离普通人的知识汲取范围。对此，测评媒体同样苦不堪言。有创作者曾表示，“自己精心制作的说书系列播放数据远远比不上娱乐性质的直播。”还有创作者表示，“几十秒开箱视频甚至比团队熬夜加班制作的长视频收益更多。”正是因为始终会有部分消费者关注二次信息、一次信息，乃至噪音，导致“为大众而测评”的测评媒体不得不延续其习惯，生产着满足此类消费者需要的低层次内容，消耗着测评媒体的资源，消解着测评媒体作为中介的价值所在。

我们再反观第三阶段测评者，其信任建构并不来源于公正客观赋予的理性，而是来自对感性和体验的把握和组织。这群测评者收获的粉丝并不局限于传统意义的数码粉丝，更是召集了一种新型的社会团结。这正是因为测评者是自由独立的。他们没有经济资本上的负担，没有与品牌方的利益瓜葛，甚至不将测评作为唯一职业，但他们对这项事业奉献了足够的专业性，而金钱等物质性资源是次要的，更重要的是共情感召、人机关系思考等异质性的稀缺资源和能力。这使得他们主动提供知识增量，所生产的文本充满诚意。

五、数码测评中信任模式的“受众侧”特征

20余年来，三个阶段测评者之间的变迁得以发生的主要原因是受众对于数码测评媒体产生了整体性和根本性的质疑。换言之，数码测评媒体的危机与转型主要来源于其外部而非行业内部，信任链的两次波动主要发生自授信方，即受众侧。

信任的本质是社会成员在风险情境中所体现出来的“对自己依赖对象所维持的时空性特征”，在时间维度上是指向未来的，在空间维度上则是指向他者的④。信任是始终处于流动中的脆弱之物与不稳定之物，其随着时间和空间的流动发生着必然的变化。媒介信任的授信方与信任方之间始终是一种暂时的确定性关系，同时相互保持着乐观态度，双方始终互为他者。这也是为什么一些受众宁愿相信测评视频评论区的言论也不相信测评者。

实际上，媒介获得信任的来源非常多元。所谓客观性、专业性、独立性等仅仅是媒介信任得以产生和维系的基本前提，并不能充分保障媒介信任的稳固。这种信任是流动不居且脆弱的。在信息化社会中，媒体依赖的“权威性”已不能独自维系其与大众之间的信任。与之相似，科学实验阶段的数码测评媒体往日依赖的“客观性”也已不足以转变为与受众之间的“确定性”。受众会不断提出新的疑问，如“数据是真实的吗？”“真实的数据就客观吗？测评媒体向我呈现的结果是否暗含结构性、对照性等方面的诱导和谎言？”等。信任之困和信任危机会一直存在，或许未来以“何同学”为代表的第三阶段模式同样会逐渐失去受众的信任，但这种困境并非洪水猛兽。正是受众的不断提问、质疑，以及测评者以转型作回答，才推动测评媒体获得长足的进步，生产出更多优质、出圈乃至走向世界的测评内容。

若我们扩展视野便会发现：信任的流动及脆弱并不局限于数码测评这一特殊的经济类媒体，也发生在传统的新闻生产中。同样，正是由于新闻界的信任危机推动了传统新闻媒体转型创新，新闻生产才未停留在客观性和权威性上，而是变得愈发重视透明性。

六、测评媒体“信任危机”的反思和纠偏

本文虽基于数码测评这一较为特殊的媒介进行探讨，但洞察的结果同样可能适用于更普遍的媒介信任问题，乃至更普遍的社会信任问题。无论是数码测评生产，还是后真相时代的新闻生产，给予我们的启迪都是：信任的来源是广泛的，信任的维系却是脆弱的。生产者可以在短时间内高效建立起与受众的信任关系——无论其信任基点是权威性、客观性、共情性还是其他，而媒介会在短时间内后知后觉，乃至不可自明地失去与忠诚受众之间的信任。就媒介信任而言，忠诚并不存在，始终存在的是质疑与信任危机。一家测评媒体每天照例做着和往日一样的工作，而“并未做错什么或改变什么”，其与受众之间的信任关系也终会衰弱乃至崩塌。为此，笔者建议测评媒体必须牢牢掌握自己与受众之间信任链的变化，在旧信任链崩溃前构建出新的具有更高说服力的测评媒体。

尽管测评媒体的快速发展避免不了与其信任流转相关的问题，但我们不能否认其在现实社会中的价值意义。正如新闻在公共生活场域内的价值，论文在科学场域中的价值一样，测评者在消费场域内有其作为“专家系统”的主体性特质。他们在消费场域中扮演着“专家系统”和中介的关键角色，独立、体面、稳定地生存于各个消费场域中。而测评媒体作为当下自媒体生态中较为特殊且独立的主体，与传统的经济新闻及广告产生了较大的差异。他们以“把关人”的角色维系着消费者与市场之间的良性信任链，业已成为重要的经济媒介。

基于上述学理路向的思考，笔者建议，测评媒体最为核心的工作是在内容层面主动净化知识纯度。传统的低层次信息生产已经陷入困境，如果生产者还以流量逻辑作为主导，以低层次信息作为抓手，无疑会形成知识生产的“返祖现象”，长此以往，受众将不再需要从测评媒体获取信息知识。这会导致信任崩塌，并会形成解耦。因此，消费社会的加剧以及媒介化生存的深入都促使着测评者不断动态调整自身信息与知识生产的平衡，进一步回归测评的本质需求，强化中介的独立性和测评媒体的透明度。此外，在运作层面上，笔者建议测评媒体之间应该强化协同关系。当下的测评媒体大多是独立化生产，他们在话语权、资源等方面的争夺难免出现不必要的“内耗境遇”。构建有实际组织能力和运作能力的测评媒体联盟，有利于行业形成统一的价值认知。通过共识的凝聚，对出现问题的测评媒体进行及时纠偏，可促使整个测评媒体行业朝着在消费社会中帮助协调和解决市场信任难题，化解消费风险的方向持续迈进。

注释：

①郭忠华.信任关系的变革——吉登斯现代性思想的再思考[J].现代哲学,2008(01):99-103.

②杨保军.论新闻的本体功能与派生功能[J].理论月刊,2010(03):5-11.

③Hanitzsch T.Professional Identity and Roles of Journalists[J].The Oxford Research Encyclopedia,Communication,2017.

④翟学伟.信任的本质及其文化[J].社会,2014(01):1-26.