“东方甄选”直播：知识带货的进路探索

2022-09-05向美璇

视听 2022年9期

向美璇

近年来，我国网民规模逐年扩大，我国电商直播行业处于高速发展期。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，其中电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%①。直播具有很强的互动性、社交性、娱乐性等特点，并且与线下销售渠道相比，网络直播带货可以直观地展示商品，给消费者提供更优惠的价格。因此，消费者对于电商直播的接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加。电商直播用户在整体网民中的占比也明显增加，越来越多的人开始认可在直播间购物的消费方式。

一、“东方甄选”直播间的火爆“出圈”

作为头部在线教育机构，新东方如何转型一直是大众关注的焦点。2021年9月，新东方决定陆续停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务业务。新东方教育集团创始人俞敏洪将目光投向了直播带货领域，计划将之作为新的转型方向。2021年11月7日，俞敏洪正式对外宣布，决定成立大型农业平台，做助农直播。在直播带货领域竞争激烈的情况下，如何结合新东方在线各学科老师的个人优势、如何避免同质化是“东方甄选”直播间策划者需要考量的问题。

2021年12月28日，由新东方集团、新东方在线转型而来的农产品直播带货平台——“东方甄选”直播间开启了第一场直播。在此之后的两个月里，直播间的实时观众场均只有200人左右，销售额不尽如人意。2022年6月，在当前网络直播带货模式趋于成熟、观众和消费者出现审美疲劳的情况下，董宇辉凭借“双语带货”和其独特的个人风格火爆“出圈”。一时间，“东方甄选”直播间受到了极大的关注。电商数据平台抖查查显示，新东方的抖音电商直播账号“东方甄选”在2022年6月2日至7月2日期间共直播带货35场，场均销售额2039.91万元，销售额累计达7.17亿元。如图1所示，“东方甄选”直播账号粉丝量从2022年6月8日起开始激增，6月17日单日粉丝增长391万，6月18日单日直播观看人次达到6167.3万。截至2022年7月2日，“东方甄选”粉丝总量达到2076万。

图1 “东方甄选”直播账号粉丝趋势

目前，“东方甄选”直播间受到了国内各家媒体的关注，中国青年报、新华日报、南方日报等媒体皆有报道。电商直播行业既需充分利用传统直播模式所具有的优势，也需探索出与当下热点风口相契合的新进路，“东方甄选”直播呈现了当下直播带货模式的新路径与新探索。

二、“东方甄选”直播账号的成功因素

（一）中华文化的自信表达

习近平总书记指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”“文化自信，从本质上来讲是一种自觉的心理认同、坚定的信念和正确的文化心态。”②源远流长、博大精深的中华文化是东方甄选的内容基石，直播借农产品对中华文化的表达，成为激发观众收看直播的情感驱动力。清华大学国家文化产业研究中心主任熊澄宇表示，应借助互联网等科技手段和科技平台对传统文化进行内容开发，使中国传统文化的精髓与时尚文化、流行文化相结合，激发全社会对中华优秀传统文化的认同感和自豪感③。

在直播中，“东方甄选”主播聚焦农业农村，关注所售产品具有的历史文化性，结合所销售农产品的相关信息，充分运用口语、文字、音乐等语言或非语言符号，用观众喜闻乐见的讲述方式带货，获得用户和市场的一致认可，让直播在整体上散发出厚重的中华文化气韵。“东方甄选”由此成为新时期直播带货的风向标。例如，颇具文人气质的主播顿顿在直播中从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食，从咖啡讲到《史记·陈涉世家》中的“燕雀安知鸿鹄之志”，还有《劝学》中的“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，甚至在卖桃子时都会引用《诗经·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，将观众带入唯美的传统文化意境中。在所发布的短视频中，主播顿顿坐在简单的生活化场景中，手捧诗经浅浅诵读，获取了很多流量。除此之外，主播们大方展示各地民歌、方言，这都是中华文化自信表达的体现。

“东方甄选”成功的意义不仅仅在于一场带货直播的爆红，还有助于拓展对中华文化自信表达的思考。对于人民群众来说，生活需要柴米油盐酱醋茶，也需要文化的精神滋养，因为只有口袋和脑袋一起充实起来，才是真正的富裕。直播带货风靡一时，销售额屡创新高，“东方甄选”不断挖掘传统文化题材，大力探索文化自信的视听化表达，将商业性与知识性相结合，让知识带货与当代互联网消费者的欣赏趣味深度对接，既让消费者购买到称心如意的商品，又增进了他们对中华文化的了解，激发社会对中华优秀传统文化的认同感和自豪感，实现价值引领，彰显大国文化自信。

可以说，致力于农产品知识型带货直播的“东方甄选”，在直播中关注所售产品具有的历史文化性，以此凸显中华文化的博大精深，彰显了国人文化自信的时代情感诉求，这种文化自信的情感定位为当下的直播发展提供了有益参考。

（二）知识存量的丰富储备

与其他直播间靠折扣、赠品、低价带货的方式不同，在“东方甄选”的直播中，以董宇辉、石明、顿顿、YOYO为首的主播们运用全新的直播理念与带货手法，结合英语和中文介绍和推荐商品，将直播间打造成一个集“诗词歌赋、人生感悟、英语单词”和农产品为一体的知识带货平台。

“东方甄选”的主播都是受过良好教育、教学经验丰富的一线教师，热爱教学，努力传授知识，因此在介绍农产品时，他们不但会详细介绍产品的规格和特点，还会对其背后的文化进行深入解释，将历史、地理、人文、英语等知识融入带货之中。除此之外，主播们还发表对生活的个人感悟。董宇辉在直播间一边卖货，一边教与产品相关的英文单词，一边侃侃而谈人生哲学，还从杜甫、苏东坡谈到苏格拉底、莎士比亚。带货时提到甘肃定西，董宇辉便凭借充分的知识积累，讲起北宋年间张载意欲收复洮西失地的历史故事。在介绍东北五常大米时，董宇辉即兴创作了一段诗文：“没带你看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗。没带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。”在2022年全国普通高考结束后，董宇辉在直播间分享自己以前的大学生活，鼓励即将填报志愿的高考生：“太阳光到地球都需要8分钟，静下心修炼自己，你也能散发光芒。”销售地球仪时，董宇辉分享了许多关于宇宙天体、自然地理的知识，一万单库存迅速售罄。主播顿顿的知识储备也极其丰富，他不但诗词歌赋信手拈来，而且有超强的语言能力，曾用四种语言祝粉丝生日快乐，还能无实物讲解世界地图。无数网友被“东方甄选”主播们渊博的学识折服，甚至开始了“点菜模式”——“老师讲会儿金庸吧”“口述一下《平凡的世界》吧”……

与充斥着“3！2！1！上链接”、风格过于营销化的各个直播间不同，“东方甄选”的主播们将商品销售和知识输出相结合，开启了全新的知识带货模式。网友非常喜欢这样的直播氛围，好评不断。有网友评价说：“这个直播间让人很上头，从中文讲到英语，从历史讲到哲学，从《仲夏夜之梦》讲到孔子的《论语》，从母亲的教诲讲到儿时的梦，就为了卖我一袋大米，有什么理由不买呢？”

“东方甄选”正是通过主播们所讲述的知识点以及输出的价值观来吸引流量，建立起知识分享的课堂，培养适合自己的消费人群。这种别具一格的带货画风使得消费者体验奇特，极大增强了消费者的购买欲。但要想有源源不断的知识输出，主播就必须拓宽知识面和视野，持续学习，拥有完整全面的知识结构和对事物独到的见解，并且还需具备一定的人格魅力，如温厚、才识、沉稳、幽默、率真等，形成自己独特的风格，才能留住消费者，促使其下单。

（三）带货视频的网感呈现

在当前的传播形势下，“图文+短视频+直播”全方位展示已经成为必备的线上导购形式。艾瑞咨询统计数据显示，用户行为决策呈现结构化，直播从UV到下单的转化率最高，约4.3%；短视频次之，约1.5%；图文转化率最低，约为0.5%，转化率与购前成本成反比。可见，用户的购前成本（访问成本+决策成本）呈现“直播＜短视频＜图文”的趋向④。短视频和直播能够直观呈现信息，降低消费者的决策成本，并且更容易得到抖音等购物平台的流量加持，消费者获取产品信息及决定购买的行为逐渐向更具有内容性和个性化的短视频和直播转移，因此短视频可成为辅助直播的良好路径。

事实上，在“东方甄选”直播开启之前，新东方就聘请专业的运营人员给愿意转型的老师们进行了培训，如脚本写作、视频制作等，潜心摸索直播平台的规则⑤。运营人员考虑到网络时代的传播背景，充分利用中华文化资源，对“东方甄选”直播账号所发布的每条短视频都做了颇具网感的制作呈现。

为紧紧抓住受众，“东方甄选”直播账号平均每日发布20～30条短视频，平均分享数为4668次，最多的达到7.3万次分享。从主题的选择上来说，“东方甄选”发布的短视频整体上注重中华文化在网络时代的传播，结合抖音热点，选择与文化传播相关的精彩时刻，力图使视频内容契合当下的媒介生态环境。除了记录直播中精彩时刻的视频外，由YOYO和小七组成的“话不多说”组合演绎的歌曲弹唱视频和顿顿读诗的视频也成为账号的流量密码，颇受新媒体用户喜欢。在短视频的运营方面，“东方甄选”发布的短视频中多次使用诸如“咱”“互怼”“有内味儿了”“相爱相鲨”等具有浓厚网络风格的语言作为标题和文案内容，配合近期抖音的热门音乐，将每条视频的时长控制在60秒以内进行发布。这些处理得到了新媒体受众的认可，有助于二次传播。为提高账号热度，具有较高知名度的俞敏洪也多次下场参与带货。这些方式均有助于激活消费者对于中华文化、主播、产品等的关注与讨论，也让短视频的内容网感突出。这些都是“东方甄选”对知识型带货直播所做的进路探索。

（四）招商选品的精细把控

当前的直播带货有店播和达人播两种模式。店播模式下，店播代运营机构向商家收取佣金，以店铺账号为主，全年进行常态化直播。而达人播是以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作。“东方甄选”属于达人播，完成一场直播，首先需要根据主播自身定位进行招商选品，接着依托所确定的产品制定促销策略、编写脚本，而后上播，最后对整个过程进行复盘。整个直播流程复杂，环环相扣，因此团队必须严格把控所有细节，如调研市场、考察机构货品池、选品、定价，以及设定组合引流品与爆品、利润款与常规款等，做到精细化运营。

高性价比是消费者观看直播购物下单的首要原因。对电商消费者来说，减少溢价、价廉质优是普遍诉求。直播电商的策略也逐渐从起初的低价倾销向销售高性价比产品转移。“东方甄选”起初以农产品带货为主，在确认了知识带货的模式之后，增加了图书的销售量。电商数据平台显示，“东方甄选”直播间近30天所销售的商品类别有食品百货、图书文娱、美妆个护、母婴文具及卧室家居，其中食品百货占70.98%，排名第二的品类就是图书文娱，占12.95%。从产品价格上来讲，“东方甄选”并未选择其他直播间普遍采用的低价清库存打法，而是注重培养用户的品牌认知和消费习惯，挖掘其精神需求，定位清晰。

“东方甄选”主播董宇辉在接受媒体采访时表示，直播间的核心竞争力是产品质量、口味和价格。他说：“我们售卖的商品口味很好，价格公道，第一次下单是因为新鲜，第二次就是出于信任。”⑥可以看出，直播只是一种营销形式，而商品与供应链本身决定着直播带货的核心竞争力。直播企业需要针对不同类型的商品，聚合供应链资源，提高供应链管理能力，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求。另外，明确定位，选择与定位相符合的商品，保证产品质量与货源供应也尤为重要，这有助于将受热度吸引而来的流量沉淀为忠实消费者。