宣讲·扎根·关怀：辽西地区县级融媒体中心参与基层社会治理的三重内涵

朱翰文

关于县级融媒体中心与基层社会治理的关系，习近平总书记曾强调：“县级融媒体中心是基层社会治理的重要抓手。”随着媒体融合趋势的纵深发展，作为基层传播体系中重要节点的县级融媒体中心所承担的责任和功能日趋清晰完善，作为连接群众和政府部门的中介桥梁，在基层社会治理中发挥着不可忽视的作用。特别是在地区政治、文化、服务三个方面，县级融媒体中心内含主流意识形态宣传、地区文化传播、本地政务服务等多方面的功能。然而，在县级融媒体中心的建设和发展中，仍普遍存在功能定位抓不准、唯流量论等发展盲目的乱象，即尚未明确自身的主要功用和存在意义。进一步说，大多数县级融媒体中心的建设发展仍缺乏科学性、指引性的内涵指导，从而导致其建设过程就像“一场没有指南针的开拓冒险”，各级政府虽投入了大量精力、财力，但仍然收效甚微。因此，在县级融媒体中心参与基层社会治理的过程中，必须有相应的指引，才能少走弯路，进而明确自身定位和主要功能，提升媒体的传播影响力，打造老百姓信得过的基层社会治理中介平台，推动界面化、数字化基层社会治理模式的构建。本文聚焦辽宁西部地区（以下简称“辽西地区”）县级融媒体中心的发展，分析县级融媒体中心参与基层社会治理的媒体运营内涵。

一、宣讲：主流意识形态的深度普及

自1983年四级办台政策实施以来，县级媒体就一直承担着主流意识形态和中央政策的区域宣传工作。在很长一段时间内，县级媒体在政策宣传、凝聚群众、上情下达等方面都做出了卓越的贡献。然而，随着互联网的快速发展，传统媒体受到新媒体的冲击，农村群众开始大面积接触网络。数量最多、体量最小、影响范围最小的县级媒体成为传统媒体在地方上力量最为薄弱的一环。“主流媒体在基层的一度‘空心化’，使得基层舆论引导的复杂性不断叠加，尤其在自媒体长驱直入下沉基层之后，话语权的争夺变得更为复杂。”①所以，当县级融媒体中心整合了县区的媒体资源，以全新的面貌出现在本地群众面前时，过去自上而下、单向度的主流意识形态宣传方式也亟须做出改变。从“宣传”到“宣讲”的转变不光是指内容创作中话语符号的转变，而且是媒体整体运营理念的转变，创新信息传播形式，积极推进双向互动，以更加接地气的方式将主流意识形态与中央政策普及传播开来。

（一）主流话语传播的转型：从受众到用户

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，比2020年12月提升1.7个百分点②。乡村地区人口大面积触网，媒介市场持续下沉，农民通过媒介渠道获取信息的方式因超越了地域和时间限制而变得更加丰富。与此同时，短视频、即时通信社交媒体、网络购物等应用以更具新鲜感的话题内容、更加吸睛的传播形式、更大的包容性和更低的准入门槛瓜分了大量的乡村流量。此外，多种媒体平台的兴起也极大地鼓舞了农民的自我表达，提升了农民在媒介中的话语权力。传统媒体的议程设置效果有时不理想，县级媒体化解地方风险、加强政治共识、舆论引导等功能遭遇挑战。在县级媒体向融合媒体过渡的过程中，过去体制中存在的一些问题被暴露出来：自上而下、单向度的传播方式；说教性强、形式单一、与老百姓生活相去甚远的媒介内容；疏于维护、更新不规律、不及时的媒介平台管理漏洞等。

复杂的外部环境与亟待改革的内部问题交织，对县级融媒体中心来说，既是挑战，又是机遇。县级融媒体中心要想改善这些问题，最重要的核心点在于与用户产生连接，明确互联网是以连接为导向的复杂社会网络，其信息传播本质是实现人与人之间的连接③，通过分享的方式将“人”作为“节点”联系起来。当代媒体是以服务用户为基础的综合内容平台，从媒体到受众的信息单向宣传形式已经日渐式微。县级融媒体中心应该做的是转变媒体运营理念。从受众到用户，以平等的姿态分享、互动，塑造身份认同，打造媒体中介平台吸引用户、连接用户，进而构建和维护良好的用户关系，才是把握流量密码的关键。

县乡、村镇因地域范围较小，拥有大量距离相近的村落，并由此形成了结构上相对紧密、稳定的关系网络。“在现代信息社会环境下，县域有着基于传统的人际传播而形成的文化社群，如建立在授技、交游、娱乐、亲缘等因素之上的实体化的社群，同时也有着基于新兴媒介的泛在连接而形成的以网缘关系结成的虚拟社群。”④在现实空间层面，人与人之间的联系相对于城市来说更加紧密。随着农村地区群众大面积触网，现实空间的人际关系被复制到虚拟的网络空间中，构成了相对紧密而稳定的社交网络。县级融媒体中心作为距离群众最近的基层媒体组织，在现实空间拥有贴近群众、连接群众的最天然优势。所以，现阶段县级融媒体中心需要做的就是在虚拟空间积极构建稳定、亲密的用户关系，以县级地区的社交网络为出发点，将自己生产的内容分享给更多的用户。

（二）丰富多元的表现形式

从宣传到宣讲，其中的区别不仅在于从受众到用户，媒体与群众关系的转变，还在于内容传播方式的转变。融合媒体技术的发展与媒介使用门槛的降低，为媒体的内容创作提供了更丰富和多元的表现形式。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民总数的90.5%。”⑤继短视频成为时下最流行的媒介形式之后，单纯的图文消息已经不能满足群众的日常浏览需求。在媒体融合趋势下，县级融媒体中心拥有更多的信息发布渠道，一方面为县级融媒体中心工作人员提供更多的内容输出平台，另一方面也对他们的媒介素养提出了更高的要求。不可否认的是，丰富的形式和精美的视听效果的确可以弥补内容上的不足，内容为王正遭遇流量挑战。

在主流意识形态与中央政策普及的宣传过程中，县级融媒体中心应当融合多种内容表现形式，但截至目前，辽西地区大部分县级融媒体中心在主流意识形态内容生产中使用的传播形式仍相对单一。尽管拥有短视频、微博、微信公众号等构建的全媒体矩阵，但除去短视频平台，其他各个平台上的内容传播形式大多以“文字+图片”的形式出现。以辽西地区县级融媒体中心的8个微信公众号在2021年9月发布的共计1239条消息的内容呈现形式为例，图文消息共642条，占比约为52%。其中，凌源市融媒体中心微信公众号推送的231条消息中，图文消息占比为100%；阜蒙县融媒体中心微信公众号发布的231条消息中，图文消息共198条，占比约为85%。（如表1所示）

表1 2021年9月辽西地区县级融媒体中心微信公众号内容呈现形式

尽管从整体上看，辽西地区县级融媒体中心在内容呈现形式方面相对单一，但其中也有使用更具趣味性的形式传播主流意识形态的案例。例如，为普及《中华人民共和国民法典》的相关法律知识，提高广大人民群众的知法守法水平，辽西地区义县融媒体中心制作了视频系列栏目《剧说民法典》，以“戏剧+表演+讲授”的形式，演绎经典案例，普及法律知识，并在抖音号、快手号、义县融媒App上同步更新，取得了良好的传播效果。仅义县融媒App的统计数据显示，该系列栏目浏览量均在1万以上，最高一期为《民法典第三十五期障碍物》，浏览量超过2.9万人次。

（三）以人为本的互动机制，巩固主流舆论阵地

随着各个媒介平台上点赞、评论、转发等功能的丰富完善，社交属性不断得到强化的融合媒体正在消解虚拟与现实的区隔。县级融媒体中心主流话语的宣讲也在社交网络中形成了以实时交流、答疑解惑、监督反馈为主要特点的互动模式。随着媒介市场持续下沉，农民在各类媒介中的话语权力得以提升，农民的自我表达意愿更加强烈。这对县级融媒体中心巩固舆论阵地、凝聚政治共识等作用的发挥提出了新的要求。

首先，县级融媒体中心应利用议程设置等媒体信息传播功能，及时将党和政府的方针政策进行宣讲。考虑到基层融媒体传播体系仍处于发展阶段，在方针解读、政策阐释方面仍不具有权威性，所以，县级融媒体中心应实时关注和转载人民网、新华网、央视网等中央主流媒体关于政策方针解读的新闻作品，有选择性地转换内容呈现形式，以更贴近群众的方式将党和政府的决策部署宣传出去。

其次，县级融媒体中心应以积极的态度投身到与人民群众的互动交流中，本着以人为本的态度和为人民服务的立场，针对广大人民群众提出的问题和疑惑进行解答，或向更具专业性、权威性的专家学者请教。这实际上也是引导群众、服务群众的重要过程，有助于巩固主流话语的舆论阵地。

最后，在突发性事件或重大事件面前，需要县级融媒体中心及时为群众提供科学、准确的消息。例如，阜蒙县融媒体中心在2020年初春策划的“英雄回家”直播活动，通过现场直播的方式记录了支援武汉抗击新冠肺炎疫情的阜蒙县医务人员回到家乡的情景，有效增强了人民群众的向心力。又如，2021年10月，辽宁省大连市庄河地区再次爆发小规模新冠肺炎疫情，辽西地区各县级融媒体中心积极响应，实时播报当地受疫情影响的情况，并在一段时间内连续发出预防疫情的提示，呼吁群众做好个人防护，展现出县级融媒体中心在重大事件中的责任与担当。

二、扎根：地方形象的构建与展示

县级融媒体中心不仅是距离当地人民群众最近的官方媒体，还是基层范围内最具权威性的融合媒体平台。地方性是县级融媒体中心区别于其他媒体的鲜明特征之一。在参与基层社会治理的过程中，地区的政策、文化、新闻等信息通过县级融媒体中心实时传播。可以说，地方的事就是县级融媒体中心应该关注的事，县区的广大人民群众就是县级融媒体中心的核心用户。对于县区内的人民群众来说，县级融媒体中心是当地最具权威性的主流信息交流服务平台，涵盖当地的政治生态、经济发展、文化教育、民生、政务等多方面的信息。对外界来说，县级融媒体中心是一个地区政治、经济、文化等要素集合展示的窗口平台。这些内部和外部的信息共同构筑了地方的形象特质。由此可见，县级融媒体中心承载着地方形象的内部构建和外部展示的作用，这就要求其明确全方位扎根本土的发展内涵。

（一）植根人民，想基层群众之所想

现在，人们获取信息的途径变得更加多元。人们可以通过各大媒体了解国内国际的实时资讯，但一些来自农村基层的大事小情往往由于地域和发展程度的差异而不能被外界知晓。一方面，由于一些地区相对偏远闭塞，影响力有限，容易被部分媒体忽略而造成失语；另一方面，人们对农村的关注度相对于发达城市来说普遍不高，因此，当地的绝大多数事情只能依靠县级融媒体中心传播出去。

从辽西地区县级融媒体中心的整体发展情况来看，在内容生产的数量方面，以辽西地区8个县级融媒体中心微信公众号和15个县级融媒体中心抖音号为代表，地方性信息的发布数量占所发布消息的绝大多数。以绥中县融媒体中心微信公众号为例，在2021年9月发布的总计215条消息中，地方性消息有168条，占比约为78%，涉及国际和中央的消息占比分别约为1%和21%。（如表2所示）

表2 2021年9月辽西地区县级融媒体中心微信公众号内容涉及地区

县级融媒体中心参与基层社会治理，构建地方形象，对内而言，不仅仅是针对县级融媒体中心内容生产的要求，即要求县级融媒体中心聚焦本地新闻，深度挖掘本地乡镇、村落的文化历史，知晓各个辖区的发展情况等，还是对县级融媒体中心是否真正了解人民群众生产生活情况的考验，具体体现为县级融媒体中心对于当地物价房价、医疗卫生情况、教育情况、支柱产业、风俗习惯、娱乐活动以及老百姓的生活状态、所面临的困境、内心诉求等方面是否有全面和细致的了解。而这些与人民群众生活以及他们本身息息相关的内容，也都通过当地的社交网络在媒体中反映出来。县级融媒体中心全方位扎根本地，积极参与基层社会治理，一方面满足人民群众必要的各类资讯接收需要，另一方面了解本地区人民群众的现实困境与内心诉求，并把老百姓真正关心的事情表达出来。这样才能更好地发挥县级融媒体中心在基层社会治理方面所承担的联系群众、凝聚群众、服务群众的功能和作用，打造人民群众满意和信任的基层媒体。

（二）扎根本土、面向全国的地方形象推广路径

随着媒体融合趋势的加深，县级融媒体中心作为地方的主流信息聚合平台，在信息交互传播的过程中，逐渐积累起海量的地方性信息资源。这些信息资源涵盖地方政治、经济、文化，是地方形象构建的“源代码”和“素材库”。而县级融媒体中心要做的就是进一步挖掘和整理这些信息资源中有价值的部分，将其转化为独具特色的地方文化产品。由此，县级融媒体中心开始承担起地区的文化挖掘与输出功能，担负起塑造县级文化品牌的重任。挖掘本地的历史和文化不仅能够让本地群众了解更多关于家乡的知识，增强其身份认同感、自豪感和凝聚力，更重要的是通过县级融媒体中心将本地的特色文化向外推广，从而开发地方文旅产业的经济价值和时代价值。例如，阜新蒙古族自治县（简称“阜蒙县”）拥有独具特色的民族历史和文化。2021年，在建党百年之际，阜蒙县深度挖掘地方红色历史，打造《蒙古贞红色书场》评书系列节目，讲述了众多为中国共产党的发展做出巨大贡献，甚至付出生命代价的阜蒙县英雄人物的故事。该系列节目通过阜蒙县融媒体中心全媒体矩阵进行传播，将地区历史、民族历史与红色文化完美地结合在一起。

三、关怀：有温度的基层社会治理平台

县级融媒体中心不仅是地方重要的媒体融合平台、内容聚合平台，还是发挥着基层社会治理功能的政务服务信息平台。作为国家基层传播体系建设中的重要一环，县级融媒体中心把连接和服务群众作为根本功能和要求。2020年以来，新冠肺炎疫情的出现彻底改变了人类的生产生活方式。为了保护生命健康，人们不得不和他人保持安全距离，不得不尽可能地把自己封闭在人员鲜少流动的空间之内。依靠互联网线上处理工作和生活事务逐渐成为人们的生活常态。“互联网线上消费的行为惯习，互联网游戏及在线视频的使用量及成交量，表现出疫情下培养出的人们全新消费及娱乐行为范式。”⑥紧接着，“元宇宙”“虚拟世界”“智能合约”等概念横空出世，几乎预示着人类孤独的未来即将来临。界面化、数字化的社会治理模式或将成为科技发展的必然结果。

（一）政务服务：行政资源的数字化整合

县级融媒体中心正在将县区政府各个部门的门户网站入口、常用基础功能整合到自己的应用软件平台中，将行政资源界面化、数字化。“在移动互联时代，各种资源能够通过互联网‘数字化’，用户通过手机‘触网’，县级融媒体中心的服务功能就是将‘数字化’的资源与‘触网’的用户相链接，实现媒体的平台化。”⑦这的确正在令人们的生产生活变得更加便利。以朝阳县朝阳融媒App为例，用户足不出户，就可以在该App中查询到自己的公积金贷款情况、人社局信息以及不动产的相关资料，无需排队就可以直接在线上使用部分功能办理业务。利用自身平台整合政务服务窗口，是县级融媒体中心与自媒体相比得天独厚的优势，可以进一步连接本地核心用户，切实做到了为群众服务。

（二）信息服务：琐碎日常里的人文关怀

在软件应用平台整合当地政务资源，使之数字化、界面化是县级融媒体中心的特色功能，并且已经成为其建设和发展过程中不可或缺的一环。事实上，县级融媒体中心从“服务”到“关怀”的内涵转换不止于此。人民群众需要的也不仅仅是政务服务信息资源的整合，水电、保暖、交通、天气、就业、娱乐等关乎用户日常生活的信息同样十分重要。尽管这些信息并不是县级融媒体中心的特色功能和独家内容，但当这些琐碎但重要的信息恰好被需要的用户接收之后，对于用户来说，体会到的不仅是便利，还有情感的满足和心灵的关怀。例如，朝阳县融媒体中心抖音账号不定时发布关于交通路况、封路修路、部分地区停水停电、灾害天气预警、警情通报、社会招聘等信息，为县区人民群众提供及时且丰富的服务。在阜蒙县融媒体中心的微信公众号上，用户可以找到当地实时公交信息查询、天气预报、地图、实时疫情等便民服务功能。该公众号还推出了书柜板块，整合了财富书柜、“世界好书”书柜、青少年书柜、百年风华书柜等主题鲜明的图书资源，供用户阅读，为用户提供了一间小小的“线上书房”。以上是部分辽西地区县级融媒体中心参与基层社会治理在信息服务方面所做出的努力，无论是涉及生活的琐碎消息，还是满足精神文化需求的知识普及，都体现了具有人文关怀色调、以人为本的县级融媒体中心的运营理念。

四、结语

随着媒体融合趋势的持续加强，县级融媒体中心承载着越来越多的功能和责任。从媒体融合平台、信息聚合平台到政务服务信息平台，从构建基层传播体系到参与基层社会治理，党和国家对县级融媒体中心的建设和发展提出了更加明确的要求和期望。从辽西地区县级融媒体中心的整体发展情况来看，要想真正解除县级融媒体中心的发展桎梏，实现基层社会治理现代化这一目标，依然任重而道远。然而，县级地区较小的地域范围，相对紧密、稳定的人际网络关系，近似的文化结构等都是县级融媒体中心参与基层社会治理道路上的优势所在。因此，县级融媒体中心应在深化媒体融合平台方面，重视信息传播与用户体验；在构建基层信息聚合平台方面，以扎根本土为前提，构建和推广地方形象；在打造政务服务信息平台方面，持续推出有温度的信息服务。宣讲、扎根、关怀是县级融媒体中心参与基层社会治理的三重内涵，其背后体现的是以人为本的媒体运营理念。只有明确了这一点，才能更好地连接群众、服务群众。

注释：

①④陈守湖.媒介·文化·政治——县级融媒体运行机制的三重逻辑[J].陕西师范大学学报(哲学社会科学版),2021(01):143-151.

②⑤第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220 225_71727.htm.

③李彪.未来媒体视域下媒体融合空间转向与产业重构[J].编辑之友,2018(03):40-44+85.

⑥唐魁玉,梁宏姣.后疫情时代生活方式的选择[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版),2021(01):50-57.

⑦张巨才,李晓宇.功能定位：县级媒体深度融合的基础和指南[J].河北学刊,2021(04):210-215.