儿童绘本的系统设计研究*——以“巧虎”系列产品为例

王李莹

儿童绘本是构建现代童年物质以及精神世界的重要力量，其发展与近现代设计的发展基本同步，是各种现代设计思潮、流派的试验场和集中反映。20世纪中叶兴起的系统设计理念和实践对儿童绘本设计产生了深刻的影响并持续至今。在系统设计理念的影响下，儿童绘本主要物质载体仍然是纸本，但不局限于纸本，纸本之外的衍生产品和服务与纸质绘本形成了多种形式的关联，儿童绘本物质形态的范畴大大拓宽，各种关联的产品和服务以及它们之间的关系构建起阅读产品和体验的系统，用户在这一系统中强化了对于绘本内容的感知，阅读活动的边界得到拓展，用户在阅读中获得的体验更为多元。系统设计还产生了强烈的品牌效应，形成文化IP，衍生出巨大的经济价值。知名儿童教育绘本“巧虎”系列产品是系统设计理念在儿童绘本设计领域的成功案例，本文将从设计史的角度来剖析“巧虎”系列产品系统设计的产生背景、内容和影响，以探寻系统设计理念对儿童绘本设计产生的影响及对我国儿童绘本品牌建设的启示。

一、“巧虎”概况

巧虎Shimajiro，日语名为しまの しまじろう（小岛次郎），是一个老虎形象的男孩，是学前教育绘本“幼儿挑战组”（Kodomo Challenge）中的主人公。“幼儿挑战组”由日本教育集团倍乐生株式会社（Benesse Corporation，简称“倍乐生”）于1988年4月推出，最初的产品只有1～2本教育类绘本和1盒录音磁带，后来逐渐扩展为包含绘本、教育玩具、影音资料、家长指导手册的儿童教育产品包，采用会员制订购、快递到家的方式销售。“幼儿挑战组”一经推出便受到了日本家庭的欢迎，并于1989年进入中国台湾市场，2006年进入韩国市场。2006年6月，倍乐生与中国福利会出版社合作推出简体中文版，名为“乐智小天地”。经过30余年的发展，巧虎这一儿童绘本中的卡通形象不仅成为该系列产品的代名词，也塑造了儿童教育品牌“巧虎”，开拓了以绘本为核心的产品及服务体系，囊括电视、电影、舞台剧、授权产品、线下儿童教育机构、儿童游乐园、线上应用程序、网站等，构建起一个庞大的儿童教育生态圈。

二、系统设计理念及其实践

“系统性”早在20世纪初就被设计界所关注。格罗皮乌斯（Walter Gropius）在《整体建筑的范围》中表达了这一观点，他提到个人的协作作为整体的一部分，协同工作以实现共同目标，这是设计实践中的方法体系。格罗皮乌斯强调：协同工作的系统相当于社会的有机体，是围绕和规范设计工作的更大更深远的系统。莫霍利-纳吉（László Moholy-Nagy）同样将系统设计的理念作为他在芝加哥设计学院（IIT Institute of Design, Chicago，又名新包豪斯学院）设计教育的基础思想。他讨论了在自然系统、技术系统、生物系统和各种社会系统的背景下理解设计和设计产品的重要性，认为设计需要重视来自经济学、心理学和社会学的要求。他解释说，与所有这些系统的关系生成了功能设计的组成部分。“功能”的概念有时被定义得过于狭隘，但莫霍利-纳吉认为它是一个具有多维度的系统概念。[1]可以说在现代主义设计语境中，系统和系统思考一直是活跃的话题，这一话题将设计师的实际工作置于更大的背景中。系统设计的理念在二战后被试图复兴包豪斯设计思想的德国乌尔姆设计学院（Ulm School of Design ，德语名称为Hochschule für Gestaltung Ulm）发扬光大。设计领域的系统设计方法是为弥补传统手工艺主要凭借个人经验和直觉的不足，而产生的一种科学系统的、能够应对二战以后出现的复杂的设计问题的方法。在乌尔姆设计学院，设计行为和设计研究被理解为行动的过程：设计由对问题的表述开始，在研究的过程中使手段符合目的，通过不断地积累使研究系统化，最终，由做出的目标和最终的结果出发，逆向地构建可行的方法，并不断修正。[2]这为功能主义确立了全新的思维方式，设计不再是凭借个人经验和天赋，而是由要解决的问题出发，依据与设计相关因素的“事实”（信息），按照规范的“程序”，不断探索、不断创造，动态地解决问题的过程。概括来说，系统设计试图建立一种科学系统的设计方法：将设计所要解决的问题视为一个复杂的系统，将影响设计的因素及设计要素视为可量化和可传递的信息，进而通过有效的控制实现问题的解决。

系统设计和当时国际主义平面设计潮流结合起来，促成了一些影响深远的设计实践，例如企业和社会机构的形象系统设计在二战后得以首先在欧美广泛推广。到了20世纪70年代，随着经济的高速发展，日本成为世界第二大经济强国，企业发展迅速，为了更好地开拓国内外市场，树立品牌形象，日本大张旗鼓地开始企业形象系统设计。如马自达汽车建立了非常完善的企业形象体系，对其在海外市场的扩张起到了相当大的推动作用。其他日本企业紧随其后，如伊势丹（Isetan）百货、麒麟（Kirin）啤酒、亚瑟斯（Asics）体育用品等。一开始大部分日本企业委托美国公司设计，但日本本土的平面设计工作者马上从美国的企业形象设计中了解到设计的观念和技术要点，开始自己动手设计企业形象。日本设计师中西元男（Motoo Nakanishi）的PAOS株式会社开始专门研究和设计企业形象，设计的松屋百货公司的整体企业形象对提高企业的营业额起到了直接的促进作用。企业形象设计（corperation identity）的英文缩写为CI，日本设计界在其后加上了“系统”（system）一词，变为CIS，正式确立了“企业形象设计系统”的设计理念和模式。1977年日本的546家上市企业中，有242家拥有系统企业形象，可见企业形象系统设计在日本的受众之广，影响力之大。

三、“巧虎”系统设计的产生背景

“巧虎”所属的倍乐生是率先引入系统设计理念的日本公司之一。20世纪80年代，传统的地域性的中小型出版社福武书店更名为倍乐生，企业形象由中西元男设计。（见图1）倍乐生的含义是造福人类生活，通过企业形象设计明确企业的发展面向文化、教育和艺术产业。系统设计理念不仅表现在企业形象设计上，也表现在其推出的绘本产品上。“巧虎”系列绘本不是依靠个人的灵感进行创作，而是明确其作为企业的系统项目，倍乐生从要解决的问题——儿童教育教养出发，通过对儿童早期教育、家庭教育、家庭构成、收入水平等多方面的调研，确立清晰的产品定位、制定科学严谨的发展规划，并按照标准的国际主义平面设计程序，不断探索、不断创造，动态地解决问题。

图1 福武书店更名为倍乐生后的CIS设计调整

1. 社会和家庭结构变化带来的早教发展需求

自20世纪50年代中期到70年代初的近20年时间，日本经济年平均增长率接近10%，使经过第二次世界大战打击的日本一跃成为资本主义世界仅次于美国的第二大经济体，日本产生了数量庞大的“中产阶级”人群。[3]中产阶级人群拥有稳定良好的财务状况，可以用于教育和娱乐支出。伴随着日本的现代化，日本的城市化率也大大提高，原来几代人同居的大家庭向两代人的核心家庭转变，新的城市住宅多为高层公寓，这使得左邻右舍来往机会减少，儿童和家长大部分时间都是单独在家中。到了20世纪70年代末80年代初日本家庭普遍实现了电气化，繁重的家务劳动已由机器所代替，妇女闲暇时间增多，她们可以将更多的精力倾注于子女的教育。

2. 对儿童教育和家庭教育的重视

随着经济的高速发展，日本教育发展也相当快，幼儿园入园率从二战后初期的10%上升到1975年的60%。日本在战后还十分重视儿童的家庭教育，认为日本的未来在很大程度上取决于儿童期的家庭教育。文部省曾反复强调：“家庭是教育的场所，父母的自觉教育将确立国民道义的源泉。”从国家到地方公共团体，都在为提高父母的教养水平不懈努力，并采取了一系列振兴家庭教育的措施：①文部省负责领导并协助管理，委托财团法人、民间广播教育协会等企业和机构制作和播送家庭教育节目；②文部省协助地方公共团体建立家长教师机构组织（Parents Teacher Association，英文缩写PTA）开展有组织、系统化的家庭教育培训和支持工作；③重视开展家庭教育综合研究。从儿童心理学、生理卫生、家庭教育原理等方面全面科学地指导国民提升家庭教育水平。[4]20世纪80年代，日本普及高中，大学也处于大众化阶段。家长的文化知识基础扎实，渴望学习家庭教育的知识和方法，注重早期智力开发和英才教育，认为学前期是开启儿童智力的宝贵时期。[5]国家在政策、财力上对儿童教育的大力投入和支持，结合日本民族严谨认真、恪守纪律的特点，使儿童家庭教育获得了全民的重视，对儿童教育产品的需求旺盛，儿童产品的设计、研发和销售有了广泛的用户基础。

3. 图画书产业科学有序发展

二战之后，日本出版界一方面认真研究欧美经典图画书，一方面成立了诸如“家庭文库研究会”等组织对儿童和家长的需求开展实践和调研。日本对待引进欧美图画书的态度非常谨慎，出版社对美国、英国、法国、瑞士、苏联等有代表性的绘本进行认真的评定，对绘本的设计理念、绘本与当地儿童的关联、绘本设计的语境及其整体策划、市场反响等进行全方位深入研究。1953年，岩波书店首先推出了“岩波儿童文学”系列，引进出版了许多20世纪早期欧美优秀的图画书，如《小房子》《爱花的牛》等。1956年，被誉为“日本图画书之父”的松居直在“福音馆书店”创刊《儿童之友》杂志。这是一本专业的儿童图画书月刊，一期一个绘本故事，由一位日本画家负责创作，开启了日本原创图画书设计的新篇章。

综上所述，“巧虎”系统设计早教绘本产品的推出有了时间、环境、政策、人力和行业支点。

四、“巧虎”系统设计的内容

1. 绘本内容设计的系统性

（1）卡通角色设定主人公巧虎和琪琪的角色设定基于倍乐生所做的周密市场调查。该公司对日本数万名3—6岁学龄前儿童进行测试，被试儿童分为男女两组，分别选出自己最喜爱的动物。数据统计表明，有73%的男孩最喜欢的动物是老虎；68%的女孩最喜欢的动物是兔子。因此“巧虎”绘本中最主要的两位主人公是老虎形象的5岁男孩—“しまじろう小岛次郎”（中文版名为“巧虎”）以及兔子形象的5岁女孩—“みとりはら绿原美美铃”（中文版名为“琪琪”）。这也是日本儿童常用的男孩名和女孩名。卡通人物形象的尺寸和比例依据国际主义平面设计确立的网格化方式进行了严格的设置。（见图2）

图2 巧虎形象标准化设计

（2）配色设定

在确定绘本的主要配色时，同样进行了科学理性的研究，通过和心理学专家合作来明确4—6岁儿童的颜色偏好。该年龄段儿童的颜色偏好顺序依次为：红、黄、橙、蓝、紫、绿[6]，在巧虎形象的色彩设置上采用了黄色、蓝色、红色三原色，加上绿色，间以白色和黑色；巧虎妹妹小花采用了黄色、红色、橙色、绿色，间以白色和黑色，既符合老虎的自然属性，也满足了儿童的色彩偏好需求。（见图3）颜色反映了角色性别和个性气质，在巧虎家族以及幼儿园其他形象角色的颜色设置上基本以红、黄、橙、蓝、紫、绿为基础，通过明度、饱和度的细微变化，赋予形象合适的颜色。

图3 巧虎（左）和巧虎妹妹小花（右）色彩设定

（3）时间轴设定

由于“巧虎”系列产品为分年龄阶段订阅产品，陪伴儿童的时间跨度长，其绘本的合理性、逻辑性显得非常关键，设计者对时间轴上卡通形象的变化参考了同阶段儿童的发育情况（见图4），符合客观规律，营造出卡通角色和儿童共同成长的情感共鸣。图4展示了巧虎从婴儿期到幼儿园大班时期的变化，从左到右依次为：宝宝版，对应0—1岁婴幼儿；宝宝版，对应1—2岁幼儿；幼幼版，对应2—3岁幼儿；快乐版，对应3—4岁幼儿；成长版，对应4—5岁幼儿；学习版，对应5—6岁幼儿。其他代表儿童的卡通形象也都遵循了时间轴的设置。

图4 巧虎在各年龄段版本中形象的演变

（4）建筑物和环境设定

在设定“巧虎”绘本中的室内、室外等建筑物和场地前，设计团队对真实日本儿童家庭、幼儿园的建筑和室内外环境、家具、设施等进行了详细的调研，以确定场景设定的参数。经历了高速经济发展的日本人居住环境现代整洁，主要有“和式”（即日本传统住宅）和“洋式”（即西式的住宅）两大类民居形式。成长于经济高速发展期的年轻家庭更倾向于“洋式”，因此巧虎家庭居住的建筑物为当时流行的“洋式”房屋，巧虎家的平面户型图，还原了主流日本儿童家庭的居住尺度、结构布局，客厅、餐厅、厨房、卫生间、卧室等动线合理。室内设计风格以及家具家居用品还原了当时日本家庭已经实现完全电气化和现代化的特征。同样，巧虎就读的幼儿园的设计，还原了日本普通公立幼儿园的建筑、景观和游戏设施设计。

（5）交通工具和生活用品设定

即使是在绘本中出现频率不高的交通工具和生活用品，“巧虎”的设计团队也做了细致的研究。例如通过对大量儿童家庭的访谈和实地调研，选取了20世纪80年代日本主流的家用小汽车的车型“箱式”轿车作为巧虎一家的家用车。和儿童安全息息相关的交通安全原则、安全设备考虑周全，例如安全座椅和车内儿童安全设施表现十分精准。

2. 产品及服务设计的系统性

“巧虎”不仅包含了丰富的实体产品，还提供各种服务。笔者对巧虎的产品系统和服务系统进行了梳理。（见图5）

图5 “巧虎”产品与服务体系

（1）产品系统

“产品系统”由主体产品、专题教育产品、IP授权产品三大类组成。它们均具有实体的物质产品形态，以用户购买实体形态产品的方式来满足用户需求。

“幼儿挑战组”是主体产品，按照年龄层次分为0—1岁婴儿的分月龄版、1—2岁幼儿的“宝宝版”、2—3岁幼儿的“幼幼版”、3—4岁幼儿的“快乐版”，以及小学低年级版。从产品设计理念来看，“幼儿挑战组”遵循了皮亚杰关于儿童发展的阶段性理论，根据儿童不同阶段的成长特点，策划不同的认知、学习主题，通过平面的、立体的多种纬度，调动视觉、听觉、触觉等多种感官联动进行娱乐和教育。一整年的学习计划在每个月的产品中层层展开，循序渐进。“幼儿挑战组”采用会员制销售，每个月快递派送到用户家中一套产品，包括当月幼儿绘本、玩具、DVD光盘，以及用来指导儿童和家长共同完成学习任务的家长指导手册。随着儿童的成长，每年9月份的产品会自动升级为更高年龄层的商品。

“开心成长乐园”是专题教育产品，又被称为“周边产品”，主要分为“生活用品系列”“益智玩具系列”“认知学习系列”三大类，根据不同年龄层针对性设计主题，内容涉及英语、数学、语文、自然科学、生活习惯等，每套产品的构成根据不同的主题进行设计。销售方式打破按月订购的会员模式，可以随时购买。“开心成长乐园”主题丰富，产品形式多样，购买方式灵活，与作为主体产品的“幼儿挑战组”绘本产品形成一定的关联。这两类实体产品相辅相成，构成了“巧虎”的主要产品体系。

此外，“幼儿挑战组”绘本中的设计元素，尤其是高知晓度的卡通形象成为巧虎品牌强有力的IP，被授权给诸多领域的合作厂商和机构，衍生出涉及生活用品、服装服饰、文具玩具、食品饮品、交通出行等全方位覆盖的IP授权产品。从IP授权产品中可以看到“巧虎”形象赋予了各类产品鲜明的品牌形象特征。（见图6）

图6 “巧虎”IP授权产品举例

（2）服务系统

服务系统也是由各种产品构成的，但与产品系统不同的是，这类产品主要以购买体验的时间、内容、场地和服务的形式来满足用户需求，而非购买实体的物质产品，因此笔者将“数字化应用”“影视表演”“早教中心”“主题乐园”“主题活动”等归纳为服务系统。“产品系统”与“服务系统”相互融合、相互渗透。服务产品跨度广泛，但都围绕儿童的教育和教养问题展开，有着较强的关联性，以儿童成长为时间轴，以其身心成长发育的子领域为主题，以儿童及其养护者的真实需求为出发点。下面重点分析以“口腔卫生”为主题的产品和服务系统设计。（见图7）

图7 基于“口腔卫生”主题的产品和服务系统设计

该主题的核心产品是“幼儿挑战组”27月龄产品，主题为“养成良好口腔卫生习惯”，包含一本互动型的绘本、玩具、DVD光盘、家长指导手册。绘本正方形圆角的装帧设计适合这一年龄段儿童的抓握，“翻翻页”“滑动页”等多种基于动作交互的阅读形式设计，帮助儿童通过阅读绘本初步了解口腔卫生知识和正确刷牙的方法，滑动“牙刷”纸钮等强交互性的绘本页面设计调动了儿童的肢体参与，模拟刷牙步骤，熟悉一上一下刷牙的方法。玩具具有强交互性，如模拟给大狗刷牙的玩具，当大狗白色的“牙齿”上出现绿色LED显示的细菌图案时，儿童通过牙刷形状的触控端为大狗刷牙。通过玩耍游戏，儿童一方面强化了口腔卫生知识，另一方面训练了手眼协调能力，促进感统发育。DVD光盘包含了有趣的口腔主题视频节目，家长指导手册则帮助家长更好地了解整套产品的设计理念和使用方法，获得这一月龄段儿童教育教养的理论和方法指导。通过一系列有关口腔健康主题的教育，儿童在家长的陪伴下开始学习刷牙，“巧虎”IP授权的牙膏和牙刷产品容易引起儿童的好感，降低对刷牙的抵触。同时，数字化应用端的App、互动电台等也可以随时提供有关儿童口腔卫生方面的咨询和内容，以服务儿童家庭。

3. 视觉传达设计的系统性

除了产品之外，视觉形象是整个品牌系统最外显的部分，事实上很难将视觉形象和产品完全分开来阐释，尤其在“巧虎”系列产品中，视觉形象的基础都源自核心产品——“幼儿挑战组”绘本中的卡通形象和色彩。系统的视觉设计有助于传达一致的理念，强化品牌形象，增强用户与产品的情感联结。视觉形象系统包括企业标志、标准字体、标准色等要素，以及对这些要素使用方法的规范。

（1）文字和字体设计

“巧虎”系列产品的字体均采用圆润的等线体，字母的弧度与一定大小的正圆相切，笔画的端口恰好是半圆，显得可爱活泼，符合目标受众诉求和品牌理念。（见图8）

图8 “巧虎”日文和中文的字体设计

（2）色彩设计

“巧虎”品牌的整体色彩设计基于“巧虎”的标准卡通形象，为红色、黄色和蓝色这三原色。（见图9）在各使用场合中，标准均必须统一。其他卡通角色也都设置了严格的色彩使用规范。色彩设计基于对儿童色彩偏好的研究，在平面图像中采用单纯的实色，没有渐变色，简洁明确，符合儿童的认知特点。2018年恰逢“幼儿挑战组”绘本诞生30周年，倍乐生举办了一系列庆祝活动。30周年庆祝活动的全套形象设计委托日本东京的设计工作室MR_DESIGN设计，其色彩设置与“幼儿挑战组”绘本的视觉规范一脉相承，既符合儿童的审美和认知，又强化了品牌形象，这也从侧面反映了“巧虎”绘本视觉形象规范的合理性，在30年的应用中能够适用于各种产品和传播形态。（见图10）

图9 “幼儿挑战组”绘本文字色彩应用

图10 “幼儿挑战组”发布30周年庆祝平面设计

五、结论和启示

“系统”是由若干部件相互联系、相互作用，形成的具有某些功能的整体，这些部件以有组织的方式协同运作，以实现共同目的。每个产品都是系统中的一个子系统，它们协调一致以完成共同的目的。[7]设计人员早已认识到产品在更广泛的系统和子系统中运行，在系统分析的语言中，产品是一个个子系统，它们相互作用，构成越来越大的子系统。20世纪80年代的儿童绘本深受系统设计理念的影响，以儿童绘本为核心，延展出丰富的儿童教育产品和服务体系，所有的产品和服务以有组织的方式协同工作，以实现高水平儿童教育教养的目标。

通过“巧虎”这一案例的研究，我们可以看到在进行这类具有连续性、伴随用户时间跨度长的绘本产品开发时需要进行细致周密的系统设计。首先是构建主体商品即儿童绘本的系统设计，包括图像图形创作、颜色设定、开本结构确定等。在开发早期，将这些重要的平面设计参数设定好标准，有助于核心主体商品设计品质的稳健性和一贯性，同时奠定其儿童早教品牌的核心识别度。其次，将主体商品中的设计标准元素和法则运用于其他相关产品的一体化作业，例如构建各类玩具和用品相互关联的使用方式，保持品牌IP在各类产品中协调统一。第三，将设计标准元素和法则运用于更广泛的产品服务体系，例如各类舞台表演、现场展示展览、电影电视节目、互联网应用等各类电子媒介服务，以及线下的会员服务、粉丝互动活动等，在高度交互性的服务中保持产品和品牌的可识别性，增强用户的品牌好感和黏性。最后，以系统设计赋能绘本产品和品牌的跨文化传播和输出，系统设计类似于提供了一个可靠的工具包，既具有动态适应的兼容性和变通性，同时还能保持品牌理念跨文化传播的统一性。

改革开放以来，我国的儿童绘本产业经历了从外来引进到原创培育的发展之路，虽然涌现了一批优秀的原创绘本作品，但尚未出现有品牌影响力的绘本系统和IP形象。“巧虎”系列产品给我们提供了由组织机构（如出版单位）来建构儿童绘本体系的参考，尤其适合教育类、科普类绘本的开发。在高度信息化的当下，儿童绘本的开发也应讲究系统的充分连接和交融，设计过程和设计思想的理性和高效，与更广泛的媒介相融合。组织机构在设计儿童绘本时应该预估到后期产品体系的拓展可能，实施翔实、周密、系统化的研究，并确立高度标准化、理性、系统的绘本内容设计。当然，系统和品牌的建立需要各方面的长期累积，本文仅从设计角度进行探讨。