出版社打造儿童有声产品的方法探析<br/>——以“植物大战僵尸”系列为例

出版社打造儿童有声产品的方法探析
——以“植物大战僵尸”系列为例

2022-09-05沙莹

出版与印刷 2022年3期

沙莹

随着移动互联网的快速发展，数字阅读已成为人们的重要阅读方式，并且被纳入《全民阅读“十三五”时期发展规划》[1]。作为数字阅读时代的一种出版形态，有声产品，尤其是儿童有声产品进入高速发展阶段。调查显示，2020年我国0—17周岁未成年人的听书率为32.5%，具体来看，0—8周岁儿童的听书率为33.5%，9—13周岁少年儿童的听书率为31.1%，14—17周岁青少年的听书率为32.3%。高听书率意味着有声产品在未成年人群体间的高认可度，这离不开有声产品操作便捷、使用场景丰富、有助于儿童突破认字能力限制等优势。[2]

2012年，中国少年儿童新闻出版总社有限公司（简称“中少总社”）从美国艺电公司（Electronic Arts）获得了高人气游戏“植物大战僵尸”的图书改编权。这些年来，该游戏从电脑版到手机版不断升级迭代，从“植物大战僵尸1”升级到“植物大战僵尸2”，角色更丰富、对比更强烈、冲突更有趣，风靡世界。中少总社的“植物大战僵尸”原创知识型漫画书，从第一代的爆笑系列、校园系列开始，不断升级迭代，推出更丰富的内容，包括历史系列、成语系列、城市系列、博物馆系列、冒险系列、恐龙系列、机器人系列等专辑，将其打造为发行总码洋近20亿元的爆品和长销品，还开发了游戏书、拼插玩具、立体挂图、文具等诸多周边产品。[3]可以说，“植物大战僵尸”系列图书既延续了游戏的生命，又成为了具有独立生命的出版产品，即便是没有玩过游戏的小读者，也会快速迷上该系列图书。

2019年，中少总社在喜马拉雅上开通了“植物大战僵尸”官方频道，并于2021年获得“喜马拉雅亲子儿童人气IP”认证。截至2022年3月22日，频道累积粉丝72.9万。笔者作为“植物大战僵尸”系列有声产品的产品经理，从具体案例出发，基于市场定位、产品生产、用户运营三个维度，总结中少总社打造“植物大战僵尸”系列有声产品的成功经验和其中需要注意的问题，以期为出版社打造优质的有声产品提供借鉴和参考。

一、深入研究市场，以精品IP吸引用户

中少总社从2018年开始制作有声产品。最初，我们在喜马拉雅上推出了《安徒生童话》《格林童话》等经典童话的免费专辑以吸引关注，但很快发现，这类产品早已遍布全网，从专业主播到业余播客都有提供，如此吸引来的用户不够稳定，付费意愿低。

我们调整思路，决定重新研究市场，深入掌握平台调性，明确用户需求并确定选题。近两年来，规模较大、用户较多的有声平台包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。这三大平台各有特点：荔枝从创立之初就提出了“人人都是主播”的宗旨，为所有用户提供一个想播就播的平台，更多的是承担音频工具的角色；蜻蜓FM的最大特点是与广播电台互联互通，2014年又与央广之声合并，获得了央广之声独立制作的有声小说资源。这两大平台都不适合中少总社。而喜马拉雅作为国内最大的音频分享平台，一直坚持独家授权的方式，同时致力于培养草根主播，帮助主播走上专业化发展之路[4]。这种发展模式正是中少总社所需要的，所以我们和喜马拉雅签订了战略合作协议。选择合适的平台，不仅关系到选题策划，也直接影响后期运营和收益。

进一步研究喜马拉雅儿童频道上的头部产品，不难发现它们普遍以鲜明的个性来打造IP。比如当时占据了热播榜和畅销榜第一名的“米小圈”系列，聚焦小学生的日常生活；占据了新品榜和口碑榜第一名的“神探迈克狐”系列，主打少儿科学侦探故事。其他名气较响的如“猴子警长探案记”“安全警长啦咘啦哆”等，都是有精准定位的IP产品。而IP特性弱的专辑，其点播量、完播率、收费比例普遍比较低。可见，个性鲜明的IP产品更能持续地吸引该平台上的用户。因此，中少总社确定了要走精品IP化的道路，并就此重新盘点社里的出版资源，“植物大战僵尸”系列图书便成为当时的首选。

近20亿元的发行码洋，说明“植物大战僵尸”系列图书存在巨量的小读者基础。以2018年出版的“植物大战僵尸”机器人系列漫画为例，迄今出版20种，累计印数239万册，印数最大的单种达25万册。这种体量意味着该IP产品一旦面世往往能迅速规模化吸粉，而有声书也能为这个IP赋能，增加IP的生命力和粉丝黏性。

二、品质为先，打造精品专辑

确定IP只是第一步，生产出好专辑才是王道。有声产品的生产和纸质图书有异曲同工之处，都是从选题、生产和后期运营三方面发力。

1. 从跟随热点，到制造热点

“植物大战僵尸”系列纸质图书已经出版了十几个专辑、近百种图书，但中少总社没有一味将已出版图书直接改编成有声产品。通过对喜马拉雅的调研发现，受儿童欢迎的专辑主要有两类：恐龙故事和冒险故事。我们就从这两种选题入手，原创了若干个恐龙和冒险主题有声产品专辑在喜马拉雅上推出，这些专辑都取得了不错的播放成绩和用户评分。（见表1）

从表1可见，7个专辑中，6个是付费专辑，6个登上了口碑榜或畅销榜，播放量都超过2000万，用户评分都在9.4以上。这说明跟随已有热点是制造爆款的一种较为简单安全的方式。对于刚开始运营的频道而言，分析热点、跟随热点是值得借鉴的策略。

表1 “植物大战僵尸”恐龙、冒险故事相关专辑播放成绩

而当频道内容达到一定量，粉丝也有了较大基数，中少总社开始探索新的热点内容。2020年，我们发现儿童侦探故事是一片蓝海，相关专辑较少，所以精心策划制作了《植物大战僵尸之植物侦探团》，在其中融入了冒险、科普、侦探元素。成品虽然只是个34集的试水短专辑，但是一上市就大获好评，很快冲上新品榜和热播榜。我们趁热打铁制作了收费专辑《植物大战僵尸之全能大侦探》，也取得了很好的播放成绩。（见表2）

表2 “植物大战僵尸”侦探故事相关专辑播放成绩

从表2可见，只要专辑的内容质量有保障，用户愿意为好内容付费，并打出高分。此后，喜马拉雅平台上的儿童侦探类内容越来越多，成为儿童品类一个重要的分支。

2. 品控贯穿全流程，保证产品质量

确定选题后，有声产品的生产要经过脚本创作与修改、主播录音与后期音效这两大流程。在流程中的几个关键节点做好品控，有事半功倍之效。

（1）选择合适的作者

有声产品的脚本和一般文学作品不同，从形式上看，更接近剧本，从内容上看，除了提供台词、故事情节，还要写清楚剧情发展的前后逻辑（前情提要和后续提示）、转场情况、音效和配音要求等。因此，合格的有声产品脚本作者，要做到这三点：第一，有文字功底，语言精练，能够完整描述故事场景、体现角色特点；第二，有故事架构能力，能根据甲方要求设计符合逻辑发展的剧情，描绘符合人设的人物语言和行为；第三，有戏剧导演或编剧能力，用戏剧的形式创作故事，让扁平的故事立体起来，即不仅会写情节和人物，也会设计转场、配乐、人物安排等。

寻找好作者是一个长期、艰苦的过程，更多作者需要自己培养。不少作者是由网文作者、文学爱好者、业余写手等转行而来，缺乏儿童有声产品脚本创作经验，认为人物对话只要像孩子说话般稚气即可，这是常见的严重误区。儿童有声产品需要有孩子气但不能傻气，适当引导孩子但不能说教，用孩子的眼睛看世界而不能沾染成人世界的低俗三观和江湖气。

（2）选择合适的主播和后期音效

主播的创作是有声产品生产创作的最后一环，也是极为重要的一环。好的主播能够给脚本增色，为故事增加细节，让有声产品的内容更丰富立体。不合适的主播，如果其声线、表达方式和有声产品的内容违和，可能会降低有声产品的吸引力和可信度。随着主播成本越来越高，选择合适的主播对于有声产品的成功越来越重要。

市场上各类主播风格不一，适合不同类型的有声产品。有的主播字正腔圆，有较重的播音腔，适合播讲政史经济类内容；有的主播声线富含江湖气，适合录制传奇评书历史故事；有的主播声音深沉有磁性，适合演绎推理侦探类故事。儿童有声产品的主播以开朗活泼可爱型为主，但“植物大战僵尸”系列基于目标受众的特点，对主播有进一步的要求。

“植物大战僵尸”系列的目标听众是6—10岁的中低年级小学生，他们的认知特点为：对事物的认识以兴趣导向为主，思维方式以形象思维为主，仍有游戏的需要，情绪容易冲动但也容易被安抚，多随环境的变化而变化。同时，他们的独立意识开始出现，分析推理等逻辑思维初步发展。

根据这些特点，我们在最终选定主播时尤为注重以下因素：讲故事的对象感较强，而非呆板地念稿子；声线开朗活泼甜美，表达方式丰富多样，又带一点理性，有少许年龄感。事实证明，由此选出的主播，其作品常有小听众留言表示喜爱和赞美。而录制《植物大战僵尸之山河之旅》时，我们出于扩充主播资源库的目的，选择了一位声线更为理性成熟的主播，立刻就有很多小听众留言表示不理解和不接受。孩子们感性的意见侧面体现了前一位主播的声线、表达方式与“植物大战僵尸”的IP设定是吻合的。

配合默契的音效、配乐能让主播的声音更出彩。“植物大战僵尸”为此使用了主播自带的后期制作团队。“植物大战僵尸”系列故事以冒险、搞笑为主，这要求音效和配乐丰富、多变，其中既有各种通用音效，比如表示自然环境的刮风、下雨、动物鸣叫等，表示角色行为的拍巴掌、摔倒、呐喊、敲脑袋等，也需要很多特定音效，比如表示尴尬的乌鸦叫、满头黑线，表示搞笑的“duang”、哈哈大笑，表示倒霉的冷风呼啸等。合适的音效，既让“植物大战僵尸”系列更生动更丰满，还能在不抢主播风头的前提下，给小听众留下消化内容、情绪配合的时间，让故事的表达效果得到强化。

三、重视运营维护，资源按级分配

产品生产完成后，就进入运营阶段。各平台的产品越来越丰富，更需要积极高效的运营方法让好产品脱颖而出，更快地被更多用户听到。面对市面上众多的有声产品平台，如果对各平台均衡发力，很可能各平台的效果都不出众。最好以一个平台为重点，其他平台为辅助。这也再次证明了立项之初就要研究平台特点、选择合适IP的重要性。

我们选择了与喜马拉雅达成战略合作协议，将重点专辑优先投放给喜马拉雅，喜马拉雅则提供重点推广资源。中少总社的运营经验可以总结为三点。

1. 版权第一，防止盗版分羹

“植物大战僵尸”是很受儿童欢迎的优质IP，在官方频道开通以前，喜马拉雅上相关的盗版专辑横行，且播放量都很高。这些盗版专辑基本都由个人用户录制并投放到平台上，供平台用户免费收听，显然，这会严重分流官方频道的用户和流量。中少总社确定运营这个IP之后，开始收集盗版专辑信息，并通报平台，联手打击盗版。做到保持密切关注，随时发现，随时下架。官方频道开通以来，中少总社打击盗版的行为从未停止。

2. 按级分配，争取营销资源

（1）专辑分级定价

在专辑策划阶段，我们就按照体量和主题对专辑进行分级：大体量（150集以上）和热门主题（侦探、探险、恐龙等）列为重点专辑，为它们争取最多的营销资源；短专辑（50集以下）一般用来引流和维持人气；中等专辑（51—149集）是否收费则根据内容和上线排期而定。

喜马拉雅实行“VIP全平台畅听”制，所有专辑分为全平台免费和VIP免费两种。我们的定价原则是“短专辑免费引流，重点专辑VIP畅听”。比如侦探类故事，先用34集《植物大战僵尸之植物侦探团》测试用户好感度并引流，确定该产品备受孩子喜爱后，立刻制作了120集的《植物大战僵尸之全能大侦探》。后者虽然是收费产品，但播放量依然突破了5000万，可见这一策略是有效的。

（2）不同上市阶段，不同运营策略

喜马拉雅有丰富的榜单，比如新品榜、口碑榜等，新品榜适合新专辑冲击，口碑榜则是面向老专辑。上榜有助于提高专辑的市场认可度，也会成为部分用户的选择依据。针对不同的榜单，在产品的不同上市阶段，中少总社也采取了不同的运营策略。

在喜马拉雅上，产品最重要的营销推广期是新品上市期。因此，重点专辑会挑选重要的上市窗口，比如会员日、开学季、六一节、暑期档、寒假档等。推广位宣传是最常用的运营资源，喜马拉雅的核心推广位置主要是开机屏、焦点位、弹窗位。每逢重点专辑上市，我们都去争取所有的推广位，但因为竞品太多，每次只能争取到其中的1—2个。不过，叠加上频道的粉丝黏性，1—2个推广位往往就能产生不错的宣传效果。专辑上市后，项目团队则全员发动，鼓励用户写评论、点赞、转发，争取把专辑推上新品榜。当然，用户的意见和建议也是我们调整产品方向的一个重要依据。经过新品期的推广和打榜，专辑进入稳定阶段，此时，还需要继续维护收听率和完播率，这主要依靠会员日、各种特价促销活动、密切关注用户评论并加强互动。

“植物大战僵尸”系列几乎每一个专辑都能冲上新品榜，最终停留在口碑榜上，这体现了选题的热门程度、内容的优质程度。我们会定期分析口碑榜专辑的数据，作为下一步选题和制作的修正意见。

3. 不断磨砺，常做常新

“植物大战僵尸”系列有声产品3年来的业务实践让我们深刻体会到：文化产品的生产与创作者密切相关，“人”是最大的变量，需要时常磨砺，才能保持新鲜和锐气。

项目团队与脚本作者始终保持着互相磨砺的状态。即便是长期合作的作者，在创作中也难免出现“钝化”现象：一开始写得不错，后作逐渐平庸。这可能是因为作者接活多，缺少精心打磨的精力，也可能是因为作者笔力不足，难以支撑大量输出。比如《植物大战僵尸之海底历险记》，1—5集的样稿非常精彩，我们遂和作者签订了创作协议。但是从50集开始，稿件质量明显下降，甚至有些科普知识直接从网上复制粘贴而来，语句不通，很明显作者并不理解这些知识点，也不愿意费神创作。编辑只能先自行消化相关知识点，再指导作者把知识点融入脚本，用符合IP风格的语言进行表达。在一部部作品的慢慢磨合中，与作者的“互磨”也深化了项目团队对IP特色、角色定位、专辑卖点的认知，积累了脚本的具体写作方法。

团队内部也保持着“自己磨自己”的状态。一个IP要保持吸引力和生命力，需要大量好专辑的积累，而长期产出好专辑离不开项目团队的整体努力。我们密切关注有声产品风向，关注社会文化现象，关注儿童教育和心理，致力于在密集的头脑风暴中产生灵感的火花。比如2020年年初新冠肺炎疫情暴发，我们在大年初三即确定要为孩子们推出一个科普病毒防护知识的短专辑，立刻全员发动找作者、找主播，项目团队和作者一起确定专辑结构和具体内容，作者每写一集就修改一集、制作一集，如此，仅用7天就做出了10集的《植物大战僵尸之防疫大作战》，用植物和僵尸比赛的形式深入浅出介绍了新冠疫情和防护知识。该专辑免费投放到喜马拉雅，非常受孩子们欢迎。截至2022年3月22日，播放量2559.3万，位列儿童口碑榜第72名，用户评分9.3。