基于创新链理论的集英社漫画出版融合发展路径及启示 *

肖超 耿若源

数字技术的飞速发展，推动了选题策划、内容写作、编辑加工、推广传播等出版业务流程的变革。出版物的外在形式和传播方式日新月异，出版产品和服务日益呈现多元化、智能化等特征，这对以生产和传播内容为立身之本的传统出版企业提出了挑战。

价值链理论有助于考察新技术推动下出版产品和服务的价值增值过程，受到学界的广泛关注。在日益复杂的技术环境下，价值链的重构被提上日程。王鹏涛[1]搭建并论证了重新构建价值链的理论模型，该模型主要通过技术层面创新和战略层面调整共同驱动。张铁墨[2]认为，重新构建动漫领域的数字化出版价值链的关键方式是工艺升级、产品升级、产业链升级和版权保护。在出版融合时代，技术赋能推动了出版业的创新进程，智能出版和智能阅读正在重新锻造传统的出版价值链，包括其价值增值环节[3]。出版产业融合发展要求出版业从嵌入全球价值链向嵌入全球创新链转变。因此，在价值链理论之外，有必要引入创新链理论，探索价值链与创新链协同视角下的出版融合发展路径。本文以日本集英社为例，探索这一漫画出版领域龙头企业推动价值链与创新链深度融合、助推漫画出版融合发展和高质量发展的路径，为我国传统出版企业的融合发展提供参考。

一、集英社的漫画出版价值链及其主体职能

1985年，波特（Michael E. Porter）在《竞争战略》一书中首次提出价值链这一概念。出版价值链是指出版产品或服务的开发、生产、传播过程中涉及的价值增值活动，以及上述活动依次联结形成的链式结构[4]。在出版价值链中，贡献价值的包括作者、出版商、外包设计商、印刷商、发行商、批发商、机构（消费者）等多个主体。随着出版实践的变化、技术的进步等，这些主体之间的职能和利益或泾渭分明或有所重叠，构成了动态演变的出版价值链。其中，作为主体之一的出版商通过六大关键职能，即内容获取和选题的建立、财政投入和风险、内容开发、质量控制、管理与协调、销售与营销[5]13，在价值创造过程中做出了不同于其他主体的贡献，从而奠定自身不可替代的地位。

在数字出版转型的进程中，作为日本出版业重要组成部分的动画、漫画和游戏出版业蓬勃发展，是新技术集中发力的重点领域[6]。在日本漫画出版三巨头（集英社、讲谈社、小学馆）之中，集英社的表现十分亮眼，《樱桃小丸子》《灌篮高手》《火影忍者》《龙珠》《海贼王》《网球王子》等经典动漫的原作都出自集英社。根据2018—2020年日本ORICON公信榜漫画作品销量年度榜单，每年的前十名中集英社的作品至少占七个席位。（见表1）下文将探究集英社作为出版商在价值链中如何发挥其六大主体职能。

表1 2018—2020年日本ORICON公信榜漫画作品销量年度榜单

1. 内容获取和选题的建立

在信息环境中，人们需要专业人士来担任“把关人”的角色，以获得更有价值的内容。出版商在内容获取和选题建立方面的作用，是出版价值链的源头活水。

集英社的拳头产品《周刊少年JUMP》在文化多样化的浪潮中走出了一条立足本土、兼收并蓄的道路。在其漫画作品中，“忍者”“和服”“和食”“武士道”等传统元素与日本文化中独特的物哀、风雅、幽玄等精神内核，得以生动呈现，激发漫画读者的民族归属感，发挥了传承和推广民族文化的作用。同时，《周刊少年JUMP》上刊登的作品主张兼收并蓄，适当地嵌入外来的文化元素，使外国读者在阅读过程中也能获得亲切感，引发共鸣。[7]例如《火影忍者》中四尾的原型取自中国神话故事《西游记》中的孙悟空，忍者天天拥有中国风的丸子头发型和旗袍样式的服饰。这使得外国读者不但能领略日本的风土人情，还能捕捉到自己国家传统文化的痕迹[8]24，从而跨越文化和地域的隔阂，拉近作品和读者之间的心理距离，打开了世界文化市场。

2. 财政投入和风险

日本漫画产业的市场竞争局势非常激烈，因此出版商在投入资金时会非常谨慎。例如在新人漫画家的起用方面，在接收到新人投稿以后，杂志社会先根据刊登后的市场反响进行判断。如果人气较高，就可以继续出版乃至开展多种形式的开发投入，包括动画、电影、游戏等；如果人气不温不火，即使处于连载当中也会被中途叫停。出版商承担着预支稿费、印刷加工、宣传开发等方面的资金压力，作品出版后一旦面临销量不佳、盈难补亏的风险，往往力推知名作家的作品，凭借强劲的王牌作家队伍摆脱困境。例如尾田荣一郎、鸟山明、岸本齐史、久保带人、北条司、车田正美等，都是集英社所依赖的王牌作家。与之相对，因为新人作家及其作品缺少明确的市场前景，出版商在对新人作家的起用上往往怀有顾虑。

3. 内容开发

日本动漫的内容开发已经形成了以漫画为中心、全产业协作的全生态模式，其产业链不断延展，各个环节各司其职，分工明确，相互扶持。集英社同样如此：首先，在期刊上进行漫画连载，如果市场反响可观，就推出单行本，依托发行公司的长效性营销活动，吸纳读者群体，打下受众基础；随后，通过版权代理商与动画公司签订协议，对原作进行改编或延展，推出动画版或剧场版，由电视台和大剧场承接演播活动，达到累积影响力、扩大消费市场的目的；然后，由衍生品生产商和经销商进一步围绕成熟的IP进行衍生品开发和销售，不断延展产业链条以达到多元盈利；最后，将盈利用于扶持漫画的原创环节，至此形成了“以动养动”的良性循环模式[9]。

4. 质量控制

读者问卷调查制度是《周刊少年JUMP》首任总编长野规提出的该期刊的三大支柱之一。集英社通过在期刊中附带读者卡以收集读者反馈意见，读者卡上会展示该期漫画中登场的人物形象和故事情节，由读者基于个人取向选择最喜爱的元素进行票选。此外，还会针对漫画内容和版块设置向读者提出一些简单的问题，例如“对主人公的印象”“希望增设的版块主题”等，以获得读者对漫画内容和期刊整体的个性化评价。集英社通过读者卡统计读者的意见，建立起编辑与读者信息交换的桥梁，从而为下一步的内容策划和质量把关提供参考。

5. 管理与协调

在出版价值链中，出版商是唯一参与整个价值链，即图书的出版、销售和发行的主体[5]8。链条上的每个主体各自独立又相互关联，都需要通过出版商的协调与联通来履行各自的任务或功能。集英社作为一家出版物众多的综合型出版企业，内部机构设置主要分为六大部门：杂志编辑部、图书编辑部、数字事业部、版权部、营业部、管理部。其中，杂志编辑部和图书编辑部除了负责与签约作者接洽、征稿收稿、进行原稿的编辑校对等工作，还负责挖掘新人作家、开展读者活动等；数字事业部主要负责电子书籍、电子杂志的企划、制作、编辑、发布、推广等，以及电商平台网站的运营与管理；版权部负责书籍与漫画动画化、影视化、游戏化、舞台剧化时的合同和资金交涉业务，以及与海外出版相关的授权业务；营业部负责出版物的销售、宣传、周边产品开发、印刷加工等活动；管理部负责全社的财务、总务、法务、人事等相关业务。集英社的各部门各司其职，并通过与社外相应主体进行对接——如将某些职能外包给自由职业者或专业公司，完成整个出版流程的管理与协调。

6. 销售与营销

大型出版企业一般拥有自己独立的宣传部或营业部，能基于企业文化建立长期的品牌营销战略，搭建广泛的销售网络和营销渠道，从而顺利达成预期出版目标。集英社的营销方式已经非常成熟且丰富多样，在带来良好的销售效益的同时彰显企业开放多元的文化取向。2020年，《咒术回战》成为集英社销售额的中坚力量。其营销活动从最基础的周边入手，以人气角色为设计划分对象，从常见的立牌、文件夹、书签、徽章、贴纸等文具日用品到玩具手办、吃食、衣物服饰等，这些商品除了单独贩卖，也会以特典的形式搭配漫画赠送，以及举办颇具仪式感的售卖特典活动。例如举办为期一星期的“《咒术回战》PLAZA”，售卖精致丰富的限定商品；在秋叶原举办“零钱包”特典，专门售卖系列徽章和立牌；在大阪梅田开设线下《咒术回战》主题商店，展示新的周边商品，并根据粉丝购买的金额大小予以奖励；等等。集英社出版营销的产品载体和形式多种多样，各类主题活动打造沉浸式体验场景，各种周边产品覆盖日常生活需求，以一种全场景覆盖的态势塑造了内容产品的公共性。

通过对集英社六大主体职能的分析，可以发现，以集英社为中心，构建了较为完整的漫画出版价值链。（见图1）

图1 集英社漫画出版价值链结构示意图

由图1可以看出，集英社作为出版商，在出版价值链条中起着决定性的掌控作用。从选题建立的环节起，集英社就选择了一条立足本土、兼收并蓄的道路，既弘扬本土文化，又亲近海外群体。在作者创作和投稿审核环节，充分发挥出版商的“把关人”作用，在保证漫画作品品质的同时，把控投资风险。作品经过编辑加工后进行连载出版，集英社则根据市场反馈有取舍地开发动画、电影、周边等衍生品，并运用丰富多样的营销方式，拓展销售市场。同时，重视读者反馈，以便为日后的内容获取和选题确立做好质量保障。

综上，尽管出版企业可以将部分职能外包以降低成本、提高效益，但其在出版价值链中的关键职能决定了出版企业在价值链中依旧处于中心地位。但是，随着技术的革新与进步，出版价值链受到巨大冲击，漫画出版价值链上的主要环节开始由专业性组织和企业（如一些数字技术企业）负责运转，出版商对这些环节的纵向把控力和影响力则越来越弱。如果出版业的某些特定节点不再必须由出版商来打造，或者出版商不再对出版价值增值过程有所贡献，那么其地位将越来越边缘化，最终从出版链中“掉链”。因此，在漫画出版价值链中原属于出版商的关键节点逐渐被专业性组织和企业抢占的局势下，出版商应该从纵向分离的价值链走向横向聚合的创新链，协同具备不同资源要素和能力的多元主体，共同实现产品和服务的价值创新。出版创新链相对于出版价值链的创新发展体现在价值链各个环节的“新”上，包括且不限于对生产要素的新活用、生产方式的新探索、消费市场的新拓展、管理模式的新完善等。而这一创新发展，主要通过各主体跳脱出其原先在价值链链条上各司其职、各谋其政的发展方式来得以实现，即协同多元主体，开放创新要素，以达到系统优化和价值增值的出版目标。

二、基于创新链理论的集英社漫画出版融合发展路径

创新链这一概念由学者马歇尔（Judith J.Marshall）提出，关于其内涵和外延的研究在国内外不断深入[10]。价值链理论主要从资源角度分析企业竞争优势来源，但忽视了价值链各环节差异性价值的产生；创新链理论则审视价值链链条上各个环节的价值增值可能性，有助于从战略角度认识和理解某个企业或组织获得成功的关键要素和机制机理[11]。出版创新链是由具有内容、技术、渠道优势的龙头出版企业担任核心主体，出版行政主管部门、高等院校、科研机构与合作企业等多个创新主体形成的链式结构，以满足市场需求为导向，强调出版环节中存在具备不同资源要素和能力、处于不同业务层级的多个创新主体，主要目的在于整合多种资源，发挥创新协作效应[12]。

因此，与出版价值链相比，出版创新链强调多主体联合，综合各种资源要素，在出版价值链的各环节进行创新型融合发展。出版融合背景下，集英社聚焦自身海量优质内容资源，在出版价值链各环节与用户、跨界企业联合，寻求内容的创新与增值，形成协同开放的价值共创生态。下面从出版企业、用户、跨界企业三个主体层面出发，分析集英社如何在价值链各环节上通过联动发挥各主体作用来创造新价值，实现出版融合创新发展。

1. 出版企业基于内容资源的深度挖掘和维护

从集英社的举措来看，其从出版商的内容获取和选题建立、管理与协调、销售与营销各职能出发，在出版融合背景下对内容资源进行全流程、立体化的挖掘和维护。

首先，出版商的内容获取和选题建立是出版创新链链条上定性、定调的关键起步环节。集英社的内容策划一方面吸收本土民族文化元素，传承文化传统，凝聚国内读者；一方面广纳国际特色元素，兼收并蓄，激发国外读者共鸣，以文化元素为媒打通“共同意义空间”，开拓广阔的国内外市场。同时，集英社深刻关切当前社会的群体性焦虑现象，其漫画主打的热血、超能力等主题，都是对现实社会中人们冲破压抑的渴望予以回应。如人气漫画《咒术回战》就讲述了拥有超人躯体的男主角，对抗由恐惧、后悔等众多人类负面情绪形成的怪物的故事。通过挖掘当下社会环境中的群体性问题，引发人们情感上的共鸣，而在这种情绪感染的影响下, 人们的价值分享欲望会提高, 形成紧密的情感链接[13]118。集英社有力地击中读者的情绪痛点，引发读者对作品内容的认可与追捧，实现自发性传播。

其次，在管理与协调方面，面对出版融合的新形势，2019年2月集英社成立了新事业开发部，旨在发掘未来十年公司的新型支柱产业。该部计划将社内内容资源与其他公司充分合作，目前重点是协同游戏公司，将有潜力的既有作品制作成游戏，打造具有持续影响力的IP新作。新部门的设立，体现了集英社迎接出版融合挑战的决心，通过新部门聚焦新形势，寻找出版价值创新点。

最后，消费者购买纸质或电子出版物的首要需求是完成阅读行为。新媒体环境下，内容载体趋向多元化、丰富化，用户在使用内容产品的过程中收获的满足感不仅仅来自阅读层面，还来自个人情感层面。集英社除了通过“少年JUMP＋”“マンガmee（漫画mee）”“ゼブラっク（zebrack）”等App实现内容发布的移动化，还在2019年推出了面向海外的服务平台“MANGA Plus（漫画＋）”[14]，以实现跨地域的内容传播。同时，还通过各种周边产品、丰富的线下特典和主题活动，营造内容产品的文化氛围。2021年年初，为庆祝《海贼王》漫画突破1000话，集英社官方举办了第一届《海贼王》全球全角色人气大投票World Top 100。这是世界范围内的首次大型角色人气投票活动，参加这次投票的粉丝来自全世界219个国家和地区，总投票数超过1200万票，全球读者以积极的传播者身份参与其中，导致社交网络热度的持续发酵。这场覆盖全球的投票活动借话题讨论增加了内容热度，吸引了粉丝群体的关注和持续参与，也拉近了作品和读者之间的距离，增强了读者与作品品牌的亲密度。这些文化活动在满足个人需求的同时，也增加了内容产品的公共性。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授伯杰（Jonah Berger）指出，公共可视性是促使人们产生分享行为的关键[13]118。集英社通过打造具有公共应用性的IP， 结合宣传营销形成流行氛围，以刺激人们的关注和模仿，扩大出版品牌的影响力。

2. 基于以用户为中心的互动行为激发

出版业作为内容服务产业, 产业核心是内容, 行业基础是服务，用户则是出版创新链的重要一环。在传统价值链中，零售商或批发商等中介媒体使得消费者或读者与出版商之间处于分离状态[5]9。但在出版融合时代，“读者”向“用户”的转变意味着消费者的主观能动性被激发与认可，用户与出版商之间的关系更加紧密。用户的建设性反馈能为内容产品的质量控制提供方向，用户基于品牌认同的自发性创新行为能为出版内容创新带来动力，因此构建出版创新链时应该更加重视用户的主体作用。

出版商的质量控制职能是基于用户行为反馈对内容进行改良，从传统媒体时代的“产品到用户”转变为出版融合时代的“用户到产品”。从过去的读者问卷调查制度到如今大数据抓取用户阅读行为的技术应用，集英社在关注读者反馈方面初心依旧，且随着媒体融合时代阅读行为的变化，用户对内容的反馈能被更加精准化、显性化地捕捉，对集英社的质量控制更具指导价值。

在出版融合时代，出版企业原本“以文本为中心”的编辑理念受到颠覆，开始走向“以读者为中心”的方向[15]，读者的深层次需求开始被挖掘。伯杰指出，人们通过与其他人的交流, 并不仅仅是想传递某种交流信息, “还想传播与自己相关的某些信息”[16]，即展示自己的取向、品味等个人标签来彰显自身独特性，以获得认可和自我满足。在集英社对粉丝社群的维护中，读者的主动性和参与性被激发出来，每个人都成为传播者，并在内容的兴趣驱动下，积极使用新媒介来产出文化内容，用于内部讨论交流和外部输出展示。读者通过这种社群中的高聚合行为，获得共鸣和标识，从而满足自身的社交需求，完成身份认同，同时反哺内容的创新和产出，创造内容新价值。

3. 基于技术创新的跨界多元协同

出版商拥有与生俱来的内容优势，为达到融合发展、创造新的出版价值的目的，内容资源必须积极寻求与技术资源的融合再生[17]。出版创新链中各个机构、各个业务模块乃至各种资源要素各有所长、自成系统，同时相互依托，通过资源共享、互联互通，形成一套价值共创体系。集英社致力于探索内容要素与技术要素的结合，与多元化企业形成协调开放的融合生态，以获得出版新增量。

在出版价值链中，出版商承担着财政投入和风险，这是其为创造出版价值做出的贡献；而在出版创新链中，通过出版商与网络平台的协同，打造开放包容的内容创作环境，这一职能的风险能够被降低，创造出更多新的出版价值。出版融合背景下，过去在纸质载体上进行的漫画创作和传播活动如今在网络平台上如火如荼地发展[18]。高创作自由度、低进入门槛的网络平台有利于作品的呈现与传播，促使漫画家积极热情地投入漫画创作活动中。同时出版企业也能通过调查分析平台上作品的人气值，发现真正有潜力、有市场的作者，从而为壮大作者队伍奠定基础。

集英社《少年JUMP＋》编辑部与HATENA公司于2021年4月联合推出了“漫画之诺”平台[19]，用于提供漫画投稿和销售服务。基于平台功能，作者的投稿活动更加便利，还能即时查看读者评论，确认公开作品反响如何。所以，除了商业投稿功能，这个平台也可以作为个人品牌维护的渠道。同时，作品内容可以在平台上变现，作者可以从个人的付费作品中获得销售额65%—77%的版税，从免费作品的广告中获得销售额80%的稿酬，这有效地激励了作者的创作热情。相较于传统媒体时代，网络平台上的漫画作品不再需要承担高额出版成本，可以在线积累人气后再予以纸质化出版和衍生开发。全媒体背景下，集英社搭建的数字化渠道为辅助创作活动、激发创作者活力提供了平台，在大力推动各类漫画作品百花齐放的同时，也促进了优质内容的产出。

同时，在网络平台的载体支持下，集英社开展了更为透明化、更具开放性的奖项评选活动，以激励作者投入创作。2020年年底集英社设立新的漫画奖“MILLION TAG”（百万标签），通过选拔考试的方式选出6名候选人与编辑进行组队，候选人得到编辑一对一的支持，并在2021年4—8月的四个月的时间内接受4个课题的挑战。最终优胜者得到500万日元的奖金，同时与《少年JUMP+》签下连载合约，优胜作品的第一卷单行本发售时，改编动画也开始制作。这一奖项评选方式的创新性在于其选拔过程被制作为同名节目“MILLION TAG”，从6月25日开始分8集在YouTube上播出。[20]这种实时跟踪转播形式的奖项评选方式，使作者候选人的能力得到全方位展现，也使原本在内部进行的评选过程更具透明性、开放性，同时，还能引发讨论，扩大作品热度，为作品的市场调查提供参考，为集英社日后的漫画作品出版实现引流。

在出版物发布以后，与人工智能技术公司的协同也能帮助出版商调整项目规划，降低投入风险，加强质量控制。技术赋能下，集英社对读者数据的收集已不再通过人工发放的问卷反馈，而是通过对线上阅读平台上的用户行为轨迹做出分析。基于用户的访问行为、滞留时长、评价内容等信息形成个性化数据库，使用户的偏好具象化、数据化，以达到指导质量优化方向的目的。集英社的“少年JUMP+”App依托Repro投资公司的人工智能实验室Repro AI Labs开展对用户行为的分析活动[21]，正是考虑到Repro开发的智能体不仅可以收集和分析用户的行为数据，还能关注用户在平台上的交互活动，相关数据可用于出版方案的调整与内容优化。

在内容开发环节，集英社的代表性刊物《周刊少年Jump》对数字技术的应用贯穿其影视化产品制作的全过程，已形成以IP为中心的全产业链开发。以《周刊少年JUMP》上连载的新晋代表性作品《鬼灭之刃》为例，此漫画2016—2020年共连载205话，连载前半期获得小范围内的成功；2019年4月由漫画1—7卷内容改编的电视动画《鬼灭之刃 灶门炭治郎 立志篇》播放，使原作人气急剧增加；2020年年底，改编自漫画7—8卷的剧场版《鬼灭之刃》连续12周稳居日本电影票房排行榜第一名，成为创造日本影史票房纪录的现象级电影。动漫产业链的数字化开发，将在漫画领域流行的小众爱好推向了大众市场，成为现象级的大众文化产品。

除了动漫产业链最具代表性的“ACG模式”（Animation，Comic，Game，动画、漫画、游戏），集英社还在探索内容和技术相结合的更多可能性。2020年年底，集英社的《少年JUMP＋》编辑部和新事业开发部举办了“漫画科技2020”项目会，历经5个月的遴选，宣布将和5家企业协商后续的合作或出资可能性[22]。从5家企业提出的项目计划可以窥见集英社未来内容开发的更多面向。如EmbodyMe公司贴近新冠疫情时期人们以视频为媒介的社交需求，通过AI技术把人的表情和动作置换成漫画特有的表现形式，创造超越面对面交流的体验；Mantra公司推出的“Langaku”App利用漫画能被无意识地大量阅读的特性，将其制作成英语教材以达成外语教学的目标，漫画和翻译技术的结合提供了崭新的学习服务。集英社围绕IP进行的全产业链开发，已经打造众多知名IP，形成了以IP为核心，集动画片、电影、媒体、游戏、视频平台及社区、玩具、教育等为一体的泛娱乐生态系统[8]25。

通过对集英社基于内容资源的深度挖掘维护、基于以用户为中心的互动行为激发、基于技术创新的跨界多元协同三个层面的分析，可构建集英社漫画出版创新链结构示意图。（见图2）

图2 集英社漫画出版创新链结构示意图

综上，集英社漫画出版创新链包括出版资源、创新主体和创新环节三个层级。其中，出版资源由内容资源、技术资源、渠道资源三种资源要素构成；创新主体包括作者、集英社、消费者，以及游戏公司、网络平台运营商、国际互联网巨头等跨界企业；创新环节由漫画创意策划、漫画出版及衍生品开发、基于用户数据的漫画娱乐生态创新增值三个部分组成。[23]

随着数字技术的发展，用户（消费者）深度参与漫画出版活动，内容资源、技术资源、渠道资源成为集英社漫画出版融合发展中的驱动力。就内容资源而言，集英社所拥有的内容资源包括漫画作品、用户评论及反馈建议、消费者行为数据等。集英社作为知名漫画出版品牌，有稳定的作者队伍和精品漫画品牌矩阵，坐拥丰富的内容资源。而庞大的消费者群体在阅读、评论漫画作品时产生的数据能够帮助集英社结合用户需求进行漫画选题和衍生品研发，用户的消费数据能够帮助集英社有效地开发和营销漫画作品，用户自主自发的二次内容生产能丰富漫画作品的维度。就技术资源而言，集英社拥有的技术资源并不占优势，需要协同游戏公司、网络平台运营商等企业的技术优势资源，提高对跨界企业技术资源的吸收和整合能力，以保证漫画作品和衍生品在新技术环境下的出版和销售。就渠道资源而言，集英社拥有“少年JUMP+”等App，且自建了“漫画+”这一海外服务平台，实现了漫画内容的移动化、跨地域传播。然而，由于集英社的App和平台在日本数字内容分发市场中并不具有绝对优势，所以集英社也会借助日本和海外大流量的移动互联网内容传播平台，如Facebook、YouTube、微信等，依托这些高流量平台的用户基础和数字技术，开展漫画内容的传播和营销工作。

在漫画创意策划阶段，集英社运用互联网技术，基于以往的消费者阅读和评论数据开展漫画创意选题研发工作。在这一阶段，集英社与互联网企业、技术公司、游戏公司等跨界企业合作，将集英社本身的优质漫画内容资源与外部企业的创意相融汇，对漫画、动画、游戏作品的阅读功能、视觉效果、动作模块等进行精细化的构思。

不同于传统的集英社漫画出版活动，在出版创新链中的漫画出版及衍生品开发环节，集英社编辑人员不再作为漫画产品生产的中心，而是与游戏公司、互联网平台等跨界企业的技术人员共同组成漫画产品生产团队。集英社负责漫画作品和衍生产品的内容优化和生产，游戏公司承担动漫游戏的开发工作，互联网平台负责漫画和衍生品的内容分发和传播。集英社和游戏公司、互联网平台等跨界企业在漫画出版和衍生品开发环节中的分工更为精细，各创新主体充分运用内容资源、发挥技术和渠道优势，协同创新，共同完成漫画出版和衍生品开发工作。

在漫画娱乐生态创新增值环节，集英社与游戏公司等技术企业、互联网巨头等内容传播平台协同创新，通过收集游戏公司的动漫游戏玩家消费数据、互联网平台的用户消费和评论数据，分析用户对漫画产品和衍生品的反馈建议，进而完善漫画产品的创意策划，优化漫画产品和衍生品的营销策略，针对用户需求开展精准化出版和营销。在此基础上，集英社与跨界企业协同，实现基于用户数据的漫画娱乐生态创新增值。

三、对我国出版企业出版融合发展的启示

1. 内容为王，挖掘内在价值

内容是出版价值增值的第一基础资源，出版业的价值实现需以内容为源头活水。自出版业形成以来，其产业的全过程都是以满足读者的精神文化需求为根本目的而运转的。因此，即使媒介的技术性发展已经颠覆了整个外部传播环境，“内容为王”依旧是出版业不变的核心。

在信息爆炸社会，良莠不齐的内容充斥着信息环境，产生了大量的内容垃圾耗费人们的时间、精力，反而使得读者更加渴求高效率、系统化的优质内容。此时，具有权威性和公信力的传统出版企业作为生产优质内容的社会责任主体，要回应好公众的需求，坚持“内容立身”的理念，深入挖掘内容资源，提升内容产品的人文价值及社会效益，并不断进行内容维护和优化，持续地贴近和引导用户的精神文化需求。

2. 连接用户，洞察用户需求

数字网络环境下，用户的内容生产和社交分享需求高涨。过去，读者处在被动接收内容的状态，而基于技术的赋权，“读者”实现了向“用户”的转变，其个性化生产、自发式分享的热情得以释放。传统出版企业应认识到，公众同样可以是内容的生产者、加工者和传播者，维护个体的个性化发展和构建稳固的社会共识是出版融合发展的重要社会意义，新的需求和新兴市场已经出现。

因此，在出版融合时代，出版企业可以借助全媒体平台与用户建立紧密的关系网，实现对旗下各平台用户的深度运营，通过对用户个性化需求的洞察和分析，达成用户和内容的深度关联。一方面推出定位精准的内容产品，并及时接收用户反馈以实现质量优化；另一方面与用户深度联合，持续催化用户的内容生产能力和品牌消费潜力。

3. 技术赋能，盘活触达方式

在5G技术的支撑下，人工智能、虚拟现实、增强现实等技术的应用可能性得以强化。运用相关技术，可以有效创新传统内容的呈现方式，以图片、音视频等多媒体形式响应用户的新型媒介偏好。在延展文本价值的同时重视用户体验，让内容以富媒体形式触达更多行业和领域，拓展内容产品的用户市场。

同时，在出版融合时代，可以利用全媒体平台的互动性、社交性等特点，建立多媒体网络平台矩阵，以多种方式链接作品和用户，提高用户的参与感，加深其对志同道合的“趣缘”群体的归属感，增强其与出版品牌的亲密度，拉近出版主体和消费主体的距离。

4. 跨界合作，开发价值新增量

过去，出版融合的重点主要放在出版企业内部的“封闭式创新”，而随着传统出版和新兴出版的边界逐渐消融，出版融合的模式开始走向开放化，各个主体的资源要素和能力在出版创新链各环节中的有效流动成为可能。为了实现这一目标，跨界合作是实现资源互补和优势互助的一大有效途径，有助于提升出版企业内容资源的独创性和特色，优化内容设计结构，深入挖掘已有优质品牌的内容潜力，致力于衍生品的开发，进而带来品牌效应和可持续盈利，开辟新的市场空间。这些衍生品也能反哺出版物的销售，为出版企业建构多元化的盈利模式。

此外，出版价值的新增量还体现在对出版数据的掌握和利用上。出版过的内容产品虽然已经完成销售过程，但还可以提供读者的反馈信息，甚至包括读者的消费习惯、偏好需求等富有价值的隐性信息。出版企业应当站在整个出版价值链的高度，与大数据挖掘公司紧密合作，从内容分发的过程获取大数据信息，分析用户行为互动数据，将数据作为自身挖掘下一步经济价值甚至从第三方处获取经济效益的重要资源[24]。

5. 讲好故事，寻找情感共鸣

出版融合时代，内容传播走向全球化。在此背景下的出版创新链中，国际文化市场是新的主要销售市场。新媒体跨越了地理距离，以多元的渠道、高度的覆盖率、紧密的互动关系重塑了国际传播网络，出版企业要充分依托全媒体平台，立足我国出版业的现实状况，发挥民族性特色优势，培育本土性内容品牌，把中国特色的内容作品打造为世界了解中国的窗口。

跨文化传播的过程总是面临着“对抗式解读”“文化折扣”等困境，这时“讲故事”就成为了一种“润物细无声”的跨文化交流方式。在讲述故事的过程中，能悄无声息地激发共鸣，促使用户产生主动的、自发的分享意愿，进而形成内容能量，打造现象级事件，如此形成的品牌力量是无形且强大的，带来的经济效益是高效且巨量的[13]118。因此我国出版企业的内容产品要立足传统文化和社会现实，讲好中国故事；同时注意吸纳国外优秀文化元素，尊重全人类的价值取向，以期突破文化隔阂，获得国际认同。

四、结语

出版融合时代，各媒体平台竞相抢占用户群体，争夺用户的注意力。通过对集英社漫画出版创新链的分析可知，传统出版企业坐拥优质内容，其转型升级的关键在于有效配置和使用内容、技术、渠道等资源要素，协调联动用户、跨界企业等主体，在出版价值链的各环节上创新出版企业的职能运行方式，贡献价值新增量，构建出版融合的良性生态。

当然，在积极推动出版融合的同时，也必须警惕新媒体带来的多元享受对用户的内容内核聚焦力的损耗。在数字媒介特性的影响下，多元的形式与载体会干扰产品内容对人们心智的积极作用，造成用户对优质内容产品的兴趣和鉴赏力逐渐丧失，消费需求退化。久而久之，这将导致“劣币驱逐良币”，重形式轻内容的内容产品会强势挤占市场，而优质内容产品生产乏力，出版企业的公共文化功能丧失，文化市场空虚。因此，出版企业应把握好内容和形式的平衡，开发出版创新链的全链条，做到尊重内容、连接用户、活用技术、跨界合作、讲好故事，以激发内容资源的深层活力。