基于TPB模型的黑色旅游行为意向影响机制研究——侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆旅游的实证分析

李经龙，蒋韶檀

一、文献综述与理论基础

(一)计划行为理论

国外关于计划行为理论的研究起步较早，其理论框架较为成熟。Ajzen通过研究发现，人的行为并非完全由自己决定，而是处在“控制”之下，因此，他于1985年将理性行为理论进行扩充，增加了一项“知觉(感知)行为控制”的新概念，从而发展成为新的行为理论——计划行为理论(TPB)。1991年，Ajzen发表《计划行为理论》一文，标志着计划行为理论的成熟。

国外学者将计划行为理论应用于旅游领域的文献较多。Bamberg等(2003)以计划行为理论作为支撑，对旅游者通行方式的选择进行研究。Lam等(2006)利用计划行为理论模型研究了潜在的中国内地旅游者对前往香港旅游的行为意向，结果表明如果能够掌握与了解行为态度和知觉(感知)行为控制两大因素，就可以有效预测旅游决策。Quintal等(2009)通过研究中日韩旅游者对澳大利亚的感知态度，发现影响三国旅游者前往澳大利亚旅游意向的因素略有差异。Li(2020)针对传统海域规划方法效率低下的问题，基于TPB扩展模型进行了休闲旅游海洋空间规划研究。除此之外，利用TPB理论研究旅游产品、旅游饭店选择行为(Meng et al，2018)等的文章也较多。

1999年，李京诚在国内率先引入介绍了计划行为理论，并将其应用于心理学，从而引发国内心理学研究的新潮流(李京诚，1999)。2006年，姚艳红等最早将计划行为理论应用于旅游研究，通过构建TPB模型得出旅游者目的地选择的特征及影响因素，从而为投资者进行旅游产品的开发和旅游目的地营销奠定了坚实的基础(姚艳红 等，2006)。随后，计划行为理论应用于乡村旅游(张圆刚 等，2017)、旅游志愿服务(周媛 等，2018)、低碳生态旅游(李厚薪 等，2020)等方面研究的文献陆续涌现。

(二)黑色旅游

关于黑色旅游动机，Jeffrey(2001)和Yuill(2004)一致认为旅游者前往黑色旅游地，是为了满足自身对于死亡的好奇或者猎奇心理；Podoshen等(2011)通过对大屠杀纪念地研究，得出了旅游者寻找身份认同、归属感和强化历史记忆的动机等；而Carrabine(2014)总结得出，黑色旅游的动机多种多样，既包括具有死亡兴趣特征的好奇、窥私癖、幸灾乐祸，也包括如缅怀、朝圣以及个体和集体记忆的建构等。Juan等(2020)基于计划行为理论，对游客参与黑色旅游目的地网站的行为意向与其对战争的看法之间的关系进行了实证研究，结果表明，游客对于战争的观点与其态度、主观规范、知觉(感知)行为控制等之间存在显著正相关的关系。

国内关于黑色旅游的研究起步较晚，且不够深入，所以研究空间较大。李经龙等(2006)最早将西方黑色旅游研究的成果引入国内，主要介绍了国际研究中黑色旅游的诸多概念内涵、类型、动机、主要争论和研究核心。胡传东等(2007)在界定黑色旅游概念的基础上，探讨了黑色旅游的供给、需求发生机制，并提出了开发黑色旅游的相应对策。朱俭等(2008)第一次对黑色旅游者的动机进行浅析。王金伟(2009)第一次引入了旅游场和旅游流的理念，并提出灾害旅游系统是一个包括主体、客体、介体、载体四个要素的动态系统。申健健等(2009)更加系统性地对国外有关黑色旅游的文献进行梳理，指出黑色旅游的内涵界定、黑色旅游者的行为特点、黑色旅游展示和历史原真性的争议、黑色旅游的影响是国外黑色旅游研究的四大主题。向丹阳(2012)认为，开发黑色旅游资源必须坚持保护与开发并行、政府部门发挥管理与引导职能、加强宣传力度、公益与教育目的相结合、注重不同类型旅游产品的结合、注重黑色旅游的体验性。王克军等(2015)认为情感动机属于黑色旅游动机中的主要动机。孙佼佼(2018)将死亡观照这一美学范畴纳入黑色旅游愉悦体验的理论分析视野，从“体验”的视角对黑色旅游的概念框架及核心命题作出系统性的理论阐释，从而为黑色旅游的开发奠定了坚实的理论基础。郭英之等(2019)探讨了中外游客在参观黑色旅游地前的动机和认知、参观过程中的原真性体验和参与度、参观后的满意度和忠诚度六个变量之间的关系，并分析归纳中外游客对黑色旅游认知体验上的跨文化差异。

综上所述，尽管国外对计划行为理论与黑色旅游的研究较为广泛，国内学者亦对此进行过探讨，但黑色旅游行为意向研究尚处于起步阶段，对黑色旅游主体行为意愿的探究较为薄弱，且在国内文献中尚未检索到基于TPB拓展模型对黑色旅游行为意向影响因素进行实证研究的文献。黑色旅游行为意向的研究对于促进黑色旅游目的地长效发展具有重要的推动作用，理应得到学术界重视。

二、理论假设

如上文所述，计划行为理论可以应用于多种类型的旅游情境，所以本文将计划行为理论应用于黑色旅游研究，强调行为态度、主观规范、知觉(感知)行为控制对黑色旅游行为意向的影响。在黑色旅游情境下，行为态度(behavioral attitude)是指个体对黑色旅游这项行为引发结果所产生的正负可能性的评价；主观规范(subjective norm)是个体对于是否进行黑色旅游这项行为所感受到的社会压力；知觉(感知)行为控制(perceived behavioral control)则表现为个体对进行黑色旅游难易程度的感知。

根据TPB模型的内涵，主观规范是驱动行为意向的有效预测变量，个体周边的重要群体越支持，行为意向越大，所以主观规范能够解释和预测行为意向。邱洪亮(2017)论证了主观规范对出境游客文明行为态度具有正向影响。当黑色旅游者感受到“重要他者”(家人、朋友等对个体产生重要影响力的群体)的黑色旅游行为示范或是对于这一行为持赞成观点时，是否能够促进自身的行为态度及意向，值得研究。基于此，提出以下假设：

H1：主观规范正向影响黑色旅游行为态度；

H2：主观规范正向影响黑色旅游行为意向。

根据TPB模型的内涵，个体的知觉行为控制越强，行为意向就越大。胡兵等(2014)论证了感知行为控制是低碳旅游行为态度的重要影响因素。李志飞等(2019)认为知觉(感知)行为控制对于乡村旅游者环境责任行为意向产生正向影响。在黑色旅游行为意向的研究中，知觉(感知)行为控制因素应用于黑色旅游情境是否同样具有解释效力，值得探究。基于此，提出以下假设：

H3：知觉(感知)行为控制正向影响黑色旅游行为态度；

H4：知觉(感知)行为控制正向影响黑色旅游行为意向。

根据TPB模型的内涵，行为态度是驱动行为意向的有效预测变量和决定行为意向的主要变量，个体的态度越积极，行为意向就越大，所以行为态度可以解释与预测行为意向。Reddy等(2010)在医疗旅游行为意向预测中，基于计划行为理论发现游客对于医疗旅游相关的态度是行为意向的重要预测因子。在黑色旅游中，旅游者对黑色旅游的认识与评价，是否同样能有效预测并促成行为意向，也是本文要探求的问题之一。基于此，提出以下假设：

H5：行为态度正向影响黑色旅游行为意向。

黄向等(2006)首次将“place attachment”概念引入我国，他们构建了“场所依恋”理论的CDEEM研究框架。场所依恋又称为地方依恋，由地方认同、地方依赖和地方冷漠感三个维度构成，比如说个体前往一个旅游地两次以上或者说故地重游，个体仅仅去自己熟悉的某些旅游地，都属于地方依恋的范畴。综合已有的文献分析，地方依恋理论大多数应用于自然与文化遗产地(万基财 等，2014；苏勤 等，2012)、湿地、古村落(赵腾飞，2016)、国家森林公园(柳红波 等，2017)等旅游地情境，但是尚未发现将地方依恋理论应用于黑色旅游行为态度与意向的研究。本文认为，地方依恋理论适用于大多数的旅游情境，所以将地方依恋理论应用于黑色旅游行为态度与意向的研究是合适的。基于此，提出以下假设：

H6：地方依恋正向影响黑色旅游行为态度；

H7：地方依恋正向影响黑色旅游行为意向。

三、研究方法

(一)研究对象

本文选取国内著名且具有代表性的黑色旅游景点——侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆作为研究对象。纪念馆选址于南京大屠杀江东门集体屠杀遗址及遇难者丛葬地，是为纪念侵华日军南京大屠杀30万遇难同胞而建，目的是为了让国人“铭记历史，勿忘国耻”。截至2019年，纪念馆占地面积12万多平方米，馆藏文物史料20万余件，现为国家4A级旅游景区。

(二)问卷设计

1.问卷基本设计

本问卷基于部分成熟问卷进行设计，形成初始问卷。问卷的第一部分是研究介绍，主要说明本次调研的目的及黑色旅游的定义，并举例说明黑色旅游景点。第二部分是被调查者的基本信息(包括性别、年龄、受教育程度、职业、个人收入等)。第三部分主要是用来测量行为态度、主观规范、知觉(感知)行为控制、地方依恋、行为意向等5个变量的测量题项。

2.问卷变量设计

本问卷量表的设计通过借鉴国外某些成熟量表，采用“Back Translation”(又称“还原翻译”或“反向翻译”)的方式，即在把量表翻译成为中文后，另外邀请两位营销与旅游领域的研究人员重新将其翻译成英文，最后对一些有歧义或不恰当的措辞进行讨论，从而确保量表翻译的准确性(纪春礼 等，2017)。总的来说，本问卷基于行为态度、主观规范、知觉(感知)行为控制、地方依恋、行为意向等5个变量，采用李克特量表(Likert scale)对黑色旅游者的行为意向进行量化，即分为非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意5个层级，问卷的具体测量问项如下：

表1 问卷的具体测量问项

3.问卷数据来源

调查问卷的发放选择网络和面对面发放同时进行。前期发放30份问卷进行预调研，根据预调查对象的反馈意见及数据检验对问卷进行修改，并于2020年10月1日至12月1日正式发放问卷进行调研。正式调研共发放问卷233份，剔除无效问卷26份，最终获取有效问卷207份，问卷有效回收率为88.8%。本研究所开发的量表测项数为17个，样本量(207份)已达到10倍以上的规定标准，可用来探讨问卷中各变量间的关系。

表2 样本人口统计特征

四、实证分析

(一)样本特征

在性别构成方面，女性数量多于男性；年龄分布集中在18～40岁，占总体的60.39%，所以有理由认为黑色旅游市场的主要客源以中青年群体为主；从受教育程度来看，受访者的整体学历较高，主要以本科和硕士研究生学历为主，占67.63%；从职业构成来看，受访者的职业主要为教育及科研工作者，占28.02%，其次为学生，占21.74%；从受访者的月收入来看，多集中于5001～8000元，占32.37%，其他占比较为均衡，有理由认为大部分参与黑色旅游的旅游者有一定的经济能力(详见表2)。

(二)量表的信度、效度分析

信度主要用于分析定量数据回答的可靠性和准确性，从表3可以看出，各变量的Cronbach’α系数均大于0.7，说明量表具有良好的内部一致性，可以进行后续研究。

效度主要从收敛效度和结构效度两方面进行研究。收敛效度由潜变量的平均解释变异量(average variance extracted，AVE)和潜变量的组合信度(composite reliability，CR)组成，且当平均解释变异量在0.5以上，组合信度在0.7以上时，收敛效度较好(Fornell et al，1981)。从表3可以看出，各变量的AVE和CR值均达到标准，说明该量表的收敛效度较好。此外，当各测量问项与潜变量之间的标准化载荷大于0.5，也能说明收敛效度较好，而从表3可以看出标准化载荷水平均在0.5以上，量表的收敛效度比较好。结构效度则运用主成分分析、Bartlett球形检验等来测量量表各潜变量的KMO值，若KMO值大于0.5，则说明效度较好。从表4可以看出，各变量的KMO值均达到标准，说明该量表的效度较好。

表3 量表的信度、效度检验

续表3

表4 量表的主成分分析及Bartlett球形检验

五、模型拟合与假设检验

(一)模型拟合

假设模型的拟合结果显示，GFI=0.77，NFI=0.869，CFI=0.896，RMR=0.046，SRMR=0.055，IFI=0.897，说明本量表的拟合指标都达到了可以接受的程度，可以进行后续研究。具体数值如表5所示。

表5 模型适配度检验的主要指标

(二)路径系数检验

基于问卷数据的信度和效度较好、拟合度可以接受的情况下，进行路径系数检验，得出表6，从中可以看出，黑色旅游者的主观规范对其行为态度及行为意向分别在显著性水平P<0.001、P<0.01的条件下，标准化路径系数分别为0.282、0.203，均大于0，表明分别存在显著的正向影响，即H1、H2成立；黑色旅游者的知觉(感知)行为控制对其行为态度在显著性水平P>0.05的条件下，假设不成立，即H3未通过检验；黑色旅游者的知觉(感知)行为控制对其行为意向在显著性水平P<0.001的条件下，标准化路径系数为0.26，大于0，表明存在显著的正向影响，即H4成立；黑色旅游者的行为态度对其行为意向在显著性水平P>0.05的条件下，假设不成立，即H5未通过检验；地方依恋对于黑色旅游者的行为态度及行为意向在显著性水平P<0.001的条件下，标准化路径系数分别为0.541、0.543，均大于0，表明分别存在显著的正向影响，即H6、H7成立。

表6 路径系数检验结果

六、结论与启示

(一)研究结论

本文在TPB理论分析的基础上，纳入地方依恋这个新变量，通过问卷调查法收集样本数据，采用SPSS25.0和AMOS24.0软件对收集到的数据进行实证研究，得出以下结论：

首先，黑色旅游者的主观规范对其行为态度及行为意向有着显著的正向影响，黑色旅游者的知觉(感知)行为控制对其行为意向有着显著的正向影响。这与Lam等(2006)和Quintal(2009)的结论一致。

其次，地方依恋能够正向影响黑色旅游者的行为。具体表现为地方依恋对于黑色旅游者的行为态度及行为意向都有着显著的正向影响，即黑色旅游者的地方依恋越强，其黑色旅游行为态度越积极，行为意向也越强烈。这与刘欢(2020)的研究结论一致。

再次，黑色旅游者的知觉行为控制对其行为态度并未产生显著的正向影响。这与刘炼鑫(2019)的结论一致。

最后，黑色旅游者的行为态度对于黑色旅游者的行为意向没有产生显著的正向影响。这与大部分文献的结论不一致。本文认为，黑色旅游景点的特殊性、黑色旅游者的情感因素以及参观黑色旅游景点的矛盾心理都可能会影响行为态度与行为意向之间的关系。

(二)管理启示

黑色旅游的真正价值是使社会公众明白，真正的黑色旅游并非只是一味地去回忆与沉醉苦难，也不是走马观花式的“廉价欣赏”，而是通过满足当代人对战争、恐怖袭击、地震、海啸等主题吸引物的好奇、探索、教育和纪念需求，让游客体验场景中的“痛苦”，从而审视自我，激发共鸣，唤醒游客对于生活的热爱，顺应构建和谐社会的时代需求。本文的上述结论鲜明地揭示了黑色旅游者行为意向的影响因素及形成机制，从中我们发现黑色旅游地的持续健康发展需要做好以下四点：

第一，亮化黑色旅游者行为态度。黑色旅游的开发是为了教育，不是为了发展。黑色旅游地的管理者和运营者必须永远坚守这一初心，进而在产品开发的过程中融入教育的思想和内涵，让旅游者获得警醒和感悟。只有旅游者能够想象到自由的丧失，他们才会更加珍爱自由；只有旅游者能够认识到战争的血腥，他们才会更加珍视和平。

第二，深化黑色旅游者主观规范。一方面，政府要出台相关政策，让人们充分意识到黑色旅游地的重要性，呼吁各级单位组织集体或个人前往黑色旅游地参观学习；另一方面，媒体要发挥宣传和引导作用，要让广大民众普遍萌发缅怀和祭奠的意识，逐渐成为现实的或潜在的黑色旅游者。

第三，优化旅游者知觉行为控制。一方面，加大财政拨款投入、优化社会捐助和志愿服务，强化黑色旅游地的免费参观、免费讲解、免费祭拜和免费停车等措施，从而降低旅游成本；另一方面，实施预约参观，推出定制化党团活动产品、研学旅游产品，提升旅游服务品质，提高旅游地的知名度和影响力。

第四，强化黑色旅游者地方依恋。一方面，对黑色旅游地仪式化，使参观学习常态化和神圣化，譬如南京大屠杀死难者国家公祭日的设立就有效地增强了旅游者前往纪念馆参观的意愿；另一方面，对黑色旅游地地标化，通过高水平的空间规划和景观设计让黑色旅游地成为所在城市的名片和地标，成为外来游客的首选旅游目的地。