社区团购电商平台运营模式分析——以美团优选为例

王馨怡

（东华理工大学 经济与管理院，江西 南昌 330029）

一、我国社区团购发展情况

（一）社区团购概述

社区团购是一种依靠微信群聊，前期靠生鲜引流、后期销售利润率更高的产品的新兴运营模式。社区团购依靠真实社区，通过在每个社区设置团长，由团长将生鲜及其他日用产品的链接分享到小区微信群聊。有需求的用户可以直接点击链接，自主选择产品并下单购买。团长将下单情况上传到平台，次日平台再将备好货物直接配送到团长自提点，经由团长整理分装，由下单的住户自行前往社区附近自提点领取。

在这种模式下，整个流程都是通过需求量来分配抽调货物，这减少了平台的库存压力，成本管理优势明显；此外，通过微信群聊发布购买链接的方式，依靠熟人之间的简单转发即可达到宣传效果，获客成本较低；加上社区团购所提供的商品又是人们的刚性需求，所以社区团购迅速打入国内下沉市场并快速发展起来。

（二）国内社区团购的发展

我国社区团购最早出现在2016 年，随着越来越多的商家加入，购买渠道也从简单的微信群聊链接增加到移动端APP、微信小程序等方式。

图1 2019—2022 年中国社区团购市场规模及预测单位：亿元

根据艾媒咨询数据显示，2021 年我国社区团购市场规模预计达到880 亿元，同比增幅22%左右，2022年我国社区团购市场规模预计超过1020 亿元。

社区团购在我国发展如此迅猛，离不开其以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主的特点，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。后疫情时代，拥有巨额资本、超高流量的互联网资本巨头们的布局推进社区团购进一步形成规范化、满足消费者差异化、个性化以及促进社区团购线上和线下加速融合。

2021 年7 月22 日，商务部办公厅等 11 部门发布关于印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》（以下简称《建设指南》），到2025 年，通过打造“百城千圈”，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，使试点区域居民满意度达到90%以上。根据《建设指南》所提到的“百城千圈”很重要的一点离不开对于社区团购的建设。

二、美团优选电商平台

美团优选成立于2020 年7 月，重点针对我国下沉市场，采取“预购+自提”的模式，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

2020 年9 月美团优选相继在济南、武汉、广州、佛山、成都等城市上线后，推出“千城计划”，旨在2020 年年底覆盖全国县级市场。根据美团发布的2020年度报告，截至2020 年第四季度，美团优选已经在全国2000 多个市进行布局，覆盖全国超过90%以上的地区。

图2 美团优选流程图

通过分析美团优选整个流程，可以看到美团优选依靠“O2O+O2B”的模式，拥有对上游供应商的议价约束力，可以甄选生鲜百货的供应商，与其建立合作关系，然后再将产品信息发布到平台上；又可以不通过团长直接接触到消费者，帮助消费者根据需求在平台上直接下单。美团优选根据消费者下单情况，准备好从供应商处购买的产品，按照区域配送至团长自提点，最后由各个区域团长针对消费者进行分拣，于次日通知消费者提货。

美团优选的下单渠道以美团APP 为主。打开美团APP 可以发现“美团优选”在整个界面首页非常显眼的位置，与美团核心业务“外卖”并列排在第一。这既可表明“美团优选”是美团战略布局的重点，又可以推断美团优选是依靠自己的原有平台“美团”进行引流，在一定的客户基础上去运营该模式。消费者点击进入美团优选平台后，可以发现优选平台所涉及的种类较多，从蔬菜、水果、肉禽蛋奶到粮油百货品类较为丰富，而且价格较低。除此之外，美团优选的界面还会常常有“限时秒杀、整点秒杀”等等促销活动，低价促销意味着对消费者更具有吸引力。

三、美团优选电商平台分析

社区团购以各类商业模式吸引不同的人群，分流传统大卖场和菜市场的市场份额。在这种大趋势下，没有一种模式是所谓的“终局”，各种模式都会在不同的场景中存在优势，并获取自己的核心人群。与其他社区团购相比，美团优选独特的商业模式是其迅速发展的重要基础，下面将对其进行分析。

通过对美团优选的商业模式进行分析，可以发现美团优选运营的优势主要集中在以下几个方面：

（一）经营模式具有可复制性

近几年我国生鲜市场快速发展，市面上出现了对于生鲜供应的大量创业机会，美团也在2018 年上市后，推出“Food+Platform”战略。“Food+Platform”战略是以消费者“吃穿住行”中“吃”为核心去建立一个供需兼顾的服务平台，也就是说基于该战略相继布局的“美团买菜”“美团优选”，它们的经营模式有一定相似性。

通过表1 比较，可以看到“美团买菜”主要服务方向是一二线城市，而“美团优选”主要是服务除一二线城市以外地区。尽管两种业务存在一定差别，但是因为有了生鲜配送的经验，相比于其他电商平台，比如滴滴旗下的橙心优选，美团优选则更具有经营优势，毕竟它的人员组织、部门架构具有可复制性。

表1 美团买菜与美团优选的比较

（二）产品采购成本低

就生鲜的采购成本而言，美团优选的优势主要表现在对供应商的议价能力。美团优选2021 年相继在云南、广西、贵州等地布局了“农鲜直采”计划，从产品的原产地进行购货，在减少采购成本的同时，也助力了边远地区的农产品发展。

以贵州三都水晶葡萄为例，由于地理、资金以及葡萄生命周期短等原因，许多果农难以将产品外销，缺乏稳定的销售渠道，但是在美团优选的“农鲜直采”计划下，不仅拓宽了销售渠道还增加了产品的知名度，促进了当地发展。这种互惠模式可以帮助美团优选与其他农业供应基地合作，建立更多的直采地，获得更多的优质供应商。

（三）市场渗透率强

后疫情时代，大量资本巨头进入生鲜电商行业进行布局，随着社区团购的消费模式不断演进，消费者的习惯也在不断养成，如何扩大市场覆盖面、提升市场渗透率是各大社区团购都应该重视的问题。

图3 用户选择主流社区团购情况

根据申万宏源研究所在2021 年3 月发布的报告，其对市场上主流社区团购进行统计，以393 位消费者的问卷为结果，发现近70%的消费者使用过美团优选，并且表示会继续使用，这说明美团优选的市场渗透率较强。截至2020 年第四季度，美团优选已经在全国90%以上的县市进行布局，订单数量达到了平均2500 万件一天，每件单价8 元左右，日成交额在2 亿左右。而同样作为社区团购资本巨头的拼多多来讲，旗下的“多多买菜”截至2020 年第四季度日单量2000 万件左右，件均价8 元左右，日成交总额在1.6 亿水平。单从这个数据去评估，可能意味着日成交额更高的美团优选的竞争力会更强。

四、影响社区团购未来发展的因素

想要规范社区团购的发展，建设更好的城市生活圈，首先就要分析出社区团购发展中可能面临的问题，并对其进行改进。从供应商的质量、物流配送、团长培训以及推广策略方面进行着重关注。

（一）供应商品的质量

供应商的质量和价格直接影响了消费者满意度和二次购买意愿。社区团购的产品供应商主要分为基础类供应商与特色类供应商，前者多表现为布局区域周边的农户、农工厂，他们为平台提供生鲜、肉禽蛋奶一类基础产品；后者则表现为一些具有实力或者在该区域内比较有特色的品牌，他们往往有着比较完整的生产链可以提供具有质量保证的产品，比如江西地区的煌上煌鸭货、滕王阁月饼等等。

由于消费者在平台上的选购是基于图片和已消费用户的评价，没有实体交互，加上生鲜百货类的产品可替代性较强、选择性也多，因此当消费者没有选择到自己想要的产品，或是买到的产品没有品质保证的情况下，则会转去线下超市、菜场或者是其他团购平台进行购买，因此平台想要增加客户黏性，对于供应商质量的把控非常重要。

（二）物流配送

物流配送是影响消费者选择平台的另一重要考虑因素。生鲜具有易腐易坏、不易运输的特点，这些特质需要更为完善的仓储、分装、运输管理，这也对社区团购的物流配送提出更严格的要求。

全国地区社区团购的订单履约几乎都是分批次的订单分拣工作。供应商把货放到共享仓里，当平台产生销售后，共享仓会将销售的产品送到中心仓，中心仓进行集中的分拣送到网格仓，也有可能直接配到团长。当网格仓将商品交付团长后，团长再通知消费者自提。

图4 美团优选配送流程

美团优选的整个配送流程是“共享仓+城市中心仓+网格仓”三级模式的逻辑思维。其中城市中心仓不仅可以将商品运到网格仓，还可以直接配送到团长处，这样一来可以减少分拣环节。但是不论什么样的运输流程都需要在遭遇极端天气等不利因素时保证商品运输的时效性和质量，因此美团优选可能面临着更高的运输成本。

（三）团长质量及团长自提点环境

团长是美团优选运输链上最后一关，也是相当重要的一环。一个优秀的团长需要每天整理客户订单，处理客户问题，并对社区团购平台反映消费者的问题，这就导致了团长工作量大，工作时间也长，优选减少对团长的依赖，利用自己的平台进行引流，锁定客户，而充当平台与客户之间重要中间人的团长更多的只是起到前置仓收货跟发货的作用，不再建立客户群，也就大大减少了过去为了锁定团长手中客户而付出的激励成本。

但即便美团选择弱化团长的角色，团长自提点的布局往往是一个平台综合成本和客流量之后的结果。由于大家的经营业务相似，因而一旦某个团购平台开始布局自提点，其余平台也会考虑争夺该自提点的团长。团长通过订单数取得佣金，因此其在有精力且不损失的情况下会选择受雇于多平台以增加收入。正因为团长有了承接某个团购平台的选择权，如何提高团长对自己平台的忠诚度是美团优选应该重视的。其次由于消费者是前往自提点提货，所以团长的服务态度以及自提点环境都是影响消费者选择美团优选的变量。对于美团优选来讲，对团长的把控还要体现在激励团长如何去提供更周到、更全面的服务上。

五、美团优选未来发展建议

2020 年美团发布年报，年报中披露以美团优选为首的新业务虽然在2020 年的收入同比增长33.6%达到273 亿元，但是其经营亏损从2019 年的67 亿元扩大到2020 年109 亿元，经营利润率下降6.7 个百分点。在社区团购的“千团大战”中，即便在赛道中表现强劲的美团优选也面临着巨大压力。面对如此激烈的竞争角逐，美团优选可以从以下几个方面去应对：

（一）抓住优势，多元供给，培养消费者习惯

首先，抓住优势。美团一直以来以其竞争力极强的外卖业务增加客户黏性，再推出其他业务对客户进行引流。为此，美团优选也可以通过高频次的生鲜百货带动相对较低频次的医药和花卉销售，甚至是保险、理财的购买，引导消费者的消费习惯，充分运用已取得的流量。

其次，多元化供给。美团优选所提供的生鲜百货都具有较强的可替代性，其应该增加平台销售种类。商品缺货、种类少会影响购买体验感，导致用户减少使用频率，因此美团优选平台甄选更多品种不同的优质供应商家，为消费者提供更加丰富的选择。

（二）运用区块链技术，溯源商品保证质量

平台应该提供更高质量的商品，区块链技术则是可以保障美团优选选品质量的手段。区块链技术应用到社区团购中，简单来讲就是从商品溯源这一角度将信息挖掘和管理进行结合，以确保每个批次的商品都可以得到可靠追踪。当用户对购买的某个商品进行投诉、或者发表不满意评价到一定比例时，美团优选可以通过区块链网络直接找到对商品质量有所影响而出问题的环节进行改进。

随着消费者通过线上购物频率的增加，线下消费渠道的使用量的减少，这种平台化销售的趋势，对区块链赋能商品溯源提出了更高的要求。

（三）优化冷链运输

在社区团购中，保证生鲜质量是配送的难点，这对美团优选提出的要求不仅有团长自提点的位置选择问题还包括了配送路线的优化问题。根据申万宏源的调查，有81.2%的消费者认为“距离”是其选择自提点的首要考虑因素，70.1%的消费者最常使用300 米以内的自提点。因此，美团优选的自提模式会减少客户的辐射面积，因为自提点很可能只能辐射到300 米以内的社区居民。美团优选需要找到优质的自提点——既可以最大幅度地辐射周围居民，又可以保障生鲜商品运输过程中的质量。

美团优选的“共享仓+城市中心仓+网格仓”的三级配送模式虽然较为完善，消费者所购买的商品在经过多次运输分拣后仍会面临损耗风险。因此对于美团优选而言，其冷链运输的建设可以结合自提点布局和配送中转，建立一个联合运送网络结构，同时也要考虑运输成本和车辆运输容量，优化配送路径。

[注释]

①数据根据2020 年美团点评年报“新业务分部收入及成本”进行计算的结果。

②数据根据2020 年拼多多年报“多多买菜”营业收入情况进行计算的结果。