佳歌：主动营销 打造核心竞争力

■ 浙江佳歌电器有限公司副总经理 卜金生

据2021年统计数据显示，传统厨电行业规模为700亿元，其中集成灶行业规模达300多亿元。目前集成灶品牌有700家，其中嵊州有300多家，行业竞争激烈。近几年，集成灶行业变化非常快，产品推陈出新的速度更是不断加快。

品牌格局变化大

在品牌格局上，整体上表现为进入的品牌很多，退出的品牌也很多。如纯电商品牌随着行业价格的下降，电商企业成本的上升，产品差异化不足，有的品牌已经开始退出市场。

近三年来，一些传统综合性家电企业开始陆续进入集成灶行业，如美的、海尔等品牌，但作为综合性家电品牌最初对集成灶品类投入的精力并不太大，只是作为一个补充的品类，多为代工生产，以一些常规机型为主，并没有投入资金研发差异化的产品。

对于综合性品牌而言，集成灶产品既然是补充性产品，自然对毛利要求并不高，多以对集成灶市场收割为主要目的，暂时会对集成灶行业品牌企业的市场形成巨大的冲击，市场也会有所变化，但后续发展就要看各集成灶行业品牌的发展能力。

此外传统厨电企业，如方太、老板、华帝、万和、万家乐等近两年也已经陆续进入集在灶市场。相较于综合性家电品牌而言，传统厨电企业的进入对集成灶行业的冲击会更大。

首先是多年发展深淀，拥有品牌的背书。其次是传统厨电企业的规模更大。再者是传统厨电品牌的渠道布局比较完善。所以传统厨电品牌的店铺建设快，加之产品推广及宣传能力更强，消费者可能就更愿意选择这些品牌的产品。

传统厨电企业无论是技术，还是渠道上，集成灶均可以嫁接和借势，在其它品牌对市场的教育已经完成的现阶段，其效率更高。如在产品创新上，会创新一些行业的技术路径，会使得行业更有活力。包括外观上可能也会有创新，如传统油烟机集成灶，分体集成灶等，会使得集成灶与传统产品之间区分变得不太明显。

加速融合 产品从厨电到厨房空间

未来，各个品牌可能都会是既有传统的厨电，也有集成灶产品，且产品之间还有可能出现新的融合。未来可能融合为大厨电行业。

产品的融合使得销售端极有可能从厨电的销售，变成厨房空间的销售，对空间的融合可能会形成衍生出另一个行业。因此，未来厂商有可能会变成空间解决方案提供者。

传统厨电的进入会进一步加速集成灶的普及，未来一两年，行业可能会突破500亿元，同时也会加速行业变革。在这个过程中，会加剧行业各品牌市场的重新布局，因而也就有可能打破原来均衡的格局。

现阶段，对专业集成灶企业来讲，创新很重要，包括品牌发展路径的创新，因此，品牌无论是产品规划，还是传达给消费者品牌自身及产品的主要诉求点、利益点都要重视。

未来，或许有的品牌会选择小而美，做细分市场，而有的品牌则选择大而全，做厨房解决方案提供商。在这方面，佳歌深刻洞察年轻人对于整体厨房一致性的需求，立足于整体厨房场景，以创新研发为导向，不断拓宽产品边界，目前佳歌的产品涵盖集成灶、集成水槽、水槽洗碗机、蒸箱、烤箱、热水器、橱柜等，致力于为消费者提供一站式智慧厨电解决方案。

产品差异化创新方面，必须要不断的推出创新产品，与此同时，也要做好对常规产品的成本控制，既要有高性能稳定走量的高性价比产品，也要有差异化的技术优势性产品。比如，在满足消费者不同的功能需求之上，佳歌也将对于产品线进行区隔定位，构建覆盖高中低端的清晰产品矩阵，既有价格亲民、用来走量的入门级机型，也有大众定位、高性价比的热卖款机型，还有高端机型，从而实现让品牌惠及更多消费群体，扩大品牌影响力。

集成灶未来还有很多期待和变局，品牌上，有可能一开始领跑者变成后面的追随者，而一开始名不见经传的品牌，后来反而跑到前面。

产品升级换代快

集成灶行业在产品的竞争和更新换代上已经达到一定的阶段，因此各企业都在努力的做差异化，任何一个企业如果半年左右不去创新、升级、降本，在行业的竞争力就会下降。

2022年之前，集成灶产品的创新主要体现在功能上的叠加，比如说集成消毒柜的产品，对消毒柜的要求几星级消毒。如果是集成蒸箱的产品，对功能的要求是高温蒸，还是蒸汽蒸。如果是集成蒸烤一体化的产品，则功能是蒸烤分体，还是完全一体化。

从2022年开始，产品开始从功能上的简单叠加向技术沉淀和技术的快速迭代上发展。各品牌开始重视对技术深度的研发，如考虑蒸箱的容量，深入研究烤箱技术温控的精准度，甚至是智能技术上的创新，如向大屏化、语音控制等核心控件上发展，通过科技感实现产品技术上的差异化。

以前行业可称为所见即所得，就是一个企业做一个新品，其它企业也能模仿出来，使得产品同质化越来越严重。未来行业的发展方向为，同质化可能只表现在低端产品上，对于中高端产品，所见，不一定所得，会有一些隐藏在产品表面下的差异化的核心技术。

渠道走向多元化 抢占新渠道商机

在渠道结构上，集成灶行业目前呈现出明显的渠道扁平化。近两年，集成灶行业拓宽了渠道宽度，如家装以及房地产精装修渠道上占比越来越大，与此同时，各个品牌也在抢滩县乡市场。

在渠道下沉方面，由于以京东专卖店、苏宁零售云、天猫优品，以及地方性强势传统KA连锁卖场对集成灶产品的引入，使得产品在县乡级市场销售较好。

与此同时，整个行业也在做渠道的创新，渠道已经越来越多元，如电商、家装、集采等渠道份额均在提升，行业头部企业的竞争也更为激烈。随着综合性家电品牌以及厨电品牌的加入，未来也有可能会是代理分销的模式，也有可能衍生出运营商的模式。在渠道管理上，行业也正在积极的探索模式创新，如现在一些品牌成立的经销商委员会，通过经销商做好两级或者三级管理。

此外，也可通过信息化系统在终端的应用，以及视频会议系统在管理上的助力，借助工具实现管理，但对终端的赋能方面，如来自厂家的培训，以及做活动时统一思想，让活动的细节落地，才是渠道管理的重中之重。

主动营销 重视经销商赋能打造核心竞争力

以我近九年的厨电运营经验来看，未来，各厂家必须要加强执行力，重视主动营销，通过主动营销的拉动作用，才能做好销售的提升以及管理。

从管理上来讲，传统的代理制，对大区经理的诉求更偏重于管理，如制定产品的主推方向，收集合作客户端的需求，做好项目策划及咨询。分级分层的管理更注重流程化和授权，更多的事情仍然由经销商去做，只需要执行到位即可。

但集成灶行业对销售团队要求很高，销售团队的成熟程度，以及经销商对公司和品牌的认同度，包括经销商本身的自我造血能力，决定了销售业绩。

而对经销商的赋能是品牌销售业绩的关键因素，从行业目前的发展来讲，应该从5个方面提升。

第一，品牌升级。品牌要做好自己的定位，重视、明确并突出品牌的诉求。佳歌今年最重要的事情就是找准自己的品牌定位和品牌理念，清晰品牌诉求，围绕品牌诉求做产品，销售话术，以及消费者研究。

第二，现阶段要加强终端的形象建设。目前，集成灶行业还没有大众品牌，消费者购买时也没有很强的品牌认知和品牌意识。门店形象是品牌最好的窗口，因此，各品牌均在开大店，开好店，开形象店。与此同时，展厅作为品牌的眼睛，佳歌会加强投入和配套。战术上会优先发展一批经销商，对重点市场做定点的帮扶。

第三，产品竞争力。现阶段大多数品牌都选择以产品带品牌的模式，因为大家都担心打广告的最终效果是炮打蚊子，所以产品本身的竞争力很重要。所以要做好产品线的调整，做好销量机型、高利润以及适合经销商需求等产品层级划分。对企业来讲，产品才是最有竞争力的武器，

第四，要把精力放在动销和赋能上。我们现在已经规划并预算了每个月必须做多少次培训，包括总部培训、地方培训等。如做各种类型的单店活动、区域联动、全国联动、品单及超品日，活动规划很详细，通过高频率的活动去推动单店主动营销能力不断提升。如果是受疫情影响，无法做活动时，就要做好老顾客的回访。

第五，拉伸渠道的宽度。进一步渗透各类交易渠道，紧密合作和推进招商渠道。佳歌今年加大了电商渠道投入力度，目前已经布局了京东、苏宁和阿里系的所有旗舰店，且运营团队全部就位，在人员、费用、产品线等方面全力布局。同时重视下沉市场，目前县乡市场的销量非常可观。

工程市场主要依托于经销商做一些地方性工程，但目前，佳歌正在布局家装市场。佳歌针对电商和家装市场，已经规划了独立的产品线，且产品具有独立的卖点，以及独立的价格体系。

在品牌输出上，佳歌今年会非常重视品牌端的升级，并在终端形象上凸显出来。产品会根据渠道结构进行规划，如果销售以终端为主，那么适合终端的产品占比就要更大。如果市场占比以大城市或者一级地级市为主，适合这类市场的占比就要放大。

对区域赋能、培训和主动营销是今年最重要的事情。一方面要提升产品的竞争力，另一方面，拓宽产品线，不让产品太集中在某一个价格段。销售端主动拓宽渠道，同时做好对经销商的培训和主动营销，做好门店的建设工作，并通过立体化宣传做好品牌的长期背书，持续提升品牌的竞争力。