SAKURA樱花:做暖心的国民厨卫品牌
2022-08-27樱花卫厨中国股份有限公司总经理陈燕勇
■ 樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理 陈燕勇
樱花卫厨(中国)股份有限公司
从国内集成灶行业的发展来看,2016年集成灶行业开始发力,2018年消费热度形成,2019年呈现井喷式发展,且一直维持高速发展势头,直到2021年国庆节时,随着市场基数的增大,整体市场增速逐步放缓。
品牌辨识度提升 行业依然有很长路要走
与大多数传统厨电制造企业一样,SAKURA樱花在进入集成灶市场之前,关于是否要做集成灶,以及集成灶是否会对传统三件套形成较大冲击等问题,经历过多番考量。
2018年末,在与董事会开会抉择是否进入集成灶领域时,通过对整体市场和自身情况的分析发现“整体市场的发展趋势,不以任何一家企业或者个体为转移,即便是具备引领行业,拥有教育消费者能力的头部品牌,也不能违背趋势。”
在经过多次讨论及整体判断的情况下,SAKURA樱花最终决定开拓集成灶类目,并于2019年推出樱花集成灶产品并上市销售。2019年时,樱花集成灶的平均月出货约为1000台。2020年,虽然有疫情影响,但月出货量依然翻了一番,达到2000台。2021年增至平均月出货3500台左右。今年以来,在多地疫情影响严重的情况下,樱花集成灶的增长依然很突出,月出货量保持在4000多台,甚至近5000台的体量。这一业绩与进入行业较早的专业集成灶品牌相比可能不算多,但与大多厨电品牌相比,业绩并不差。
当前国内市场承受着疫情频发的影响,内需呈下滑态势,多个城市经济链几乎处于半停摆状态。依托第三方分析数据可看出,2022年,随着消费者更加谨慎支出,或将是集成灶行业的竞争和淘汰年。新的经济形势下,中国的集成灶市场必然会发生大的变革,行业竞争将从产品层次的竞争,上升到更高级别的品牌竞争。客观环境虽然不容乐观,但SAKURA樱花不错过市场给予的每一次发展机会,我们有信心,未来随着中国整个经济的软着陆,房产市场的逐步回暖,95后年轻消费群的刚需配套,集成灶产品的前景非常值得期待。
强化自身优势提升 品牌辨识度
如果追溯集成灶的起源,最早出现在日本。受居住面积所限,普遍日本家庭的厨房面积都不大,基于这样的环境诞生了第一代集成灶。但第一代集成灶的一些先天性缺陷,使得产品的使用体验度欠佳,时至今日在日本家庭的厨房中几乎已经看不到集成灶。严格意义上讲,SAKURA樱花进入集成灶领域时,国内的集成灶已经是第五代。
当然,集成灶产品的更新换代并非是一家企业能推动的。从集成灶的发展历程来看,早期的集成灶企业以中小工厂生产为主,为了生存,企业必须不断解决市场和消费者痛点,满足消费者需求。发展至第三代产品时,行业头部品牌初现,并大力推动市场发展。至第四代集成灶时,政府介入,浙江嵊州市政府开始大力推进,有一段时间,经常会看到高铁站内、高速公路高炮广告上出现“集成灶嵊州造”这样的广告语。同时,借助85后、90后消费群体第一套房的刚需需求及中国房地产新增市场需求,集成灶行业得到快速发展。
众所周知,事物发展存在两面性,任何行业发展实至都存在优势与不足,到今天,已经发展到第五代的集成灶,虽然高速发展也依然存在短板。最明显的行业短板就是品牌的标识性不突出,产品的雷同度高。尽管产品本身的工业外观设计比前几代有了大幅提升,但还是比较冰冷,缺乏温度,更像一个工业品。
对于所有集成灶品牌来说,如何解决产品同质化是关键。面对这一问题,SAKURA樱花除了保持产品性能的优异之外,不断尝试将自身品牌标志性元素融入到产品外观设计中,包括灯设计成樱花灯,炉头采用樱花火盖等等,想要通过增加自身独特标识的方式来差别于其他品牌,对于集成灶而言,仍有很大突破空间。就拿樱花产品来说明,提到樱花的油烟机,人们马上就会想到免费换油网,这也是樱花在市场深耕45年时间所累积下来的品牌口碑,几乎换油网就等同于樱花,这一印象已经深入人心。再如灶具,樱花在灶具方面,主打的是安全、火力、用材。目前玻璃面板灶具已经占据80%的市场份额,成为主流产品,但受到市场竞争以及成本等的压力,绝大部分品牌的玻璃灶具面板都是6mm厚的玻璃,而樱花还在持之以恒的坚持用10mm厚度的玻璃,给消费者最直观的感受就是一眼看去就觉得樱花灶具真材实料,结实耐用,辨识度很强。而樱花的燃气热水器,只要把外壳一打开,就会发现里面的元器件、电器件都要比很多品牌多出不止一倍,这些都体现出樱花独特的产品特性、品牌辨识度。
常规烟机、灶具、燃气热水器都易找到自身的品牌辨识度,但就集成灶而言,虽然各品牌在产品性能上都各有侧重,门店终端呈现也有自己的独特设计,产品有专利外观设计,但相比其他类目在品牌辨识度的建立上还有很长的路要走,这需要企业不断坚持品质把控和技术革新,加速发展持续性战略路线。
通过分析,樱花在今年也尝试了另一增加辨识度的方式。我们发现在购买传统烟机灶具套餐时,很少有人会先选A品牌烟机,再选B品牌灶具,往往都会选同一个品牌的烟灶产品。而购买集成灶的用户,同样更容易选同一品牌的其他集成配套产品。2022年,樱花推出的集成水槽系列产品的全新上市,不仅方便用户购买集成灶时进行搭配,形成更好的统一调性,也使樱花集成灶有更好的辨识度和标志性。
切实解决合作伙伴担心的问题
经销商在选择合作品牌时,都会考虑两点。第一短期的获利,即樱花集成灶是否能够带来可观的盈利。第二长期发展,即与樱花合作,自身是否可以通过努力经营,与樱花实现共赢。没有短期何来长期发展,因此,对于企业而言,首先就是要解决短期获利问题。樱花认为,要想解决经销商短期获利问题,首先就是要解决经销商担心的风险问题。
经销商在考虑短期获利问题时,首要考虑的就是自身需承担什么风险,比如集成灶单价较高,体积大,在门店终端占地面积较大,是否会影响门店的整体规划布局。樱花针对此种情况,对于经销商门店的装修、样机政策等都给予落地的实际扶持,最大程度的规避他们的风险。
其次是解决怎么卖产品的问题。在完成终端出样以后,樱花针对自身集成灶制作专业易懂的培训资料,将产品卖点提炼给到所有经销商,并提供导购员的集中轮训、培训,确保经销商准确了解产品,更好地售卖。
在解决好产品销售以后,可能会遇到各类问题。比如,集成灶体积大而重,对于楼层较高且没有电梯的用户来说,在网上购买集成灶之后配送是个大问题。一般快递只送货到用户楼下,不负责送货上门,或者还会出现需额外追加费用才能送上楼的情况,用户体验感非常差。而樱花在决定进入集成灶领域开始,就充分考虑到这一实质问题,投入很大的资源打通顺丰快递全国服务网络,实现购买樱花集成灶的用户无论是何种居住条件,都能享受在家收货的便利。针对经销商销售完毕之后会遇到的问题,樱花也有相应的部署,为经销商解决后顾之忧。
夯实基本功 做暖心的国民厨卫品牌
要知道再好的产品,再好的团队,再好的管理,再好的文化,如果没有持续的利润支撑,没有可靠的“输血机制”,品牌无法持续发展。而品牌营销恰恰是可靠的“输血机制”之一。说到SAKURA樱花,一定离不开“三永久”服务承诺。樱花“吸油烟机永久免费送油网”服务广受消费者熟知,从樱花成立就开始配送,一送就是45年。很多樱花的忠实老用户,家中的油烟机已经使用十几年,但每年都能如约收到樱花邮寄的免费油网。这样的承诺,可能在今天国内物流快递如此发达的情况,容易实现。但在15、20年前,物流并不发达的时期,樱花需要花费巨大的努力才可以实现。樱花不计成本,坚守承诺,只为给每一户家庭送上免拆洗的便利。另外,SAKURA樱花还有“热水器永久免费安检”和“整体厨房·衣柜永久免费保养”服务,这三项永久服务,消费者有口皆碑,已是商业史上不可多得的信誉典范。
SAKURA樱花“三永久”终身服务永久保障
仅从这一点上就可以看到,SAKURA樱花对于消费者、渠道商、供应商的重视。一直以来,樱花的管理风格偏严谨,各项流程严格把关,市场反应速度相对较慢,短期来看稍显不足,但放在企业长期发展而言,恰恰是樱花的严谨、一丝不苟,让企业发展更为人文,有温度。
在40多年的发展中,SAKURA樱花致力于成为“更懂生活需求的专业厨卫品牌”,始终重视服务和品质。不管是过去还是未来,樱花都会保持初心,始终保持对用户追求品质生活的洞察,凝聚环球科技,打造智慧卫厨,不断提高研发实力,实质解决消费者痛点,带给消费者更多使用利益成为原点,为消费者打造更美好的居家生活而不断努力。