名气：将集成灶 作为重要品类参与现代厨房发展

■ 名气现代厨房运营部部长 李大伟

集成灶与传统厨电：既是品牌竞合，也是品类融合

作为大厨电产品线的品类之一，集成灶这两年的发展势头看涨。从目前参与市场竞逐的品牌中，可见一斑。

近两年，随着包括老板在内厨电头部品牌的入局，再到美的、海尔这些综合大品牌的加入，集成灶市场聚集了空前的热度。随之而来的，是过去作为非主流产品的集成灶，显露出向主流品类靠拢的态势。

与此同时，随着头部品牌的加入，集成灶的头部品牌阵营将在未来2～3年逐渐成形，品牌竞争格局将既定。而在这场角逐当中，传统厨电和综合类品牌将拥有自己的品牌地位。

集成灶作为单品类市场，必然会朝向更多元的方向发展。实际上，可见的是，目前单品集成灶品牌的发展方向已然发生变化。一方面，是以集成灶为切入点，抓住这一新品类的机遇和市场红利；另一方面，包括集成灶在内的整体厨房的生态布局亦正在推进。

集成灶品牌采取多元化发展路径，有着背后的必然。

一是为了强化在市场上的竞争力，而显然仅仅靠集成灶一个单品无法形成更强的综合竞争力。二是为了强化渠道力。目前，集成灶行业多采取办事处或者分公司的形式在运营，在中心城市的布局需要通过时间的积累和强化；同时，整体经销商集中在县镇市场，个体综合实力和运营能力尚需加强。强化办事处和经销商整体运营、盈利能力和综合抗风险能力，深化并持续提升渠道力，同样需要进行单品突破。

渠道的需求是集成灶向多元化发展的浅层目的，更深层的需求来自用户端。

现代消费者做出购买决定，不仅仅是购买一台单品，或者几件产品，而是需要一个整体厨房的解决方案。这也是近两年集成灶产品功能越来越多的原因之一，作为厨房整体方案中的一部分，集成灶除了自身产品功能的不断叠加和升级，还需要其他厨电产品补充，才能满足消费端的深层次需求。

基于此，通过品类的进一步丰富和组合，以突破集成灶单品运营局限，使品牌和合作商家得到持续发展，一定是更多集成灶品牌发展的必由之路。

对于集成灶品牌而言，由单品向多元化发展，需要走一条、或者说重塑一条供应链。无疑，这需要时间。对于厨电品牌而言，集成灶作为品类之一，承载的作用和意义是丰富和增值，为品牌和商家的发展在原有基础上增加新的增长点。

所以对于集成灶品牌和传统厨电品牌而言，虽然存在竞合，但毫无疑问，二者在品类上的融合将越来越多。在这条赛道上，哪个品牌的研发能力更强、新品迭代的速度更快、渠道铺陈的更完善、营销赋能的变现价值更高，胜出的几率也就更大。两年、或者三年时间，甚至更快，集成灶这条赛道将会出现新的品牌排名。

2019年，作为老板电器的全资子公司，名气在原有的品类基础上引入集成灶。对于名气而言，集成灶作为一个新的重要品类，对原有厨电产品线进行丰富和补充，以满足消费市场不同用户抉择和需求。同时，集成灶也将作为现代厨房布局场景化的又一个性化产品，与原有的烟灶产品、蒸烤一体机以及洗碗机、水槽等，共同组成现代厨房的集成化解决方案。

现代厨房：既是新赋能，也是新机遇

任何项目的上马，背后均有来自渠道端和用户端两方面的主要调研支撑。

名气现代厨房项目的上马，同样是基于这两个方面的全面分析和调研，只有符合消费市场需求的产品和解决方案，才能充分为渠道、为经销商赋能并带来持续发展的新机会。

集成灶对厨电产品的补充，满足了中国厨房小空间、大功能诉求；现代厨房的推出，进一步强化和满足了集成厨房的整体概念，尤其是满足了现在新兴消费客群对中国厨房的新理解和新诉求。

从用户端来看，消费主力已经毫无疑问转移到95后和00后这两个新的消费族群。与七十、八十年代为主的消费群体所不同。新生代消费群有两个明显的新消费特征，第一是过去烟灶是厨房购买硬件和必选项，蒸烤箱、洗碗机和水槽、净水等新兴品类对于传统消费群而言是可选项，但是对于新生消费群而言，这些是构成整体厨房的必选项。过去两年，除了集成灶持续增长之外，洗碗机这一品类的快速崛起，足以证明新生代消费客群的消费倾向。

第二，与目前整个房地产市场和中国厨房的空间大小有关。中国厨房普遍面积不大，对于绝大多数的95后和00后而言，刚步入第一套房时代，首套房总体面积不大，厨房面积更是受限。但即使在有限的空间内，他们也要实现对无限生活的想象和向往，厨房一定是全场景、全品类、全套化的。

基于用户端的需求和变化，现代厨房应运而生，全套生态方案满足现代族群对厨房空间和家居生活的更多新想象。

从经销商层面而言，现代厨房为解决更多客观且实际的问题而来。

毫无疑问，对于经销商、尤其是线下经销商而言，目前生存和发展异常艰难。尤其在渠道愈加扁平化的今天，有两个极为突出的问题。第一是总部的精细化运营与门店数量与日俱增的矛盾。第二是如何撬动传统门店新的发展机会，包括新生代客群的锁定、新互联网思维和新营销工具的应用。

面对这些现实的问题，名气通过现代厨房给出解决答案。

实际上，现代厨房是一个显像载体，更多关于目标客群的细化运营才是现代厨房的核心和背后驱动力。作为现代厨房的具体执行和落地者，名气一直关注最核心的经销商合作伙伴，尤其是关于商家的新赋能方式，现代厨房的推出，我们要做的不仅是一个门店的改革和升级，而是给予终端、给予经销商伙伴更多更实际、更具变现价值的赋能。

针对经销商的实际痛点，现代厨房采取分层管理的方式，有针对性的对商家进行个性化赋能。

例如，针对不同发展阶段、不同层级的经销商制定不同的帮扶政策。

第一，是标准赋能。

对于刚入门、处于迷茫的经销商，这是第一层级，也是第一种类型。针对刚开始起步的商家，需要给予更多的关注和帮扶，包括市场大方向的把握，也包括本地市场的具体分析。帮助其定标准、进行基础设施和基础框架的搭建，通过6S管理，先让商家和门店活下来。

第二，是新渠道赋能。

第二种类型的经销商，是经过了几年发展之后，有了一定的渠道基础。针对这些经销商，我们要做的是帮助其持续深挖渠道，拓展销售半径。包括三工、异业和老客户的运营，组成这一阶段的主要渠道赋能。

第三，是门店赋能。

第三种类型的经销商，有了自己的软件即团队，和硬件即门店，需要强化的是升级能力。以门店升级为例，发展到这一阶段的经销商，需要持续提高自身的竞争力和溢价能力，门店升级是一条有效路径。对于厨电产品而言，是典型的低关注度产品，能够走进门店的，都是有刚性需求的客户，只有切身体验，才能更直观的感受整体厨房的实际效果。而同时，厨电产品又是涉及水、电、气等相对专业和复杂的产品，是自身的标准化和包括橱柜在内的定制化相结合的产物。仅仅通过门店导购人员的描述，过于单一和单调，通过打造和强化门店体验感提升成交率，是这一阶段升级的主要目的和任务。

第四，是布局赋能。

发展到千万规模的经销商，需要具有一定的全战略思维和布局能力。例如在一方市场，如何更广的覆盖目标客群？通过门店布局可以实现这一阶段的发展目标。实际上，从这两年长沙某品牌的奶茶店成功案例中，不难看出，门店的密集度在一定程度上决定了覆盖面的广度和精度。在长沙，三步一店的密集覆盖率是这家网红奶茶店成功的主要因素之一。

从这一案例中可以借鉴，例如在一个地方市场，我们将有意识的给予经销商开店指引。1～2个大店，配合若干个卫星小店。两种类型门店相互反哺对方，提高名气现代厨房在本地市场的曝光度和关注度，关注度越高，成单机会越高。

这种布局思维和赋能目前较为成功的案例，是我们在西北宁夏市场。该地经销商在本地开设了10家门店，实现了年销售突破千万的业绩，成为名气现代厨房的标杆市场。

目前在全国市场，现代厨房的运营均较为良性，这与个性化方针政策的制定和投放不无关系。通过产品矩阵的不断丰富，和阶梯式的赋能，实现经销商伙伴的不断进阶。